最近在論壇上沒(méi)有翻到很有意思的帖子，于是就翻了一下以前發(fā)布的文章，一看閱讀人數(shù)嚇一跳。
一年前發(fā)布的關(guān)于“如何提升關(guān)鍵詞的自然位置”的帖子，居然有36975次瀏覽，說(shuō)明很多小伙伴對(duì)這個(gè)話題十分感興趣，同時(shí)也感謝平臺(tái)以及同行小伙伴的支持。
那這次，咱們就針對(duì)上次的話題做個(gè)續(xù)集——關(guān)于廣告提升關(guān)鍵詞自然位的過(guò)程中，如何注意控制廣告預(yù)算以及每個(gè)廣告調(diào)整階段應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)有哪些？

下面咱們就從以下三個(gè)方面，來(lái)為大家具體理清一下“亞馬遜廣告預(yù)算階段性調(diào)整策略
”的具體思路：

一、定銷量目標(biāo)二、不同階段的廣告策略三、觀察訂單變化和關(guān)鍵詞位置

（PS: 重新強(qiáng)調(diào)一遍，在做亞馬遜廣告推關(guān)鍵詞的前提，一定確保自己的鏈接是完善的，并且在同類同規(guī)格產(chǎn)品保持獨(dú)特性或者相對(duì)優(yōu)勢(shì)；想acos低又想預(yù)算低的賣(mài)家不適用此方法）

一、定銷量目標(biāo)

1. 調(diào)研市場(chǎng)同類產(chǎn)品平均轉(zhuǎn)化率，關(guān)鍵詞TOP3產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率

我們?cè)谥暗奈恼乱蔡岬竭^(guò)，在之前的廣告數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，可以在“廣告-品牌指標(biāo)”清楚地了解到目前自己的產(chǎn)品類別平均水平，同時(shí)可以衡量我們目前的工作方向，是否在往提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率方向靠攏，并提示自己及時(shí)做鏈接方面和廣告方面的調(diào)整。



而在品牌分析-熱門(mén)搜索詞下面，能看到我們?nèi)绻胪脐P(guān)鍵詞到第一頁(yè)前面即將面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪幾個(gè)（上周數(shù)據(jù)），競(jìng)對(duì)的鏈接頁(yè)面是否完善，評(píng)論數(shù)量及星級(jí)，QA、視頻、A+等加分項(xiàng)是否都有，以此為參考標(biāo)準(zhǔn)，反思自己的產(chǎn)品鏈接還缺什么，查缺補(bǔ)漏。




如果覺(jué)得推關(guān)鍵詞沒(méi)有方向，可以借助賣(mài)家精靈等工具反查競(jìng)品的關(guān)鍵詞，搜集跟我們自身產(chǎn)品相關(guān)性高且可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，使用關(guān)鍵詞挖掘找到更多相關(guān)的關(guān)鍵詞，搭建關(guān)鍵詞庫(kù)，為后續(xù)的推詞及更換詞關(guān)鍵工作提前做準(zhǔn)備。


（截圖來(lái)源于賣(mài)家精靈）


（截圖來(lái)源于賣(mài)家精靈）


（截圖來(lái)源于賣(mài)家精靈）

在點(diǎn)擊集中度部分，我們也可以看到TOP3產(chǎn)品在該關(guān)鍵詞下面所占有的點(diǎn)擊份額以及轉(zhuǎn)化份額，結(jié)合亞馬遜后臺(tái)的ABA關(guān)鍵詞，綜合起來(lái)做關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率參考。


在品牌分析-搜索分析-搜索詞表現(xiàn)，我們可以找到亞馬遜官方統(tǒng)計(jì)的每個(gè)關(guān)鍵詞的周點(diǎn)擊數(shù)量，周加購(gòu)次數(shù)，周購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。

通過(guò)上面數(shù)據(jù)搜集，可以得出不同關(guān)鍵詞的市場(chǎng)總點(diǎn)擊數(shù)量以及總購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，以及TOP3已經(jīng)吃掉的市場(chǎng)份額，如下圖：


（Hello哥團(tuán)隊(duì)自制關(guān)鍵詞跟進(jìn)表）

通過(guò)上述表格，可以調(diào)研出來(lái)所有跟產(chǎn)品相關(guān)且有流量的關(guān)鍵詞，基于數(shù)據(jù)本身，再做數(shù)據(jù)比較，選擇平均轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞優(yōu)先推詞。

