最近在論壇上沒有翻到很有意思的帖子，于是就翻了一下以前發(fā)布的文章，一看閱讀人數(shù)嚇一跳。
一年前發(fā)布的關(guān)于“如何提升關(guān)鍵詞的自然位置”的帖子，居然有36975次瀏覽，說明很多小伙伴對這個話題十分感興趣，同時也感謝平臺以及同行小伙伴的支持。
那這次，咱們就針對上次的話題做個續(xù)集——關(guān)于廣告提升關(guān)鍵詞自然位的過程中，如何注意控制廣告預(yù)算以及每個廣告調(diào)整階段應(yīng)該關(guān)注的點有哪些？

下面咱們就從以下三個方面，來為大家具體理清一下“亞馬遜廣告預(yù)算階段性調(diào)整策略
”的具體思路：

一、定銷量目標(biāo)二、不同階段的廣告策略三、觀察訂單變化和關(guān)鍵詞位置

（PS: 重新強調(diào)一遍，在做亞馬遜廣告推關(guān)鍵詞的前提，一定確保自己的鏈接是完善的，并且在同類同規(guī)格產(chǎn)品保持獨特性或者相對優(yōu)勢；想acos低又想預(yù)算低的賣家不適用此方法）

一、定銷量目標(biāo)

1. 調(diào)研市場同類產(chǎn)品平均轉(zhuǎn)化率，關(guān)鍵詞TOP3產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率

我們在之前的文章也提到過，在之前的廣告數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，可以在“廣告-品牌指標(biāo)”清楚地了解到目前自己的產(chǎn)品類別平均水平，同時可以衡量我們目前的工作方向，是否在往提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率方向靠攏，并提示自己及時做鏈接方面和廣告方面的調(diào)整。



而在品牌分析-熱門搜索詞下面，能看到我們?nèi)绻胪脐P(guān)鍵詞到第一頁前面即將面臨的競爭對手是哪幾個（上周數(shù)據(jù)），競對的鏈接頁面是否完善，評論數(shù)量及星級，QA、視頻、A+等加分項是否都有，以此為參考標(biāo)準(zhǔn)，反思自己的產(chǎn)品鏈接還缺什么，查缺補漏。




如果覺得推關(guān)鍵詞沒有方向，可以借助賣家精靈等工具反查競品的關(guān)鍵詞，搜集跟我們自身產(chǎn)品相關(guān)性高且可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，使用關(guān)鍵詞挖掘找到更多相關(guān)的關(guān)鍵詞，搭建關(guān)鍵詞庫，為后續(xù)的推詞及更換詞關(guān)鍵工作提前做準(zhǔn)備。


（截圖來源于賣家精靈）


（截圖來源于賣家精靈）


（截圖來源于賣家精靈）

在點擊集中度部分，我們也可以看到TOP3產(chǎn)品在該關(guān)鍵詞下面所占有的點擊份額以及轉(zhuǎn)化份額，結(jié)合亞馬遜后臺的ABA關(guān)鍵詞，綜合起來做關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率參考。


在品牌分析-搜索分析-搜索詞表現(xiàn)，我們可以找到亞馬遜官方統(tǒng)計的每個關(guān)鍵詞的周點擊數(shù)量，周加購次數(shù)，周購買數(shù)量。

通過上面數(shù)據(jù)搜集，可以得出不同關(guān)鍵詞的市場總點擊數(shù)量以及總購買數(shù)量，以及TOP3已經(jīng)吃掉的市場份額，如下圖：


（Hello哥團隊自制關(guān)鍵詞跟進表）

通過上述表格，可以調(diào)研出來所有跟產(chǎn)品相關(guān)且有流量的關(guān)鍵詞，基于數(shù)據(jù)本身，再做數(shù)據(jù)比較，選擇平均轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞優(yōu)先推詞。

注：我們團隊通過不同工具推演過亞馬遜單個關(guān)鍵詞的流量，點擊量，亞馬遜在“搜索詞表現(xiàn)”表現(xiàn)這部分?jǐn)?shù)據(jù)可能偏小，部分工具推算關(guān)鍵詞流量可能偏大，也可能偏??；因為亞馬遜官方?jīng)]有放出來真實的數(shù)據(jù)，所以目前還沒有誰能100%證明另一個人的言論是錯誤的，搜索量購買量只是一個相對準(zhǔn)確的數(shù)值，僅供參考。

2. 為了達(dá)到銷量，我們需要獲取的點擊數(shù)以及對應(yīng)的預(yù)算

先確定一下任務(wù)，比如我們覺得產(chǎn)品能拼得過目前小類，一天達(dá)到30單的競品鏈接。那么就以30單為目標(biāo)，給上述步驟搜集到的不同關(guān)鍵詞分配一下任務(wù)，比如A關(guān)鍵詞認(rèn)領(lǐng)8個訂單，B關(guān)鍵詞認(rèn)領(lǐng)5個訂單，C關(guān)鍵詞認(rèn)領(lǐng)5個訂單...依次類推，直到30個訂單分配完畢。

