本文是Lee聊廣告的第二篇。
Lee寫(xiě)這個(gè)標(biāo)題是做好了排隊(duì)挨罵的準(zhǔn)備的，不過(guò)大家要罵我的話先別急，看完下面這個(gè)案例再說(shuō)。

我們之前有款產(chǎn)品A，是針對(duì)所在類(lèi)目的高客單價(jià)區(qū)間開(kāi)發(fā)的，售價(jià)100美金左右。后來(lái)在同一個(gè)類(lèi)目又上了一款針對(duì)低客單價(jià)區(qū)間的產(chǎn)品B，售價(jià)30美金左右。

AB的廣告關(guān)鍵詞基本是一致的，大詞，長(zhǎng)尾都有。所以B上架后參考A的廣告結(jié)構(gòu)（主要是SP）很快拿到了BSR。但是一山不容二虎，B占領(lǐng)關(guān)鍵詞坑位對(duì)A的沖擊是比較大的，A的廣告表現(xiàn)越來(lái)越差勁，具體表現(xiàn)為：

2月Acos 17%，轉(zhuǎn)化率12%

3月前半個(gè)月Acos急劇上升到28%，轉(zhuǎn)化率8%

Acos飆升后，Lee和同事重新梳理了下A產(chǎn)品的廣告，改變了一下廣告的推廣思路，發(fā)現(xiàn)效果還不錯(cuò)，Acos重新回歸到10%左右，轉(zhuǎn)化率也上升到17%

所以我就是那個(gè)讓同事開(kāi)SP大詞廣告又不及時(shí)調(diào)整的人，該天打雷劈的人是我自己。

回到正題，排除所謂的經(jīng)濟(jì)停電影響， Acos下降的核心因素是廣告結(jié)構(gòu)的改變。具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品的廣告推廣，我們做的動(dòng)作就是不再把重點(diǎn)放在以SP廣告為主的理性消費(fèi)群體，而是把資源傾斜給以非SP廣告為主的非理性消費(fèi)群體。

當(dāng)然，我們做了這些調(diào)整是屬于比較劍走偏鋒的，也是有弊端的，比如放棄SP廣告后，關(guān)鍵詞坑位的滑落，以后想再打上去就難了。所以我們也并非完全放棄SP，只是說(shuō)，廣告的重心發(fā)生了變化。

我們先從賣(mài)家的角度談?wù)凷P的好處和弊端，好處是見(jiàn)效快，對(duì)關(guān)鍵詞的自然坑位排名有非常好的促進(jìn)作用。弊端也很明顯，因?yàn)橐?jiàn)效快，打的人也是最多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)激烈。

上述內(nèi)容算是老生常談了，聊SP廣告結(jié)構(gòu)的帖子在論壇里一抓一大把，現(xiàn)在隨便一個(gè)運(yùn)營(yíng)小白也能侃侃而談。但是接下來(lái)我們聊個(gè)大家不怎么常談的內(nèi)容，SP廣告對(duì)于消費(fèi)者意味著什么？

要想回答這個(gè)問(wèn)題，Lee先表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，就是廣告的targeting是相互的，當(dāng)賣(mài)家在targeting關(guān)鍵詞和人群時(shí)，消費(fèi)者也在通過(guò)廣告在retargeting你的產(chǎn)品。如果對(duì)這句話還不理解的話，我們舉個(gè)更具體的例子：當(dāng)某個(gè)關(guān)鍵詞用一個(gè)特定概念去宣傳后，其實(shí)是可以扭曲甚至重新塑造消費(fèi)者對(duì)這個(gè)詞的認(rèn)知的，比如Apple，在蘋(píng)果手機(jī)沒(méi)被發(fā)明出來(lái)前，可能更多表達(dá)的是一種水果，而非蘋(píng)果公司生產(chǎn)的個(gè)人終端。但是歷經(jīng)一代又一代iPhone的宣傳和洗禮，現(xiàn)在當(dāng)你在亞馬遜搜索Apple時(shí)，默認(rèn)的搜索結(jié)果已經(jīng)是Apple設(shè)備了：

當(dāng)消費(fèi)者固化Apple首先代表蘋(píng)果公司設(shè)備這個(gè)概念時(shí)，就會(huì)反作用于產(chǎn)品。譬如說(shuō)，你真的是一個(gè)賣(mài)水果的，那不好意思，你的產(chǎn)品廣告得targeting Apples復(fù)數(shù)形式，targeting Apple絕對(duì)是一件Acos爆表，費(fèi)力不討好的事。


另一個(gè)可以佐證的例子是，那些關(guān)鍵詞上首頁(yè)的黑科技，無(wú)非也是借助短時(shí)間的海量點(diǎn)擊，強(qiáng)行扭曲算法將某一個(gè)特定產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前。這屬于賣(mài)家targeting關(guān)鍵詞的環(huán)節(jié)。

