社區(qū) 發(fā)現(xiàn) Amazon 希望大佬們針對(duì)廣告不同階段周期說(shuō)說(shuō)廣告結(jié)...
希望大佬們針對(duì)廣告不同階段周期說(shuō)說(shuō)廣告結(jié)構(gòu)和打法策略：目前的大概思路是新品前期針對(duì)曝光點(diǎn)擊進(jìn)行激活，重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化情況，提高關(guān)鍵詞排名以及對(duì)出價(jià)的峰值和低值進(jìn)行測(cè)試……
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最近在思考廣告不同階段周期下廣告搭建架構(gòu)以及打法策略布局上的不同，看到知無(wú)上這塊的問(wèn)題比較少或者是比較零散。?
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目前的大概思路是新品前期針對(duì)曝光點(diǎn)擊進(jìn)行激活，重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化情況，提高關(guān)鍵詞排名以及對(duì)出價(jià)的峰值和低值進(jìn)行測(cè)試，新品中后期控制CPC與ACOS平衡，然后上升期是對(duì)流量口進(jìn)行突破卡位，拓展邊緣流量和相鄰流量，沖刺排名，最后階段是對(duì)精準(zhǔn)流量口的穩(wěn)定以及加固，類(lèi)似護(hù)城河的效果，精確廣告投放位置。?
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不知道我的思路是否正確，寫(xiě)得比較簡(jiǎn)單，希望大佬們能給我講講具體的思路和想法，最好能結(jié)合實(shí)操方法，不勝感激！
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目前的大概思路是新品前期針對(duì)曝光點(diǎn)擊進(jìn)行激活，重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化情況，提高關(guān)鍵詞排名以及對(duì)出價(jià)的峰值和低值進(jìn)行測(cè)試，新品中后期控制CPC與ACOS平衡，然后上升期是對(duì)流量口進(jìn)行突破卡位，拓展邊緣流量和相鄰流量，沖刺排名，最后階段是對(duì)精準(zhǔn)流量口的穩(wěn)定以及加固，類(lèi)似護(hù)城河的效果，精確廣告投放位置。?
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不知道我的思路是否正確，寫(xiě)得比較簡(jiǎn)單，希望大佬們能給我講講具體的思路和想法，最好能結(jié)合實(shí)操方法，不勝感激！
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應(yīng)如是 - 天助自助者
贊同來(lái)自: JasonOu 、 一如年少時(shí)模樣 、 WZZANNAN 、 老G 、 鼠小新 、 一只想躺平的大橘子 、 愛(ài)上涼白開(kāi)啊 、 白白胖胖 、 叮叮咚 、 吱吱 、 多樂(lè)愛(ài)發(fā)呆 、 我好厲害 、 mtmtmt 、 flynnflynn 、 有只貓叫莫妮卡 、 EMILY6767 、 jianglv 、 Arronend 、 ffffwas 、 荔枝好吃嗎 、 Eric_he 、 專(zhuān)業(yè)美縫30年 、 灰色帽子123 、 Pluto11 、 小忙忙要加油 、 何菇?jīng)?66 、 mrwait 、 Johnny阿林 、 yisimaoyi 、 themoonknows 、 Cather22 、 MIDORI 、 dxkj001 、 biiite 、 起名很難系列 、 wanyine 、 Jessie2023 、 Ewwwww 、 洛玲小情緒 、 wendya123 、 水上月樹(shù) 、 Azu233 、 D賀文er 、 gambitious 、 Faye95 、 努力成為大麥 、 平凡人生 、 來(lái)自Rita 、 小小守夜人 、 彭于晏都叫我彭于晏 、 Ben026 、 呆呆吃西瓜 、 小小金0628 、 Tbco9970 、 MiaoFan 、 老好姐姐愛(ài)榴蓮 、 Martindale 、 GICIHO 、 Chelizi 、 胖頭魚(yú)入侵 、 NicoZzz 、 伯符1111 、 YKXYY0 、 Annyee 、 魚(yú)丸粗面Please 、 韋小松123 、 林星雨 、 Winnie學(xué)學(xué)學(xué) 、 寧達(dá)yang 、 hyj0801 、 梔子花香 、 light0 、 漂泊的心 、 程艾影愛(ài)亞馬遜 、 NEILGALE123 、 渾水摸魚(yú) 、 sellerbig 、 伸手暴打笑臉人 、 最?lèi)?