亞馬遜廣告競價機(jī)制與新品廣告策略

在亞馬遜投放廣告，不是簡單的加預(yù)算、調(diào)出價，而是一個系統(tǒng)性的運營動作。從Listing本身到競價策略，再到廣告結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)分析，每一環(huán)都影響最終的曝光、點擊與轉(zhuǎn)化。

在聊競價之前，先認(rèn)識下廣告位置有哪些，匹配對應(yīng)的是什么類型的廣告類型。



一、憑什么推你的ASIN

這里講的亞馬遜推你ASIN指的是，你的廣告獲得了展示，點擊并且出了訂單。雖然說的好像很委屈，明明自己花錢了，但是真的不是花錢了就是大爺。多少賣家出了競價，設(shè)置了高預(yù)算，就是沒有曝光或者轉(zhuǎn)化很差，里面的彎彎繞繞挺多。

決定廣告是否能跑起來，其實主要看三個核心維度：

首先，是Listing質(zhì)量。亞馬遜廣告系統(tǒng)在決定是否展示你的產(chǎn)品之前，會優(yōu)先評估你的Listing基本素質(zhì)，比如類目是否正確、關(guān)鍵詞埋詞是否全面、圖片是否專業(yè)、評分是否達(dá)標(biāo)。如果這些內(nèi)容不合格，系統(tǒng)連展示機(jī)會都不會給你。

其次，是搜索相關(guān)性。系統(tǒng)會判斷用戶搜索的關(guān)鍵詞是否與你的產(chǎn)品匹配。這個匹配度不只是標(biāo)題埋詞的問題，還包括歷史的點擊行為、轉(zhuǎn)化表現(xiàn)、用戶反饋等綜合因素。

最后，才是廣告出價。即使你的Listing和相關(guān)性都不錯，如果出價比其他競爭對手低很多，系統(tǒng)也很可能不給你展示位置，或者只能分配到靠后的廣告位。

二、優(yōu)化前的自查清單

1. 自查Listing優(yōu)化

想要廣告打得好，先把Listing打扎實。下面幾個維度是基本功：

類目選擇必須精確子節(jié)點，錯誤分類會讓你錯失大量相關(guān)流量；

關(guān)鍵詞埋詞需要覆蓋用戶搜索的主要意圖，使用商機(jī)探測器、ABA、賣家精靈等工具輔助分析；







主圖要求白底、清晰、有吸引力，這直接影響點擊率（CTR）；

標(biāo)題不能簡單堆關(guān)鍵詞，應(yīng)該突出核心賣點，保持簡潔有力；

五點描述需要明確傳達(dá)產(chǎn)品功能，是客戶快速了解產(chǎn)品的第一入口；

A 頁面應(yīng)該圖文并茂、有邏輯、有對比，提升轉(zhuǎn)化率；

評論數(shù)量和星級必須穩(wěn)定在4星以上，高分帶來的信任感是影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。

完整的可以看這張表格：



2.相關(guān)性自查

在廣告管理頁面創(chuàng)建廣告，可以選擇手動，分別測試系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞和ASIN是否精準(zhǔn)。






三、出價多少才能占位？

廣告出價并不是價高者得，而是一個動態(tài)拍賣機(jī)制。設(shè)定的基礎(chǔ)出價，是賣家愿意為一次點擊支付的上限。而系統(tǒng)最終扣費的金額，是基于下一位競爭對手的出價加0.01美元計算的。因此，高出價可以提升展示位置，但不一定意味著高成本。

不同廣告位的展示費用也不同。首頁首位、搜索結(jié)果中部、詳情頁廣告位，都有各自的系數(shù)。系統(tǒng)在競價時會綜合考慮你出價的合理性和歷史轉(zhuǎn)化率，從而決定是否給你優(yōu)質(zhì)位置。

亞馬遜目前提供三種競價策略可選：



四、新品廣告實操建議

1.沒有流量怎么辦？

這類問題往往出現(xiàn)在新品剛上線階段。首先需要重新審視Listing是否達(dá)標(biāo)，關(guān)鍵詞覆蓋是否充分。其次通過自動廣告跑一下關(guān)鍵詞，了解哪些詞帶來流量和轉(zhuǎn)化，再篩選有效關(guān)鍵詞做精準(zhǔn)投放。同時，出價建議設(shè)置為系統(tǒng)推薦值的1.2倍以上，以提升展示機(jī)率。投放后要密切監(jiān)控報表，及時否定無效詞。