注：我們團(tuán)隊(duì)通過(guò)不同工具推演過(guò)亞馬遜單個(gè)關(guān)鍵詞的流量，點(diǎn)擊量，亞馬遜在“搜索詞表現(xiàn)”表現(xiàn)這部分?jǐn)?shù)據(jù)可能偏小，部分工具推算關(guān)鍵詞流量可能偏大，也可能偏小；因?yàn)閬嗰R遜官方?jīng)]有放出來(lái)真實(shí)的數(shù)據(jù)，所以目前還沒(méi)有誰(shuí)能100%證明另一個(gè)人的言論是錯(cuò)誤的，搜索量購(gòu)買(mǎi)量只是一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)值，僅供參考。

2. 為了達(dá)到銷量，我們需要獲取的點(diǎn)擊數(shù)以及對(duì)應(yīng)的預(yù)算

先確定一下任務(wù)，比如我們覺(jué)得產(chǎn)品能拼得過(guò)目前小類，一天達(dá)到30單的競(jìng)品鏈接。那么就以30單為目標(biāo)，給上述步驟搜集到的不同關(guān)鍵詞分配一下任務(wù)，比如A關(guān)鍵詞認(rèn)領(lǐng)8個(gè)訂單，B關(guān)鍵詞認(rèn)領(lǐng)5個(gè)訂單，C關(guān)鍵詞認(rèn)領(lǐng)5個(gè)訂單...依次類推，直到30個(gè)訂單分配完畢。

根據(jù)關(guān)鍵詞跟進(jìn)表，點(diǎn)擊=訂單/轉(zhuǎn)化率，但是這個(gè)轉(zhuǎn)化率數(shù)值在每個(gè)關(guān)鍵詞下面都不一樣，大詞轉(zhuǎn)化率低但訂單量上限高，小詞轉(zhuǎn)化率低但訂單量上限低；

假設(shè)A關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率4%，B關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率10%，C轉(zhuǎn)化率8%，那么對(duì)應(yīng)的A關(guān)鍵詞每天需要獲取的點(diǎn)擊數(shù)量為8/4%=200，B關(guān)鍵詞50個(gè)點(diǎn)擊，C關(guān)鍵詞63個(gè)，依次類推；實(shí)際廣告競(jìng)價(jià)需要保證預(yù)算能花完，不然廣告無(wú)法在前期將產(chǎn)品推送到指定位置。

有人說(shuō)，我不推關(guān)鍵詞，去打ASIN定位投放行不行——可以。我們前期要的就是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，新品只有維持高于平均水平的轉(zhuǎn)化率，關(guān)鍵詞位置才會(huì)得到穩(wěn)定上升。

如果轉(zhuǎn)化率今天高明天低，關(guān)鍵詞位置也會(huì)如此，起伏不定；所以建議確定了出單詞，不要對(duì)精準(zhǔn)廣告固定競(jìng)價(jià)（可能+BID）推詞再有猶疑，新品期時(shí)間有限。如果連自己確定的出單詞都不愿意繼續(xù)投入，難道去花大的預(yù)算投放自動(dòng)廣告嗎？

在這里，有兩種情況在新手村屬于常見(jiàn)現(xiàn)象：

一個(gè)是靠自動(dòng)廣告或者廣泛匹配廣告出單，今天出5單很高興，明天不出單不高興。隨著時(shí)間推移，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自動(dòng)廣告、廣泛批評(píng)廣告越跑越爛，于是一氣之下暫停了投放。

另一個(gè)是主觀的我想只投放3美金或者5美金投放這個(gè)詞，不愿意多花錢(qián)，就算不出單也損失不大。于是一個(gè)月下來(lái)?yè)p失了100美金，只出了2單，CPA為50美金，產(chǎn)品排名沒(méi)有大的提升，新品期過(guò)了三分之一。
有以上兩種情況的同學(xué)，需要重新思考自己到底為啥要花錢(qián)這么干，這么繼續(xù)干下去到底有沒(méi)有利潤(rùn)。


