亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)機(jī)制與新品廣告策略

在亞馬遜投放廣告，不是簡(jiǎn)單的加預(yù)算、調(diào)出價(jià)，而是一個(gè)系統(tǒng)性的運(yùn)營動(dòng)作。從Listing本身到競(jìng)價(jià)策略，再到廣告結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)分析，每一環(huán)都影響最終的曝光、點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化。

在聊競(jìng)價(jià)之前，先認(rèn)識(shí)下廣告位置有哪些，匹配對(duì)應(yīng)的是什么類型的廣告類型。



一、憑什么推你的ASIN

這里講的亞馬遜推你ASIN指的是，你的廣告獲得了展示，點(diǎn)擊并且出了訂單。雖然說的好像很委屈，明明自己花錢了，但是真的不是花錢了就是大爺。多少賣家出了競(jìng)價(jià)，設(shè)置了高預(yù)算，就是沒有曝光或者轉(zhuǎn)化很差，里面的彎彎繞繞挺多。

決定廣告是否能跑起來，其實(shí)主要看三個(gè)核心維度：

首先，是Listing質(zhì)量。亞馬遜廣告系統(tǒng)在決定是否展示你的產(chǎn)品之前，會(huì)優(yōu)先評(píng)估你的Listing基本素質(zhì)，比如類目是否正確、關(guān)鍵詞埋詞是否全面、圖片是否專業(yè)、評(píng)分是否達(dá)標(biāo)。如果這些內(nèi)容不合格，系統(tǒng)連展示機(jī)會(huì)都不會(huì)給你。

其次，是搜索相關(guān)性。系統(tǒng)會(huì)判斷用戶搜索的關(guān)鍵詞是否與你的產(chǎn)品匹配。這個(gè)匹配度不只是標(biāo)題埋詞的問題，還包括歷史的點(diǎn)擊行為、轉(zhuǎn)化表現(xiàn)、用戶反饋等綜合因素。

最后，才是廣告出價(jià)。即使你的Listing和相關(guān)性都不錯(cuò)，如果出價(jià)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多，系統(tǒng)也很可能不給你展示位置，或者只能分配到靠后的廣告位。

二、優(yōu)化前的自查清單

1. 自查L(zhǎng)isting優(yōu)化

想要廣告打得好，先把Listing打扎實(shí)。下面幾個(gè)維度是基本功：

類目選擇必須精確子節(jié)點(diǎn)，錯(cuò)誤分類會(huì)讓你錯(cuò)失大量相關(guān)流量；

關(guān)鍵詞埋詞需要覆蓋用戶搜索的主要意圖，使用商機(jī)探測(cè)器、ABA、賣家精靈等工具輔助分析；







主圖要求白底、清晰、有吸引力，這直接影響點(diǎn)擊率（CTR）；

標(biāo)題不能簡(jiǎn)單堆關(guān)鍵詞，應(yīng)該突出核心賣點(diǎn)，保持簡(jiǎn)潔有力；

五點(diǎn)描述需要明確傳達(dá)產(chǎn)品功能，是客戶快速了解產(chǎn)品的第一入口；

A 頁面應(yīng)該圖文并茂、有邏輯、有對(duì)比，提升轉(zhuǎn)化率；

評(píng)論數(shù)量和星級(jí)必須穩(wěn)定在4星以上，高分帶來的信任感是影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。

完整的可以看這張表格：



2.相關(guān)性自查

在廣告管理頁面創(chuàng)建廣告，可以選擇手動(dòng)，分別測(cè)試系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞和ASIN是否精準(zhǔn)。






三、出價(jià)多少才能占位？

廣告出價(jià)并不是價(jià)高者得，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)拍賣機(jī)制。設(shè)定的基礎(chǔ)出價(jià)，是賣家愿意為一次點(diǎn)擊支付的上限。而系統(tǒng)最終扣費(fèi)的金額，是基于下一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)加0.01美元計(jì)算的。因此，高出價(jià)可以提升展示位置，但不一定意味著高成本。

不同廣告位的展示費(fèi)用也不同。首頁首位、搜索結(jié)果中部、詳情頁廣告位，都有各自的系數(shù)。系統(tǒng)在競(jìng)價(jià)時(shí)會(huì)綜合考慮你出價(jià)的合理性和歷史轉(zhuǎn)化率，從而決定是否給你優(yōu)質(zhì)位置。

亞馬遜目前提供三種競(jìng)價(jià)策略可選：



四、新品廣告實(shí)操建議

1.沒有流量怎么辦？

這類問題往往出現(xiàn)在新品剛上線階段。首先需要重新審視Listing是否達(dá)標(biāo)，關(guān)鍵詞覆蓋是否充分。其次通過自動(dòng)廣告跑一下關(guān)鍵詞，了解哪些詞帶來流量和轉(zhuǎn)化，再篩選有效關(guān)鍵詞做精準(zhǔn)投放。同時(shí)，出價(jià)建議設(shè)置為系統(tǒng)推薦值的1.2倍以上，以提升展示機(jī)率。投放后要密切監(jiān)控報(bào)表，及時(shí)否定無效詞。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)太激進(jìn)怎么辦？

