提綱：做亞馬遜，是不是常常為Spend和Acos雙爆表的數(shù)據(jù)發(fā)愁？精心準(zhǔn)備的廣告，要么石沉大海毫無波瀾，要么燒錢如流水，訂單卻寥寥無幾？好不容易選的關(guān)鍵詞，流量低、轉(zhuǎn)化差，錢花出去了，產(chǎn)品卻依舊無人問津？想打造爆款，卻始終不得要領(lǐng)，廣告投放策略換來換去，銷量還是不見起色...

這篇文章來源于視頻筆記，適合對廣告沒有系統(tǒng)認(rèn)知的人群，全文閱讀下來時間比較久，但是做整理輸出的時間更久...希望可以給你帶來一點(diǎn)啟發(fā)，有問題也可以留言交流

目錄：
一、沖爆款打法
1.核心思路?2.廣告結(jié)構(gòu) 3.爆款打法案例分享
二、穩(wěn)扎穩(wěn)打打法
1.廣告框架搭建 2.廣告類型分析 3.廣告優(yōu)化策略
三、突破流量瓶頸
1.抓住重點(diǎn)關(guān)鍵詞 2.明確可接受的ROI底線 3.實(shí)時監(jiān)控策略 4.ROI 過低時的調(diào)整策略
四、常見廣告問題解答

一、沖爆款打法

（一）核心思路：抱緊優(yōu)勢關(guān)鍵詞“大腿”

沖爆款的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)定位并壟斷最具優(yōu)勢的關(guān)鍵詞。

在確定競爭對手后，借助關(guān)鍵詞反查工具，精準(zhǔn)判斷哪些關(guān)鍵詞具備突破的潛力以及自身的比較優(yōu)勢?；谑找孀畲蠡瓌t，在產(chǎn)品推廣后期，集中發(fā)力，使自身產(chǎn)品在更多正確關(guān)鍵詞下獲得更優(yōu)的自然排名。操作流程主要包括：反查競爭對手關(guān)鍵詞，確定自身優(yōu)勢關(guān)鍵詞，進(jìn)而提升自然排名 。


（二）巧妙布局廣告結(jié)構(gòu)

1. 關(guān)鍵詞流量

• 關(guān)鍵詞分類：根據(jù)關(guān)鍵詞 ABA 排名分類，1 萬名以內(nèi)為頭部大詞，1 萬 - 10 萬為腰部詞，10 萬名開外為長尾詞。
• 大詞（勇奪流量高地）：大詞每日搜索量可達(dá)數(shù)以萬計(jì)，但其競爭激烈程度猶如戰(zhàn)場。想要脫穎而出，需快速篩選出高轉(zhuǎn)化的流量大詞。這些大詞能為產(chǎn)品帶來海量曝光，但競爭壓力也不容小覷。
• 腰部詞（撿漏高性價比流量）：腰部詞競爭相對緩和，卻擁有不少曝光機(jī)會。這類詞精準(zhǔn)描述產(chǎn)品屬性，通過投放腰部詞廣告，能用較低成本獲取高曝光，吸引真正有需求的客戶，從而輕松實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
• 長尾詞（深挖細(xì)分流量寶藏）：長尾詞單個流量雖小，但精準(zhǔn)度極高。將展示量低的長尾詞集中在一個廣告活動，以低價測試。一旦發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)優(yōu)異（訂單多或轉(zhuǎn)化率高）的長尾詞，立即升級推廣，它很可能成為下一個流量 “黑馬”。

2.關(guān)聯(lián)流量：

編織站內(nèi)關(guān)聯(lián)流量網(wǎng)，當(dāng)廣告活動產(chǎn)生出單詞后，通過出單詞在平臺搜索，把搜出來的相關(guān)產(chǎn)品打包推廣；或利用 ABA 數(shù)據(jù)反查出單詞下排名靠前的產(chǎn)品，打造關(guān)聯(lián)流量，擴(kuò)大流量入口。

3.操作流程：

• 統(tǒng)計(jì)主要競品 ASIN 在前三頁的關(guān)鍵詞數(shù)量。
• 統(tǒng)計(jì)主要競品 ASIN 自然排名在前十五的關(guān)鍵詞，因?yàn)橹挥性谑醉撐恢?，關(guān)鍵詞才會有穩(wěn)定流量。
• 通過流量洞察查看不同容量關(guān)鍵詞的數(shù)量占比與展示量占比，判斷競品的主要廣告打法。
• 整理 ASIN 的關(guān)鍵詞表格，分類頭部詞、腰部詞、長尾詞。
• 大詞選擇：新品選擇大詞時，避開最頭部大詞，挑選 1 - 2 個處于風(fēng)口且壟斷程度低的關(guān)鍵詞，每個關(guān)鍵詞單獨(dú)開廣告活動投放，方便控制預(yù)算、出價并觀察坑位排名。
• 腰部詞選擇：選擇與產(chǎn)品最相關(guān)的 5 - 10 個腰部詞，在一個廣告活動中設(shè)多個廣告組投放。
• 長尾詞選擇：排除不相關(guān)長尾詞，以低價打包投放。

