最近在論壇上沒有翻到很有意思的帖子，于是就翻了一下以前發(fā)布的文章，一看閱讀人數(shù)嚇一跳。
一年前發(fā)布的關于“如何提升關鍵詞的自然位置”的帖子，居然有36975次瀏覽，說明很多小伙伴對這個話題十分感興趣，同時也感謝平臺以及同行小伙伴的支持。
那這次，咱們就針對上次的話題做個續(xù)集——關于廣告提升關鍵詞自然位的過程中，如何注意控制廣告預算以及每個廣告調整階段應該關注的點有哪些？

下面咱們就從以下三個方面，來為大家具體理清一下“亞馬遜廣告預算階段性調整策略
”的具體思路：

一、定銷量目標二、不同階段的廣告策略三、觀察訂單變化和關鍵詞位置

（PS: 重新強調一遍，在做亞馬遜廣告推關鍵詞的前提，一定確保自己的鏈接是完善的，并且在同類同規(guī)格產品保持獨特性或者相對優(yōu)勢；想acos低又想預算低的賣家不適用此方法）

一、定銷量目標

1. 調研市場同類產品平均轉化率，關鍵詞TOP3產品的轉化率

我們在之前的文章也提到過，在之前的廣告數(shù)據基礎上，可以在“廣告-品牌指標”清楚地了解到目前自己的產品類別平均水平，同時可以衡量我們目前的工作方向，是否在往提升產品轉化率方向靠攏，并提示自己及時做鏈接方面和廣告方面的調整。



而在品牌分析-熱門搜索詞下面，能看到我們如果想推關鍵詞到第一頁前面即將面臨的競爭對手是哪幾個（上周數(shù)據），競對的鏈接頁面是否完善，評論數(shù)量及星級，QA、視頻、A+等加分項是否都有，以此為參考標準，反思自己的產品鏈接還缺什么，查缺補漏。




如果覺得推關鍵詞沒有方向，可以借助賣家精靈等工具反查競品的關鍵詞，搜集跟我們自身產品相關性高且可能產生轉化的關鍵詞，使用關鍵詞挖掘找到更多相關的關鍵詞，搭建關鍵詞庫，為后續(xù)的推詞及更換詞關鍵工作提前做準備。


（截圖來源于賣家精靈）


（截圖來源于賣家精靈）


（截圖來源于賣家精靈）

在點擊集中度部分，我們也可以看到TOP3產品在該關鍵詞下面所占有的點擊份額以及轉化份額，結合亞馬遜后臺的ABA關鍵詞，綜合起來做關鍵詞轉化率參考。


在品牌分析-搜索分析-搜索詞表現(xiàn)，我們可以找到亞馬遜官方統(tǒng)計的每個關鍵詞的周點擊數(shù)量，周加購次數(shù)，周購買數(shù)量。

通過上面數(shù)據搜集，可以得出不同關鍵詞的市場總點擊數(shù)量以及總購買數(shù)量，以及TOP3已經吃掉的市場份額，如下圖：


（Hello哥團隊自制關鍵詞跟進表）

通過上述表格，可以調研出來所有跟產品相關且有流量的關鍵詞，基于數(shù)據本身，再做數(shù)據比較，選擇平均轉化率較高的關鍵詞優(yōu)先推詞。

注：我們團隊通過不同工具推演過亞馬遜單個關鍵詞的流量，點擊量，亞馬遜在“搜索詞表現(xiàn)”表現(xiàn)這部分數(shù)據可能偏小，部分工具推算關鍵詞流量可能偏大，也可能偏??；因為亞馬遜官方沒有放出來真實的數(shù)據，所以目前還沒有誰能100%證明另一個人的言論是錯誤的，搜索量購買量只是一個相對準確的數(shù)值，僅供參考。

2. 為了達到銷量，我們需要獲取的點擊數(shù)以及對應的預算

先確定一下任務，比如我們覺得產品能拼得過目前小類，一天達到30單的競品鏈接。那么就以30單為目標，給上述步驟搜集到的不同關鍵詞分配一下任務，比如A關鍵詞認領8個訂單，B關鍵詞認領5個訂單，C關鍵詞認領5個訂單...依次類推，直到30個訂單分配完畢。

