社區(qū) 發(fā)現(xiàn) Amazon 希望大佬們針對廣告不同階段周期說說廣告結...
希望大佬們針對廣告不同階段周期說說廣告結構和打法策略：目前的大概思路是新品前期針對曝光點擊進行激活，重點關注轉化情況，提高關鍵詞排名以及對出價的峰值和低值進行測試……
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最近在思考廣告不同階段周期下廣告搭建架構以及打法策略布局上的不同，看到知無上這塊的問題比較少或者是比較零散。?
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目前的大概思路是新品前期針對曝光點擊進行激活，重點關注轉化情況，提高關鍵詞排名以及對出價的峰值和低值進行測試，新品中后期控制CPC與ACOS平衡，然后上升期是對流量口進行突破卡位，拓展邊緣流量和相鄰流量，沖刺排名，最后階段是對精準流量口的穩(wěn)定以及加固，類似護城河的效果，精確廣告投放位置。?
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不知道我的思路是否正確，寫得比較簡單，希望大佬們能給我講講具體的思路和想法，最好能結合實操方法，不勝感激！
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目前的大概思路是新品前期針對曝光點擊進行激活，重點關注轉化情況，提高關鍵詞排名以及對出價的峰值和低值進行測試，新品中后期控制CPC與ACOS平衡，然后上升期是對流量口進行突破卡位，拓展邊緣流量和相鄰流量，沖刺排名，最后階段是對精準流量口的穩(wěn)定以及加固，類似護城河的效果，精確廣告投放位置。?
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不知道我的思路是否正確，寫得比較簡單，希望大佬們能給我講講具體的思路和想法，最好能結合實操方法，不勝感激！
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廣告策略也是圍繞著產品生命周期的不同階段，制定切合實際的廣告方案。?
一、新品期：
listing現(xiàn)狀權重低，評論少（合并的額外討論），且無deal推薦。唯一的優(yōu)勢是系統(tǒng)會給到新品扶持，PS：這里的新品扶持不是送你流量，假設老品在關鍵詞轉化+一個訂單，權重+5%，新品則是+10%，這是一個形象的解釋，實際并非按這樣的比值計算。
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這個階段的listing最需要的是通過廣告手段，盡快找到適合listing現(xiàn)階段的流量入口（曝光環(huán)境），即找到最可以給自己帶來轉化機會較大的流量入口，從而維持listing保持出單的連續(xù)性。
?通常大家的手段包含：
1.自動廣告跑一段時間檢測，細致的話，會開四個自動廣告組，分別對應四種匹配方式：緊密、寬泛、可替代、可互補。受新品緣故，廣告比較難跑出曝光的話，也會考慮競價方式設置為上下浮動。自動廣告是亞馬遜廣告系統(tǒng)基于你listing的信息（五點、標題、圖片、描述等）進行匹配曝光。其實是早期一個比較懶人的打法（靠系統(tǒng)匹配），或者靠廣告系統(tǒng)來判斷l(xiāng)isting信息編寫是否存在偏差。
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2.通過早期市場/同款競對分析，歸納出匹配度較高的關鍵詞，可替代性較強的競對，進而直接打關鍵詞廣告/ASIN廣告。這種方式的目的性和計劃性會比較強，因為說實話，一個細分市場，真正的出單詞一般不超過5個，同款競對也就那幾個。
?這里做出兩個提示：
手段1存在一定的局限性，大家經常遇到的問題，在自動廣告跑的不錯的詞，拎出來打精準/詞組/廣泛匹配，但發(fā)現(xiàn)效果大打折扣，因為彼此之間的廣告位競爭環(huán)境是不一樣的，即自動廣告的轉化數(shù)據(jù)存在一定的偶然性。
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手段2更容易出現(xiàn)的問題是，因為listing評價不足，競爭力較弱的緣故，冒然打頂部搜索廣告位/商品頁面廣告位，也導致轉化差強人意，進而懷疑自己前期的分析結論（這里暫且設定早期分析結論是正確的）。