二、不同階段的廣告策略

我們建議把產(chǎn)品開(kāi)始推廣直到產(chǎn)品訂單穩(wěn)定，分為8-10周的時(shí)間。在此我們先說(shuō)明第一月4周時(shí)間可以參考操作的廣告設(shè)置方式：

第一周1-3天（主要觀察轉(zhuǎn)化率）：

準(zhǔn)備5-10個(gè)主要關(guān)鍵詞，確認(rèn)我們的產(chǎn)品價(jià)格+折扣，鏈接評(píng)論數(shù)量、星級(jí)在該關(guān)鍵詞有一定競(jìng)爭(zhēng)力。

廣告策略：


1. 使用SP-EX1，高于亞馬遜推薦競(jìng)價(jià)乃至超出最高推薦競(jìng)價(jià)，固定競(jìng)價(jià)策略，確保廣告位在第一頁(yè)中間及以上部分展示出來(lái)。如果類目競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大，可以借助工具鎖定關(guān)鍵詞廣告位，使得鏈接能每天花完預(yù)算以及獲取預(yù)定的單量。

2. 使用SP-EX2，亞馬遜推薦競(jìng)價(jià)或者最低推薦競(jìng)價(jià)，提高或者降低競(jìng)價(jià)策略，確保廣告位能在第二頁(yè)和第三頁(yè)也有展示出來(lái)，協(xié)助1獲取對(duì)應(yīng)的點(diǎn)擊量和單量；并且與1對(duì)比，得出轉(zhuǎn)化率較高的位置；

3. 自動(dòng)廣告（個(gè)人不建議，但是也不是不能做），使用建議競(jìng)價(jià)，投放緊密匹配和同類匹配，增加亞馬遜相關(guān)關(guān)鍵詞收錄及節(jié)點(diǎn)流量收錄；務(wù)必及時(shí)否詞，避免拉低整體轉(zhuǎn)化率。

4. 使用SP-TA，找到相對(duì)劣勢(shì)且有穩(wěn)定流量的ASIN，搶單


第一周4-7天：
需要暫停轉(zhuǎn)化率低的廣告組，并且在文案部分增加轉(zhuǎn)化率較高且有穩(wěn)定出單的關(guān)鍵詞；換關(guān)鍵詞繼續(xù)推詞。

第二周（在第一周的基礎(chǔ)上對(duì)比不同關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率）：
找到廣告預(yù)算和競(jìng)價(jià)基本相同的關(guān)鍵詞，對(duì)比哪些關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率更高，繼續(xù)優(yōu)化并突出產(chǎn)品文案和市場(chǎng)愿意賣(mài)單的賣(mài)點(diǎn)；暫停低轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，增加備用關(guān)鍵詞。

第二周工作注意點(diǎn)：不要一味的否詞，而不增加新詞，會(huì)導(dǎo)致鏈接流量縮減，訪問(wèn)量下滑。

第三周和第四周 （擴(kuò)詞流量>否詞流量，注重降低廣告Acos）

基于第二周的數(shù)據(jù)，對(duì)高轉(zhuǎn)化率的廣告活動(dòng)加大廣告預(yù)算；
對(duì)高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞使用SP-PH和SP-BR，在此基礎(chǔ)上挑選出單詞增加到SP-EX廣告關(guān)鍵詞；
否定、暫停不轉(zhuǎn)化或者低轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞；
對(duì)SP-BR，SP-PH擴(kuò)詞之后的搜索詞進(jìn)行否定；
在轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，逐步上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格或者削減產(chǎn)品優(yōu)惠券力度；
繼續(xù)增加SP-TA，增加同等級(jí)別的鏈接（差不多的價(jià)格，差不多的評(píng)論數(shù)量）asin投放。

這兩周工作注意點(diǎn)：如果產(chǎn)品單量隨著廣告預(yù)算增加而有明顯上升，比如預(yù)算給100美金能出20單，給到150美金能出30單，給到200美金還是出30單的話，那么150美金就應(yīng)該是當(dāng)前廣告的預(yù)算上限，也可能買(mǎi)家實(shí)際點(diǎn)擊花費(fèi)是120美金或者130美金，因?yàn)橹虚g還可能有其他賣(mài)家偶爾的點(diǎn)幾次。

