（素材截圖來源于”知無不言“）
?最近聽到很多感嘆“今年亞馬遜的旺季不太行，跟去年的差太遠(yuǎn)了”的聲音。（其實(shí)這樣的話，每年都能聽到，哈哈）

在談前面截圖的帖子內(nèi)容之前，先談一個(gè)大家也可能遇到的普遍情況。前幾天一個(gè)朋友跟我還聊到，說歐洲11月18號(hào)說是黑色星期五，ta的英國(guó)站點(diǎn)18號(hào)本土?xí)r間，早上到中午這段時(shí)間內(nèi)，訂單量跟去年同時(shí)間段相比差不多。

奇怪的是，今年ta們公司新開的產(chǎn)品英國(guó)也賣的還行，但是老品加新品整體的訂單并沒有比去年多很多。

那么問題出來了，單個(gè)店鋪整體的產(chǎn)品變多了，老品基本穩(wěn)定不變，新品也有起色，店鋪整體轉(zhuǎn)化率肯定是穩(wěn)定的，為什么今年店鋪的總體訂單跟去年差不多呢？

根據(jù)萬能公式：訂單=點(diǎn)擊x轉(zhuǎn)化率。只能判斷為這個(gè)店鋪的點(diǎn)擊量跟去年相比，沒有大幅增加。于是我找朋友去翻了一下業(yè)務(wù)報(bào)告——去年的10-11月份直到今年的10-11月的總體數(shù)據(jù)，的確同期相比，去年的訪問量和銷量，與今年同期的訪問量和銷量的確是差不太多，如圖：
然后ta反思了一下，今年的確是清理了不少老品，相當(dāng)于今年新品補(bǔ)充了原來老品的訂單，整體增長(zhǎng)不大，可能這個(gè)類目真的要等到12月份初，才會(huì)有比較明顯的旺季變化。這就說明在英國(guó)，亞馬遜該類目相比去年并沒有明顯的需求上升，即買家對(duì)該類目的流量/點(diǎn)擊量沒有明顯上升。

這個(gè)是單個(gè)店鋪的情況，屬于個(gè)例，其實(shí)并不能說明什么，但是如果你是一名從業(yè)了2年以上的運(yùn)營(yíng)，也可以做一下對(duì)比前年、去年和今年的變化。看看自己會(huì)不會(huì)也是這種情況。

咱們?cè)倩氐浇裉煲劦降倪@篇帖子，主要從以下三個(gè)方面來進(jìn)行闡述：

一、亞馬遜平臺(tái)流量的變化
二、定位產(chǎn)品的流量來源
三、如何穩(wěn)住和提升訂單

一、亞馬遜平臺(tái)流量的變化

為了研究亞馬遜購物平臺(tái)，北美站的流量是不是真的發(fā)生了變化，我們使用Sumrush查詢了amazon.com近兩年的流量變化（2020年11月至2022年10月），匯總圖表如下：


（數(shù)據(jù)截圖來源于Sumrush）

（數(shù)據(jù)截圖來源于Sumrush）

亞馬遜北美站月流量變化趨勢(shì)圖中，藍(lán)色代表每月自然訪問量總數(shù)，灰色代表每月付費(fèi)訪問量總數(shù)。咱們先不論數(shù)據(jù)是否100%準(zhǔn)確，但是同一個(gè)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站自身，使用同一套邏輯對(duì)亞馬遜網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)跟進(jìn)，整體流量趨勢(shì)走向是比較明顯的。

從2021年7月份開始，亞馬遜對(duì)付費(fèi)流量進(jìn)行大幅削減，自然流量從2021年12月份（估計(jì)是圣誕節(jié)之后開始）大幅下滑，即表示亞馬遜平臺(tái)北美站，本身整體的流量也在減少。

原因大概如下：

1.疫情后恢復(fù)正常工作和生活，線下店逐步恢復(fù)正常，民眾對(duì)線上購物依賴性減少
2.通貨膨脹，民眾在生活必需品方面的開銷占比上升，不得不降低對(duì)追求線上購物的需求
3.獨(dú)立站及其他北美電商平臺(tái)也可能面臨同樣問題，線上購物平臺(tái)對(duì)流量的爭(zhēng)奪加劇，并最終瓜分了部分亞馬遜買家流量，典型代表如shein
4.政府停止發(fā)錢補(bǔ)貼
5.封號(hào)潮后遺癥+賣家倉儲(chǔ)運(yùn)輸成本上升，部分賣家開始多渠道布局跨境平臺(tái)，投入到亞馬遜網(wǎng)站上的產(chǎn)品變少

