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亞馬遜廣告：廣告結(jié)構(gòu)應(yīng)該如何合理分配預(yù)算，做到銷售&利潤兼得？
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你曾經(jīng)歷過這些糾結(jié)的時(shí)刻嗎？如果只是用商品推廣廣告，你會(huì)擔(dān)心：“訂單量難以突破,關(guān)鍵詞排名難以上升,廣告費(fèi)用投入大,回報(bào)卻不理想怎么辦?”如果使用多種廣告打“組合拳”，你會(huì)困惑：“如何在多個(gè)廣告類型之間協(xié)調(diào)和優(yōu)化關(guān)鍵詞和受眾定位，避免資源浪費(fèi)？”?
本期我們請(qǐng)來了亞馬遜廣告資深賣家講師Bennett老師，來幫助大家打破“選擇困難”！通過一個(gè)實(shí)際的精品廣告架構(gòu)案例，帶領(lǐng)大家搭建高效的廣告架構(gòu)，讓有限的廣告預(yù)算作用最大化！
【賣家介紹】Bennett - 亞馬遜廣告資深賣家講師，經(jīng)驗(yàn)豐富，擅長爆款打造
（以下內(nèi)容為賣家觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)，僅供參考，不代表亞馬遜廣告意見）
一、搭建廣告結(jié)構(gòu)的“兩大模式，四大核心”
Q：打造精品廣告架構(gòu)有哪些需要注意的嗎？
Bennett：大家先需要了解兩個(gè)概念：兩種常見的運(yùn)營模式和廣告結(jié)構(gòu)搭建的四個(gè)核心。
二、精品廣告結(jié)構(gòu)搭建“四步走”
Q：如何通過搭建廣告架構(gòu)提升整體廣告效果，實(shí)現(xiàn)利潤最大化呢？
Bennett：結(jié)合運(yùn)營模式和搭建廣告架構(gòu)的四個(gè)核心概念，我們接下來通過逐步剖解一個(gè)真實(shí)的精品廣告架構(gòu)案例，了解如何通過商品推廣+1來搭建廣告架構(gòu)：、
【案例檔案】
某款圣誕花環(huán)客單價(jià)是50美金，毛利潤30%，流量主要集中在10月到圣誕節(jié)，12月25日之后流量驟降。
這類型季節(jié)性產(chǎn)品的備貨和推廣節(jié)奏更需要精細(xì)把控，那么一套高效的廣告架構(gòu)必須提前規(guī)劃，避免積壓庫存，影響利潤。下面我們通過四步去搭建架構(gòu)：
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Step 1: 圍繞廣告目標(biāo)去展開架構(gòu)搭建
根據(jù)圣誕花環(huán)的銷售周期，我們可以制定了3個(gè)階段的銷售和盈利目標(biāo)，并按照產(chǎn)品毛利30%，退貨占比7%，倉儲(chǔ)費(fèi)占比3%，及每個(gè)階段預(yù)期的盈利和虧損來預(yù)估廣告占比。
計(jì)算方法為：（客單價(jià)*銷售目標(biāo)單量*廣告占比）/天數(shù)
>>>三步完成預(yù)算計(jì)劃制定
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Step 2:調(diào)研產(chǎn)品關(guān)鍵詞，篩選出關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的詞
可以把關(guān)鍵詞拿去前臺(tái)進(jìn)行搜索，排查掉關(guān)聯(lián)度弱的詞，并可以整理出一張表，把關(guān)鍵詞按搜索量從高到底進(jìn)行排序，把搜索量10萬以上列為大詞，1萬-9萬列為中等詞，小于1萬列為小詞，帶有l(wèi)ight、windows、outdoor、battery詞根的關(guān)鍵詞列為長尾詞。
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Step 3:根據(jù)各階段目標(biāo)，制定細(xì)分的廣告結(jié)構(gòu)
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Step 4：確定投放詞，并根據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行優(yōu)化
根據(jù)詞的搜索量，關(guān)鍵詞類型（大詞/中等詞/小詞）,歷史轉(zhuǎn)化率，各階段目標(biāo)單量挑選出三個(gè)階段要投放的詞。并根據(jù)每個(gè)階段的積累表現(xiàn)，優(yōu)化下一個(gè)階段的投放關(guān)鍵詞和商品。
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【精華筆記】
廣告架構(gòu)搭建“四步走”
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三、搭建“組合拳”廣告架構(gòu)
