寫這個(gè)文章的初衷是這周一上午有個(gè)新來的助理同事問了我一個(gè)問題他說：主管，是不是運(yùn)營主要的工作就是不斷的優(yōu)化各個(gè)listing和廣告?。课一卮鹚菏?，但是前提你優(yōu)化的方向是對(duì)的，不然都是無用功。
套用段永平投資問答錄的一句話，做對(duì)的事情，把事情做對(duì)。

打從我進(jìn)入跨境這個(gè)行業(yè)開始，聽到最多的工作內(nèi)容就是優(yōu)化。
listing文案優(yōu)化一下，主圖優(yōu)化一下，廣告優(yōu)化一下。我自己也確實(shí)是這樣過來的所以也踩過很多坑（因?yàn)闆]人帶都是自己一步步積累然后形成了自己的邏輯體系）。亞馬遜運(yùn)營確實(shí)很容易陷入“為優(yōu)化而優(yōu)化”的誤區(qū)。我記得之前看過一份賣家調(diào)研，說超過60%的運(yùn)營人員每周花在所謂“優(yōu)化”上的時(shí)間超過20小時(shí)（我自己覺得可能還不止20個(gè)小時(shí)），但其中近半數(shù)的動(dòng)作對(duì)銷量提升影響不足5%。這就導(dǎo)致了很多運(yùn)營看著一天工作非常忙，實(shí)際獲得的收益并不高。所以在我們優(yōu)化之前一定要理清楚
1.優(yōu)化到底是什么？
2.什么情況下我需要優(yōu)化？
3.怎么優(yōu)化才是有效的？
先說第一點(diǎn)，“優(yōu)化”是一個(gè)很廣的概念，我的理解是賣家為了提高產(chǎn)品在亞馬遜平臺(tái)上的可見度、吸引力和轉(zhuǎn)化率，從而最終提升銷量和利潤而采取的一系列策略和行動(dòng)。它不是單一的操作，而是一個(gè)一直持續(xù)的綜合過程。核心目標(biāo)是：讓對(duì)的產(chǎn)品在合適的時(shí)間（搜索詞的匹配以及排名）以最佳的狀態(tài)（價(jià)格，review等）出現(xiàn)在潛在買家面前，并促使他們下單購買。正常來說一個(gè)亞馬遜運(yùn)營的主要優(yōu)化工作分為以下幾個(gè)點(diǎn)

那么什么情況下我需要優(yōu)化？（實(shí)際優(yōu)化并不僅局限于我下圖所寫的內(nèi)容）

那么怎么優(yōu)化才是有效的？
很多人一看新品到貨不出單，二話不說直接逮著廣告就是一頓操作并且同步配合直接去降價(jià)，大多數(shù)時(shí)候這種優(yōu)化都是無效的。因?yàn)楫a(chǎn)品的曝光怎么樣，CTR怎么樣，點(diǎn)擊次數(shù)夠不夠形成一次轉(zhuǎn)化的量這些數(shù)據(jù)都沒有對(duì)比分析過。如果曝光不足并且CPC調(diào)整之后還是無果，那么就要考慮該產(chǎn)品當(dāng)初上架的時(shí)候埋詞是否沒做到位；CTR如果一直很低就要優(yōu)先考慮更換主圖；我一直和我的組員強(qiáng)調(diào)優(yōu)化不是憑空猜測(cè)或憑感覺行事。今天這個(gè)產(chǎn)品不出單我去調(diào)整下廣告，一段時(shí)間之后沒效果我再去降個(gè)價(jià)格換個(gè)主圖。時(shí)間浪費(fèi)了不說關(guān)鍵是會(huì)錯(cuò)過產(chǎn)品優(yōu)化的最佳時(shí)期。這就好比小診所和大醫(yī)院，你感冒發(fā)燒了去小診所直接給你掛點(diǎn)滴，美其名曰全覆蓋（反正不管什么病用的都是一樣的藥），大醫(yī)院給你一頓檢查，確定病因之后開藥，精準(zhǔn)打擊。前者省錢省時(shí)間但是傷害的是你自己的身體（各種抗生素和激素），后者費(fèi)錢但是能幫你找到根源對(duì)癥用藥。