等產(chǎn)品基本穩(wěn)定之后，基本也要接近1個(gè)月時(shí)間了。后續(xù)再做品牌廣告以及打開(kāi)自動(dòng)廣告里面的寬泛匹配投放等待；最重要的一步，參加Deal，趁deal生效期間嘗試推大詞。至此，鏈接基本完成主要調(diào)整工作。

部分運(yùn)營(yíng)在公司學(xué)到的是漏斗型的廣告打法，跟這種廣告打法策略剛好反過(guò)來(lái)：先做自動(dòng)和廣泛，找出單詞，再做精準(zhǔn)和詞組匹配，期間再優(yōu)化一下自己的產(chǎn)品。這部分可以使用工具反推競(jìng)品的廣告策略：



(截圖來(lái)源于賣(mài)家精靈）

例如：如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告組匹配出來(lái)的搜索詞，在不同的周期內(nèi)都是圍繞 halloween decorations詞根在前后加了其他單詞，詞組匹配；如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告組匹配出來(lái)的搜索詞在不同的周期內(nèi)都是同一個(gè)詞，那么就可以判斷是精準(zhǔn)匹配；每天部分關(guān)鍵詞都不一樣，部分一樣，大概率是自動(dòng)匹配。這部分我們可以在做關(guān)鍵詞跟進(jìn)表的時(shí)候順便跟進(jìn)競(jìng)品的關(guān)鍵詞展示位，以相互佐證。

需要說(shuō)明的是兩者的前提和目的是不一樣的：前者的結(jié)果是要么成功，要么消失；后者的結(jié)果是這個(gè)款推不起來(lái)，還有其他的款可以盈利，推不起來(lái)也無(wú)所謂。

三、觀察訂單變化和關(guān)鍵詞位置

1. 觀察產(chǎn)品自然訂單和廣告訂單的占比

產(chǎn)品在前兩周時(shí)間，都可能是廣告訂單占比大，acos都非常難看，低單價(jià)產(chǎn)品尤其如此。如果產(chǎn)品獨(dú)特或者關(guān)鍵詞下面競(jìng)爭(zhēng)力比較小，可能3-7天時(shí)間通過(guò)SP-EX廣告就能讓自然位顯示在第2頁(yè)乃至于第1頁(yè)，那么自然訂單占比會(huì)提高的比較明顯。

在產(chǎn)品進(jìn)入流量和轉(zhuǎn)化率雙重穩(wěn)定的時(shí)候（基本等到3-4周之后了），才去考慮削減廣告預(yù)算（注意是直接削減預(yù)算，不是通過(guò)降低競(jìng)價(jià)降低花費(fèi)），整體訂單穩(wěn)定了，自然訂單占比上升到60%-80%之間，廣告仍然每天都花完，需要考慮利潤(rùn)了，預(yù)算要逐步削減。對(duì)于自然位置在第一頁(yè)的關(guān)鍵詞廣告活動(dòng)，每次可以嘗試降低10%-20%的預(yù)算，削減之后注意觀察整體訂單的波動(dòng)，波動(dòng)幅度小于降低預(yù)算的幅度都在接受范圍內(nèi)；如果某關(guān)鍵詞位置不在第一頁(yè)，預(yù)算減少可能導(dǎo)致訂單大幅下滑，這種情況還需要繼續(xù)維持該廣告，直到關(guān)鍵詞自然位繼續(xù)上升。

產(chǎn)品穩(wěn)定期，每削減1%的廣告花費(fèi)，利潤(rùn)率對(duì)應(yīng)的上升1%，產(chǎn)品鏈接的廣告花費(fèi)總占比參考：美國(guó)5%-15%之間，歐洲3%-10%。

2. 關(guān)鍵詞位置記錄

關(guān)鍵詞位置，分為自然位置和廣告位置，針對(duì)SP-EX廣告，都是一定要記錄的關(guān)鍵詞；除了這部分精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵詞，還有流量型廣告匹配出來(lái)的多次出單的關(guān)鍵詞，也值得做記錄。記錄時(shí)間推薦每天固定時(shí)間記錄，比如每天下午上班剛開(kāi)始沒(méi)啥精神的時(shí)候，腦子還沒(méi)有那么清醒，可以做一些這些比較簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)工作。

然后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果排名上升或者BS/NR榜單有什么新品沖上來(lái)了，其關(guān)鍵詞也值得反查和跟進(jìn)。