最終造成的結(jié)果是，雖然說亞馬遜平臺(tái)，仍然是北美最大的線上購物平臺(tái)，但是平臺(tái)流量流失嚴(yán)重，訂單成交量也在減少這種現(xiàn)象。所以對(duì)于做了很多年的亞馬遜賣家來說，亞馬遜早就從增量市場(chǎng)變成了存量市場(chǎng)。

例如：原來亞馬遜上單款產(chǎn)品市場(chǎng)總需求數(shù)量為1000件，賣家有100家，平均每家能獲得10個(gè)訂單。現(xiàn)在變成單款產(chǎn)品市場(chǎng)總需求數(shù)量為700件，賣家（老賣家離開新賣家入場(chǎng)）還是有100家，平均每家只能獲得7個(gè)訂單。

結(jié)論：亞馬遜平臺(tái)流量已然變成了存量市場(chǎng)。

當(dāng)然了，處于產(chǎn)品小類排名靠前的賣家來說，鏈接銷量影響并不會(huì)太大，屬于可接受范圍，但是對(duì)于排名處于不上不下的中間層來說，就比較難受了。

因?yàn)殇N量被頭部賣家固定的搶了一部分，還必須得花相當(dāng)一部分廣告費(fèi)搶流量，才能穩(wěn)定關(guān)鍵詞的位置和單量。所以很容易出現(xiàn)“有訂單但利潤(rùn)低乃至負(fù)利潤(rùn)的情況”，因?yàn)閺V告acos居高不下。

二、定位產(chǎn)品的流量來源

在上一篇文章中我們提到了產(chǎn)品定位的問題，詳情請(qǐng)看鏈接：http://xrfireworks.com.cn/question/66553
這里我們延伸說明一下流量定位的問題，其實(shí)就是分析產(chǎn)品的流量來源，下面我們拿兩個(gè)產(chǎn)品做一下說明：





（截圖來源于賣家精靈插件）

這個(gè)產(chǎn)品上架不到2個(gè)月，已經(jīng)是小類Women's Jumpsuits的BS了，但是從歷史趨勢(shì)來看，這個(gè)銷量和排名都很詭異。從9月24號(hào)大類排名85805，9月25號(hào)開始斷貨,10月18號(hào)續(xù)上貨排名直接是變成大類6170。查看了能顯示出來最早的評(píng)論時(shí)間是9月26號(hào)。

如果從常規(guī)的流量漏斗，通過關(guān)鍵詞逐步爬升的操作來看，是不可能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)閿嘭洓]有購物車，廣告打關(guān)鍵詞也不成立。那么既然站內(nèi)廣告流量無法支持該ASIN出單，那只能是靠站外流量了。于是我又去google了這個(gè)品牌的搜索詞，搜索結(jié)果如圖：

（截圖來源于"谷歌搜索"）

在國(guó)外的一些主流社交平臺(tái)，例如instagram, tiktok, youtube等搜索來看，折扣平臺(tái)bestdeals上面，當(dāng)然還有一些外國(guó)博主，自己統(tǒng)計(jì)的爆款排行榜等網(wǎng)站，都有該品牌產(chǎn)品的身影，站外流量入口不可謂不多。








然后咱們轉(zhuǎn)到該BS鏈接的產(chǎn)品關(guān)鍵詞反查，發(fā)現(xiàn)很多ASIN并沒有投放廣告，基本上都是靠自然流量（站外流量）出單，關(guān)鍵詞自然排名也都比較靠前，只能說這家品牌站外運(yùn)營(yíng)的確很厲害。

（截圖來源于賣家精靈）

以上案例屬于是通過大量站外流量引流到亞馬遜平臺(tái)，可能是站外較大折扣出單（比如bestdeals上30%-40%off），可能是youtube紅人引流，也可能送免費(fèi)產(chǎn)品給tiktok用戶，或是買家自己下單分享視頻，通過各種買家秀做宣傳等等。