ài)吃土豆的我 、 Pumpkin517 、 Jessica0123 、 Tiny2020 、 花開(kāi)富貴007 、 stronger102023 、 心無(wú)旁騖的相擁 、 Nameneo 、 Tutu1234 、 canonyu 、 justrenee 、 papaluodi 、 flydonghao 、 采臣采辰采塵 、 ymxxwl123 、 NancyNan 、 sanjiniao 、 小黑1992 、 luckyH 、 拾澺112233 、 小白中的小白白白 、 葉夕yyee 、 突突的小螃蟹 、 Super貓貓頭66 、 努力方得幸運(yùn) 、 日常即奇跡 、 誰(shuí)不喜歡雞腿 、 薩達(dá)說(shuō)道是 、 Lambitus 、 COULDTONIGHT 、 colin126 、 今天不想吃面 、 專(zhuān)業(yè)偷吃公司零食 、 不會(huì)運(yùn)營(yíng)的小朋友 、 海賊王過(guò)大橋 、 嘟嘟嚕嚕123 、 巴黎在逃圣母 、 XUWUmail 、 wilson83 、 IceBear01 、 23年畢業(yè)生小白 、 昨夜東風(fēng)吹又生 、 Mila2024 、 meetkatieyang 、 WULYNN 、 pden0013 、 她和她的貓 、 小白白大小小 、 yuyanjia 、 一萬(wàn)個(gè)W 、 羽中喜好摸魚(yú) 、 一只小八喵 、 Bm168Fc 、 廣州土著小K 、 極木行來(lái)也 、 Winnieeee 、 Miraitowa123 、 Bryce布萊斯 、 啦啦啦1 、 會(huì)走的皮皮蝦 、 wangyinuo 、 kyrieL 、 Rebecca495 、 星星不是發(fā)光體 、 熱愛(ài)搞錢(qián) 、 waston 、 weiliang415 、 xuanyuxuan 、 開(kāi)荒圣體 、 魚(yú)人大大 、 咕咕Ingrid 、 ADAMinyourarea 、 Johnson23 、 kakitang 、 yaminion 、 Amazon大白 、 yunccc 、 G柚子的海 、 a025878 、 FullMetal 、 OKNano 、 過(guò)不久 、 17620570515 、 shinejack 、 キムチ 、 Zoe1973 、 純小白不含雜質(zhì) 、 亞馬遜打人工 、 樂(lè)意李 、 luoluo115 、 堅(jiān)果8888 、 lovelyerica 、 sarah1926 、 名字越長(zhǎng)越拉風(fēng) 、 Ada1234 、 小小小亞馬遜運(yùn)營(yíng) 、 源氺wsy 、 dragon0 、 112166590 、 1808831341a 、 feiyangxin 更多 ?
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廣告策略也是圍繞著產(chǎn)品生命周期的不同階段，制定切合實(shí)際的廣告方案。?
一、新品期：
listing現(xiàn)狀權(quán)重低，評(píng)論少（合并的額外討論），且無(wú)deal推薦。唯一的優(yōu)勢(shì)是系統(tǒng)會(huì)給到新品扶持，PS：這里的新品扶持不是送你流量，假設(shè)老品在關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化+一個(gè)訂單，權(quán)重+5%，新品則是+10%，這是一個(gè)形象的解釋?zhuān)瑢?shí)際并非按這樣的比值計(jì)算。
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這個(gè)階段的listing最需要的是通過(guò)廣告手段，盡快找到適合listing現(xiàn)階段的流量入口（曝光環(huán)境），即找到最可以給自己帶來(lái)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)較大的流量入口，從而維持listing保持出單的連續(xù)性。
?通常大家的手段包含：
1.自動(dòng)廣告跑一段時(shí)間檢測(cè)，細(xì)致的話(huà)，會(huì)開(kāi)四個(gè)自動(dòng)廣告組，分別對(duì)應(yīng)四種匹配方式：緊密、寬泛、可替代、可互補(bǔ)。受新品緣故，廣告比較難跑出曝光的話(huà)，也會(huì)考慮競(jìng)價(jià)方式設(shè)置為上下浮動(dòng)。自動(dòng)廣告是亞馬遜廣告系統(tǒng)基于你listing的信息（五點(diǎn)、標(biāo)題、圖片、描述等）進(jìn)行匹配曝光。其實(shí)是早期一個(gè)比較懶人的打法（靠系統(tǒng)匹配），或者靠廣告系統(tǒng)來(lái)判斷l(xiāng)isting信息編寫(xiě)是否存在偏差。
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2.通過(guò)早期市場(chǎng)/同款競(jìng)對(duì)分析，歸納出匹配度較高的關(guān)鍵詞，可替代性較強(qiáng)的競(jìng)對(duì)，進(jìn)而直接打關(guān)鍵詞廣告/ASIN廣告。這種方式的目的性和計(jì)劃性會(huì)比較強(qiáng)，因?yàn)檎f(shuō)實(shí)話(huà)，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，真正的出單詞一般不超過(guò)5個(gè)，同款競(jìng)對(duì)也就那幾個(gè)。