根據(jù)關(guān)鍵詞跟進表，點擊=訂單/轉(zhuǎn)化率，但是這個轉(zhuǎn)化率數(shù)值在每個關(guān)鍵詞下面都不一樣，大詞轉(zhuǎn)化率低但訂單量上限高，小詞轉(zhuǎn)化率低但訂單量上限低；

假設(shè)A關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率4%，B關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率10%，C轉(zhuǎn)化率8%，那么對應(yīng)的A關(guān)鍵詞每天需要獲取的點擊數(shù)量為8/4%=200，B關(guān)鍵詞50個點擊，C關(guān)鍵詞63個，依次類推；實際廣告競價需要保證預(yù)算能花完，不然廣告無法在前期將產(chǎn)品推送到指定位置。

有人說，我不推關(guān)鍵詞，去打ASIN定位投放行不行——可以。我們前期要的就是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，新品只有維持高于平均水平的轉(zhuǎn)化率，關(guān)鍵詞位置才會得到穩(wěn)定上升。

如果轉(zhuǎn)化率今天高明天低，關(guān)鍵詞位置也會如此，起伏不定；所以建議確定了出單詞，不要對精準(zhǔn)廣告固定競價（可能+BID）推詞再有猶疑，新品期時間有限。如果連自己確定的出單詞都不愿意繼續(xù)投入，難道去花大的預(yù)算投放自動廣告嗎？

在這里，有兩種情況在新手村屬于常見現(xiàn)象：

一個是靠自動廣告或者廣泛匹配廣告出單，今天出5單很高興，明天不出單不高興。隨著時間推移，就會發(fā)現(xiàn)自動廣告、廣泛批評廣告越跑越爛，于是一氣之下暫停了投放。

另一個是主觀的我想只投放3美金或者5美金投放這個詞，不愿意多花錢，就算不出單也損失不大。于是一個月下來損失了100美金，只出了2單，CPA為50美金，產(chǎn)品排名沒有大的提升，新品期過了三分之一。
有以上兩種情況的同學(xué)，需要重新思考自己到底為啥要花錢這么干，這么繼續(xù)干下去到底有沒有利潤。


二、不同階段的廣告策略

我們建議把產(chǎn)品開始推廣直到產(chǎn)品訂單穩(wěn)定，分為8-10周的時間。在此我們先說明第一月4周時間可以參考操作的廣告設(shè)置方式：

第一周1-3天（主要觀察轉(zhuǎn)化率）：

準(zhǔn)備5-10個主要關(guān)鍵詞，確認(rèn)我們的產(chǎn)品價格+折扣，鏈接評論數(shù)量、星級在該關(guān)鍵詞有一定競爭力。

廣告策略：


1. 使用SP-EX1，高于亞馬遜推薦競價乃至超出最高推薦競價，固定競價策略，確保廣告位在第一頁中間及以上部分展示出來。如果類目競爭過大，可以借助工具鎖定關(guān)鍵詞廣告位，使得鏈接能每天花完預(yù)算以及獲取預(yù)定的單量。

2. 使用SP-EX2，亞馬遜推薦競價或者最低推薦競價，提高或者降低競價策略，確保廣告位能在第二頁和第三頁也有展示出來，協(xié)助1獲取對應(yīng)的點擊量和單量；并且與1對比，得出轉(zhuǎn)化率較高的位置；

3. 自動廣告（個人不建議，但是也不是不能做），使用建議競價，投放緊密匹配和同類匹配，增加亞馬遜相關(guān)關(guān)鍵詞收錄及節(jié)點流量收錄；務(wù)必及時否詞，避免拉低整體轉(zhuǎn)化率。

4. 使用SP-TA，找到相對劣勢且有穩(wěn)定流量的ASIN，搶單


第一周4-7天：
需要暫停轉(zhuǎn)化率低的廣告組，并且在文案部分增加轉(zhuǎn)化率較高且有穩(wěn)定出單的關(guān)鍵詞；換關(guān)鍵詞繼續(xù)推詞。

第二周（在第一周的基礎(chǔ)上對比不同關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率）：
找到廣告預(yù)算和競價基本相同的關(guān)鍵詞，對比哪些關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率更高，繼續(xù)優(yōu)化并突出產(chǎn)品文案和市場愿意賣單的賣點；暫停低轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，增加備用關(guān)鍵詞。