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（三）爆款打法案例分享：

1. 競品選擇：

本次選取的分析對象是一款名為 “Nightstands” 的邊桌。該類目市場規(guī)模龐大，但利潤空間相對較窄，且采用 FBA 模式的尾程費(fèi)用較高。[圖片]在篩選競爭對手時，需重點(diǎn)關(guān)注近三個月內(nèi)上架、沖榜速度快的新品，且優(yōu)先選擇新店鋪的產(chǎn)品，因?yàn)榇笃放仆瞥龅男缕穮⒖純r值相對有限。此次研究的產(chǎn)品，所屬店鋪在該類目僅有這一款新品，于 6 月 20 日上架，短時間內(nèi)便成功沖到類目第八名，極具研究價值。

2. 關(guān)鍵詞打法剖析

流量趨勢分析：

借助專業(yè)工具監(jiān)測，該產(chǎn)品自 6 月 22 日開始產(chǎn)生流量，前期流量較少，綜合得分在 500 分以內(nèi)。6 月 28 日起，流量呈現(xiàn)急劇上升趨勢，目前每日流量得分可達(dá)兩三千分。


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為進(jìn)行更全面的評估，選取了一款價格相近、在類目深耕已久且擁有多個變體的產(chǎn)品作為對比。數(shù)據(jù)顯示，對比產(chǎn)品的七天流量得分可達(dá) 2 萬分，而研究的新品七天流量得分達(dá)到 17000 分，評論數(shù)分別為 758 個和 85 個。

從流量維度來看，這款新品迅速崛起的關(guān)鍵在于其快速將關(guān)鍵詞流量量級提升至與頭部產(chǎn)品相近的水平。



關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)與篩選：

首要統(tǒng)計(jì)主要競品在搜索結(jié)果前三頁的關(guān)鍵詞數(shù)量并下載表格。該產(chǎn)品近七天有兩千多個關(guān)鍵詞展現(xiàn)，雖部分展現(xiàn)量低，但需明確整體數(shù)量。


其次，統(tǒng)計(jì)自然排名前 15 名的關(guān)鍵詞，因?yàn)橹挥信琶?15，產(chǎn)品才更易出現(xiàn)在類目第一頁中部以上位置獲取穩(wěn)定流量。

在兩千多個關(guān)鍵詞中，自然排名前 15 的有 162 個，按照展示量降序排列后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在類目的大詞中，關(guān)鍵詞數(shù)量眾多且自然權(quán)重較高，這無疑離不開廣告的大力投入，其廣告排名基本比自然排名更靠前。這部分關(guān)鍵詞需重點(diǎn)保留并單獨(dú)收藏。


3. 廣告投放策略解析

廣告打法判斷：

通過流量檔案分析關(guān)鍵詞展示量占比判斷競品廣告策略。該產(chǎn)品頭部詞占比 72%，采用強(qiáng)攻頭部大詞拉流量、提排名的激進(jìn)打法，雖腰部詞和長尾詞數(shù)量多，但占比小。此策略短期內(nèi)可能虧損，但能快速提升產(chǎn)品排名。


廣告結(jié)構(gòu)模擬

頭部詞廣告活動：

如果我們同樣參考競品的這種打法，先搭建頭部詞廣告活動，選 SP 廣告，優(yōu)先考慮自然排名靠后但流量大的頭部詞，避開熱門頭部大詞。

例如 “nightstand” 和 “side table” 這兩個詞，“nightstand” 是類目核心詞，流量占比 30%，雖競爭激烈，但想做到類目前列就非打不可；“side table” 自然坑位和廣告坑位都較靠后，也是不錯的選擇


每個關(guān)鍵詞單獨(dú)開廣告活動投放，廣告活動名稱按 “SP - SKU - 投放關(guān)鍵詞 - 投放目的” 格式命名，投放目的選 “order”，匹配方式選精準(zhǔn)，固定競價，廣告位選 TOS（首頁頂部），出價參考建議競價并每日調(diào)整，爭取廣告坑位靠前獲更多訂單。

腰部詞廣告活動：

腰部詞集中開一個廣告活動，設(shè)多個廣告組投放不同腰部詞。選自然排名靠后的 5 - 10 個與產(chǎn)品相關(guān)性高的詞，如 “nightstand with drawer” 等。


投放對象填具體關(guān)鍵詞，選 SP 廣告，投放目的選 “效益”，詞組匹配，固定競價，廣告位選首頁，出價參考建議競價，設(shè)置點(diǎn)擊額度，超額度未轉(zhuǎn)化則關(guān)閉關(guān)鍵詞。

長尾詞廣告活動：

長尾詞展示量低、單個流量小，將其整合到一個廣告活動，以最低出價（如 0.2）進(jìn)行撿漏和測試，匹配方式選精準(zhǔn)。


當(dāng)發(fā)現(xiàn)某個長尾詞表現(xiàn)特別好時，可將其拉到腰部詞進(jìn)行推廣。投放目的選擇 “效益”，采用降低競價策略，不設(shè)置廣告位。

4.關(guān)聯(lián)流量與爆款打法總結(jié)：
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當(dāng)上述三個廣告活動產(chǎn)生出單詞后，可通過出單詞在前臺搜索，將搜索頁面的產(chǎn)品整合起來打造關(guān)聯(lián)流量，也可通過 ABA 反查出單詞下排名靠前的產(chǎn)品。不過，關(guān)聯(lián)流量在整體策略中的重要性相對較低。