?這里做出兩個(gè)提示：
手段1存在一定的局限性，大家經(jīng)常遇到的問(wèn)題，在自動(dòng)廣告跑的不錯(cuò)的詞，拎出來(lái)打精準(zhǔn)/詞組/廣泛匹配，但發(fā)現(xiàn)效果大打折扣，因?yàn)楸舜酥g的廣告位競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是不一樣的，即自動(dòng)廣告的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)存在一定的偶然性。
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手段2更容易出現(xiàn)的問(wèn)題是，因?yàn)閘isting評(píng)價(jià)不足，競(jìng)爭(zhēng)力較弱的緣故，冒然打頂部搜索廣告位/商品頁(yè)面廣告位，也導(dǎo)致轉(zhuǎn)化差強(qiáng)人意，進(jìn)而懷疑自己前期的分析結(jié)論（這里暫且設(shè)定早期分析結(jié)論是正確的）。
?不管是哪個(gè)手段，能給listing帶來(lái)持續(xù)的轉(zhuǎn)化，就是適合的，因?yàn)樾缕烦鰡蔚倪B續(xù)性非常重要，這直接影響到你后續(xù)的deal推薦資格。
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二、成長(zhǎng)期：
listing現(xiàn)階段有比較淺薄的權(quán)重積累（一天出單可能就個(gè)位數(shù)），有一定評(píng)價(jià)基礎(chǔ)，具備LD推薦資格（正常情況，出單連續(xù)性持續(xù)2周左右會(huì)獲得）。
?這個(gè)階段，listing的廣告方向是：1.推搜索權(quán)重增長(zhǎng)。2.推關(guān)聯(lián)權(quán)重增長(zhǎng)。
對(duì)于亞馬遜絕大部分的類(lèi)目而言，1是最重要的。只有個(gè)別類(lèi)目像服裝，2會(huì)比較重要。買(mǎi)牙簽不會(huì)逛來(lái)逛去，搜索頁(yè)面直接挑選購(gòu)買(mǎi)，但買(mǎi)衣服會(huì)頻繁地在一個(gè)鏈接跳到另外一個(gè)鏈接（關(guān)聯(lián)）。
關(guān)于搜索權(quán)重推廣，大部分情況在成長(zhǎng)期起到根本性的影響，不同于TikTok這種內(nèi)容/社交電商，亞馬遜本質(zhì)是搜索電商。
一般思路包括：
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聚焦一類(lèi)、二類(lèi)、三類(lèi)詞進(jìn)行廣泛/詞組/精準(zhǔn)匹配，持續(xù)性定向在幾類(lèi)詞下定性曝光/點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化，這里我覺(jué)得不用拘束于小詞推大詞這種不一定存在必然邏輯的說(shuō)法。
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我所做的紅海類(lèi)目歲月里，自己的爆款推廣經(jīng)驗(yàn)，包括對(duì)競(jìng)對(duì)新品推廣的觀察發(fā)現(xiàn)，只要listing條件具備（價(jià)格、產(chǎn)品力、deal狀態(tài)、評(píng)價(jià)等），上來(lái)直接懟大詞（ABA排名10W以?xún)?nèi)的那種詞），也不是不行。
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關(guān)鍵詞分類(lèi)是對(duì)詞本身進(jìn)行分類(lèi)，比如一款音箱，便攜式音箱、藍(lán)牙音箱、戶(hù)外音箱，這三類(lèi)詞背后對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)人群是有所區(qū)分的。我們的最終目的是占據(jù)這三類(lèi)詞里的大詞的自然排名靠前位置，最終可以使得產(chǎn)品在搜索頁(yè)面曝光同時(shí)觸及到這三類(lèi)人群，使得搜索流量入口達(dá)到完整性和有效性（排名靠前）
?關(guān)于搜索權(quán)重推廣，操作上的提示：
1.不是打了關(guān)鍵詞廣告，有了關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化，就一定能促進(jìn)關(guān)鍵詞自然排名增長(zhǎng)。 關(guān)鍵詞自然排名增長(zhǎng)必須滿(mǎn)足兩大要素：placement處的點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化大部分集中在頂部搜索和其余位置搜索，商品頁(yè)面的轉(zhuǎn)化無(wú)法直接促進(jìn)搜索排名增長(zhǎng)； search team內(nèi)容和你的關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)一致，如果你打的詞是Bluetooth speaker，但search team的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化基本都是white Bluetooth speaker，那肯定是在后者的自然排名增長(zhǎng)更明顯。
