針對不同種類的商品，消費(fèi)者的購買行為和賣家的推廣手段有大不同。而對于銷售非標(biāo)品的賣家來說，這些小困惑可能并不陌生：

• 如何將“海量”關(guān)鍵詞進(jìn)行分類投放？
• 點(diǎn)擊率還不錯(cuò)，但轉(zhuǎn)化率跟不上，如何將轉(zhuǎn)化率提上去？
• 消費(fèi)者需求多元且分散，產(chǎn)品應(yīng)該錨定哪些需求發(fā)力？

要解決這些問題，首先我們需要清楚把握兩個(gè)大方向：非標(biāo)品的流量特點(diǎn)和消費(fèi)者購買非標(biāo)品的購買邏輯。消費(fèi)者截然不同的購買行為，決定了我們在考慮流量結(jié)構(gòu)時(shí)需要采取完全不同的思路，也就是搭建不同的商品推廣廣告結(jié)構(gòu)。
本期就讓我們跟著大賣劉松老師的步伐，逐步剖析非標(biāo)品的廣告打法吧！
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了解產(chǎn)品特性——認(rèn)識非標(biāo)品的8大流量特點(diǎn)
劉松：可能很多賣家會問，怎么判斷我的產(chǎn)品是標(biāo)品還是非標(biāo)品呢？我們要站在消費(fèi)者需求的角度來判斷。標(biāo)品是需求標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的產(chǎn)品，非標(biāo)品是需求標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低的產(chǎn)品。
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一、相比于標(biāo)品，非標(biāo)品還具有8大流量特點(diǎn)
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特點(diǎn) 1：搜索結(jié)果頁每頁產(chǎn)品數(shù)傾向于更多
對于非標(biāo)品來講，消費(fèi)者的需求更加多元，希望能探索更多的產(chǎn)品來做比較和選擇，所以每頁上展示的產(chǎn)品數(shù)量更多。研究發(fā)現(xiàn)：對于標(biāo)品，亞馬遜前臺每頁通常展示16個(gè)產(chǎn)品，而非標(biāo)品基本每頁展示48個(gè)產(chǎn)品。
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特點(diǎn) 2：關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化集中度普遍偏低
通過分析ABA熱門搜索詞Top 3產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化集中度，我們發(fā)現(xiàn)通常標(biāo)品 > 20%，而非標(biāo)品< 5%，數(shù)值相對較小一點(diǎn)，表明非標(biāo)品的頭部壟斷更小。
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特點(diǎn) 3：核心關(guān)鍵詞的搜索量占比低
以非標(biāo)品women sweater（女士毛衣）為例, 產(chǎn)品的核心詞是“women sweater”。以核心詞為詞根，通過ABA拓展包含這個(gè)詞根的關(guān)鍵詞。根據(jù)拓展的所有關(guān)鍵詞的搜索總量，可以計(jì)算出產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞的搜索量占比：


根據(jù)研究，非標(biāo)品women sweater的核心關(guān)鍵詞的搜索量占比大約在7%，而另一個(gè)標(biāo)品，power bank（充電寶）的核心關(guān)鍵詞的搜索量占比大約為15%.。
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特點(diǎn) 4：搜索需求更加多元化
我們可以通過核心關(guān)鍵詞拓展出來的關(guān)鍵詞數(shù)量來判斷。以下表為例，標(biāo)品和非標(biāo)品拓展的關(guān)鍵詞數(shù)量相差了1倍。


特點(diǎn) 5：搜索需求更多且更為主觀

• 標(biāo)品

搜索需求多集中在偏功能的特性上，比如充電寶的容量（越大越好）、充電速度（越快越好），并且消費(fèi)者在對于判斷產(chǎn)品好壞時(shí)，在這些功能上存在相對共識。

• 非標(biāo)品

消費(fèi)者搜索針對風(fēng)格/款式/顏色等主觀性的需求比較多，并且這些需求沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者各有所好。
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特點(diǎn) 6：點(diǎn)擊、購買行為一致性比較低
以下表的數(shù)據(jù)為例，標(biāo)品與非標(biāo)品的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化集中度數(shù)據(jù)差異較大，也體現(xiàn)了消費(fèi)者購買行為上的不同。


特點(diǎn) 7：同樣有細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)化需求
值得注意的是，非標(biāo)品并不是所有需求都是“非標(biāo)”的，也會存在一些“標(biāo)準(zhǔn)化”的需求。對于這部分標(biāo)準(zhǔn)化的需求，需要采取的廣告打法也有所不同。比如，針對非標(biāo)品中“標(biāo)品化”需求，我們的主戰(zhàn)場應(yīng)該是搜索結(jié)果頁，也就是關(guān)鍵詞投放。反之，如果這個(gè)需求是非常“非標(biāo)化”的，我們的主戰(zhàn)場需要放在商品詳情頁。
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特點(diǎn) 8：品牌搜索占比相對較低
標(biāo)品和非標(biāo)品的搜索詞中，【品牌提及率】也是不一樣的。通常來說，標(biāo)品中的品牌提及率會偏高，非標(biāo)品偏低。因?yàn)闃?biāo)品通常來講更容易出爆款，一旦成為爆款或產(chǎn)品具有一定的頭部壟斷 ，品牌就更容易形成消費(fèi)者心智，被消費(fèi)者所記住。