2.競爭對手出價太激進(jìn)怎么辦？

這類情況常見于節(jié)日或大促前后，短期的價格競爭不必硬碰硬。如果你發(fā)現(xiàn)某些核心詞位無法拿到首頁展示，可以嘗試跑低價流量，比如搜索結(jié)果中部或關(guān)聯(lián)商品廣告。同時保留主廣告的上線狀態(tài)，壓低預(yù)算維持最低曝光，避免完全失位。有賣家分享案例：一開始建議競價中規(guī)中矩0.8-1左右，突然殺進(jìn)來激進(jìn)的競品，3-4個品牌 多個鏈接推廣，建議競價就漲到3-5。

3.轉(zhuǎn)化率太低怎么辦？

轉(zhuǎn)化率低的根本原因有兩個：
Listing打動不了人，或者流量不精準(zhǔn)。

前者需要重新梳理文案、優(yōu)化圖片、增加評論。同時觀察是否有強競品ASIN投放到你的Listing頁面，可以通過投放自身其他ASIN到自己的Listing頁面上進(jìn)行流量防御。

后者則需要精細(xì)分析搜索詞報告，否定不相關(guān)的詞語，并強化高匹配度關(guān)鍵詞的投放。建議競價 動態(tài)競價提高與降低策略，積極探索轉(zhuǎn)化可能性通。同時可以用品牌廣告和視頻廣告提高信任度，增強用戶決策信心。

4.建議競價到底準(zhǔn)不準(zhǔn)

建議競價和競價范圍通過計算與賣家廣告類似的廣告的一組最新勝出的競價得出
競價范圍是賣家商品的品類中大多數(shù)廣告的勝出競價范圍
不同類目里的產(chǎn)品數(shù)不一樣，會導(dǎo)致建議競價不同
如果兩個細(xì)分品類產(chǎn)品數(shù)一樣，建議競價會受到細(xì)分品類里產(chǎn)品的出價預(yù)期影響
影響因素很多，僅僅只能做參考

五、不同產(chǎn)品類型的廣告架構(gòu)

區(qū)分標(biāo)品和非標(biāo)品，不同類型的產(chǎn)品流量特征和廣告架構(gòu)都不同。

1.非標(biāo)品的特征
消費者購物偏好個性化
關(guān)聯(lián)流量占比較高：商品投放流量占比>30%
關(guān)鍵詞流量較分散：Top 3搜索詞，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化份額基本不超過1%，長尾詞多
商品詳情頁及搜索結(jié)果頁其余位置占比較高

2.標(biāo)品的特征
消費者購物偏好標(biāo)準(zhǔn)化
搜索流量占比較高
關(guān)鍵詞流量較集中
搜索結(jié)果首頁首位占比較高

消費者購物偏好可以使用工具查看關(guān)鍵詞的前10展示結(jié)果是否差異很大。



3.非標(biāo)品的廣告架構(gòu)及優(yōu)化設(shè)置



4.標(biāo)品的廣告架構(gòu)及優(yōu)化設(shè)置





六．新品競價的反推模型

控制ACoS模型
CPC= ACoS* (客單價*轉(zhuǎn)化率)

假設(shè)希望把廣告ACOS控制在30%,舉例來說，售價為30美元，預(yù)估轉(zhuǎn)化率10%期望投放期間快速起量。那么你的單次點擊可接受上限就是：
30%*(30*0.1)= 0.9

這個模型可以比較好的將ACoS控制，缺點是容易沒有曝光。所以需要通過調(diào)整ACoS的彈性去測試競價。

總結(jié)：
常常誤以為只要開廣告、調(diào)預(yù)算，就能帶來銷量。但真實情況是：廣告投放從來不是獨立存在的，它的表現(xiàn)高度依賴Listing質(zhì)量、關(guān)鍵詞策略和數(shù)據(jù)分析能力。廣告只是放大你現(xiàn)有運營基礎(chǔ)的工具而已。
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部分內(nèi)容來自亞馬遜廣告官方，已得到授權(quán)！