這類情況常見于節(jié)日或大促前后，短期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不必硬碰硬。如果你發(fā)現(xiàn)某些核心詞位無法拿到首頁展示，可以嘗試跑低價(jià)流量，比如搜索結(jié)果中部或關(guān)聯(lián)商品廣告。同時(shí)保留主廣告的上線狀態(tài)，壓低預(yù)算維持最低曝光，避免完全失位。有賣家分享案例：一開始建議競(jìng)價(jià)中規(guī)中矩0.8-1左右，突然殺進(jìn)來激進(jìn)的競(jìng)品，3-4個(gè)品牌 多個(gè)鏈接推廣，建議競(jìng)價(jià)就漲到3-5。

3.轉(zhuǎn)化率太低怎么辦？

轉(zhuǎn)化率低的根本原因有兩個(gè)：
Listing打動(dòng)不了人，或者流量不精準(zhǔn)。

前者需要重新梳理文案、優(yōu)化圖片、增加評(píng)論。同時(shí)觀察是否有強(qiáng)競(jìng)品ASIN投放到你的Listing頁面，可以通過投放自身其他ASIN到自己的Listing頁面上進(jìn)行流量防御。

后者則需要精細(xì)分析搜索詞報(bào)告，否定不相關(guān)的詞語，并強(qiáng)化高匹配度關(guān)鍵詞的投放。建議競(jìng)價(jià) 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)提高與降低策略，積極探索轉(zhuǎn)化可能性通。同時(shí)可以用品牌廣告和視頻廣告提高信任度，增強(qiáng)用戶決策信心。

4.建議競(jìng)價(jià)到底準(zhǔn)不準(zhǔn)

建議競(jìng)價(jià)和競(jìng)價(jià)范圍通過計(jì)算與賣家廣告類似的廣告的一組最新勝出的競(jìng)價(jià)得出
競(jìng)價(jià)范圍是賣家商品的品類中大多數(shù)廣告的勝出競(jìng)價(jià)范圍
不同類目里的產(chǎn)品數(shù)不一樣，會(huì)導(dǎo)致建議競(jìng)價(jià)不同
如果兩個(gè)細(xì)分品類產(chǎn)品數(shù)一樣，建議競(jìng)價(jià)會(huì)受到細(xì)分品類里產(chǎn)品的出價(jià)預(yù)期影響
影響因素很多，僅僅只能做參考

五、不同產(chǎn)品類型的廣告架構(gòu)

區(qū)分標(biāo)品和非標(biāo)品，不同類型的產(chǎn)品流量特征和廣告架構(gòu)都不同。

1.非標(biāo)品的特征
消費(fèi)者購物偏好個(gè)性化
關(guān)聯(lián)流量占比較高：商品投放流量占比>30%
關(guān)鍵詞流量較分散：Top 3搜索詞，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化份額基本不超過1%，長(zhǎng)尾詞多
商品詳情頁及搜索結(jié)果頁其余位置占比較高

2.標(biāo)品的特征
消費(fèi)者購物偏好標(biāo)準(zhǔn)化
搜索流量占比較高
關(guān)鍵詞流量較集中
搜索結(jié)果首頁首位占比較高

消費(fèi)者購物偏好可以使用工具查看關(guān)鍵詞的前10展示結(jié)果是否差異很大。



3.非標(biāo)品的廣告架構(gòu)及優(yōu)化設(shè)置



4.標(biāo)品的廣告架構(gòu)及優(yōu)化設(shè)置





六．新品競(jìng)價(jià)的反推模型

控制ACoS模型
CPC= ACoS* (客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率)

假設(shè)希望把廣告ACOS控制在30%,舉例來說，售價(jià)為30美元，預(yù)估轉(zhuǎn)化率10%期望投放期間快速起量。那么你的單次點(diǎn)擊可接受上限就是：
30%*(30*0.1)= 0.9

這個(gè)模型可以比較好的將ACoS控制，缺點(diǎn)是容易沒有曝光。所以需要通過調(diào)整ACoS的彈性去測(cè)試競(jìng)價(jià)。

總結(jié)：
常常誤以為只要開廣告、調(diào)預(yù)算，就能帶來銷量。但真實(shí)情況是：廣告投放從來不是獨(dú)立存在的，它的表現(xiàn)高度依賴Listing質(zhì)量、關(guān)鍵詞策略和數(shù)據(jù)分析能力。廣告只是放大你現(xiàn)有運(yùn)營基礎(chǔ)的工具而已。
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