在新品推廣時，是否應(yīng)選擇固定競價？動態(tài)競價是否更能提升表現(xiàn)？固定競價又會如何影響流量？本文將從基礎(chǔ)概念（是什么）、作用機制（有什么用）、以及應(yīng)用場景（怎么做）三個方面詳細(xì)解析亞馬遜的三種廣告競價模式，希望可以給大家在實際操作中給到更多的參考。

一、是什么：三種競價策略的官方定義

1.? 動態(tài)競價 - 僅降低

如果您選擇“動態(tài)競價 – 僅降低”方案，亞馬遜將針對不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的點擊降低您的競價。如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)您的廣告不太可能轉(zhuǎn)化為銷量，則可能會針對該競拍降低您的競價。例如，如果您的廣告針對不太相關(guān)的搜索查詢展示或展示在效果不佳的廣告位上等，都有可能會出現(xiàn)這種情況。

總結(jié)：選擇此模式時，亞馬遜會針對轉(zhuǎn)化可能性較低的點擊自動降低競價。

2.? 動態(tài)競價 – 提高和降低

如果您選擇“動態(tài)競價 – 提高和降低”方案，亞馬遜將針對更有可能轉(zhuǎn)化為銷量的點擊提高您的競價。使用這種方案，亞馬遜還將針對不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的點擊降低您的競價。

對于搜索結(jié)果首頁頂部的廣告位，亞馬遜不會將您的競價提高超過 100%；對于所有其他廣告位，不會將競價提高超過 50%。如果使用此方案，請在選擇競價時考慮到這一點。該方案會根據(jù)轉(zhuǎn)化的可能性按比例提高和降低您的競價，因此與其他兩種方案相比，它可能會讓您的廣告支出產(chǎn)生更多轉(zhuǎn)化量。

如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)您的廣告轉(zhuǎn)化為銷量的可能性較大，則可能會針對該競拍提高您的競價。例如，如果您的廣告針對高度相關(guān)的搜索查詢展示或展示在效果較好的廣告位上等，都有可能會出現(xiàn)這種情況。如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)了其他不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的機會，則可能會針對該競拍降低您的競價。例如，對于在搜索結(jié)果首頁頂部展示的機會，亞馬遜最高可以將 $1.00 的競價提高至 $2.00 ；對于在其他所有廣告位上展示的機會，最高可以提高至 $1.50 。

注意： 對于“動態(tài)競價 - 提高和降低”以及“動態(tài)競價 - 僅降低”方案，亞馬遜將實時調(diào)整您的競價。

總結(jié)：此模式下，亞馬遜會在轉(zhuǎn)化可能性高時提高競價，而在轉(zhuǎn)化可能性低時降低競價。

3.? 固定競價

對于固定競價方案，亞馬遜將針對所有機會使用您的精準(zhǔn)競價，而不會調(diào)整您的競價。與動態(tài)競價方案相比，固定競價方案可能會讓您的廣告支出獲得更多展示量，但轉(zhuǎn)化量將減少。

總結(jié)：亞馬遜不會調(diào)整競價，始終保持出價不變。

這可以提煉幾個信息：

1）固定競價：亞馬遜會保持競價不變，我們的出價就是廣告競價。

2）使用動態(tài)競價是實時調(diào)控競價了，意味著買家在每次搜索時，亞馬遜的競價都可能會發(fā)生改變。

3） 亞馬遜在動態(tài)競價機制下不考慮競價，而是考慮轉(zhuǎn)化。

4）動態(tài)調(diào)價-提高：亞馬遜會針對更有可能帶來轉(zhuǎn)化的帶來競價；動態(tài)調(diào)價-降低：對不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的點擊降低競價。 “可能” &“不可能”是亞馬遜基于自身算法的判定邏輯，亞馬遜系統(tǒng)根據(jù)我們的文案語言識別。

順著這個角度思考，我們的文案越精準(zhǔn)，listing的信息越豐富準(zhǔn)確，亞馬遜就越容易給我們推薦更精準(zhǔn)的流量，越能判定是否能帶來轉(zhuǎn)化。這個點從這幾個方面也有所體現(xiàn): 如最近傳的很火的cosmo算法，挖掘用戶更深層次的購物行為；如搜索頁面?zhèn)冗叺膶?dǎo)航欄，有各種屬性篩選，如等待可以按照連接技術(shù)、風(fēng)格、主題和場景等等進行分為；如果我們的是藍(lán)牙款的燈帶，那么用戶搜USB連接方式的燈帶的時候，可能就不會出現(xiàn)我們的廣告。再比如，DSP廣告可以針對不同的人群包進行投放。