?不管是哪個手段，能給listing帶來持續(xù)的轉化，就是適合的，因為新品出單的連續(xù)性非常重要，這直接影響到你后續(xù)的deal推薦資格。
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二、成長期：
listing現(xiàn)階段有比較淺薄的權重積累（一天出單可能就個位數(shù)），有一定評價基礎，具備LD推薦資格（正常情況，出單連續(xù)性持續(xù)2周左右會獲得）。
?這個階段，listing的廣告方向是：1.推搜索權重增長。2.推關聯(lián)權重增長。
對于亞馬遜絕大部分的類目而言，1是最重要的。只有個別類目像服裝，2會比較重要。買牙簽不會逛來逛去，搜索頁面直接挑選購買，但買衣服會頻繁地在一個鏈接跳到另外一個鏈接（關聯(lián)）。
關于搜索權重推廣，大部分情況在成長期起到根本性的影響，不同于TikTok這種內容/社交電商，亞馬遜本質是搜索電商。
一般思路包括：
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聚焦一類、二類、三類詞進行廣泛/詞組/精準匹配，持續(xù)性定向在幾類詞下定性曝光/點擊/轉化，這里我覺得不用拘束于小詞推大詞這種不一定存在必然邏輯的說法。
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我所做的紅海類目歲月里，自己的爆款推廣經驗，包括對競對新品推廣的觀察發(fā)現(xiàn)，只要listing條件具備（價格、產品力、deal狀態(tài)、評價等），上來直接懟大詞（ABA排名10W以內的那種詞），也不是不行。
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關鍵詞分類是對詞本身進行分類，比如一款音箱，便攜式音箱、藍牙音箱、戶外音箱，這三類詞背后對應的購買人群是有所區(qū)分的。我們的最終目的是占據(jù)這三類詞里的大詞的自然排名靠前位置，最終可以使得產品在搜索頁面曝光同時觸及到這三類人群，使得搜索流量入口達到完整性和有效性（排名靠前）
?關于搜索權重推廣，操作上的提示：
1.不是打了關鍵詞廣告，有了關鍵詞轉化，就一定能促進關鍵詞自然排名增長。 關鍵詞自然排名增長必須滿足兩大要素：placement處的點擊/轉化大部分集中在頂部搜索和其余位置搜索，商品頁面的轉化無法直接促進搜索排名增長； search team內容和你的關鍵詞關聯(lián)一致，如果你打的詞是Bluetooth speaker，但search team的點擊轉化基本都是white Bluetooth speaker，那肯定是在后者的自然排名增長更明顯。
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2.成長期，產品直接定位關鍵詞跑頂部搜索位置，預期CPC相對少比較高的，如果產品力有限或者市場競爭激烈的話，疊加高CPC會使得ACOS比較難看。階段性的緩解手段是：通過ASIN廣告（同款競對）、類目廣告（細化品牌、價格）的方式，來跑top search，一樣可以跑到關鍵詞的頂部搜索位置，轉化次數(shù)依舊可以促進搜索權重的增長。這種方法的優(yōu)點是：跑頂部搜索的CPC費用會低很多（尤其是類目廣告），缺點是：無法定向特定關鍵詞去曝光，無法持續(xù)性在特定關鍵詞下連續(xù)曝光，無法集中性的推特點關鍵詞的自然排位。
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3.一旦跑搜索頁面的廣告位轉化可觀，務必需要保持持續(xù)性的效果（起碼一周以上），廣告數(shù)據(jù)的方差影響是比較大的，方差越低，波動性越小，效果既定的情況下，這樣對關鍵詞自然排名的促進才可以達到最大化。這個時候listing的備貨計劃尤其重要，一旦庫存跟不上，支撐不起搜索權重增長帶來的訂單增長的話，你將被動縮減廣告，數(shù)據(jù)方差增加，推廣效果出現(xiàn)階段性腰折，后面如果遇上競對的跟進推廣的話，等你貨到了，又得重頭來過，如果市場變動下，面臨的阻力或會更大。所以對于潛力較高，品控較高的新品，不妨置之死地而后生，背水一戰(zhàn)。
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?4.LD/7D是搜索權重增長的催化劑，如果沒有deal，只有廣告，即便你配合個大額coupon，也是遠不如deal+廣告的效果，對搜索權重增長的推動來的明顯。在成長期不一定有7D推薦，方向上可以參考通過周期性LD（一個月3次左右），配合廣告跑搜索位，逐步推動權重增長，單量增長的同時，爭取獲得7D推薦（可以通過同款跑過7D的價格和你差不的競對，其類目排名區(qū)間來反推你獲得7D推薦需要的類目排名要求，通常持續(xù)2周左右的排名位置，就可以獲得）
