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希望大佬們針對廣告不同階段周期說說廣告結(jié)構(gòu)和打法策略:目前的大概思路是新品前期針對曝光點擊進行激活,重點關(guān)注轉(zhuǎn)化情況,提高關(guān)鍵詞排名以及對出價的峰值和低值進行測試……

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最近在思考廣告不同階段周期下廣告搭建架構(gòu)以及打法策略布局上的不同,看到知無上這塊的問題比較少或者是比較零散。?
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目前的大概思路是新品前期針對曝光點擊進行激活,重點關(guān)注轉(zhuǎn)化情況,提高關(guān)鍵詞排名以及對出價的峰值和低值進行測試,新品中后期控制CPC與ACOS平衡,然后上升期是對流量口進行突破卡位,拓展邊緣流量和相鄰流量,沖刺排名,最后階段是對精準流量口的穩(wěn)定以及加固,類似護城河的效果,精確廣告投放位置。?
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不知道我的思路是否正確,寫得比較簡單,希望大佬們能給我講講具體的思路和想法,最好能結(jié)合實操方法,不勝感激!
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應(yīng)如是 - 天助自助者

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亞馬遜上的產(chǎn)品的生命周期通常分:新品期、成長期(推廣期)、穩(wěn)定期、波動期、衰退期,這五個階段。
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廣告策略也是圍繞著產(chǎn)品生命周期的不同階段,制定切合實際的廣告方案。?
一、新品期:
listing現(xiàn)狀權(quán)重低,評論少(合并的額外討論),且無deal推薦。唯一的優(yōu)勢是系統(tǒng)會給到新品扶持,PS:這里的新品扶持不是送你流量,假設(shè)老品在關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化+一個訂單,權(quán)重+5%,新品則是+10%,這是一個形象的解釋,實際并非按這樣的比值計算。
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這個階段的listing最需要的是通過廣告手段,盡快找到適合listing現(xiàn)階段的流量入口(曝光環(huán)境),即找到最可以給自己帶來轉(zhuǎn)化機會較大的流量入口,從而維持listing保持出單的連續(xù)性。
?通常大家的手段包含:
1.自動廣告跑一段時間檢測,細致的話,會開四個自動廣告組,分別對應(yīng)四種匹配方式:緊密、寬泛、可替代、可互補。受新品緣故,廣告比較難跑出曝光的話,也會考慮競價方式設(shè)置為上下浮動。自動廣告是亞馬遜廣告系統(tǒng)基于你listing的信息(五點、標題、圖片、描述等)進行匹配曝光。其實是早期一個比較懶人的打法(靠系統(tǒng)匹配),或者靠廣告系統(tǒng)來判斷l(xiāng)isting信息編寫是否存在偏差。
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2.通過早期市場/同款競對分析,歸納出匹配度較高的關(guān)鍵詞,可替代性較強的競對,進而直接打關(guān)鍵詞廣告/ASIN廣告。這種方式的目的性和計劃性會比較強,因為說實話,一個細分市場,真正的出單詞一般不超過5個,同款競對也就那幾個。
?這里做出兩個提示:
手段1存在一定的局限性,大家經(jīng)常遇到的問題,在自動廣告跑的不錯的詞,拎出來打精準/詞組/廣泛匹配,但發(fā)現(xiàn)效果大打折扣,因為彼此之間的廣告位競爭環(huán)境是不一樣的,即自動廣告的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)存在一定的偶然性。
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手段2更容易出現(xiàn)的問題是,因為listing評價不足,競爭力較弱的緣故,冒然打頂部搜索廣告位/商品頁面廣告位,也導致轉(zhuǎn)化差強人意,進而懷疑自己前期的分析結(jié)論(這里暫且設(shè)定早期分析結(jié)論是正確的)。
?不管是哪個手段,能給listing帶來持續(xù)的轉(zhuǎn)化,就是適合的,因為新品出單的連續(xù)性非常重要,這直接影響到你后續(xù)的deal推薦資格。
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二、成長期:
