針對不同種類的商品，消費者的購買行為和賣家的推廣手段有大不同。而對于銷售非標品的賣家來說，這些小困惑可能并不陌生：

• 如何將“海量”關(guān)鍵詞進行分類投放？
• 點擊率還不錯，但轉(zhuǎn)化率跟不上，如何將轉(zhuǎn)化率提上去？
• 消費者需求多元且分散，產(chǎn)品應(yīng)該錨定哪些需求發(fā)力？

要解決這些問題，首先我們需要清楚把握兩個大方向：非標品的流量特點和消費者購買非標品的購買邏輯。消費者截然不同的購買行為，決定了我們在考慮流量結(jié)構(gòu)時需要采取完全不同的思路，也就是搭建不同的商品推廣廣告結(jié)構(gòu)。
本期就讓我們跟著大賣劉松老師的步伐，逐步剖析非標品的廣告打法吧！
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了解產(chǎn)品特性——認識非標品的8大流量特點
劉松：可能很多賣家會問，怎么判斷我的產(chǎn)品是標品還是非標品呢？我們要站在消費者需求的角度來判斷。標品是需求標準化程度比較高的產(chǎn)品，非標品是需求標準化程度比較低的產(chǎn)品。
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一、相比于標品，非標品還具有8大流量特點
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特點 1：搜索結(jié)果頁每頁產(chǎn)品數(shù)傾向于更多
對于非標品來講，消費者的需求更加多元，希望能探索更多的產(chǎn)品來做比較和選擇，所以每頁上展示的產(chǎn)品數(shù)量更多。研究發(fā)現(xiàn)：對于標品，亞馬遜前臺每頁通常展示16個產(chǎn)品，而非標品基本每頁展示48個產(chǎn)品。
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特點 2：關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化集中度普遍偏低
通過分析ABA熱門搜索詞Top 3產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化集中度，我們發(fā)現(xiàn)通常標品 > 20%，而非標品< 5%，數(shù)值相對較小一點，表明非標品的頭部壟斷更小。
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特點 3：核心關(guān)鍵詞的搜索量占比低
以非標品women sweater（女士毛衣）為例, 產(chǎn)品的核心詞是“women sweater”。以核心詞為詞根，通過ABA拓展包含這個詞根的關(guān)鍵詞。根據(jù)拓展的所有關(guān)鍵詞的搜索總量，可以計算出產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞的搜索量占比：


根據(jù)研究，非標品women sweater的核心關(guān)鍵詞的搜索量占比大約在7%，而另一個標品，power bank（充電寶）的核心關(guān)鍵詞的搜索量占比大約為15%.。
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特點 4：搜索需求更加多元化
我們可以通過核心關(guān)鍵詞拓展出來的關(guān)鍵詞數(shù)量來判斷。以下表為例，標品和非標品拓展的關(guān)鍵詞數(shù)量相差了1倍。


特點 5：搜索需求更多且更為主觀

• 標品

搜索需求多集中在偏功能的特性上，比如充電寶的容量（越大越好）、充電速度（越快越好），并且消費者在對于判斷產(chǎn)品好壞時，在這些功能上存在相對共識。

• 非標品

消費者搜索針對風格/款式/顏色等主觀性的需求比較多，并且這些需求沒有統(tǒng)一標準，消費者各有所好。
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特點 6：點擊、購買行為一致性比較低
以下表的數(shù)據(jù)為例，標品與非標品的點擊和轉(zhuǎn)化集中度數(shù)據(jù)差異較大，也體現(xiàn)了消費者購買行為上的不同。


特點 7：同樣有細分的標準化需求
值得注意的是，非標品并不是所有需求都是“非標”的，也會存在一些“標準化”的需求。對于這部分標準化的需求，需要采取的廣告打法也有所不同。比如，針對非標品中“標品化”需求，我們的主戰(zhàn)場應(yīng)該是搜索結(jié)果頁，也就是關(guān)鍵詞投放。反之，如果這個需求是非?！胺菢嘶钡?，我們的主戰(zhàn)場需要放在商品詳情頁。
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特點 8：品牌搜索占比相對較低
標品和非標品的搜索詞中，【品牌提及率】也是不一樣的。通常來說，標品中的品牌提及率會偏高，非標品偏低。因為標品通常來講更容易出爆款，一旦成為爆款或產(chǎn)品具有一定的頭部壟斷 ，品牌就更容易形成消費者心智，被消費者所記住。


