本文是Lee聊廣告的第二篇。
Lee寫這個標題是做好了排隊挨罵的準備的，不過大家要罵我的話先別急，看完下面這個案例再說。

我們之前有款產(chǎn)品A，是針對所在類目的高客單價區(qū)間開發(fā)的，售價100美金左右。后來在同一個類目又上了一款針對低客單價區(qū)間的產(chǎn)品B，售價30美金左右。

AB的廣告關鍵詞基本是一致的，大詞，長尾都有。所以B上架后參考A的廣告結(jié)構(gòu)（主要是SP）很快拿到了BSR。但是一山不容二虎，B占領關鍵詞坑位對A的沖擊是比較大的，A的廣告表現(xiàn)越來越差勁，具體表現(xiàn)為：

2月Acos 17%，轉(zhuǎn)化率12%

3月前半個月Acos急劇上升到28%，轉(zhuǎn)化率8%

Acos飆升后，Lee和同事重新梳理了下A產(chǎn)品的廣告，改變了一下廣告的推廣思路，發(fā)現(xiàn)效果還不錯，Acos重新回歸到10%左右，轉(zhuǎn)化率也上升到17%

所以我就是那個讓同事開SP大詞廣告又不及時調(diào)整的人，該天打雷劈的人是我自己。

回到正題，排除所謂的經(jīng)濟停電影響， Acos下降的核心因素是廣告結(jié)構(gòu)的改變。具體來說，針對高客單價產(chǎn)品的廣告推廣，我們做的動作就是不再把重點放在以SP廣告為主的理性消費群體，而是把資源傾斜給以非SP廣告為主的非理性消費群體。

當然，我們做了這些調(diào)整是屬于比較劍走偏鋒的，也是有弊端的，比如放棄SP廣告后，關鍵詞坑位的滑落，以后想再打上去就難了。所以我們也并非完全放棄SP，只是說，廣告的重心發(fā)生了變化。

我們先從賣家的角度談談SP的好處和弊端，好處是見效快，對關鍵詞的自然坑位排名有非常好的促進作用。弊端也很明顯，因為見效快，打的人也是最多，競爭對激烈。

上述內(nèi)容算是老生常談了，聊SP廣告結(jié)構(gòu)的帖子在論壇里一抓一大把，現(xiàn)在隨便一個運營小白也能侃侃而談。但是接下來我們聊個大家不怎么常談的內(nèi)容，SP廣告對于消費者意味著什么？

要想回答這個問題，Lee先表達一個觀點，就是廣告的targeting是相互的，當賣家在targeting關鍵詞和人群時，消費者也在通過廣告在retargeting你的產(chǎn)品。如果對這句話還不理解的話，我們舉個更具體的例子：當某個關鍵詞用一個特定概念去宣傳后，其實是可以扭曲甚至重新塑造消費者對這個詞的認知的，比如Apple，在蘋果手機沒被發(fā)明出來前，可能更多表達的是一種水果，而非蘋果公司生產(chǎn)的個人終端。但是歷經(jīng)一代又一代iPhone的宣傳和洗禮，現(xiàn)在當你在亞馬遜搜索Apple時，默認的搜索結(jié)果已經(jīng)是Apple設備了：

當消費者固化Apple首先代表蘋果公司設備這個概念時，就會反作用于產(chǎn)品。譬如說，你真的是一個賣水果的，那不好意思，你的產(chǎn)品廣告得targeting Apples復數(shù)形式，targeting Apple絕對是一件Acos爆表，費力不討好的事。


另一個可以佐證的例子是，那些關鍵詞上首頁的黑科技，無非也是借助短時間的海量點擊，強行扭曲算法將某一個特定產(chǎn)品推到消費者面前。這屬于賣家targeting關鍵詞的環(huán)節(jié)。

但是隨著時間的推進，最終消費者會選擇用腳投票，把被扭曲的搜索結(jié)果清洗出去，把最匹配這個關鍵詞的產(chǎn)品選到P1R1。這屬于消費者retargeting產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。

這也是為什么幾乎所有的服務商只能跟你承諾關鍵詞上首頁最多質(zhì)保一周，質(zhì)保幾周，還得配合補單刷關鍵詞。

因為個人的力量是渺小的，群眾的力量是強大的。

Ok, 既然SP廣告對產(chǎn)品和消費者有著雙向targeting的作用，那么我們可以繼續(xù)沿用這個觀點，并將之發(fā)散到任意一個具體的產(chǎn)品和關鍵詞上，也就是第二個問題：SP廣告一定會targeting什么產(chǎn)品，什么關鍵詞？對消費者會有什么影響？

這個問題乍一看很難回答，如果把產(chǎn)品和詞拆解開來卻很好回答：

產(chǎn)品分低中高銷量，詞分大詞長尾。

那么對于賣家來說，SP廣告一定會targeting的是高銷量產(chǎn)品和ta的大詞。而在同一個類目（不同類目的客單價無法比較），銷量基本是和客單價成線性負相關的，所以一般意義上，我們可以說，高銷量、低客單價的產(chǎn)品，如果開SP廣告的話，為了推廣一定會打大詞，也一定會把大詞推上去。

與之對應地，經(jīng)過無數(shù)高銷量產(chǎn)品前仆后繼的洗腦，在消費者的印象里，最后就變成了：用大詞搜索，排在前面的就應該是低客單價產(chǎn)品。

當然，一定會有人舉Apple的反例，Apple搜出來的前排產(chǎn)品價格很高嘛，怎么是低客單價的產(chǎn)品呢？但是價格是比較出來的，這些價格放在整個Apple的產(chǎn)品線，真的很高嗎？


如果非要加限定條件的話，我們可以加上同類目這個條件，并且排除品牌因素。是的，品牌是產(chǎn)品為數(shù)不多的可以溢價銷售的武器。

有人說好的設計也可以溢價，拜托，你都有錢去做設計了，你不會不做品牌吧？所以某種意義上，好的品牌=好的設計。好的設計大概率也會發(fā)展成一個有口皆碑的品牌。

回到正題，那么對于打大詞的低價產(chǎn)品，吸引的是什么消費者？這里引用《一代宗師》里丁連山的一句經(jīng)典臺詞：過什么河脫什么鞋，有多大屁股穿多大褲衩?。話糙理不糙，低客單價吸引的一定是追尋低價勝過追尋其他條件的消費者。這類客人，對價格的變動非常敏感，屬于極度理性的消費群體。但凡稍微有點追求的消費者，都會寧愿加錢去滿足自己的特殊需求了。

那么回答完上述兩個問題后，我們終于可以回到文章開頭的那個廣告變動了，沒錯，從目標客戶這個角度來說，

• 高客單價產(chǎn)品（再次強調(diào)，高客單價指的是同類產(chǎn)品比較，跨類目沒有意義）的目標客戶就不應該是追尋低客單價產(chǎn)品的理性消費群體。
• 高客單價產(chǎn)品打大詞SP廣告，就是跟低價產(chǎn)品互相競價，屬于投錯了廣告方向。

有詩云：

對聾子唱RAP,?
朝瞎子拋媚眼。
給瘸腿的表演跑酷，
為打工牛馬講福報。

你這樣要遭雷劈，要遭天遣的。


上篇完。
下篇我們繼續(xù)分析非理性客戶偏好的廣告類型。

今天的廣告就講到這里，謝謝！
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Lee
2025.3.25