第二周工作注意點：不要一味的否詞，而不增加新詞，會導(dǎo)致鏈接流量縮減，訪問量下滑。

第三周和第四周 （擴詞流量>否詞流量，注重降低廣告Acos）

基于第二周的數(shù)據(jù)，對高轉(zhuǎn)化率的廣告活動加大廣告預(yù)算；
對高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞使用SP-PH和SP-BR，在此基礎(chǔ)上挑選出單詞增加到SP-EX廣告關(guān)鍵詞；
否定、暫停不轉(zhuǎn)化或者低轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞；
對SP-BR，SP-PH擴詞之后的搜索詞進行否定；
在轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，逐步上調(diào)產(chǎn)品價格或者削減產(chǎn)品優(yōu)惠券力度；
繼續(xù)增加SP-TA，增加同等級別的鏈接（差不多的價格，差不多的評論數(shù)量）asin投放。

這兩周工作注意點：如果產(chǎn)品單量隨著廣告預(yù)算增加而有明顯上升，比如預(yù)算給100美金能出20單，給到150美金能出30單，給到200美金還是出30單的話，那么150美金就應(yīng)該是當(dāng)前廣告的預(yù)算上限，也可能買家實際點擊花費是120美金或者130美金，因為中間還可能有其他賣家偶爾的點幾次。

等產(chǎn)品基本穩(wěn)定之后，基本也要接近1個月時間了。后續(xù)再做品牌廣告以及打開自動廣告里面的寬泛匹配投放等待；最重要的一步，參加Deal，趁deal生效期間嘗試推大詞。至此，鏈接基本完成主要調(diào)整工作。

部分運營在公司學(xué)到的是漏斗型的廣告打法，跟這種廣告打法策略剛好反過來：先做自動和廣泛，找出單詞，再做精準(zhǔn)和詞組匹配，期間再優(yōu)化一下自己的產(chǎn)品。這部分可以使用工具反推競品的廣告策略：



(截圖來源于賣家精靈）

例如：如果發(fā)現(xiàn)一個廣告組匹配出來的搜索詞，在不同的周期內(nèi)都是圍繞 halloween decorations詞根在前后加了其他單詞，詞組匹配；如果發(fā)現(xiàn)一個廣告組匹配出來的搜索詞在不同的周期內(nèi)都是同一個詞，那么就可以判斷是精準(zhǔn)匹配；每天部分關(guān)鍵詞都不一樣，部分一樣，大概率是自動匹配。這部分我們可以在做關(guān)鍵詞跟進表的時候順便跟進競品的關(guān)鍵詞展示位，以相互佐證。

需要說明的是兩者的前提和目的是不一樣的：前者的結(jié)果是要么成功，要么消失；后者的結(jié)果是這個款推不起來，還有其他的款可以盈利，推不起來也無所謂。

三、觀察訂單變化和關(guān)鍵詞位置

1. 觀察產(chǎn)品自然訂單和廣告訂單的占比

產(chǎn)品在前兩周時間，都可能是廣告訂單占比大，acos都非常難看，低單價產(chǎn)品尤其如此。如果產(chǎn)品獨特或者關(guān)鍵詞下面競爭力比較小，可能3-7天時間通過SP-EX廣告就能讓自然位顯示在第2頁乃至于第1頁，那么自然訂單占比會提高的比較明顯。

在產(chǎn)品進入流量和轉(zhuǎn)化率雙重穩(wěn)定的時候（基本等到3-4周之后了），才去考慮削減廣告預(yù)算（注意是直接削減預(yù)算，不是通過降低競價降低花費），整體訂單穩(wěn)定了，自然訂單占比上升到60%-80%之間，廣告仍然每天都花完，需要考慮利潤了，預(yù)算要逐步削減。對于自然位置在第一頁的關(guān)鍵詞廣告活動，每次可以嘗試降低10%-20%的預(yù)算，削減之后注意觀察整體訂單的波動，波動幅度小于降低預(yù)算的幅度都在接受范圍內(nèi)；如果某關(guān)鍵詞位置不在第一頁，預(yù)算減少可能導(dǎo)致訂單大幅下滑，這種情況還需要繼續(xù)維持該廣告，直到關(guān)鍵詞自然位繼續(xù)上升。

產(chǎn)品穩(wěn)定期，每削減1%的廣告花費，利潤率對應(yīng)的上升1%，產(chǎn)品鏈接的廣告花費總占比參考：美國5%-15%之間，歐洲3%-10%。

2. 關(guān)鍵詞位置記錄

關(guān)鍵詞位置，分為自然位置和廣告位置，針對SP-EX廣告，都是一定要記錄的關(guān)鍵詞；除了這部分精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵詞，還有流量型廣告匹配出來的多次出單的關(guān)鍵詞，也值得做記錄。記錄時間推薦每天固定時間記錄，比如每天下午上班剛開始沒啥精神的時候，腦子還沒有那么清醒，可以做一些這些比較簡單的統(tǒng)計工作。

然后競爭對手如果排名上升或者BS/NR榜單有什么新品沖上來了，其關(guān)鍵詞也值得反查和跟進。