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2.成長(zhǎng)期，產(chǎn)品直接定位關(guān)鍵詞跑頂部搜索位置，預(yù)期CPC相對(duì)少比較高的，如果產(chǎn)品力有限或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的話(huà)，疊加高CPC會(huì)使得ACOS比較難看。階段性的緩解手段是：通過(guò)ASIN廣告（同款競(jìng)對(duì)）、類(lèi)目廣告（細(xì)化品牌、價(jià)格）的方式，來(lái)跑top search，一樣可以跑到關(guān)鍵詞的頂部搜索位置，轉(zhuǎn)化次數(shù)依舊可以促進(jìn)搜索權(quán)重的增長(zhǎng)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：跑頂部搜索的CPC費(fèi)用會(huì)低很多（尤其是類(lèi)目廣告），缺點(diǎn)是：無(wú)法定向特定關(guān)鍵詞去曝光，無(wú)法持續(xù)性在特定關(guān)鍵詞下連續(xù)曝光，無(wú)法集中性的推特點(diǎn)關(guān)鍵詞的自然排位。
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3.一旦跑搜索頁(yè)面的廣告位轉(zhuǎn)化可觀，務(wù)必需要保持持續(xù)性的效果（起碼一周以上），廣告數(shù)據(jù)的方差影響是比較大的，方差越低，波動(dòng)性越小，效果既定的情況下，這樣對(duì)關(guān)鍵詞自然排名的促進(jìn)才可以達(dá)到最大化。這個(gè)時(shí)候listing的備貨計(jì)劃尤其重要，一旦庫(kù)存跟不上，支撐不起搜索權(quán)重增長(zhǎng)帶來(lái)的訂單增長(zhǎng)的話(huà)，你將被動(dòng)縮減廣告，數(shù)據(jù)方差增加，推廣效果出現(xiàn)階段性腰折，后面如果遇上競(jìng)對(duì)的跟進(jìn)推廣的話(huà)，等你貨到了，又得重頭來(lái)過(guò)，如果市場(chǎng)變動(dòng)下，面臨的阻力或會(huì)更大。所以對(duì)于潛力較高，品控較高的新品，不妨置之死地而后生，背水一戰(zhàn)。
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?4.LD/7D是搜索權(quán)重增長(zhǎng)的催化劑，如果沒(méi)有deal，只有廣告，即便你配合個(gè)大額coupon，也是遠(yuǎn)不如deal+廣告的效果，對(duì)搜索權(quán)重增長(zhǎng)的推動(dòng)來(lái)的明顯。在成長(zhǎng)期不一定有7D推薦，方向上可以參考通過(guò)周期性L(fǎng)D（一個(gè)月3次左右），配合廣告跑搜索位，逐步推動(dòng)權(quán)重增長(zhǎng)，單量增長(zhǎng)的同時(shí)，爭(zhēng)取獲得7D推薦（可以通過(guò)同款跑過(guò)7D的價(jià)格和你差不的競(jìng)對(duì)，其類(lèi)目排名區(qū)間來(lái)反推你獲得7D推薦需要的類(lèi)目排名要求，通常持續(xù)2周左右的排名位置，就可以獲得）
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5.你所提到CPC峰值，其實(shí)和廣告組數(shù)據(jù)積累相當(dāng)有關(guān)聯(lián)性。同樣的一個(gè)詞，精準(zhǔn)匹配，新品沒(méi)啥數(shù)據(jù)積累，跑這個(gè)詞的頂部搜索位，可能CPC得去到4～5美元。隨著數(shù)據(jù)積累增長(zhǎng)，在這個(gè)關(guān)鍵詞的頭部搜索位置的廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)達(dá)到上百次，點(diǎn)擊達(dá)到上千次，關(guān)鍵詞自然排名的增長(zhǎng)，listing在這個(gè)關(guān)鍵詞搜索頁(yè)面下的自然表現(xiàn)和廣告表現(xiàn)均在穩(wěn)定增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候上頭部搜索的廣告位，通過(guò)“小幅度、多頻率”的原則進(jìn)行測(cè)試，是會(huì)可能存在只需要2美元多就可以獲得穩(wěn)穩(wěn)的頭部廣告位。
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?三、穩(wěn)定期：
處于這個(gè)階段的listing，搜索權(quán)重已經(jīng)具備較為厚重的積累（大詞排名在前兩行）。