二、消費(fèi)者為什么買單？——挖掘產(chǎn)品核心價(jià)值，做好投放基礎(chǔ)。

劉松：基于非標(biāo)品消費(fèi)者需求和搜索的多樣性，我們在產(chǎn)品上架時(shí)需要驗(yàn)證兩個(gè)核心問題：

• 消費(fèi)者是否愿意為你的產(chǎn)品買單？
• 消費(fèi)者是為了哪個(gè)具體的產(chǎn)品價(jià)值而買單？

可以讓我們在眾多分散的消費(fèi)者需求中，“瞄準(zhǔn)”產(chǎn)品有優(yōu)勢的消費(fèi)者需求點(diǎn)去發(fā)力。

• 如何驗(yàn)證？

需要以產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)為中心的廣告投放，即賣家在進(jìn)行廣告投放時(shí)，以產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)（賣點(diǎn)）作為核心分類標(biāo)準(zhǔn)去搭建廣告結(jié)構(gòu)，每一個(gè)分類都是一個(gè)需要去驗(yàn)證的產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。

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舉個(gè)例子，賣家A銷售女士毛衣，他想去驗(yàn)證是否能在“plus size”這個(gè)需求點(diǎn)上打動消費(fèi)者，所以他將所有帶有 “plus size” 的關(guān)鍵詞放入同一個(gè)廣告活動，然后通過對廣告數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率等）分析來得出結(jié)論。
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PMF（Product Market Fit）是一切營銷的基礎(chǔ)
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這樣操作可以控制變量，確保每一個(gè)維度上變量都是獨(dú)立的，通過比較集中的數(shù)據(jù)，來判斷消費(fèi)者是否愿意為這個(gè)價(jià)值點(diǎn)買單。如果數(shù)據(jù)反饋是好的，說明這個(gè)賣點(diǎn)受到消費(fèi)者認(rèn)可的。如果數(shù)據(jù)差，代表在這個(gè)賣點(diǎn)上，產(chǎn)品并沒有打動客戶，也許是Listing不夠優(yōu)秀，或者產(chǎn)品本身競爭力不夠。

三、非標(biāo)品廣告怎么打？——非標(biāo)品的“攻守”廣告思路
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劉松：根據(jù)非標(biāo)品流量特點(diǎn)，它的轉(zhuǎn)化份額會遠(yuǎn)低于點(diǎn)擊份額。這說明非標(biāo)品流量會存在較大程度的流失，所以商品詳情頁才是主戰(zhàn)場。“進(jìn)攻”與“防守”的廣告打法也大不相同：

• 進(jìn)攻者：從搜索結(jié)果頁轉(zhuǎn)移到商品詳情頁

搜索結(jié)果頁面的CPC通常比較高，即使拿到也會有大量的流失；另一方面，非標(biāo)品流量在商品詳情頁上的流失率也高。針對這種情況，我們不妨另辟蹊徑，將競爭對手的搜索結(jié)果頁視為流量渠道，讓對手去搶奪搜索結(jié)果頁面的流量，自己退到商品詳情頁去獲取對手搶過來的流量，也就是在商品詳情頁發(fā)起進(jìn)攻。流量流失越嚴(yán)重，廣告在商品詳情頁上的配比就應(yīng)該更高。可以參考以下兩個(gè)投放技巧：
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• 防守者：以產(chǎn)品矩陣維度考慮流量成本

如果搜索結(jié)果頁的點(diǎn)擊必然要面臨大量流失，我們就不能從單個(gè)產(chǎn)品的點(diǎn)擊去考慮流量成本，而是要以產(chǎn)品矩陣的維度去通盤考慮流量的獲取、轉(zhuǎn)化與價(jià)值最大化。也就是通過商品投放投自己，做流量防御，讓自己產(chǎn)品的流量流到自己同品牌的其他產(chǎn)品上。具體可參考下面三個(gè)投放技巧：

1. 加大流量入口，同時(shí)保證基本的轉(zhuǎn)化：對多個(gè)相似產(chǎn)品在不同的賣點(diǎn)層面進(jìn)行價(jià)值評估，以賣點(diǎn)為維度對多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分組，在每組中挑選關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都相對比較好的產(chǎn)品作為【主力款】。將這些產(chǎn)品盡可能投放在搜索結(jié)果頁，目的是加大流量入口，同時(shí)保證基本的轉(zhuǎn)化。
2. 延長搜索流量的價(jià)值鏈，加強(qiáng)流量防守：將同組的其他產(chǎn)品通過商品投放定向【主力款】，且盡量出現(xiàn)在【主力款】的商品詳情頁（采用低競價(jià)，高比例商品詳情頁加價(jià)），目的是延長搜索流量的價(jià)值鏈，加強(qiáng)流量防守。
3. 提高廣告在商品詳情頁上的配比：將同組的其他產(chǎn)品也進(jìn)行相同關(guān)鍵詞的投放，但要投放到商品詳情頁，這個(gè)點(diǎn)與進(jìn)攻者的打法類似。