Q：如果以商品推廣為主，但推不起關(guān)鍵詞和銷量怎么辦呢？
Bennett：關(guān)于這個(gè)問題，也可以通過一個(gè)案例來講解：
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【案例檔案】
一款客單價(jià)20多美金的廚房品類產(chǎn)品，CPC很高，所在的品類競爭非常激烈。同時(shí)，產(chǎn)品的ACOS也很高，已經(jīng)在虧損的狀態(tài)。商品推廣廣告帶來102單，ACOS達(dá)到54.14%。因此我們開始嘗試品牌推廣廣告，以占據(jù)更醒目位置，和展示更豐富的創(chuàng)意素材。
我們使用了品牌推廣和品牌推廣視頻，對(duì)商品推廣中高ACOS的關(guān)鍵詞，開啟精準(zhǔn)匹配和廣泛匹配的方式。廣告跑了一個(gè)月，品牌推廣廣告帶來了210單，ACOS是44.62%,比商品推廣的ACOS低了接近10%。
我們發(fā)現(xiàn)，和商品推廣不同，品牌推廣要想表現(xiàn)好，創(chuàng)意素材是關(guān)鍵。好的創(chuàng)意素材對(duì)點(diǎn)擊率的影響很大，因此建議大家在使用廣告推廣的過程中，除了優(yōu)化關(guān)鍵詞，也要注重優(yōu)化自己的產(chǎn)品或品牌展示的圖片/視頻素材。
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對(duì)于品類競爭激烈的產(chǎn)品，商品推廣廣告沒辦法提升關(guān)鍵詞帶來銷量的情況下，我們要考慮其他廣告活動(dòng)配合（品牌推廣，展示型推廣）來提高廣告整體表現(xiàn)。?
本期我們請(qǐng)來了亞馬遜廣告資深賣家講師Bennett老師，來幫助大家打破“選擇困難”！通過一個(gè)實(shí)際的精品廣告架構(gòu)案例，帶領(lǐng)大家搭建高效的廣告架構(gòu)，讓有限的廣告預(yù)算作用最大化！
【賣家介紹】Bennett - 亞馬遜廣告資深賣家講師，經(jīng)驗(yàn)豐富，擅長爆款打造
（以下內(nèi)容為賣家觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)，僅供參考，不代表亞馬遜廣告意見）
一、搭建廣告結(jié)構(gòu)的“兩大模式，四大核心”
Q：打造精品廣告架構(gòu)有哪些需要注意的嗎？
Bennett：大家先需要了解兩個(gè)概念：兩種常見的運(yùn)營模式和廣告結(jié)構(gòu)搭建的四個(gè)核心。
- 在亞馬遜賣家中，存在兩種比較常見的運(yùn)營模式：
- 搭建廣告架構(gòu)前必須明確的四個(gè)核心：
二、精品廣告結(jié)構(gòu)搭建“四步走”
Q：如何通過搭建廣告架構(gòu)提升整體廣告效果，實(shí)現(xiàn)利潤最大化呢？
Bennett：結(jié)合運(yùn)營模式和搭建廣告架構(gòu)的四個(gè)核心概念，我們接下來通過逐步剖解一個(gè)真實(shí)的精品廣告架構(gòu)案例，了解如何通過商品推廣+1來搭建廣告架構(gòu)：、
【案例檔案】
某款圣誕花環(huán)客單價(jià)是50美金，毛利潤30%，流量主要集中在10月到圣誕節(jié)，12月25日之后流量驟降。
這類型季節(jié)性產(chǎn)品的備貨和推廣節(jié)奏更需要精細(xì)把控，那么一套高效的廣告架構(gòu)必須提前規(guī)劃，避免積壓庫存，影響利潤。下面我們通過四步去搭建架構(gòu)：
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Step 1: 圍繞廣告目標(biāo)去展開架構(gòu)搭建
- 根據(jù)銷量目標(biāo)和利潤目標(biāo)計(jì)算出廣告預(yù)算。
根據(jù)圣誕花環(huán)的銷售周期，我們可以制定了3個(gè)階段的銷售和盈利目標(biāo)，并按照產(chǎn)品毛利30%，退貨占比7%，倉儲(chǔ)費(fèi)占比3%，及每個(gè)階段預(yù)期的盈利和虧損來預(yù)估廣告占比。
- 根據(jù)廣告占總體銷售額的比例去預(yù)估每個(gè)階段每天的廣告預(yù)算。
計(jì)算方法為：（客單價(jià)*銷售目標(biāo)單量*廣告占比）/天數(shù)
>>>三步完成預(yù)算計(jì)劃制定
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Step 2:調(diào)研產(chǎn)品關(guān)鍵詞，篩選出關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的詞
可以把關(guān)鍵詞拿去前臺(tái)進(jìn)行搜索，排查掉關(guān)聯(lián)度弱的詞，并可以整理出一張表，把關(guān)鍵詞按搜索量從高到底進(jìn)行排序，把搜索量10萬以上列為大詞，1萬-9萬列為中等詞，小于1萬列為小詞，帶有l(wèi)ight、windows、outdoor、battery詞根的關(guān)鍵詞列為長尾詞。