如果你的品牌產(chǎn)品，適合于做站外宣傳或折扣促銷拉訂單，建議盡可能都試試，萬一轉(zhuǎn)化效果沒有實(shí)際中好，無法轉(zhuǎn)化那么多的訂單，但是也會(huì)得到大量的圖片/視頻以及部分買家反饋，便于測(cè)款；或者改善自己的產(chǎn)品之后，再轉(zhuǎn)到亞馬遜做FBA鏈接，前期積累的素材也便于后期運(yùn)營(yíng)開展產(chǎn)品優(yōu)化工作。

實(shí)際情況是，如果公司崗位工作內(nèi)容很清楚明確，大部分運(yùn)營(yíng)并沒有精力，去做站外宣傳和拉流量的操作，工作時(shí)間會(huì)更偏向于通過站內(nèi)廣告逐層篩選流量，選出合適的關(guān)鍵詞去推，通過提升關(guān)鍵詞位置來提升訂單。

所以一般來說，無論是新品還是老品新做，都要分析產(chǎn)品流量的來源，尤其是關(guān)鍵詞的位置和流量的關(guān)聯(lián)性。

三、如何穩(wěn)住和提升訂單？

很多的亞馬遜新手，在沒有經(jīng)過公司的系統(tǒng)培訓(xùn)或者外部的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，新品一上架，就開始直接開廣告，廣告效益不太好就直接關(guān)閉，重新再開一個(gè)廣告，依次循環(huán)；有半年經(jīng)驗(yàn)以上的運(yùn)營(yíng)會(huì)做廣告關(guān)鍵詞分類，然后用不同的預(yù)算分配到不同的廣告系列，分別做SP或者SD廣告，部分精品賣家會(huì)做SB廣告。

以SP廣告為例，一般開始都投放自動(dòng)廣告和廣泛匹配，去篩選產(chǎn)品的相關(guān)詞或者出單詞，當(dāng)然也會(huì)一些無效的不相關(guān)的流量詞，這個(gè)可以通過下載廣告報(bào)告-搜索詞報(bào)告查看。然后做透視表分析，做否詞，讓廣告的預(yù)算繼續(xù)回到正常軌道，去匹配更多關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的關(guān)鍵詞。

這種做法是比較通用的，但是有一個(gè)弊端：操作延遲，耽誤時(shí)間。今天調(diào)的廣告明天才能出數(shù)據(jù)，如果預(yù)算太少，點(diǎn)擊量只有幾個(gè)，無法得到有效的數(shù)據(jù)佐證自己得出的結(jié)論一定正確，這時(shí)候只能等幾天才能得出結(jié)論，調(diào)整一次。

PS: 必須在數(shù)據(jù)有一定基數(shù)（比如單個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量達(dá)到30-50個(gè)）才能做出比較正確的判斷

這個(gè)時(shí)候建議最好借助關(guān)鍵詞工具，去調(diào)研類似競(jìng)品鏈接的流量詞，以獲得比較精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，以賣家精靈為例，具體操作步驟：點(diǎn)擊“流量分析”，復(fù)制“競(jìng)品ASIN粘貼”，點(diǎn)擊“立即查詢”


（截圖來源于賣家精靈）

點(diǎn)擊全部流量詞下面的數(shù)字，我們就能看到對(duì)應(yīng)ASIN的搜索流量詞占比分配情況：

（截圖來源于賣家精靈）

（截圖來源于賣家精靈）

這里需要區(qū)分一些關(guān)鍵詞標(biāo)簽的概念：

1. 自然搜索流量

(1)自然搜索詞：指買家搜索該詞時(shí)，該產(chǎn)品出現(xiàn)在了亞馬遜搜索結(jié)果前3頁的自然流量位置

(2) AC推薦詞：指買家搜索該詞時(shí)，該產(chǎn)品主圖左上角會(huì)出現(xiàn)Amazon's Choice，或者該產(chǎn)品出現(xiàn)在Amazon's Choice推薦專欄。簡(jiǎn)而言之，就是如果你的產(chǎn)品鏈接獲得了這個(gè)標(biāo)識(shí)，就相當(dāng)于是該產(chǎn)品，成為了關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的代表性產(chǎn)品。