listing現(xiàn)階段有比較淺薄的權(quán)重積累(一天出單可能就個位數(shù)),有一定評價基礎(chǔ),具備LD推薦資格(正常情況,出單連續(xù)性持續(xù)2周左右會獲得)。
?這個階段,listing的廣告方向是:1.推搜索權(quán)重增長。2.推關(guān)聯(lián)權(quán)重增長。
對于亞馬遜絕大部分的類目而言,1是最重要的。只有個別類目像服裝,2會比較重要。買牙簽不會逛來逛去,搜索頁面直接挑選購買,但買衣服會頻繁地在一個鏈接跳到另外一個鏈接(關(guān)聯(lián))。
關(guān)于搜索權(quán)重推廣,大部分情況在成長期起到根本性的影響,不同于TikTok這種內(nèi)容/社交電商,亞馬遜本質(zhì)是搜索電商。
一般思路包括:
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聚焦一類、二類、三類詞進行廣泛/詞組/精準匹配,持續(xù)性定向在幾類詞下定性曝光/點擊/轉(zhuǎn)化,這里我覺得不用拘束于小詞推大詞這種不一定存在必然邏輯的說法。
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我所做的紅海類目歲月里,自己的爆款推廣經(jīng)驗,包括對競對新品推廣的觀察發(fā)現(xiàn),只要listing條件具備(價格、產(chǎn)品力、deal狀態(tài)、評價等),上來直接懟大詞(ABA排名10W以內(nèi)的那種詞),也不是不行。
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關(guān)鍵詞分類是對詞本身進行分類,比如一款音箱,便攜式音箱、藍牙音箱、戶外音箱,這三類詞背后對應(yīng)的購買人群是有所區(qū)分的。我們的最終目的是占據(jù)這三類詞里的大詞的自然排名靠前位置,最終可以使得產(chǎn)品在搜索頁面曝光同時觸及到這三類人群,使得搜索流量入口達到完整性和有效性(排名靠前)
?關(guān)于搜索權(quán)重推廣,操作上的提示:
1.不是打了關(guān)鍵詞廣告,有了關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化,就一定能促進關(guān)鍵詞自然排名增長。 關(guān)鍵詞自然排名增長必須滿足兩大要素:placement處的點擊/轉(zhuǎn)化大部分集中在頂部搜索和其余位置搜索,商品頁面的轉(zhuǎn)化無法直接促進搜索排名增長; search team內(nèi)容和你的關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)一致,如果你打的詞是Bluetooth speaker,但search team的點擊轉(zhuǎn)化基本都是white Bluetooth speaker,那肯定是在后者的自然排名增長更明顯。
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2.成長期,產(chǎn)品直接定位關(guān)鍵詞跑頂部搜索位置,預期CPC相對少比較高的,如果產(chǎn)品力有限或者市場競爭激烈的話,疊加高CPC會使得ACOS比較難看。階段性的緩解手段是:通過ASIN廣告(同款競對)、類目廣告(細化品牌、價格)的方式,來跑top search,一樣可以跑到關(guān)鍵詞的頂部搜索位置,轉(zhuǎn)化次數(shù)依舊可以促進搜索權(quán)重的增長。這種方法的優(yōu)點是:跑頂部搜索的CPC費用會低很多(尤其是類目廣告),缺點是:無法定向特定關(guān)鍵詞去曝光,無法持續(xù)性在特定關(guān)鍵詞下連續(xù)曝光,無法集中性的推特點關(guān)鍵詞的自然排位。
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3.一旦跑搜索頁面的廣告位轉(zhuǎn)化可觀,務(wù)必需要保持持續(xù)性的效果(起碼一周以上),廣告數(shù)據(jù)的方差影響是比較大的,方差越低,波動性越小,效果既定的情況下,這樣對關(guān)鍵詞自然排名的促進才可以達到最大化。這個時候listing的備貨計劃尤其重要,一旦庫存跟不上,支撐不起搜索權(quán)重增長帶來的訂單增長的話,你將被動縮減廣告,數(shù)據(jù)方差增加,推廣效果出現(xiàn)階段性腰折,后面如果遇上競對的跟進推廣的話,等你貨到了,又得重頭來過,如果市場變動下,面臨的阻力或會更大。所以對于潛力較高,品控較高的新品,不妨置之死地而后生,背水一戰(zhàn)。
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?4.LD/7D是搜索權(quán)重增長的催化劑,如果沒有deal,只有廣告,即便你配合個大額coupon,也是遠不如deal+廣告的效果,對搜索權(quán)重增長的推動來的明顯。在成長期不一定有7D推薦,方向上可以參考通過周期性LD(一個月3次左右),配合廣告跑搜索位,逐步推動權(quán)重增長,單量增長的同時,爭取獲得7D推薦(可以通過同款跑過7D的價格和你差不的競對,其類目排名區(qū)間來反推你獲得7D推薦需要的類目排名要求,通常持續(xù)2周左右的排名位置,就可以獲得)