也就是說在動態(tài)競價下，基于亞馬遜的算法和文案精準(zhǔn)度，動態(tài)、實時的調(diào)整曝光與轉(zhuǎn)化。
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（listing搜索側(cè)邊欄目展示）

二、? 有什么用：三種競價策略的作用及邏輯

競價策略的核心在于如何影響競價的過程與結(jié)果。干預(yù)競價的過程涉及亞馬遜何時提高、降低或保持競價不變，這取決于亞馬遜對廣告轉(zhuǎn)化潛力的判斷。干預(yù)競價的結(jié)果則影響廣告的位置與效果，從而影響整體的廣告表現(xiàn)。

1.? 干預(yù)競價的過程

干預(yù)競價過程基于的邏輯是：動態(tài)競價下，亞馬遜會根據(jù)自身對于listing的識別和判斷，亞馬遜買家這個搜索可能給我們帶來轉(zhuǎn)化，那么就會給我們曝光。亞馬遜認(rèn)為買家這個搜索不能給我們帶來轉(zhuǎn)化，那么就不會給我們曝光。

這里也有個點需要注意，我們用動態(tài)競價有時候會跑出一些不太相關(guān)的詞，如果基于亞馬遜的原理，為什么還會給這個不太相關(guān)的關(guān)鍵詞曝光呢？那么則有可能亞馬遜認(rèn)為這個詞能帶來轉(zhuǎn)化--為什么這個詞亞馬遜亞馬遜認(rèn)為會帶來轉(zhuǎn)化呢？--listing的表述，或者埋詞可能存在差異--調(diào)整埋詞和文案的精準(zhǔn)度。

例如：在使用動態(tài)競價時，如果廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁頂部，那么亞馬遜可能會將$1.00的競價提升至$2.00，而在商品頁面其他位置，競價則可能被提高至$1.50。這是基于亞馬遜系統(tǒng)的算法邏輯，系統(tǒng)通過對用戶行為和關(guān)鍵詞的分析，判斷廣告是否有更大的轉(zhuǎn)化潛力，從而調(diào)整競價。

2.? 干預(yù)競價的結(jié)果
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競價高低直接影響廣告展示的位置，而位置的優(yōu)劣又決定了廣告的點擊率與轉(zhuǎn)化率。動態(tài)競價可能帶來高轉(zhuǎn)化率的同時也伴隨較高的CPC（每次點擊成本），而固定競價則可能提供更多展示但轉(zhuǎn)化效果一般。競價模式影響競價，競價應(yīng)該廣告位置，廣告位置影響廣告效果。根據(jù)以上概念，我們可以得到三種競價的一般規(guī)律：
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以上規(guī)律并不能代表所有類目，但是可供大家參考。

三、能做什么：三種競價策略的實際應(yīng)用場景

根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期與運營目的，三種競價策略各有其最佳應(yīng)用場景：

1.? 固定競價

新品期：新品曝光需求高，而亞馬遜的浮動競價機制可能因數(shù)據(jù)不足而導(dǎo)致曝光不足，固定競價能確保新品得到足夠展示。

打造關(guān)鍵詞排名、關(guān)鍵詞卡位：通過精準(zhǔn)控制競價，幫助產(chǎn)品在特定關(guān)鍵詞下保持穩(wěn)定排名。

穩(wěn)定流量：適用產(chǎn)品不穩(wěn)定的階段，如產(chǎn)品銷量和流量波動大的時候。

2.? 動態(tài)競價-僅降低

成熟期：產(chǎn)品進入成熟階段后，目標(biāo)從提高曝光轉(zhuǎn)向優(yōu)化利潤，動態(tài)競價-僅降低有助于減少不必要的廣告支出，提升ROI（投資回報率）。