二、消費者為什么買單？——挖掘產(chǎn)品核心價值，做好投放基礎(chǔ)。

劉松：基于非標品消費者需求和搜索的多樣性，我們在產(chǎn)品上架時需要驗證兩個核心問題：

• 消費者是否愿意為你的產(chǎn)品買單？
• 消費者是為了哪個具體的產(chǎn)品價值而買單？

可以讓我們在眾多分散的消費者需求中，“瞄準”產(chǎn)品有優(yōu)勢的消費者需求點去發(fā)力。

• 如何驗證？

需要以產(chǎn)品價值點為中心的廣告投放，即賣家在進行廣告投放時，以產(chǎn)品的價值點（賣點）作為核心分類標準去搭建廣告結(jié)構(gòu)，每一個分類都是一個需要去驗證的產(chǎn)品的價值點。

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舉個例子，賣家A銷售女士毛衣，他想去驗證是否能在“plus size”這個需求點上打動消費者，所以他將所有帶有 “plus size” 的關(guān)鍵詞放入同一個廣告活動，然后通過對廣告數(shù)據(jù)（點擊率，轉(zhuǎn)化率等）分析來得出結(jié)論。
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PMF（Product Market Fit）是一切營銷的基礎(chǔ)
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這樣操作可以控制變量，確保每一個維度上變量都是獨立的，通過比較集中的數(shù)據(jù)，來判斷消費者是否愿意為這個價值點買單。如果數(shù)據(jù)反饋是好的，說明這個賣點受到消費者認可的。如果數(shù)據(jù)差，代表在這個賣點上，產(chǎn)品并沒有打動客戶，也許是Listing不夠優(yōu)秀，或者產(chǎn)品本身競爭力不夠。

三、非標品廣告怎么打？——非標品的“攻守”廣告思路
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劉松：根據(jù)非標品流量特點，它的轉(zhuǎn)化份額會遠低于點擊份額。這說明非標品流量會存在較大程度的流失，所以商品詳情頁才是主戰(zhàn)場。“進攻”與“防守”的廣告打法也大不相同：

• 進攻者：從搜索結(jié)果頁轉(zhuǎn)移到商品詳情頁

搜索結(jié)果頁面的CPC通常比較高，即使拿到也會有大量的流失；另一方面，非標品流量在商品詳情頁上的流失率也高。針對這種情況，我們不妨另辟蹊徑，將競爭對手的搜索結(jié)果頁視為流量渠道，讓對手去搶奪搜索結(jié)果頁面的流量，自己退到商品詳情頁去獲取對手搶過來的流量，也就是在商品詳情頁發(fā)起進攻。流量流失越嚴重，廣告在商品詳情頁上的配比就應(yīng)該更高?？梢詤⒖家韵聝蓚€投放技巧：
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• 防守者：以產(chǎn)品矩陣維度考慮流量成本

如果搜索結(jié)果頁的點擊必然要面臨大量流失，我們就不能從單個產(chǎn)品的點擊去考慮流量成本，而是要以產(chǎn)品矩陣的維度去通盤考慮流量的獲取、轉(zhuǎn)化與價值最大化。也就是通過商品投放投自己，做流量防御，讓自己產(chǎn)品的流量流到自己同品牌的其他產(chǎn)品上。具體可參考下面三個投放技巧：

1. 加大流量入口，同時保證基本的轉(zhuǎn)化：對多個相似產(chǎn)品在不同的賣點層面進行價值評估，以賣點為維度對多個產(chǎn)品進行分組，在每組中挑選關(guān)鍵詞點擊率和轉(zhuǎn)化率都相對比較好的產(chǎn)品作為【主力款】。將這些產(chǎn)品盡可能投放在搜索結(jié)果頁，目的是加大流量入口，同時保證基本的轉(zhuǎn)化。
2. 延長搜索流量的價值鏈，加強流量防守：將同組的其他產(chǎn)品通過商品投放定向【主力款】，且盡量出現(xiàn)在【主力款】的商品詳情頁（采用低競價，高比例商品詳情頁加價），目的是延長搜索流量的價值鏈，加強流量防守。
3. 提高廣告在商品詳情頁上的配比：將同組的其他產(chǎn)品也進行相同關(guān)鍵詞的投放，但要投放到商品詳情頁，這個點與進攻者的打法類似。