每一個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，只能有一個(gè)產(chǎn)品能獲得這個(gè)標(biāo)志，而且會(huì)被亞馬遜Echo收錄到語音購買的推薦里，賣家可以直接從Amazon Echo(即通過語音命令)購買這個(gè)標(biāo)簽的產(chǎn)品，直接簡(jiǎn)化客戶的購買流程。

(3) ER推薦詞：全稱Editorial recommendations：亞馬遜官方或第三方博主測(cè)評(píng)的產(chǎn)品推薦，指買家在搜索該詞時(shí)，該產(chǎn)品出現(xiàn)在了Editorial recommendations亞馬遜編輯推薦專欄。

(4)4星推薦詞買家搜索該詞時(shí)，該產(chǎn)品出現(xiàn)在了4+ star styles專欄；4+ star styles：評(píng)價(jià)超過100條，且星級(jí)評(píng)分達(dá)到4分以上的店鋪產(chǎn)品推薦。



2. 廣告搜索流量

(1) 4 stars and above：亞馬遜listing頁面的，這個(gè)4 stars and above廣告位比較特殊，一般出現(xiàn)在Sponsored廣告位的上方。不是價(jià)高者得，而是滿足2個(gè)條件（一是：產(chǎn)品評(píng)分4.0以上；二是產(chǎn)品擁有100多條評(píng)價(jià)）后，免費(fèi)入駐。

(2) HR推薦詞：關(guān)鍵詞搜索頁面的HIGHLY RATED，想要產(chǎn)品獲得Highly rated專欄，要求產(chǎn)品評(píng)分星級(jí)在4星以上，且評(píng)分?jǐn)?shù)量超過100條

(3) SP廣告詞：買家在搜索該詞時(shí)，該產(chǎn)品出現(xiàn)在了Sponsored廣告位，一般出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果的頂部、中部和底部，或Listing詳情頁中，有Sponsored！的標(biāo)識(shí)。

(4)視頻廣告詞：買家在搜索該詞時(shí)，搜索結(jié)果頁出現(xiàn)了該產(chǎn)品默認(rèn)靜音播放的視頻廣告

(5)品牌廣告詞: 一般在搜索結(jié)果頁頂部或底部出現(xiàn)，如下圖1和圖2


（亞馬遜搜索結(jié)果頁面PC端頂部品牌廣告）

（亞馬遜搜索結(jié)果頁面PC端底部品牌廣告）

通過反查競(jìng)品關(guān)鍵詞，在“流量占比”這一欄，可以得知競(jìng)品流量的主要流量來源于哪些詞，從供需比和PPC競(jìng)價(jià)可以大概判斷出哪些關(guān)鍵詞，適合在預(yù)算有限的情況下，我們可以優(yōu)先去操作打精準(zhǔn)詞搶廣告位，盡可能保證每天能拿到一部分穩(wěn)定的單量。

相比于新手直接開自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣泛匹配這種思路，能更快的獲取訂單和提升關(guān)鍵詞位置。


（截圖來源于賣家精靈）

這里提示一下，在選擇適合的關(guān)鍵詞之前，記得通過ASIN透視功能，查看一下核心關(guān)鍵詞趨勢(shì)，特別是針對(duì)一些季節(jié)性類型的產(chǎn)品，選擇什么時(shí)候和固定哪些關(guān)鍵詞的廣告位，顯得尤其重要，對(duì)產(chǎn)品補(bǔ)貨備貨時(shí)間的也有一定的參考價(jià)值。

（截圖來源于賣家精靈）

然后運(yùn)營(yíng)的工作重點(diǎn)來了：跟進(jìn)投放的關(guān)鍵詞的廣告位置和自然位置，再篩選出合適的關(guān)鍵詞之后，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，配合操作coupon或者穿插deal操作，做關(guān)鍵詞位置的跟進(jìn)。

新品評(píng)論較少的，如果不是有特別大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，不建議一開始就大詞首頁置頂，可以通過設(shè)置競(jìng)價(jià)+搜索結(jié)果頂部加BID的方式，嘗試將廣告位控制在第二頁和第二頁頂部位置。注意跑關(guān)鍵詞是一個(gè)長(zhǎng)期的事，很難一蹴而就，1-2天就想把關(guān)鍵詞干上去。