流量優(yōu)化：減少無效流量，專注于更有可能轉(zhuǎn)化的點擊，提高整體廣告的轉(zhuǎn)化效果。

3.? 動態(tài)競價-提高和降低

流量瓶頸：當(dāng)產(chǎn)品流量達到瓶頸，需進一步提升流量時，這種競價模式通過提高競價來獲得更多曝光，同時避免無效流量的浪費。

流量優(yōu)化：減少無效流量，專注于更有可能轉(zhuǎn)化的點擊，提高整體廣告的轉(zhuǎn)化效果。

提升轉(zhuǎn)化：動態(tài)競價-提高和降低有助于在特定條件下提升廣告的點擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CR）。

撿漏廣告：低競價可以保證ROI，動態(tài)提高可以提高轉(zhuǎn)化，從而撿到一些不錯的流量。

四、QA模塊

Q: 幾個競價模式下，如何計算產(chǎn)品的競價范圍？假設(shè)您要推廣一款手表，您為一個關(guān)鍵詞設(shè)置的競價為 $1.00，并分別為“搜索結(jié)果頂部”和“商品頁面”的廣告位設(shè)置了 50% 和 25% 的調(diào)整幅度。這三個位置對應(yīng)的競價分別是多少？

A：三種競價策略分別在搜索結(jié)果頂部（TOS），商品頁面(PP) 和搜索結(jié)果的其余位置(ROS）的競價如下圖所示。

計算邏輯：先計算位置bid+,再結(jié)合競價策略來計算。

固定競價：競價為 $1.00，并分別為“搜索結(jié)果頂部”和“商品頁面”的廣告位設(shè)置了 50% 和 25% ，那么TOS的競價就是1.5美金，PP就是1.25美金，ROS因為沒有設(shè)置bid+, 所以保持不變，為1美金。

動態(tài)競價-僅降低：如果亞馬遜認(rèn)為買家的搜索沒有轉(zhuǎn)化，那么最低是可以降低到接近0美金的，各個位置的最高競價不會超過固定競價（因為它是基于固定競價模式的競價下，還有可能波動下降降低）。

動態(tài)競價-提高和降低：這里有一個容易計算錯誤的地方，動態(tài)競價-提高是針對首頁TOS最高幅度提升100%（也就是2倍），針對商品頁面和其余位置最多提升50%（也就是1.5倍）。那么動態(tài)競價-提高和降低競價模式在首頁的最高競價即為1.5*2=3美金；在商品頁面的競價為1.25*1.5=1.88美金；在其余位置的競價為：1*1.5=1.5美金
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Q: 固定競價的ROI是最好的？

A: 不一定。雖然固定競價提供了穩(wěn)定的控制，但轉(zhuǎn)化效果可能無法達到最佳，因此ROI不一定是最高的。

Q: 動態(tài)競價的ROI效果是最好的？

A: 視情況而定。動態(tài)競價可能帶來高轉(zhuǎn)化率，但也可能導(dǎo)致更高的CPC，從而影響整體的ROI。

Q: 固定競價為什么轉(zhuǎn)化效果偏差？

A: 同等的出價下，動態(tài)提高策略相對容易卡到首頁（轉(zhuǎn)化更好），動態(tài)降低會減少一些如商品頁面流量的比重（降低無效流量的比例）。這個不是一個固定結(jié)論，需要結(jié)合類目情況去做分析。

Q: 新品期為什么建議用固定競價？

A: 因為在新品期，亞馬遜對產(chǎn)品信息的收錄不充分，使用動態(tài)競價可能會導(dǎo)致競價被實時降低，從而影響曝光量。

Q：我現(xiàn)在是固定競價，想做動態(tài)競價，但是會影響曝光，如何判斷？

A: 如果在目前固定競價策略的競價下，預(yù)算可以快速花完（預(yù)算要合理），那可能表明listing是積累一定的數(shù)據(jù)權(quán)重，這個時候切換動態(tài)競價一般不會影響曝光。

Q: 如果我想要穩(wěn)定的流量進行關(guān)鍵詞卡位，又想提高CTR和CR，可以如何做？

A: 可以采取固定競價配合位置bid+（根據(jù)位置調(diào)整競價），對于首頁和其余搜索位置可以進行價bid的動作。

運營的結(jié)果有對錯，但是運營的方式?jīng)]有對錯。沒有絕對好的運營方法，只有適合自己的方法。最重要的是找到最適合自己產(chǎn)品與運營推廣的策略，并不斷調(diào)整優(yōu)化，以達到最佳效果。