這種爆款打造策略雖然能在短期內(nèi)顯著提升產(chǎn)品排名，但成本高昂，不僅流量獲取成本高，庫存成本也隨之增加，容易引發(fā)資金鏈斷裂的風(fēng)險。

因此，如果不是公司核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，或者資金預(yù)算不足以支撐將產(chǎn)品推至 BSR 前列，不建議采用這種激進(jìn)的推廣方式。在實(shí)際運(yùn)營中，應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和資源狀況，綜合權(quán)衡并選擇合適的營銷策略。


二、穩(wěn)扎穩(wěn)打打法

（一）精心構(gòu)建廣告框架

1.自動廣告活動：

• 廣告活動 A ：采用固定競價，出價參考建議競價，寬泛匹配時若投同類產(chǎn)品出價可適當(dāng)降低。此策略能保證曝光且控制成本，通過寬泛匹配觸達(dá)廣泛潛在受眾，為后續(xù)精準(zhǔn)定位積累數(shù)據(jù)。

2.手動關(guān)鍵詞廣告活動

• 廣告活動 B（核心大詞廣泛匹配）：固定競價，出價低于建議競價實(shí)現(xiàn)低價引流。核心大詞流量大但競爭激烈，廣泛匹配和低出價可在預(yù)算有限時獲取更多流量，吸引對產(chǎn)品核心功能有需求的用戶。
• 廣告活動 C（中長尾關(guān)鍵詞詞組匹配）：固定競價，出價參考建議競價，可稍高于建議競價。關(guān)鍵詞源于廣告活動 A 和 B 的出單詞，更具針對性，詞組匹配提高廣告展示相關(guān)性和轉(zhuǎn)化率。
• 廣告活動 D（長尾關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配）：固定競價，出價參考建議競價，可適度高于建議競價。關(guān)鍵詞源于廣告活動 A、B、C 的出單詞，精準(zhǔn)匹配確保廣告展示給搜索特定長尾關(guān)鍵詞的用戶，雖流量小但轉(zhuǎn)化率高，提高廣告投放效益。

3.手動 ASIN 投放

• 廣告活動 E（品類投放）：固定競價，出價低于建議競價，利用細(xì)分功能選擇價格比自身高、星級比自身低的產(chǎn)品投放，突出性價比優(yōu)勢，吸引價格敏感且注重品質(zhì)的用戶。
• 廣告活動 F（競品 ASIN 投放）：固定競價，出價參考建議競價，可稍提高。投放 ASIN 源于廣告活動 E 的出單 ASIN，針對競品投放爭奪用戶，提高產(chǎn)品在目標(biāo)市場的曝光度和市場份額。
• 廣告活動 G（自我 ASIN 投放）：固定競價，出價低于建議競價，用于產(chǎn)品詳情頁長期被對手占據(jù)時，確保自身產(chǎn)品在搜索結(jié)果中的展示，保護(hù)品牌權(quán)益和市場份額。

4.SB 廣告活動：

• 廣告活動 H（SBV投放）： 選擇 SP 廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞投放 SBV（視頻廣告），出價參考建議競價。借助視頻生動展示產(chǎn)品特點(diǎn)，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

5.SD 廣告活動

• 廣告活動 I（商品投放-進(jìn)攻）：選擇有相對優(yōu)勢的 ASIN 投放，出價稍低于建議競價，主動出擊搶占市場份額，擴(kuò)大品牌影響力。
• 廣告活動 J（商品投放-防守）：利用自家店鋪的產(chǎn)品保護(hù)主力 ASIN，出價采用最低建議競價，防止競爭對手搶奪主力產(chǎn)品的流量和訂單，保障主力產(chǎn)品穩(wěn)定銷售。

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（二）廣告類型綜合分析

1. 廣告投放方式

• SP（Sponsored Products，商品推廣）：自動廣告系統(tǒng)根據(jù)產(chǎn)品信息自動匹配展示位置和受眾，操作簡便，適合新手賣家探索市場；手動廣告賣家自主選擇關(guān)鍵詞投放，要求賣家具備較強(qiáng)關(guān)鍵詞研究能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。
• SB（Sponsored Brands，品牌推廣）：關(guān)鍵詞和品牌詞廣告通過設(shè)置相關(guān)關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果頁展示，提升品牌知名度和產(chǎn)品曝光；類目投放廣告（PAT）針對特定類目展示，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶；SBD（Sponsored Brands Display，品牌推廣展示型廣告）可通過關(guān)鍵詞、品牌詞和類目定位在站內(nèi)及站外相關(guān)頁面展示，拓展品牌曝光范圍。
• SD（Sponsored Display，展示型推廣）：除關(guān)鍵詞和類目定位投放外，還擁有受眾定向（Audience Targeting，受眾定向）功能，通過分析用戶行為和興趣，精準(zhǔn)展示廣告給目標(biāo)受眾。

2.廣告應(yīng)用頻率

• SP 廣告：自動廣告因操作簡便、能快速帶來基礎(chǔ)流量，是賣家常用選擇；手動關(guān)鍵詞廣告受青睞，賣家可精準(zhǔn)設(shè)置關(guān)鍵詞提高投放針對性和轉(zhuǎn)化率；品牌詞廣告因多數(shù)賣家品牌建設(shè)不完善，投放規(guī)模較小。
• SB 廣告：關(guān)鍵詞投放是主要方式，因其在搜索結(jié)果頁展示位置優(yōu)越，曝光機(jī)會多；類目和競品定位廣告展示位置欠佳，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率低，較少被采用。
• SD 廣告：賣家傾向于類目定位投放，這是進(jìn)攻性策略，能精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客戶群體；受眾投放（Audience）使用頻率較低，部分賣家借助 DSP 投放，且亞馬遜人群定位精準(zhǔn)度有時無法滿足需求。

