在新品推廣時(shí)，是否應(yīng)選擇固定競(jìng)價(jià)？動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)是否更能提升表現(xiàn)？固定競(jìng)價(jià)又會(huì)如何影響流量？本文將從基礎(chǔ)概念（是什么）、作用機(jī)制（有什么用）、以及應(yīng)用場(chǎng)景（怎么做）三個(gè)方面詳細(xì)解析亞馬遜的三種廣告競(jìng)價(jià)模式，希望可以給大家在實(shí)際操作中給到更多的參考。

一、是什么：三種競(jìng)價(jià)策略的官方定義

1.? 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) - 僅降低

如果您選擇“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) – 僅降低”方案，亞馬遜將針對(duì)不太可能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的點(diǎn)擊降低您的競(jìng)價(jià)。如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)您的廣告不太可能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，則可能會(huì)針對(duì)該競(jìng)拍降低您的競(jìng)價(jià)。例如，如果您的廣告針對(duì)不太相關(guān)的搜索查詢展示或展示在效果不佳的廣告位上等，都有可能會(huì)出現(xiàn)這種情況。

總結(jié)：選擇此模式時(shí)，亞馬遜會(huì)針對(duì)轉(zhuǎn)化可能性較低的點(diǎn)擊自動(dòng)降低競(jìng)價(jià)。

2.? 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) – 提高和降低

如果您選擇“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) – 提高和降低”方案，亞馬遜將針對(duì)更有可能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的點(diǎn)擊提高您的競(jìng)價(jià)。使用這種方案，亞馬遜還將針對(duì)不太可能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的點(diǎn)擊降低您的競(jìng)價(jià)。

對(duì)于搜索結(jié)果首頁(yè)頂部的廣告位，亞馬遜不會(huì)將您的競(jìng)價(jià)提高超過(guò) 100%；對(duì)于所有其他廣告位，不會(huì)將競(jìng)價(jià)提高超過(guò) 50%。如果使用此方案，請(qǐng)?jiān)谶x擇競(jìng)價(jià)時(shí)考慮到這一點(diǎn)。該方案會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化的可能性按比例提高和降低您的競(jìng)價(jià)，因此與其他兩種方案相比，它可能會(huì)讓您的廣告支出產(chǎn)生更多轉(zhuǎn)化量。

如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)您的廣告轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的可能性較大，則可能會(huì)針對(duì)該競(jìng)拍提高您的競(jìng)價(jià)。例如，如果您的廣告針對(duì)高度相關(guān)的搜索查詢展示或展示在效果較好的廣告位上等，都有可能會(huì)出現(xiàn)這種情況。如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)了其他不太可能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的機(jī)會(huì)，則可能會(huì)針對(duì)該競(jìng)拍降低您的競(jìng)價(jià)。例如，對(duì)于在搜索結(jié)果首頁(yè)頂部展示的機(jī)會(huì)，亞馬遜最高可以將 $1.00 的競(jìng)價(jià)提高至 $2.00 ；對(duì)于在其他所有廣告位上展示的機(jī)會(huì)，最高可以提高至 $1.50 。

注意： 對(duì)于“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) - 提高和降低”以及“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) - 僅降低”方案，亞馬遜將實(shí)時(shí)調(diào)整您的競(jìng)價(jià)。

總結(jié)：此模式下，亞馬遜會(huì)在轉(zhuǎn)化可能性高時(shí)提高競(jìng)價(jià)，而在轉(zhuǎn)化可能性低時(shí)降低競(jìng)價(jià)。

3.? 固定競(jìng)價(jià)

對(duì)于固定競(jìng)價(jià)方案，亞馬遜將針對(duì)所有機(jī)會(huì)使用您的精準(zhǔn)競(jìng)價(jià)，而不會(huì)調(diào)整您的競(jìng)價(jià)。與動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)方案相比，固定競(jìng)價(jià)方案可能會(huì)讓您的廣告支出獲得更多展示量，但轉(zhuǎn)化量將減少。