這個(gè)時(shí)候廣告方向：在維護(hù)/監(jiān)控搜索權(quán)重的基礎(chǔ)上，通過(guò)SBV/SB/SD/SDV，有條件的還可以開(kāi)DSP，進(jìn)行搜索權(quán)重之外的推廣曝光。SBV更多偏搜索頁(yè)面的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，提升listing在搜索頁(yè)面的互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率。SB則展現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)，占住最top的廣告坑位。
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我們前面做的關(guān)鍵詞權(quán)重推廣（SP）更多是集中在已經(jīng)形成購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)群體曝光行為，而SD/SDV的目的在于達(dá)到對(duì)受眾類(lèi)型的拓展（除關(guān)鍵詞之外的潛在受眾），通過(guò)VPCM的競(jìng)價(jià)方式，通過(guò)觸達(dá)上層漏斗的消費(fèi)群體（尚未形成明顯的購(gòu)買(mǎi)意愿但屬于潛在的消費(fèi)群體），且SD/SDV可以觸達(dá)到站外的曝光渠道，通過(guò)受眾定位投放，甚至可以實(shí)現(xiàn)買(mǎi)家打開(kāi)亞馬遜APP/平臺(tái)首頁(yè)時(shí)，就看到你的廣告位。
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今年亞馬遜還在詳情頁(yè)面增設(shè)了在評(píng)論位置、五點(diǎn)下方位置和購(gòu)物車(chē)下方三個(gè)位置的視頻廣告坑位，SBV是無(wú)法觸及到這三個(gè)坑位的，目前只有SDV可以觸達(dá)到。通過(guò)SBV+SDV的組合營(yíng)銷(xiāo)，讓視頻廣告位覆蓋更廣：站內(nèi)外、詳情頁(yè)面多個(gè)坑位、平臺(tái)首頁(yè)、搜索位。
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到了這一層面（上層漏斗）的廣告目的，不在于簡(jiǎn)單的追求廣告轉(zhuǎn)化，而是通過(guò)品牌/內(nèi)容/產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方式，給站內(nèi)外的潛在/明顯消費(fèi)者進(jìn)行曝光，也類(lèi)似你所說(shuō)的邊緣流量、相鄰流量，但這個(gè)時(shí)候更多是營(yíng)銷(xiāo)的目的，而非推廣，達(dá)到所謂“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，對(duì)排名的穩(wěn)定性達(dá)到額外的奠基作用。如果有條件的話(huà)可以開(kāi)DSP廣告，當(dāng)然SD/SDV也是一定程度上具備DSP的功能特點(diǎn)。?
五、波動(dòng)期和衰退期就不細(xì)談了，通常和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系比較大，要么迭代產(chǎn)品推廣，要么公司跟不上市場(chǎng)節(jié)奏被淘汰。
至于CPC、ACOS、ROI、CTR等等這類(lèi)數(shù)據(jù)，更多是方向調(diào)整過(guò)程中的數(shù)據(jù)參考，現(xiàn)實(shí)是大部分時(shí)候，許多賣(mài)家，包括我遇到的許多運(yùn)營(yíng)，方向上一開(kāi)始就是迷茫的，以至于做出來(lái)的推廣計(jì)劃，乍看很精細(xì)化，維度豐富，其實(shí)仔細(xì)一看會(huì)發(fā)現(xiàn)，做出來(lái)的推廣計(jì)劃套在哪個(gè)產(chǎn)品/類(lèi)目身上似乎都可以用，即缺乏目的性、針對(duì)性、重點(diǎn)性和層次性。
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?最后來(lái)個(gè)總結(jié)吧：
應(yīng)該說(shuō)不管說(shuō)亞馬遜廣告也好，互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個(gè)基本邏輯是：廣告投放原本只是引流工具，利用關(guān)鍵詞/商品/受眾等目標(biāo)進(jìn)行定位曝光，然后根據(jù)大量的投放數(shù)據(jù)篩選/縮減投放范圍，縮小產(chǎn)品曝光維度，提高流量精度，這里面流量的大小和流量精度至關(guān)重要。至于到底投什么詞，以什么匹配方式，用哪種競(jìng)價(jià)策略，以什么樣的bid值，想在拓展新的流量入口也好，或者現(xiàn)有核心詞自然搜索排名也好，只有帶有目的性的廣告操作，都是有意義的，至于適合不適合產(chǎn)品現(xiàn)狀，就需要看賣(mài)家的戰(zhàn)略目標(biāo)了。