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5.你所提到CPC峰值，其實和廣告組數(shù)據(jù)積累相當有關聯(lián)性。同樣的一個詞，精準匹配，新品沒啥數(shù)據(jù)積累，跑這個詞的頂部搜索位，可能CPC得去到4～5美元。隨著數(shù)據(jù)積累增長，在這個關鍵詞的頭部搜索位置的廣告轉化次數(shù)達到上百次，點擊達到上千次，關鍵詞自然排名的增長，listing在這個關鍵詞搜索頁面下的自然表現(xiàn)和廣告表現(xiàn)均在穩(wěn)定增長，這個時候上頭部搜索的廣告位，通過“小幅度、多頻率”的原則進行測試，是會可能存在只需要2美元多就可以獲得穩(wěn)穩(wěn)的頭部廣告位。
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?三、穩(wěn)定期：
處于這個階段的listing，搜索權重已經具備較為厚重的積累（大詞排名在前兩行）。
這個時候廣告方向：在維護/監(jiān)控搜索權重的基礎上，通過SBV/SB/SD/SDV，有條件的還可以開DSP，進行搜索權重之外的推廣曝光。SBV更多偏搜索頁面的內容營銷，提升listing在搜索頁面的互動率、轉化率、點擊率。SB則展現(xiàn)品牌營銷，占住最top的廣告坑位。
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我們前面做的關鍵詞權重推廣（SP）更多是集中在已經形成購買意愿的消費群體曝光行為，而SD/SDV的目的在于達到對受眾類型的拓展（除關鍵詞之外的潛在受眾），通過VPCM的競價方式，通過觸達上層漏斗的消費群體（尚未形成明顯的購買意愿但屬于潛在的消費群體），且SD/SDV可以觸達到站外的曝光渠道，通過受眾定位投放，甚至可以實現(xiàn)買家打開亞馬遜APP/平臺首頁時，就看到你的廣告位。
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今年亞馬遜還在詳情頁面增設了在評論位置、五點下方位置和購物車下方三個位置的視頻廣告坑位，SBV是無法觸及到這三個坑位的，目前只有SDV可以觸達到。通過SBV+SDV的組合營銷，讓視頻廣告位覆蓋更廣：站內外、詳情頁面多個坑位、平臺首頁、搜索位。
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到了這一層面（上層漏斗）的廣告目的，不在于簡單的追求廣告轉化，而是通過品牌/內容/產品營銷的方式，給站內外的潛在/明顯消費者進行曝光，也類似你所說的邊緣流量、相鄰流量，但這個時候更多是營銷的目的，而非推廣，達到所謂“潤物細無聲”的效果，對排名的穩(wěn)定性達到額外的奠基作用。如果有條件的話可以開DSP廣告，當然SD/SDV也是一定程度上具備DSP的功能特點。?
五、波動期和衰退期就不細談了，通常和市場競爭的關系比較大，要么迭代產品推廣，要么公司跟不上市場節(jié)奏被淘汰。
至于CPC、ACOS、ROI、CTR等等這類數(shù)據(jù)，更多是方向調整過程中的數(shù)據(jù)參考，現(xiàn)實是大部分時候，許多賣家，包括我遇到的許多運營，方向上一開始就是迷茫的，以至于做出來的推廣計劃，乍看很精細化，維度豐富，其實仔細一看會發(fā)現(xiàn)，做出來的推廣計劃套在哪個產品/類目身上似乎都可以用，即缺乏目的性、針對性、重點性和層次性。
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?最后來個總結吧：
應該說不管說亞馬遜廣告也好，互聯(lián)網廣告的一個基本邏輯是：廣告投放原本只是引流工具，利用關鍵詞/商品/受眾等目標進行定位曝光，然后根據(jù)大量的投放數(shù)據(jù)篩選/縮減投放范圍，縮小產品曝光維度，提高流量精度，這里面流量的大小和流量精度至關重要。至于到底投什么詞，以什么匹配方式，用哪種競價策略，以什么樣的bid值，想在拓展新的流量入口也好，或者現(xiàn)有核心詞自然搜索排名也好，只有帶有目的性的廣告操作，都是有意義的，至于適合不適合產品現(xiàn)狀，就需要看賣家的戰(zhàn)略目標了。