總結(jié)：亞馬遜不會(huì)調(diào)整競(jìng)價(jià)，始終保持出價(jià)不變。

這可以提煉幾個(gè)信息：

1）固定競(jìng)價(jià)：亞馬遜會(huì)保持競(jìng)價(jià)不變，我們的出價(jià)就是廣告競(jìng)價(jià)。

2）使用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)是實(shí)時(shí)調(diào)控競(jìng)價(jià)了，意味著買(mǎi)家在每次搜索時(shí)，亞馬遜的競(jìng)價(jià)都可能會(huì)發(fā)生改變。

3） 亞馬遜在動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)機(jī)制下不考慮競(jìng)價(jià)，而是考慮轉(zhuǎn)化。

4）動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)-提高：亞馬遜會(huì)針對(duì)更有可能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的帶來(lái)競(jìng)價(jià)；動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)-降低：對(duì)不太可能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的點(diǎn)擊降低競(jìng)價(jià)。 “可能” &“不可能”是亞馬遜基于自身算法的判定邏輯，亞馬遜系統(tǒng)根據(jù)我們的文案語(yǔ)言識(shí)別。

順著這個(gè)角度思考，我們的文案越精準(zhǔn)，listing的信息越豐富準(zhǔn)確，亞馬遜就越容易給我們推薦更精準(zhǔn)的流量，越能判定是否能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。這個(gè)點(diǎn)從這幾個(gè)方面也有所體現(xiàn): 如最近傳的很火的cosmo算法，挖掘用戶更深層次的購(gòu)物行為；如搜索頁(yè)面?zhèn)冗叺膶?dǎo)航欄，有各種屬性篩選，如等待可以按照連接技術(shù)、風(fēng)格、主題和場(chǎng)景等等進(jìn)行分為；如果我們的是藍(lán)牙款的燈帶，那么用戶搜USB連接方式的燈帶的時(shí)候，可能就不會(huì)出現(xiàn)我們的廣告。再比如，DSP廣告可以針對(duì)不同的人群包進(jìn)行投放。

也就是說(shuō)在動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)下，基于亞馬遜的算法和文案精準(zhǔn)度，動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)的調(diào)整曝光與轉(zhuǎn)化。
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（listing搜索側(cè)邊欄目展示）

二、? 有什么用：三種競(jìng)價(jià)策略的作用及邏輯

競(jìng)價(jià)策略的核心在于如何影響競(jìng)價(jià)的過(guò)程與結(jié)果。干預(yù)競(jìng)價(jià)的過(guò)程涉及亞馬遜何時(shí)提高、降低或保持競(jìng)價(jià)不變，這取決于亞馬遜對(duì)廣告轉(zhuǎn)化潛力的判斷。干預(yù)競(jìng)價(jià)的結(jié)果則影響廣告的位置與效果，從而影響整體的廣告表現(xiàn)。

1.? 干預(yù)競(jìng)價(jià)的過(guò)程

干預(yù)競(jìng)價(jià)過(guò)程基于的邏輯是：動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)下，亞馬遜會(huì)根據(jù)自身對(duì)于listing的識(shí)別和判斷，亞馬遜買(mǎi)家這個(gè)搜索可能給我們帶來(lái)轉(zhuǎn)化，那么就會(huì)給我們曝光。亞馬遜認(rèn)為買(mǎi)家這個(gè)搜索不能給我們帶來(lái)轉(zhuǎn)化，那么就不會(huì)給我們曝光。

這里也有個(gè)點(diǎn)需要注意，我們用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)有時(shí)候會(huì)跑出一些不太相關(guān)的詞，如果基于亞馬遜的原理，為什么還會(huì)給這個(gè)不太相關(guān)的關(guān)鍵詞曝光呢？那么則有可能亞馬遜認(rèn)為這個(gè)詞能帶來(lái)轉(zhuǎn)化--為什么這個(gè)詞亞馬遜亞馬遜認(rèn)為會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化呢？--listing的表述，或者埋詞可能存在差異--調(diào)整埋詞和文案的精準(zhǔn)度。

