在日常的實操中，雖說無論客單價高低，廣告的打法上都會有很多相似的地方。但不少賣家還是遇到了一些問題：
“我的商品客單價低CPC高，一旦降CPC訂單就急速下降，怎么辦？”
“我家客單價挺高的，但可打的關(guān)鍵詞不多，點擊轉(zhuǎn)化不見起色如何破局？”
其實，產(chǎn)品客單價高低不一樣，所關(guān)注的指標(biāo)和可花費的成本也有差異。我們要如何根據(jù)指標(biāo)動態(tài)有針對性地作出對策呢？本期【金牌賣家秀】，我們就請來了資深賣家講師Neo老師，來給大家“沉浸式”分析，高低客單價商品究竟如何“因材施教”，通過不同的廣告架構(gòu)來優(yōu)化廣告績效！

【賣家介紹】
Neo： 亞馬遜廣告資深賣家講師，鐘情賣貨的講師，樂于探索各種運營規(guī)律和模型，數(shù)據(jù)化運營的踐行者
?（以下內(nèi)容為賣家觀點和數(shù)據(jù)，僅供參考， 不代表亞馬遜廣告意見）
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一、高低客單價的定義
Q：究竟客單價多高為高，多低為低呢？
Neo：針對標(biāo)品和非標(biāo)品的屬性，產(chǎn)品客單價的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)也各有不同
?標(biāo)品
相對來說，消費者對標(biāo)品的價格比較敏感，價格區(qū)間相對固定，所以可以很好地做出低中高客單價的區(qū)分：

*廣告轉(zhuǎn)化率具體參考比例建議查詢品牌分析報告或商機探測器
非標(biāo)品
屬性上有很大的溢價空間，且消費者對價格沒有那么敏感。比如衣服，不同材質(zhì)的客單價可以完全不一致，款式和差異化功能才是非標(biāo)品比拼的關(guān)鍵。所以非標(biāo)品的客單價區(qū)間暫時不討論。
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二、搭建專屬廣告架構(gòu)
在分析廣告結(jié)構(gòu)之前，我們需要明確不同廣告工具的特征，再根據(jù)不同的廣告目的進行排兵布局：
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Q：廣告工具這么多，我該怎么選擇？
Neo：可以根據(jù)客單價區(qū)間開始搭建廣告架構(gòu)
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中低客單價產(chǎn)品
對于偏紅海的類目的中低客單價商品來說，整體CPC偏高不可避免，同時ACOS也容易偏高，但是整體出單會較容易。因此針對新品&老品階段，我們的著重點也不一樣；
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因此，廣告架構(gòu)搭建的重點在于如何花更少的錢獲取更多的流量、點擊和轉(zhuǎn)化?？梢愿鶕?jù)自身預(yù)算情況來選擇不同的廣告結(jié)構(gòu)和策略：
1） 廣告預(yù)算<$ 20
重點利用商品推廣自動廣告的緊密匹配，用最少的CPC獲取更多的曝光，測試更多的流量。將積累的高績效關(guān)鍵詞逐步增加一定預(yù)算比例到商品推廣廣告手動廣泛/詞組，直至一定比例的商品推廣廣告手動精準(zhǔn)，具體操作如下：


2） $ 20<廣告預(yù)算<$100
將商品推廣自動廣告與精準(zhǔn)手動廣告的預(yù)算比例設(shè)置為7：3， 用更精準(zhǔn)的流量幫助排名更快提升。隨著對高績效關(guān)鍵詞的積累，不斷增大精準(zhǔn)手動的比例，具體操作如下：
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3） 廣告預(yù)算>$100
商品推廣自動廣告：商品推廣精準(zhǔn)手動：品牌推廣視頻廣告預(yù)算比例設(shè)置為2:5:3。以更好地利用精準(zhǔn)大詞沖排名之余，提升整體廣告的轉(zhuǎn)化率，攤平整體ACOS。 隨著對高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的積累，不斷增加預(yù)算比例到品牌推廣和展示型推廣去稀釋高CPC和ACOS，甚至可以投放自身商品去形成流量閉環(huán)。?
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具體到實操中要如何操作呢？我們來看兩組案例：
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【案例一】
某款季節(jié)性低客單價新品，上線時候標(biāo)價$10.99，無折扣且轉(zhuǎn)化為15%。前期沒有提前做好種子庫，評分一直在4.2和4.3之間波動，單量也上不去。同行的平均轉(zhuǎn)化率基本為16%。因此產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率并不達標(biāo)。來看看他們是怎么進行調(diào)整的：

第一周：

• 同時開兩組商品推廣自動廣告進行測詞，一組是緊密匹配和廣泛匹配，一組是同類產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。觀察發(fā)現(xiàn)廣告組的轉(zhuǎn)化率一直都在類目同行的平均值以上，所以只做了否詞的調(diào)整，同時記錄出單的高績效關(guān)鍵詞；
• 開啟一組商品推廣手動廣泛，主要是用來拓詞，雖然ACOS較高，但是轉(zhuǎn)化率是達標(biāo)的，因此也只做了否詞和記錄出單詞。

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第二周：

• 開啟SP手動精準(zhǔn)，將找到的精準(zhǔn)大詞分流量梯級投放；流量大的關(guān)鍵詞升級為打單詞單組，集中關(guān)注轉(zhuǎn)化率而非ACOS（以CVR 15%為判斷標(biāo)準(zhǔn)，決定如何調(diào)整廣告組）；
• 開啟專門的廣告組打搜索頁頭部位置。因為頭部位置的轉(zhuǎn)化率遠高于其他位置，采用低競價，高競價+的方式保證這個廣告組只跑頭部位置，然后觀察自然排名的位置，等到對應(yīng)關(guān)鍵詞達到合適的自然位，再考慮是否關(guān)閉該廣告組。