3.廣告投放建議

? ?a.受眾投放：

• 復(fù)購屬性產(chǎn)品：如果產(chǎn)品具備復(fù)購屬性，不建議在亞馬遜平臺開展受眾投放。因?yàn)閬嗰R遜的人群定位精準(zhǔn)度存在一定的提升空間，可能無法準(zhǔn)確地將廣告展示給有復(fù)購需求的客戶，從而導(dǎo)致廣告投放效果不佳，浪費(fèi)廣告預(yù)算。
• “看過沒買的本品瀏覽”：“看過沒買的本品瀏覽”，尤其是單品瀏覽更值得關(guān)注。例如，針對 “本品瀏覽 30/14/7 天” 的用戶進(jìn)行廣告投放，即對 30 天、14 天和 7 天內(nèi)瀏覽過產(chǎn)品卻未購買的用戶展示廣告。這類用戶對產(chǎn)品已有一定的認(rèn)知和了解，具有較大的轉(zhuǎn)化潛力，通過精準(zhǔn)的廣告投放，有可能促使他們完成購買行為。

? ?b.投放位置：

• SP 的類目投放和競品投放：SP 的類目投放和競品投放由于展示位置處于商品詳情頁靠后部分，用戶在瀏覽商品詳情頁時，往往很難瀏覽到這些位置，導(dǎo)致廣告被用戶看到的概率極低，廣告效果大打折扣。因此，在實(shí)際廣告投放中，這兩種投放方式的使用頻率較低。
• SBV 和 SB 廣告：SBV（Sponsored Brands Video，品牌推廣視頻廣告）和 SB 廣告，因其在搜索結(jié)果頁的絕佳位置，能夠獲取大量的流量。在搜索結(jié)果頁中，這些廣告能夠吸引用戶的注意力，提高產(chǎn)品的曝光度和點(diǎn)擊率。所以，建議賣家在廣告投放時優(yōu)先選擇投放關(guān)鍵詞，充分利用這些廣告在搜索結(jié)果頁的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。

（三）優(yōu)化廣告投放策略

1.競價策略優(yōu)化

• 動態(tài)競價 - 提高與降低：亞馬遜依據(jù)賣家歷史轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率，在廣告競拍時智能判斷并調(diào)整出價，以實(shí)現(xiàn)廣告投放效益最大化。適用于成熟且?guī)齑娉渥愕?ASIN 以及排名在小類目前 25 的 ASIN。初始出價 1 美金時，最高可能提至 2 美金，最低降至站點(diǎn)最低出價，最終 CPC 受廣告位加價比例和廣義第二高價規(guī)則影響。目的是提高成熟且?guī)齑娉渥惝a(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，但 CPC 大概率高于建議出價，需通過分析 ACOS 判斷策略有效性。
• 固定競價策略：亞馬遜不依據(jù)歷史數(shù)據(jù)調(diào)整出價，賣家設(shè)定出價即為系統(tǒng)出價，給予賣家完全出價控制權(quán)。適用于新品 ASIN 和斷貨后剛到貨的 ASIN。若出價 1 美金，系統(tǒng)按 1 美金結(jié)算，最終 CPC 同樣受廣告位加價比例和廣義第二高價影響。目的是在產(chǎn)品急需流量且缺乏歷史數(shù)據(jù)時，賣家自主引流，積累數(shù)據(jù)和用戶反饋。
• 動態(tài)競價 - 僅降低：亞馬遜依據(jù)歷史轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率判斷出價，若系統(tǒng)判定某個廣告位置轉(zhuǎn)化率不理想，會干預(yù)出價，最低調(diào)至最低值退出競拍。適用于成熟品 ASIN 且?guī)齑娌蛔阋约?ASOAS 低于 5% 的 ASIN。出價 1 美金時，最低可降至最低值，最高為預(yù)設(shè) 1 美金，最終 CPC 受廣告位加價比例和廣義第二高價影響。目的是在產(chǎn)品自然流量充足或庫存不足時，節(jié)省廣告成本。

2.廣告位優(yōu)化

? ?a.三大廣告位分析

• Top of Search（搜索結(jié)果首頁頂部）：位置顯眼，點(diǎn)擊率高，但 CPC 并非最高，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率并非最高，這是市場動態(tài)變化的正?，F(xiàn)象。
• Rest of Search（搜索結(jié)果其他位置）：CPC 通常排第二或第三，點(diǎn)擊率低于 Top of Search，因其展示位置不突出，用戶點(diǎn)擊意愿低。
• Product Page（商品詳情頁）：點(diǎn)擊率最低，成本最便宜，轉(zhuǎn)化率也最低，但個別商品因自身屬性和目標(biāo)受眾瀏覽習(xí)慣等因素，在此位置轉(zhuǎn)化率可能較高。