例如：在使用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)時(shí)，如果廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁(yè)頂部，那么亞馬遜可能會(huì)將$1.00的競(jìng)價(jià)提升至$2.00，而在商品頁(yè)面其他位置，競(jìng)價(jià)則可能被提高至$1.50。這是基于亞馬遜系統(tǒng)的算法邏輯，系統(tǒng)通過(guò)對(duì)用戶行為和關(guān)鍵詞的分析，判斷廣告是否有更大的轉(zhuǎn)化潛力，從而調(diào)整競(jìng)價(jià)。

2.? 干預(yù)競(jìng)價(jià)的結(jié)果
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競(jìng)價(jià)高低直接影響廣告展示的位置，而位置的優(yōu)劣又決定了廣告的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)可能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率的同時(shí)也伴隨較高的CPC（每次點(diǎn)擊成本），而固定競(jìng)價(jià)則可能提供更多展示但轉(zhuǎn)化效果一般。競(jìng)價(jià)模式影響競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)應(yīng)該廣告位置，廣告位置影響廣告效果。根據(jù)以上概念，我們可以得到三種競(jìng)價(jià)的一般規(guī)律：
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以上規(guī)律并不能代表所有類(lèi)目，但是可供大家參考。

三、能做什么：三種競(jìng)價(jià)策略的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景

根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期與運(yùn)營(yíng)目的，三種競(jìng)價(jià)策略各有其最佳應(yīng)用場(chǎng)景：

1.? 固定競(jìng)價(jià)

新品期：新品曝光需求高，而亞馬遜的浮動(dòng)競(jìng)價(jià)機(jī)制可能因數(shù)據(jù)不足而導(dǎo)致曝光不足，固定競(jìng)價(jià)能確保新品得到足夠展示。

打造關(guān)鍵詞排名、關(guān)鍵詞卡位：通過(guò)精準(zhǔn)控制競(jìng)價(jià)，幫助產(chǎn)品在特定關(guān)鍵詞下保持穩(wěn)定排名。

穩(wěn)定流量：適用產(chǎn)品不穩(wěn)定的階段，如產(chǎn)品銷(xiāo)量和流量波動(dòng)大的時(shí)候。

2.? 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-僅降低

成熟期：產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段后，目標(biāo)從提高曝光轉(zhuǎn)向優(yōu)化利潤(rùn)，動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-僅降低有助于減少不必要的廣告支出，提升ROI（投資回報(bào)率）。

流量?jī)?yōu)化：減少無(wú)效流量，專(zhuān)注于更有可能轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊，提高整體廣告的轉(zhuǎn)化效果。

3.? 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高和降低

流量瓶頸：當(dāng)產(chǎn)品流量達(dá)到瓶頸，需進(jìn)一步提升流量時(shí)，這種競(jìng)價(jià)模式通過(guò)提高競(jìng)價(jià)來(lái)獲得更多曝光，同時(shí)避免無(wú)效流量的浪費(fèi)。

流量?jī)?yōu)化：減少無(wú)效流量，專(zhuān)注于更有可能轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊，提高整體廣告的轉(zhuǎn)化效果。

提升轉(zhuǎn)化：動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高和降低有助于在特定條件下提升廣告的點(diǎn)擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CR）。

撿漏廣告：低競(jìng)價(jià)可以保證ROI，動(dòng)態(tài)提高可以提高轉(zhuǎn)化，從而撿到一些不錯(cuò)的流量。

四、QA模塊

Q: 幾個(gè)競(jìng)價(jià)模式下，如何計(jì)算產(chǎn)品的競(jìng)價(jià)范圍？假設(shè)您要推廣一款手表，您為一個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置的競(jìng)價(jià)為 $1.00，并分別為“搜索結(jié)果頂部”和“商品頁(yè)面”的廣告位設(shè)置了 50% 和 25% 的調(diào)整幅度。這三個(gè)位置對(duì)應(yīng)的競(jìng)價(jià)分別是多少？

A：三種競(jìng)價(jià)策略分別在搜索結(jié)果頂部（TOS），商品頁(yè)面(PP) 和搜索結(jié)果的其余位置(ROS）的競(jìng)價(jià)如下圖所示。