這里再分享一個(gè)實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)：如果你的自然關(guān)鍵詞，已經(jīng)爬升到跟廣告關(guān)鍵詞差不多的位置了，不要因?yàn)閍cos過高急著暫停廣告投放，這樣很可能導(dǎo)致自然關(guān)鍵詞位置迅速下滑。這時(shí)候建議削減廣告預(yù)算，減少廣告關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊數(shù)量。

但是總體上讓該產(chǎn)品ASIN持續(xù)積累關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊數(shù)量，等參加完秒殺或者促銷活動(dòng)/或競(jìng)品庫存售罄之后，鏈接流量增大，轉(zhuǎn)化率提升，自然關(guān)鍵詞是很有可能跑到首頁的。


（截圖來源于賣家精靈）

除了精準(zhǔn)匹配投放之外，可以利用站外收集的圖片，紅人做的講解視頻或者拍照公司做的建模視頻，用視頻廣告或者品牌廣告的方式投放關(guān)鍵詞。

在使用精準(zhǔn)廣告，穩(wěn)定了關(guān)鍵詞位置之后，流量型廣告（自動(dòng)廣告、手動(dòng)廣泛和詞組匹配）也不要完全關(guān)閉，因?yàn)橛幸恍┝髁吭~是突然蹦出來的，或者因?yàn)榧竟?jié)性突然火起來的流量詞，只要能控制預(yù)算，及時(shí)否詞，剔除無效流量。

這些廣告位能展示在有一定關(guān)聯(lián)性的關(guān)鍵詞下面或者產(chǎn)品下面，都為后續(xù)埋詞優(yōu)化和鏈接拓詞增加流量入口提供了數(shù)據(jù)支撐。比如，在調(diào)研競(jìng)品關(guān)鍵詞的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)calentadores electricos para casa 西班牙語的關(guān)鍵詞，月搜索量也還行，這時(shí)候我們可以將其埋詞到自己的鏈接，做拓詞。

在平臺(tái)年度活動(dòng)到來之前，最好能做一下搜索詞的埋詞和廣告打一些有關(guān)聯(lián)性的關(guān)鍵詞，比如black friday deals 2022，時(shí)間充足的情況下，甚至可以改一版臨時(shí)的A+，加上店鋪的關(guān)聯(lián)促銷，提高店鋪整體的收益。


（截圖來源于賣家精靈）

對(duì)于時(shí)尚類產(chǎn)品等多變體產(chǎn)品，該關(guān)鍵詞反查功能支持查看所有變體流量詞，并且可以導(dǎo)出表格。這些功能可以幫忙運(yùn)營(yíng)和開發(fā)，做好前期競(jìng)品調(diào)研工作，掌握產(chǎn)品的精準(zhǔn)流量詞詞庫及變化趨勢(shì)，為打造爆款挖掘更多的可能性。

再著重重申一下，關(guān)鍵詞埋詞和廣告優(yōu)化是長(zhǎng)期的事情。如果想要深耕亞馬遜，研究關(guān)鍵詞怎么打，如何控制預(yù)算，以及可能造成的虧損和盈利周期，都是需要在日常做優(yōu)化的時(shí)候不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的。

不要刻舟求劍，完全把別人很久以前成功經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成自己推新品的教程，因?yàn)闀r(shí)間點(diǎn)不對(duì)，很多條件也會(huì)發(fā)生變化。

在黑五活動(dòng)期間，從往年的數(shù)據(jù)來看，非季節(jié)性產(chǎn)品的流量，都很可能是平時(shí)的2-3倍往上，所以在此期間，盡可能去提升你產(chǎn)品的位置，讓其展示在關(guān)鍵詞的前面去，確保可以享受到這兩天流量紅利。

為此，今天所分享的“如何在找到合適的流量方向后，去穩(wěn)住和提升訂單？”的方式方法就到這里了。最后，希望大家黑五網(wǎng)一爆單！
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PS:為方便大家的理解，Hello哥團(tuán)隊(duì)出品列出了全文大綱，請(qǐng)?jiān)诟郊螺d！如果你有任何亞馬遜相關(guān)問題，歡迎私信前來交流。
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