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?b.廣告位選擇策略

• 低成本撿漏：如果廣告目的是低成本撿漏，即希望以較低的成本獲取一定的流量和訂單，那么可以將預(yù)算主要設(shè)置在 Product Page。由于該位置成本低，即便轉(zhuǎn)化率不高，也能在有限的預(yù)算下獲得一定的曝光和訂單機(jī)會，適合對成本較為敏感且希望通過大量曝光來篩選潛在客戶的廣告投放策略。
• 沖排名：若目標(biāo)是沖排名，那么務(wù)必將預(yù)算重點(diǎn)加到 Top of Search。在亞馬遜平臺，自然權(quán)重與兩個關(guān)鍵指標(biāo)密切相關(guān)：一是點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率越高，說明消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣度越高；二是出單數(shù)量。從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，盡管有些產(chǎn)品在其他位置的轉(zhuǎn)化率可能更高，但訂單量相對較少。而在 Top of Search 位置，即便轉(zhuǎn)化率稍低，但其憑借巨大的曝光量，可能帶來的訂單量會遠(yuǎn)超其他位置，從而有助于提升產(chǎn)品在平臺上的排名。排名的提升又會進(jìn)一步帶來更多的自然流量和訂單，形成良性循環(huán)。

3.匹配策略優(yōu)化

? ?a.匹配方式基礎(chǔ)解析

• 廣泛匹配：匹配寬泛，允許廣告在與設(shè)置關(guān)鍵詞相關(guān)的多種搜索詞下展示，靈活性強(qiáng)但精準(zhǔn)度相對較低。
• 詞組匹配：要求用戶搜索詞包含關(guān)鍵詞或緊密變體且順序一致，精準(zhǔn)度高于廣泛匹配，能更精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。
• 精確匹配：要求搜索詞與關(guān)鍵詞完全一致或?yàn)橄嘟凅w，精準(zhǔn)度最高，但覆蓋搜索范圍最窄。
• 品牌推廣廣告的廣泛匹配修辭符：在品牌推廣廣告中，可細(xì)化廣泛匹配規(guī)則，提高廣告展示相關(guān)性。

? ?b.舉例：以 “night stand” 為例：

• 廣泛匹配：搜索詞如 “nightstand black”“nighstand black for women”“public nightstand”“good night” 等都可能觸發(fā)廣告展示。可以看到，廣泛匹配下的搜索詞與原始關(guān)鍵詞 “night stand” 有一定關(guān)聯(lián)，但詞序和組成部分都可能發(fā)生較大變化。
• 詞組匹配：“night stand black”“night stand pink”“white night stand”“night stand white” 等搜索詞會觸發(fā)廣告。這些搜索詞都包含 “night stand” 這個詞組，且詞序保持一致。
• 精確匹配：只有 “night stand”“night stands” 等與原始關(guān)鍵詞幾乎完全相同的搜索詞才會使廣告展示。

? ?c.匹配方式使用場景

• 廣泛匹配：優(yōu)點(diǎn)是曝光機(jī)會廣泛，能快速提升品牌知名度和擴(kuò)大市場覆蓋面。在廣告投放初期，當(dāng)對市場和用戶搜索習(xí)慣了解有限時，廣泛匹配可以幫助廣告主快速發(fā)現(xiàn)哪些搜索詞與自己的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，為后續(xù)的關(guān)鍵詞優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持；缺點(diǎn)是控制力度小，廣告花費(fèi)大，易展示在相關(guān)性低的搜索結(jié)果中。
• 詞組匹配：詞組匹配在精準(zhǔn)度和流量之間取得了較好的平衡。它具有更多的控制力度，相較于廣泛匹配，能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，減少無效曝光，因此廣告花費(fèi)和流量相對較小。同時，由于其匹配的搜索詞與關(guān)鍵詞緊密相關(guān)，用戶的購買意愿通常也較高，轉(zhuǎn)化的可能性更大。這種匹配方式適用于對目標(biāo)受眾有一定了解，希望在保證一定流量的同時，提高轉(zhuǎn)化率的廣告投放場景。
• ?精確匹配：精確匹配具有最大的控制力度，只有與關(guān)鍵詞完全一致或非常相近的搜索詞才會觸發(fā)廣告展示。這使得廣告能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客戶，無效點(diǎn)擊和曝光極少，因此廣告花費(fèi)和流量最少。同時，由于搜索詞與用戶需求高度匹配，用戶的購買意愿強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)化的可能性最高。精確匹配適用于對廣告投放精準(zhǔn)度要求極高、預(yù)算有限且注重轉(zhuǎn)化率的廣告投放場景，例如針對特定產(chǎn)品型號或特定服務(wù)的推廣。

三、突破流量瓶頸

（一）抓住重點(diǎn)關(guān)鍵詞

1.流量考量：

優(yōu)先選擇流量足夠大的關(guān)鍵詞。流量大意味著有更多潛在客戶搜索該詞，從而為產(chǎn)品帶來更多曝光機(jī)會。

在亞馬遜成熟市場的關(guān)鍵詞流量往往會呈現(xiàn)二八分布，即80%的流量集中在20%的頭部關(guān)鍵詞當(dāng)中。這也意味著及時你的關(guān)鍵詞庫里有海量的關(guān)鍵詞，但是正在能給你帶來流量的詞其實(shí)并不多。一些通用性較強(qiáng)的關(guān)鍵詞往往擁有較高的搜索量，一些具備節(jié)日或者季節(jié)屬性的關(guān)鍵詞往往會有比較大的流量波動，所以我們要借助相關(guān)的工具來查詢當(dāng)下的關(guān)鍵詞趨勢。[圖片]2.競爭分析：