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在推廣過程中，Listing的質(zhì)量也是非常重要的一環(huán)，不是光靠廣告就可以的。最終賣家是選擇報best deal來解決低星級的轉(zhuǎn)化低的問題。經(jīng)過一番調(diào)整后，產(chǎn)品的訂單量和廣告轉(zhuǎn)化率均獲得了一定的提升。
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【案例二】
另一款為中客單價的新品，同行轉(zhuǎn)化率基本在4%左右，標(biāo)價$ 27.99。在新品進入的時候可以以同行均值為判斷標(biāo)準(zhǔn)，并不考慮ACOS。
第一周：
上線價格為$35.99+20%的coupon，但是轉(zhuǎn)化一直都不達標(biāo)，賣家最后挑了4個大詞打精準(zhǔn)投放。
第二周：
價格直接降到$29.99，并且修改了主圖，轉(zhuǎn)化有了明顯的提升。接下來就可以開始布局手動商品投放了。

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該產(chǎn)品整個類目都在卷，價格不停的降低；而且這是一批測款的產(chǎn)品，發(fā)的數(shù)量并不多只有300件。如果按照正常的推廣模式來做，我們還可以添加品牌推廣視頻廣告或品牌廣告，并且持續(xù)優(yōu)化ASIN定位，降低ACOS。假如在前期已經(jīng)有很充足的詞庫，可以考慮不用自動廣告來測詞。
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高客單價產(chǎn)品
相對中低客單價產(chǎn)品而言，高客單價產(chǎn)品決策路徑較長，廣告的轉(zhuǎn)化率和ACOS也通常偏低，能承擔(dān)的廣告成本空間更大。新老品的推廣重點也各有不同：
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那么針對不同的預(yù)算區(qū)間，我們要如何搭建高客單價產(chǎn)品的廣告架構(gòu)呢？
1） 廣告預(yù)算<$50
建議預(yù)算分配為商品推廣自動廣告：商品推廣廣泛詞組：品牌推廣視頻廣告為4：4：2，隨著對高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的積累去逐漸增加手動精準(zhǔn)預(yù)算比例。由于精確廣告需要足夠的點擊量才能出單，所以預(yù)算不足的情況下，可以先不打。


2） $50<廣告預(yù)算<$100
廣告架構(gòu)可以設(shè)置為商品推廣自動廣告：商品推廣廣泛詞組：商品推廣手動腰部詞精確：品牌推廣視頻廣告(20%)為2：2：4：2。如果有些大詞的CPC實在太貴而又想跑自然排名，可以選擇腰部詞打精準(zhǔn)投放。

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3） 廣告預(yù)算>$100
建議廣告架構(gòu)為商品推廣自動廣告：商品推廣廣泛詞組：品牌推廣視頻廣告：商品推廣手動精準(zhǔn)為1：1：1：7，以精確大詞為主沖排名，輔以品牌推廣視頻廣告提升整體CVR，同時平均ACOS。在后期可考慮補充品牌推廣和展示型推廣廣告，投放自身品牌和Listing，形成流量閉環(huán)。

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接下來以一個高客單價老品案例給大家參考一下：
某款產(chǎn)品的售價是$119.99，轉(zhuǎn)化率為2.5%，毛利潤為33美金，但是自然排名一直上不去。
針對這一情況，賣家主攻CPA（每單獲客成本）不超過毛利潤的主要關(guān)鍵詞。直接放大主要關(guān)鍵詞的預(yù)算，而這個詞下面的CPA為$28.87，而產(chǎn)品的毛利潤有33美金（因為有5%折扣，實際的毛利潤可能跟CPA差不多），因此這個廣告組不會虧，而且轉(zhuǎn)化率也遠高于平均轉(zhuǎn)化率，所以這段時間，這個大詞的自然排名上升很快。?

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【劃重點】
通過以上三個案例，我們可以得出兩個要點：

• 低客單價新品轉(zhuǎn)化率一定要達標(biāo)，ACOS前期不是很重要。低客單價老品要注意長尾詞的流量和其他廣告類型（品牌推廣+展示型推廣)的搭配。
• 高客單價新品前期需要關(guān)注預(yù)算是否能花完，點擊數(shù)量是否足夠，再來調(diào)整其他數(shù)據(jù)。高客單價老品增投不同類型廣告，關(guān)注ACOS，在利潤范圍內(nèi)可增投廣告類型（品牌推廣?展示型推廣）。

三、探索更多隱藏流量
Q：旺季快要來了，還可以從哪里著手挖掘隱藏的流量位置和機會呢？
Neo：除了在商品推廣上的布局外，大家還可以多從品牌推廣和展示型推廣上多多“耕耘”。除了將優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞復(fù)刻在品牌推廣，將錨定的競品/自我ASIN加入品牌推廣和展示型推廣廣告活動中去：

1. 展示型推廣受眾投放可以通過消費者的購物行為進行追蹤及觸發(fā)廣告展示，再營銷瀏覽定向、購買再營銷及亞馬遜消費者中的眾多標(biāo)簽都可以幫你網(wǎng)羅更多精準(zhǔn)的潛在消費者。
2. 視頻類型的廣告對于消費者的種草效應(yīng)更為顯著，建議大家在現(xiàn)有廣告方案中盡早準(zhǔn)備視頻素材，加入到Listing及品牌旗艦店，并通過品牌推廣視頻或展示型推廣視頻上傳投放，獲得更多潛在消費者的關(guān)注與加購。如果你不確定視頻的質(zhì)量和效果，也可先通過發(fā)布多條視頻帖子來測試數(shù)據(jù)，再篩選數(shù)據(jù)優(yōu)秀的視頻加入視頻廣告中。