根據關鍵詞跟進表，點擊=訂單/轉化率，但是這個轉化率數(shù)值在每個關鍵詞下面都不一樣，大詞轉化率低但訂單量上限高，小詞轉化率低但訂單量上限低；

假設A關鍵詞轉化率4%，B關鍵詞轉化率10%，C轉化率8%，那么對應的A關鍵詞每天需要獲取的點擊數(shù)量為8/4%=200，B關鍵詞50個點擊，C關鍵詞63個，依次類推；實際廣告競價需要保證預算能花完，不然廣告無法在前期將產品推送到指定位置。

有人說，我不推關鍵詞，去打ASIN定位投放行不行——可以。我們前期要的就是產品的轉化率，新品只有維持高于平均水平的轉化率，關鍵詞位置才會得到穩(wěn)定上升。

如果轉化率今天高明天低，關鍵詞位置也會如此，起伏不定；所以建議確定了出單詞，不要對精準廣告固定競價（可能+BID）推詞再有猶疑，新品期時間有限。如果連自己確定的出單詞都不愿意繼續(xù)投入，難道去花大的預算投放自動廣告嗎？

在這里，有兩種情況在新手村屬于常見現(xiàn)象：

一個是靠自動廣告或者廣泛匹配廣告出單，今天出5單很高興，明天不出單不高興。隨著時間推移，就會發(fā)現(xiàn)自動廣告、廣泛批評廣告越跑越爛，于是一氣之下暫停了投放。

另一個是主觀的我想只投放3美金或者5美金投放這個詞，不愿意多花錢，就算不出單也損失不大。于是一個月下來損失了100美金，只出了2單，CPA為50美金，產品排名沒有大的提升，新品期過了三分之一。
有以上兩種情況的同學，需要重新思考自己到底為啥要花錢這么干，這么繼續(xù)干下去到底有沒有利潤。


二、不同階段的廣告策略

我們建議把產品開始推廣直到產品訂單穩(wěn)定，分為8-10周的時間。在此我們先說明第一月4周時間可以參考操作的廣告設置方式：

第一周1-3天（主要觀察轉化率）：

準備5-10個主要關鍵詞，確認我們的產品價格+折扣，鏈接評論數(shù)量、星級在該關鍵詞有一定競爭力。

廣告策略：


1. 使用SP-EX1，高于亞馬遜推薦競價乃至超出最高推薦競價，固定競價策略，確保廣告位在第一頁中間及以上部分展示出來。如果類目競爭過大，可以借助工具鎖定關鍵詞廣告位，使得鏈接能每天花完預算以及獲取預定的單量。

2. 使用SP-EX2，亞馬遜推薦競價或者最低推薦競價，提高或者降低競價策略，確保廣告位能在第二頁和第三頁也有展示出來，協(xié)助1獲取對應的點擊量和單量；并且與1對比，得出轉化率較高的位置；

3. 自動廣告（個人不建議，但是也不是不能做），使用建議競價，投放緊密匹配和同類匹配，增加亞馬遜相關關鍵詞收錄及節(jié)點流量收錄；務必及時否詞，避免拉低整體轉化率。

4. 使用SP-TA，找到相對劣勢且有穩(wěn)定流量的ASIN，搶單


第一周4-7天：
需要暫停轉化率低的廣告組，并且在文案部分增加轉化率較高且有穩(wěn)定出單的關鍵詞；換關鍵詞繼續(xù)推詞。

第二周（在第一周的基礎上對比不同關鍵詞的轉化率）：
找到廣告預算和競價基本相同的關鍵詞，對比哪些關鍵詞轉化率更高，繼續(xù)優(yōu)化并突出產品文案和市場愿意賣單的賣點；暫停低轉化的關鍵詞，增加備用關鍵詞。