深入分析競爭對手在該關(guān)鍵詞上的排名情況。若競爭對手在某個關(guān)鍵詞下排名靠前且占據(jù)較大市場份額，那么進(jìn)入該關(guān)鍵詞的競爭可能會非常激烈。相反，若存在排名相對薄弱的區(qū)域，就可能是我們的突破點(diǎn)。通過對競爭對手的研究，了解他們的優(yōu)勢與劣勢，為我們自身的關(guān)鍵詞選擇提供參考。

通常使用的方法，就是使用后臺品牌分析的熱門搜索詞功能，可以通過查詢一定時間段的熱門搜索詞報告，對比分析前三ASIN匯總的點(diǎn)擊占比和轉(zhuǎn)化率份額。這里某個Asin的點(diǎn)擊占比：在選定時間段內(nèi)，該 ASIN 獲得的點(diǎn)擊量除以搜索結(jié)果中所有 ASIN 獲得的總點(diǎn)擊量。某個ASIN的轉(zhuǎn)化率份額：由所選時間范圍內(nèi)搜索結(jié)果中的該ASIN的轉(zhuǎn)化次數(shù)除以所有ASIN的總轉(zhuǎn)化次數(shù)得出。[圖片]點(diǎn)擊分享和轉(zhuǎn)化分享的數(shù)值，會有5個結(jié)果：

a. 點(diǎn)擊高，轉(zhuǎn)化高（單看asin的點(diǎn)擊分享和轉(zhuǎn)化分享）: 很多人點(diǎn)了這個asin，點(diǎn)的人較多數(shù)買了這個產(chǎn)品。

這種一般來說都是大賣，如果我們產(chǎn)品相對沒有優(yōu)勢，盡量不要和他直面沖突。

做法：

• 不打Asin,可以考慮做Asin否定
• 不建議打詞。但如果這個屬于新興市場，關(guān)鍵詞有可能沒被其它競品挖掘，可以考慮打詞。

b. 點(diǎn)擊低，轉(zhuǎn)化低（單看asin的點(diǎn)擊占比和轉(zhuǎn)化占比）:很少人點(diǎn)了這個asin，點(diǎn)的人也較少數(shù)買了這個產(chǎn)品。

點(diǎn)擊低，說明這個詞對應(yīng)出現(xiàn)結(jié)果的競品沒有絕對的領(lǐng)先者。然后進(jìn)去的人，大多數(shù)都不買這三個產(chǎn)品。

這種情況，可以先考慮下搜索結(jié)果情況，相關(guān)性，詞的競爭程度，再做進(jìn)一步的措施。

做法：

• 可以打Asin(因?yàn)樗D(zhuǎn)化率相對不高）
• 如果詞不相關(guān)，可以考慮做否詞（精準(zhǔn)否定）。

?

• 如果詞相關(guān)?？梢钥紤]打詞（因?yàn)閴艛喽缺容^低）

c. 點(diǎn)擊高，轉(zhuǎn)化低（點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化分享的比值大)：很多人點(diǎn)了這個asin，點(diǎn)的人較少數(shù)買了這個產(chǎn)品。

點(diǎn)擊高，特別是前三都比較高的情況下，一般產(chǎn)品的相關(guān)性是足夠的。而且點(diǎn)的人一般不買它們的產(chǎn)品。

做法：

• 可以考慮打Asin
• 如果前三的轉(zhuǎn)化都不高，這個詞有可能轉(zhuǎn)化不高，可以考慮否詞。

d. 點(diǎn)擊低，轉(zhuǎn)化高（點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化分享的比值?。汉苌偃它c(diǎn)了這個asin，但點(diǎn)的人也較多數(shù)買了這個產(chǎn)品。

點(diǎn)擊維度上沒有絕對的領(lǐng)先者，但是一般人點(diǎn)了都會買，說明被點(diǎn)擊的這個Asin顧客還是挺信任的。

做法：

• 不建議打Asin
• 因?yàn)樵~的轉(zhuǎn)化比較好，可以考慮打詞

e. 如果點(diǎn)擊分享和轉(zhuǎn)化分享比值接近1

意味著同等比例的人點(diǎn)了，同等比例的人買了。如果這個詞壟斷度不高，可以考慮打詞。

3. 相關(guān)性判斷：

判斷關(guān)鍵詞與類目本身的相關(guān)度。高相關(guān)度的關(guān)鍵詞能夠確保搜索用戶與產(chǎn)品的匹配度更高，提高轉(zhuǎn)化率。例如，對于一款智能手表，“華為非凡大師藍(lán)寶石黃金智能腕表” 等與產(chǎn)品直接相關(guān)的詞匯，相較于一些寬泛的、關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的詞匯，更能精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)客戶。（需要注意的是，需要同步參考流量屬性）

精準(zhǔn)判斷關(guān)鍵詞的相關(guān)性，我們前期可以通過占位率來衡量，顧名思義，一個關(guān)鍵詞pc端首頁有m個自然位坑位，你選取的對標(biāo)asin數(shù)量有n個（也就是反查關(guān)鍵詞的asin標(biāo)的），那么占位率就是n/m。[圖片]考慮到很多類目比較小，選不到這么多對標(biāo)asin，更加精細(xì)化的操作，還可以分為是“自然位前4占位率”“自然位前8占位率”“自然位前16占位率”“自然位前32占位率”“自然位前48占位率”。