但是隨著時(shí)間的推進(jìn)，最終消費(fèi)者會(huì)選擇用腳投票，把被扭曲的搜索結(jié)果清洗出去，把最匹配這個(gè)關(guān)鍵詞的產(chǎn)品選到P1R1。這屬于消費(fèi)者retargeting產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。

這也是為什么幾乎所有的服務(wù)商只能跟你承諾關(guān)鍵詞上首頁(yè)最多質(zhì)保一周，質(zhì)保幾周，還得配合補(bǔ)單刷關(guān)鍵詞。

因?yàn)閭€(gè)人的力量是渺小的，群眾的力量是強(qiáng)大的。

Ok, 既然SP廣告對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者有著雙向targeting的作用，那么我們可以繼續(xù)沿用這個(gè)觀點(diǎn)，并將之發(fā)散到任意一個(gè)具體的產(chǎn)品和關(guān)鍵詞上，也就是第二個(gè)問(wèn)題：SP廣告一定會(huì)targeting什么產(chǎn)品，什么關(guān)鍵詞？對(duì)消費(fèi)者會(huì)有什么影響？

這個(gè)問(wèn)題乍一看很難回答，如果把產(chǎn)品和詞拆解開(kāi)來(lái)卻很好回答：

產(chǎn)品分低中高銷(xiāo)量，詞分大詞長(zhǎng)尾。

那么對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，SP廣告一定會(huì)targeting的是高銷(xiāo)量產(chǎn)品和ta的大詞。而在同一個(gè)類(lèi)目（不同類(lèi)目的客單價(jià)無(wú)法比較），銷(xiāo)量基本是和客單價(jià)成線性負(fù)相關(guān)的，所以一般意義上，我們可以說(shuō)，高銷(xiāo)量、低客單價(jià)的產(chǎn)品，如果開(kāi)SP廣告的話，為了推廣一定會(huì)打大詞，也一定會(huì)把大詞推上去。

與之對(duì)應(yīng)地，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)高銷(xiāo)量產(chǎn)品前仆后繼的洗腦，在消費(fèi)者的印象里，最后就變成了：用大詞搜索，排在前面的就應(yīng)該是低客單價(jià)產(chǎn)品。

當(dāng)然，一定會(huì)有人舉Apple的反例，Apple搜出來(lái)的前排產(chǎn)品價(jià)格很高嘛，怎么是低客單價(jià)的產(chǎn)品呢？但是價(jià)格是比較出來(lái)的，這些價(jià)格放在整個(gè)Apple的產(chǎn)品線，真的很高嗎？


如果非要加限定條件的話，我們可以加上同類(lèi)目這個(gè)條件，并且排除品牌因素。是的，品牌是產(chǎn)品為數(shù)不多的可以溢價(jià)銷(xiāo)售的武器。

有人說(shuō)好的設(shè)計(jì)也可以溢價(jià)，拜托，你都有錢(qián)去做設(shè)計(jì)了，你不會(huì)不做品牌吧？所以某種意義上，好的品牌=好的設(shè)計(jì)。好的設(shè)計(jì)大概率也會(huì)發(fā)展成一個(gè)有口皆碑的品牌。

回到正題，那么對(duì)于打大詞的低價(jià)產(chǎn)品，吸引的是什么消費(fèi)者？這里引用《一代宗師》里丁連山的一句經(jīng)典臺(tái)詞：過(guò)什么河脫什么鞋，有多大屁股穿多大褲衩?。話糙理不糙，低客單價(jià)吸引的一定是追尋低價(jià)勝過(guò)追尋其他條件的消費(fèi)者。這類(lèi)客人，對(duì)價(jià)格的變動(dòng)非常敏感，屬于極度理性的消費(fèi)群體。但凡稍微有點(diǎn)追求的消費(fèi)者，都會(huì)寧愿加錢(qián)去滿足自己的特殊需求了。

那么回答完上述兩個(gè)問(wèn)題后，我們終于可以回到文章開(kāi)頭的那個(gè)廣告變動(dòng)了，沒(méi)錯(cuò)，從目標(biāo)客戶這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，

• 高客單價(jià)產(chǎn)品（再次強(qiáng)調(diào)，高客單價(jià)指的是同類(lèi)產(chǎn)品比較，跨類(lèi)目沒(méi)有意義）的目標(biāo)客戶就不應(yīng)該是追尋低客單價(jià)產(chǎn)品的理性消費(fèi)群體。
• 高客單價(jià)產(chǎn)品打大詞SP廣告，就是跟低價(jià)產(chǎn)品互相競(jìng)價(jià)，屬于投錯(cuò)了廣告方向。

有詩(shī)云：

對(duì)聾子唱RAP,?
朝瞎子拋媚眼。
給瘸腿的表演跑酷，
為打工牛馬講福報(bào)。

你這樣要遭雷劈，要遭天遣的。


上篇完。
下篇我們繼續(xù)分析非理性客戶偏好的廣告類(lèi)型。

今天的廣告就講到這里，謝謝！
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Lee
2025.3.25