所以產(chǎn)品不出單就條件反射般調(diào)廣告、降價(jià)，這和小診所“感冒發(fā)燒一律掛點(diǎn)滴”的邏輯如出一轍：看似在行動(dòng)，實(shí)則掩蓋了真正的病灶，忽略了“對(duì)癥下藥”的核心原則，長期來看成本更高（浪費(fèi)預(yù)算、損害利潤、錯(cuò)失改進(jìn)時(shí)機(jī)）。
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我覺得所有的優(yōu)化決策都應(yīng)建立在可靠的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上（業(yè)務(wù)報(bào)告、廣告報(bào)告、品牌分析、庫存報(bào)告、買家之聲、第三方工具數(shù)據(jù)等）。比如一個(gè)產(chǎn)品訂單下滑或者突然半個(gè)月不出單了，這個(gè)時(shí)候先要問自己幾個(gè)問題
1. 是僅我的產(chǎn)品下滑還是整個(gè)類目都下滑？（可以看產(chǎn)品排名是否下滑的很厲害）
2. 自然流量（自然單）和廣告流量（廣告單）哪個(gè)跌得更厲害？（需要收集數(shù)據(jù)做對(duì)比）
3. 差評(píng)或者退貨率是否在近幾天集中爆發(fā)？（差評(píng)或者review是產(chǎn)品本身確實(shí)存在問題還是說偶然情況）
4. 競(jìng)品是否同時(shí)調(diào)價(jià)或大批量上新？（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或者可以理解為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力）
5. 轉(zhuǎn)化率能否消化掉當(dāng)前的庫存？（是否有滯銷的風(fēng)險(xiǎn)）
比如我們通過數(shù)據(jù)對(duì)比后發(fā)現(xiàn)是僅我的產(chǎn)品下滑，并且主要原因是流量下滑導(dǎo)致點(diǎn)擊次數(shù)少了（如下圖）,且自然點(diǎn)擊下滑必然伴隨著排名下滑。已知訂單=曝光*CTR*CR，那么優(yōu)化的方向就兩個(gè)（假設(shè)CTR沒變化的前提下，如果CTR突然降低那么你可能需要考慮更換一下主圖或者你目前所處的搜索結(jié)果頁面沒有任何產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)），一個(gè)拉點(diǎn)擊（曝光）一個(gè)拉轉(zhuǎn)化。（是否需要調(diào)整listing的關(guān)鍵詞或者埋詞看產(chǎn)品的實(shí)際情況來權(quán)衡）


此外點(diǎn)擊不是說只能通過廣告來帶動(dòng)，某些產(chǎn)品我們可以優(yōu)先嘗試合并，趁一些父體的自然流量（父體排名越高，自然點(diǎn)擊相對(duì)越多）；如果產(chǎn)品不想合并或者本身已經(jīng)合并了，那么能優(yōu)化的只有廣告點(diǎn)擊，這個(gè)時(shí)候你可以選擇開新的廣告活動(dòng)或者直接拉高原先廣告的CPC競(jìng)價(jià)以及預(yù)算


那么如果是轉(zhuǎn)化率低了，我們就要綜合去考慮到底是產(chǎn)品價(jià)格不具有優(yōu)勢(shì)還是說review問題亦或者是出現(xiàn)了退貨標(biāo)簽，需要注意的是以上的所有操作都是基于我們所能獲得的數(shù)據(jù)來展開。
?總結(jié)一下就是每一次優(yōu)化都必須有清晰的、可衡量的目的。是為了提升轉(zhuǎn)化率？增加流量？降低ACOS？提高排名？清庫存？?沒有目標(biāo)的優(yōu)化是那就是耍流氓。
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最后整篇文章可能更多的偏向于一些很基礎(chǔ)的理論，當(dāng)然也涵蓋了一些我自己的優(yōu)化框架，（讀起來可能會(huì)比較無趣不過也希望能幫到一些剛剛?cè)腴T的新人）如果大家感興趣的話后續(xù)我會(huì)針對(duì)性的寫一些更偏向于實(shí)操性質(zhì)的數(shù)據(jù)分析調(diào)整操作。最后的最后以上所有的內(nèi)容都只是個(gè)人觀點(diǎn)，如有不同當(dāng)然還是以你們?yōu)闇?zhǔn)。