第二周工作注意點：不要一味的否詞，而不增加新詞，會導致鏈接流量縮減，訪問量下滑。

第三周和第四周 （擴詞流量>否詞流量，注重降低廣告Acos）

基于第二周的數(shù)據，對高轉化率的廣告活動加大廣告預算；
對高轉化關鍵詞使用SP-PH和SP-BR，在此基礎上挑選出單詞增加到SP-EX廣告關鍵詞；
否定、暫停不轉化或者低轉化的關鍵詞；
對SP-BR，SP-PH擴詞之后的搜索詞進行否定；
在轉化率穩(wěn)定的基礎上，逐步上調產品價格或者削減產品優(yōu)惠券力度；
繼續(xù)增加SP-TA，增加同等級別的鏈接（差不多的價格，差不多的評論數(shù)量）asin投放。

這兩周工作注意點：如果產品單量隨著廣告預算增加而有明顯上升，比如預算給100美金能出20單，給到150美金能出30單，給到200美金還是出30單的話，那么150美金就應該是當前廣告的預算上限，也可能買家實際點擊花費是120美金或者130美金，因為中間還可能有其他賣家偶爾的點幾次。

等產品基本穩(wěn)定之后，基本也要接近1個月時間了。后續(xù)再做品牌廣告以及打開自動廣告里面的寬泛匹配投放等待；最重要的一步，參加Deal，趁deal生效期間嘗試推大詞。至此，鏈接基本完成主要調整工作。

部分運營在公司學到的是漏斗型的廣告打法，跟這種廣告打法策略剛好反過來：先做自動和廣泛，找出單詞，再做精準和詞組匹配，期間再優(yōu)化一下自己的產品。這部分可以使用工具反推競品的廣告策略：



(截圖來源于賣家精靈）

例如：如果發(fā)現(xiàn)一個廣告組匹配出來的搜索詞，在不同的周期內都是圍繞 halloween decorations詞根在前后加了其他單詞，詞組匹配；如果發(fā)現(xiàn)一個廣告組匹配出來的搜索詞在不同的周期內都是同一個詞，那么就可以判斷是精準匹配；每天部分關鍵詞都不一樣，部分一樣，大概率是自動匹配。這部分我們可以在做關鍵詞跟進表的時候順便跟進競品的關鍵詞展示位，以相互佐證。

需要說明的是兩者的前提和目的是不一樣的：前者的結果是要么成功，要么消失；后者的結果是這個款推不起來，還有其他的款可以盈利，推不起來也無所謂。

三、觀察訂單變化和關鍵詞位置

1. 觀察產品自然訂單和廣告訂單的占比

產品在前兩周時間，都可能是廣告訂單占比大，acos都非常難看，低單價產品尤其如此。如果產品獨特或者關鍵詞下面競爭力比較小，可能3-7天時間通過SP-EX廣告就能讓自然位顯示在第2頁乃至于第1頁，那么自然訂單占比會提高的比較明顯。

在產品進入流量和轉化率雙重穩(wěn)定的時候（基本等到3-4周之后了），才去考慮削減廣告預算（注意是直接削減預算，不是通過降低競價降低花費），整體訂單穩(wěn)定了，自然訂單占比上升到60%-80%之間，廣告仍然每天都花完，需要考慮利潤了，預算要逐步削減。對于自然位置在第一頁的關鍵詞廣告活動，每次可以嘗試降低10%-20%的預算，削減之后注意觀察整體訂單的波動，波動幅度小于降低預算的幅度都在接受范圍內；如果某關鍵詞位置不在第一頁，預算減少可能導致訂單大幅下滑，這種情況還需要繼續(xù)維持該廣告，直到關鍵詞自然位繼續(xù)上升。

產品穩(wěn)定期，每削減1%的廣告花費，利潤率對應的上升1%，產品鏈接的廣告花費總占比參考：美國5%-15%之間，歐洲3%-10%。

2. 關鍵詞位置記錄

關鍵詞位置，分為自然位置和廣告位置，針對SP-EX廣告，都是一定要記錄的關鍵詞；除了這部分精準投放的關鍵詞，還有流量型廣告匹配出來的多次出單的關鍵詞，也值得做記錄。記錄時間推薦每天固定時間記錄，比如每天下午上班剛開始沒啥精神的時候，腦子還沒有那么清醒，可以做一些這些比較簡單的統(tǒng)計工作。

然后競爭對手如果排名上升或者BS/NR榜單有什么新品沖上來了，其關鍵詞也值得反查和跟進。