根據(jù)你的實(shí)際選取對標(biāo)asin數(shù)量進(jìn)行實(shí)際判斷，占位率越高，相關(guān)性越強(qiáng)。


（二）明確目標(biāo)與可接受的 ROI 底線

1.目標(biāo)差異與策略選擇：

當(dāng)我們將腰部詞和長尾詞全部列出時，可能會發(fā)現(xiàn)有多達(dá)兩千多個關(guān)鍵詞，但它們總共的流量或許只有 17 萬。面對如此龐大的關(guān)鍵詞數(shù)量，逐一深入研究顯然不現(xiàn)實(shí)。

若賣家的目標(biāo)是成為頭部賣家，那么就需要解決主要矛盾，以積極正面競爭的心態(tài)進(jìn)入類目，重點(diǎn)突破那些對提升排名和銷量有關(guān)鍵作用的重點(diǎn)關(guān)鍵詞。

而若只想做中部賣家賺取穩(wěn)定利潤，就可以采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的打法，逐步優(yōu)化各類關(guān)鍵詞，提升產(chǎn)品的整體表現(xiàn)。這兩種打法各有優(yōu)劣，關(guān)鍵在于賣家自身的發(fā)展目標(biāo)。

2. ROI 底線設(shè)定：

明確可接受的投資回報率（ROI）底線至關(guān)重要。在投入廣告成本之前，需要清晰地規(guī)劃出在不同關(guān)鍵詞上能夠承受的虧損范圍或者期望達(dá)到的盈利目標(biāo)。這有助于在后續(xù)的廣告投放過程中，根據(jù)實(shí)際的 ROI 情況及時調(diào)整策略。


（三）實(shí)時監(jiān)控策略

1.排名監(jiān)控：

一旦決定主攻某個關(guān)鍵詞，就需要每天進(jìn)行監(jiān)控。借助廣告放映機(jī)（第三方工具），實(shí)時查看產(chǎn)品在每個頁面的排名情況。

努力讓產(chǎn)品排在前四，因?yàn)榍八牡奈恢锰幱谒阉鹘Y(jié)果的第一行，曝光度極高，能夠極大地提高產(chǎn)品被用戶發(fā)現(xiàn)的概率。

2.費(fèi)用與排名關(guān)注：

每天密切關(guān)注廣告費(fèi)的漲跌情況。若打著成為頭部賣家的旗號，卻在搜索結(jié)果的頭部位置基本看不到自家產(chǎn)品，那就說明沒有真正有效地朝著頭部目標(biāo)努力。

同時，要重點(diǎn)關(guān)注 SP 廣告的實(shí)時排名，及時發(fā)現(xiàn)排名波動并分析原因。例如，有些頭部產(chǎn)品的點(diǎn)擊成本（CPC）可能會非常高，像一些排名靠前的關(guān)鍵詞，單次點(diǎn)擊費(fèi)用可能高達(dá) 20 美金，這在競爭激烈的市場中并不罕見。通過直接在前臺搜索并查看廣告情況，就能直觀地監(jiān)控產(chǎn)品是否出現(xiàn)在頭部位置。


（四）ROI 過低時的調(diào)整策略

若 ROI 太低，可能在關(guān)鍵詞競爭中處于劣勢，建議換詞。當(dāng)投放某關(guān)鍵詞不投沒訂單、投了就虧損時，需謹(jǐn)慎權(quán)衡。

若賣家能承受一定虧損，且認(rèn)為持續(xù)投入該關(guān)鍵詞可能帶來轉(zhuǎn)機(jī)，如產(chǎn)品處于市場推廣初期，知名度較低，隨著投入增加和市場認(rèn)知度提升，未來有望實(shí)現(xiàn)盈利，那么可以選擇繼續(xù)堅(jiān)持 。同時，可通過優(yōu)化產(chǎn)品頁面、改進(jìn)產(chǎn)品描述、提升客戶服務(wù)質(zhì)量等方式，間接提高關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，降低成本。

但如果虧損已難以承受，且經(jīng)過諸如調(diào)整出價、優(yōu)化匹配方式、改進(jìn)廣告創(chuàng)意等各種嘗試都沒有有效的調(diào)整辦法，那么就只能果斷換詞，尋找搜索量可觀、競爭度相對較低且與產(chǎn)品相關(guān)性高的關(guān)鍵詞。比如，從寬泛大詞轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的長尾詞，或者根據(jù)市場趨勢和消費(fèi)者搜索習(xí)慣，挖掘一些新興的、有潛力的關(guān)鍵詞。



四、常見廣告問題解答

Q1：上首頁溢價開始加多少合理？

A1：在探討首頁溢價的合理加價幅度時，關(guān)鍵并非單純確定一個具體的金額，而是要明確期望產(chǎn)品展示的坑位。由于不同類目、不同關(guān)鍵詞的競爭程度和市場情況各異，這就需要賣家自行進(jìn)行測試。通過測試，亞馬遜會反饋達(dá)到特定位置所需的每次點(diǎn)擊成本（CPC）。