計(jì)算邏輯：先計(jì)算位置bid+,再結(jié)合競(jìng)價(jià)策略來(lái)計(jì)算。

固定競(jìng)價(jià)：競(jìng)價(jià)為 $1.00，并分別為“搜索結(jié)果頂部”和“商品頁(yè)面”的廣告位設(shè)置了 50% 和 25% ，那么TOS的競(jìng)價(jià)就是1.5美金，PP就是1.25美金，ROS因?yàn)闆](méi)有設(shè)置bid+, 所以保持不變，為1美金。

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-僅降低：如果亞馬遜認(rèn)為買(mǎi)家的搜索沒(méi)有轉(zhuǎn)化，那么最低是可以降低到接近0美金的，各個(gè)位置的最高競(jìng)價(jià)不會(huì)超過(guò)固定競(jìng)價(jià)（因?yàn)樗腔诠潭ǜ?jìng)價(jià)模式的競(jìng)價(jià)下，還有可能波動(dòng)下降降低）。

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高和降低：這里有一個(gè)容易計(jì)算錯(cuò)誤的地方，動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高是針對(duì)首頁(yè)TOS最高幅度提升100%（也就是2倍），針對(duì)商品頁(yè)面和其余位置最多提升50%（也就是1.5倍）。那么動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高和降低競(jìng)價(jià)模式在首頁(yè)的最高競(jìng)價(jià)即為1.5*2=3美金；在商品頁(yè)面的競(jìng)價(jià)為1.25*1.5=1.88美金；在其余位置的競(jìng)價(jià)為：1*1.5=1.5美金
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Q: 固定競(jìng)價(jià)的ROI是最好的？

A: 不一定。雖然固定競(jìng)價(jià)提供了穩(wěn)定的控制，但轉(zhuǎn)化效果可能無(wú)法達(dá)到最佳，因此ROI不一定是最高的。

Q: 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)的ROI效果是最好的？

A: 視情況而定。動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)可能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率，但也可能導(dǎo)致更高的CPC，從而影響整體的ROI。

Q: 固定競(jìng)價(jià)為什么轉(zhuǎn)化效果偏差？

A: 同等的出價(jià)下，動(dòng)態(tài)提高策略相對(duì)容易卡到首頁(yè)（轉(zhuǎn)化更好），動(dòng)態(tài)降低會(huì)減少一些如商品頁(yè)面流量的比重（降低無(wú)效流量的比例）。這個(gè)不是一個(gè)固定結(jié)論，需要結(jié)合類(lèi)目情況去做分析。

Q: 新品期為什么建議用固定競(jìng)價(jià)？

A: 因?yàn)樵谛缕菲?，亞馬遜對(duì)產(chǎn)品信息的收錄不充分，使用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致競(jìng)價(jià)被實(shí)時(shí)降低，從而影響曝光量。

Q：我現(xiàn)在是固定競(jìng)價(jià)，想做動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，但是會(huì)影響曝光，如何判斷？

A: 如果在目前固定競(jìng)價(jià)策略的競(jìng)價(jià)下，預(yù)算可以快速花完（預(yù)算要合理），那可能表明listing是積累一定的數(shù)據(jù)權(quán)重，這個(gè)時(shí)候切換動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)一般不會(huì)影響曝光。

Q: 如果我想要穩(wěn)定的流量進(jìn)行關(guān)鍵詞卡位，又想提高CTR和CR，可以如何做？

A: 可以采取固定競(jìng)價(jià)配合位置bid+（根據(jù)位置調(diào)整競(jìng)價(jià)），對(duì)于首頁(yè)和其余搜索位置可以進(jìn)行價(jià)bid的動(dòng)作。

運(yùn)營(yíng)的結(jié)果有對(duì)錯(cuò)，但是運(yùn)營(yíng)的方式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)。沒(méi)有絕對(duì)好的運(yùn)營(yíng)方法，只有適合自己的方法。最重要的是找到最適合自己產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)推廣的策略，并不斷調(diào)整優(yōu)化，以達(dá)到最佳效果。