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Step 3:根據(jù)各階段目標(biāo)，制定細(xì)分的廣告結(jié)構(gòu)
- 第一階段：商品推廣為主，主要以中等詞和長尾詞的精準(zhǔn)曝光轉(zhuǎn)化為最主要的目標(biāo)，配合大詞累計(jì)足夠曝光。
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?- 第二階段：經(jīng)過第一階段的累積，給穩(wěn)定出單詞一部分預(yù)算，加大競品ASIN和相關(guān)產(chǎn)品的投放，繼續(xù)維持商品推廣和品牌推廣的整體預(yù)算比例。
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?- 第三階段：以穩(wěn)定出單的關(guān)鍵詞為主，優(yōu)化關(guān)鍵詞，把自動(dòng)廣告出單好的ASIN轉(zhuǎn)為展示型推廣-內(nèi)容相關(guān)投放，占據(jù)更優(yōu)質(zhì)的展示位置。
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Step 4：確定投放詞，并根據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行優(yōu)化
根據(jù)詞的搜索量，關(guān)鍵詞類型（大詞/中等詞/小詞）,歷史轉(zhuǎn)化率，各階段目標(biāo)單量挑選出三個(gè)階段要投放的詞。并根據(jù)每個(gè)階段的積累表現(xiàn)，優(yōu)化下一個(gè)階段的投放關(guān)鍵詞和商品。
?【精華筆記】
廣告架構(gòu)搭建“四步走”
- 明確每個(gè)階段的銷量和利潤目標(biāo)：根據(jù)銷售和利潤目標(biāo)反推每個(gè)階段的廣告預(yù)算占比。
- 調(diào)研產(chǎn)品關(guān)鍵詞，篩選出關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的詞， 把關(guān)鍵詞按搜索量從高到底進(jìn)行排序，分為大詞，中等詞，小詞，長尾詞四種。
- 根據(jù)每個(gè)階段目標(biāo)，拆分廣告預(yù)算，制定細(xì)分的廣告結(jié)構(gòu)。例如，10月份有2500美金的廣告預(yù)算，分配到每天大概是83美金，再分配到商品推廣和品牌推廣。?
- 根據(jù)詞的搜索量，關(guān)鍵詞類型（大詞/中等詞/小詞）,歷史轉(zhuǎn)化率， 根據(jù)階段的目標(biāo),挑選出三個(gè)階段要投放的詞。并根據(jù)每個(gè)階段的積累表現(xiàn)，優(yōu)化下一個(gè)階段的投放關(guān)鍵詞和商品。
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三、搭建“組合拳”廣告架構(gòu)
Q：如果以商品推廣為主，但推不起關(guān)鍵詞和銷量怎么辦呢？
Bennett：關(guān)于這個(gè)問題，也可以通過一個(gè)案例來講解：
?
【案例檔案】
一款客單價(jià)20多美金的廚房品類產(chǎn)品，CPC很高，所在的品類競爭非常激烈。同時(shí)，產(chǎn)品的ACOS也很高，已經(jīng)在虧損的狀態(tài)。商品推廣廣告帶來102單，ACOS達(dá)到54.14%。因此我們開始嘗試品牌推廣廣告，以占據(jù)更醒目位置，和展示更豐富的創(chuàng)意素材。
我們使用了品牌推廣和品牌推廣視頻，對(duì)商品推廣中高ACOS的關(guān)鍵詞，開啟精準(zhǔn)匹配和廣泛匹配的方式。廣告跑了一個(gè)月，品牌推廣廣告帶來了210單，ACOS是44.62%,比商品推廣的ACOS低了接近10%。
我們發(fā)現(xiàn)，和商品推廣不同，品牌推廣要想表現(xiàn)好，創(chuàng)意素材是關(guān)鍵。好的創(chuàng)意素材對(duì)點(diǎn)擊率的影響很大，因此建議大家在使用廣告推廣的過程中，除了優(yōu)化關(guān)鍵詞，也要注重優(yōu)化自己的產(chǎn)品或品牌展示的圖片/視頻素材。
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對(duì)于品類競爭激烈的產(chǎn)品，商品推廣廣告沒辦法提升關(guān)鍵詞帶來銷量的情況下，我們要考慮其他廣告活動(dòng)配合（品牌推廣，展示型推廣）來提高廣告整體表現(xiàn)。?
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123卷兒123 - 00后
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