在測試加價時，建議以 1 美金為單位進(jìn)行遞增。這樣的幅度既能較為明顯地觀察到廣告位的變化，又不至于因加價幅度過大而造成不必要的成本浪費(fèi)。對于競爭極為激烈的類目大詞，也可以選擇從 0.5 美金開始逐步增加。雖然這種方式速度相對較慢，但能更精準(zhǔn)地控制成本，避免盲目投入。就個人經(jīng)驗(yàn)而言，為了在熱門類目成為霸主，最高曾加到 40 美金。這充分表明，在競爭激烈的市場中，若想占據(jù)優(yōu)勢地位，就需要有與之相匹配的投入決心和策略。


Q2：新品最少有多少評論才有助于廣告策略達(dá)到目的？

A2：近期，亞馬遜平臺規(guī)則發(fā)生了變化，評論數(shù)量的重要性相對被淡化，而評分星級的權(quán)重有所提高。從直觀展示來看，以前能清晰看到評論數(shù)量，如今的展示方式在體現(xiàn)評論數(shù)量方面不太直觀。

基于當(dāng)前情況，建議新品至少擁有 3 - 5 個評論。但需要強(qiáng)調(diào)的是，評論的質(zhì)量，即評分星級更為關(guān)鍵。若產(chǎn)品評分低于 4 分，通常不太建議采用常規(guī)的廣告打法，因?yàn)檩^低的評分可能會對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。理想情況下，產(chǎn)品評分能達(dá)到 4.5 分左右，這樣在進(jìn)行廣告推廣時，更有利于實(shí)現(xiàn)廣告策略的目標(biāo)，提高產(chǎn)品的競爭力和吸引力。


Q3：晚上九點(diǎn)后，基本上只有點(diǎn)擊沒訂單，要不要暫停廣告到凌晨再打開？

A3：不建議采用暫停廣告至凌晨再開啟的做法，而是建議通過限制廣告預(yù)算來應(yīng)對。每次暫停廣告后再重新開啟，亞馬遜都需要投入時間和計(jì)算資源對廣告活動進(jìn)行冷啟動。這一過程不僅會耗費(fèi)時間，還意味著賣家需要支付額外的成本，以重新建立廣告的展示和推廣效果。

當(dāng)賣家判斷某個時間段轉(zhuǎn)化可能性較低時，例如晚上九點(diǎn)后，可以將廣告預(yù)算調(diào)整為 1。這種方式既能保持廣告活動的持續(xù)進(jìn)行，維持一定的曝光度，又能有效控制成本，避免在低轉(zhuǎn)化時段過度投入。與直接暫停廣告相比，這種做法更為靈活和經(jīng)濟(jì)，有助于在保證廣告效果的同時，實(shí)現(xiàn)成本的優(yōu)化管理。


Q4：尾部長尾詞開 0.2 是不管什么類目都一樣嗎？

A4：在尾部長尾詞出價方面，從經(jīng)驗(yàn)來看，大部分情況下出價 0.2 是可行的，基本適用于各類目。考慮到長尾詞數(shù)量眾多，可能多達(dá) 1700 多個，若每個長尾詞都單獨(dú)開設(shè)廣告活動，不僅操作繁瑣，而且成本高昂。因此，可以將所有長尾詞集中放置在一個廣告組中進(jìn)行統(tǒng)一管理。

出價可以設(shè)定為 0.2，若競爭相對較小的類目，出價 0.1 也未嘗不可。預(yù)算的設(shè)定則需要綜合考慮產(chǎn)品利潤和每天的出單數(shù)量。例如，對于利潤較低、出單量較少的產(chǎn)品，可以將預(yù)算設(shè)定為 10；而對于利潤較高、出單量相對穩(wěn)定的產(chǎn)品，預(yù)算可以適當(dāng)提高至 20 或 30。通過合理的出價和預(yù)算設(shè)置，能夠在有效控制成本的同時，挖掘長尾詞帶來的潛在流量和訂單。


Q5：廣告出單一段時間，ACoS 符合預(yù)期，庫存充足，但是過一段時間后就不再出單了，這種情況下怎么辦？

A5：當(dāng)遇到廣告出單一段時間后，ACoS（廣告銷售成本比）符合預(yù)期，庫存也充足，但突然不再出單的情況時，切忌直接關(guān)掉廣告重新開啟。因?yàn)橹匦麻_啟廣告同樣會面臨亞馬遜的冷啟動過程，增加成本且效果難以保證。

首先，需要判斷在訂單停止產(chǎn)生后的這段時間內(nèi)，廣告是否還在持續(xù)產(chǎn)生花費(fèi)。若廣告仍在花費(fèi)卻不出單，此時應(yīng)進(jìn)行否定關(guān)鍵詞（negative keywords）操作。通過分析搜索詞報告，找出那些雖然帶來了點(diǎn)擊，但卻沒有促成訂單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，將其設(shè)置為否定關(guān)鍵詞。這樣可以避免廣告展示在這些無效關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，從而提高廣告投放的精準(zhǔn)度，減少無效點(diǎn)擊和成本浪費(fèi)，有助于恢復(fù)廣告的出單效果。


好了，今天的分享就到這里。關(guān)于廣告還有太多可以延展的空間，萬字長文可能只是其冰山一角。附件是整理的這個筆記文檔，純分享，就不摻雜廣告信息了。如果你覺得有收獲，歡迎給我互動上的鼓勵，才能為大家?guī)砀喔韶洝?