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5.你所提到CPC峰值,其實和廣告組數(shù)據(jù)積累相當有關(guān)聯(lián)性。同樣的一個詞,精準匹配,新品沒啥數(shù)據(jù)積累,跑這個詞的頂部搜索位,可能CPC得去到4~5美元。隨著數(shù)據(jù)積累增長,在這個關(guān)鍵詞的頭部搜索位置的廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)達到上百次,點擊達到上千次,關(guān)鍵詞自然排名的增長,listing在這個關(guān)鍵詞搜索頁面下的自然表現(xiàn)和廣告表現(xiàn)均在穩(wěn)定增長,這個時候上頭部搜索的廣告位,通過“小幅度、多頻率”的原則進行測試,是會可能存在只需要2美元多就可以獲得穩(wěn)穩(wěn)的頭部廣告位。
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?三、穩(wěn)定期:
處于這個階段的listing,搜索權(quán)重已經(jīng)具備較為厚重的積累(大詞排名在前兩行)。
這個時候廣告方向:在維護/監(jiān)控搜索權(quán)重的基礎(chǔ)上,通過SBV/SB/SD/SDV,有條件的還可以開DSP,進行搜索權(quán)重之外的推廣曝光。SBV更多偏搜索頁面的內(nèi)容營銷,提升listing在搜索頁面的互動率、轉(zhuǎn)化率、點擊率。SB則展現(xiàn)品牌營銷,占住最top的廣告坑位。
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我們前面做的關(guān)鍵詞權(quán)重推廣(SP)更多是集中在已經(jīng)形成購買意愿的消費群體曝光行為,而SD/SDV的目的在于達到對受眾類型的拓展(除關(guān)鍵詞之外的潛在受眾),通過VPCM的競價方式,通過觸達上層漏斗的消費群體(尚未形成明顯的購買意愿但屬于潛在的消費群體),且SD/SDV可以觸達到站外的曝光渠道,通過受眾定位投放,甚至可以實現(xiàn)買家打開亞馬遜APP/平臺首頁時,就看到你的廣告位。
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今年亞馬遜還在詳情頁面增設(shè)了在評論位置、五點下方位置和購物車下方三個位置的視頻廣告坑位,SBV是無法觸及到這三個坑位的,目前只有SDV可以觸達到。通過SBV+SDV的組合營銷,讓視頻廣告位覆蓋更廣:站內(nèi)外、詳情頁面多個坑位、平臺首頁、搜索位。
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到了這一層面(上層漏斗)的廣告目的,不在于簡單的追求廣告轉(zhuǎn)化,而是通過品牌/內(nèi)容/產(chǎn)品營銷的方式,給站內(nèi)外的潛在/明顯消費者進行曝光,也類似你所說的邊緣流量、相鄰流量,但這個時候更多是營銷的目的,而非推廣,達到所謂“潤物細無聲”的效果,對排名的穩(wěn)定性達到額外的奠基作用。如果有條件的話可以開DSP廣告,當然SD/SDV也是一定程度上具備DSP的功能特點。?
五、波動期和衰退期就不細談了,通常和市場競爭的關(guān)系比較大,要么迭代產(chǎn)品推廣,要么公司跟不上市場節(jié)奏被淘汰。
至于CPC、ACOS、ROI、CTR等等這類數(shù)據(jù),更多是方向調(diào)整過程中的數(shù)據(jù)參考,現(xiàn)實是大部分時候,許多賣家,包括我遇到的許多運營,方向上一開始就是迷茫的,以至于做出來的推廣計劃,乍看很精細化,維度豐富,其實仔細一看會發(fā)現(xiàn),做出來的推廣計劃套在哪個產(chǎn)品/類目身上似乎都可以用,即缺乏目的性、針對性、重點性和層次性。
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?最后來個總結(jié)吧:
應(yīng)該說不管說亞馬遜廣告也好,互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個基本邏輯是:廣告投放原本只是引流工具,利用關(guān)鍵詞/商品/受眾等目標進行定位曝光,然后根據(jù)大量的投放數(shù)據(jù)篩選/縮減投放范圍,縮小產(chǎn)品曝光維度,提高流量精度,這里面流量的大小和流量精度至關(guān)重要。至于到底投什么詞,以什么匹配方式,用哪種競價策略,以什么樣的bid值,想在拓展新的流量入口也好,或者現(xiàn)有核心詞自然搜索排名也好,只有帶有目的性的廣告操作,都是有意義的,至于適合不適合產(chǎn)品現(xiàn)狀,就需要看賣家的戰(zhàn)略目標了。
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