0831 深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)手法推廣策略 2.0 （又是一篇萬(wàn)字長(zhǎng)文）原創(chuàng)?AMZ Bluesky? AMZ小麥長(zhǎng)成記

?
全文共約 10000 字，閱讀大約需要 30~50 分鐘。
精讀大概需要50-100分鐘，收藏+關(guān)注，慢慢研磨。前言

今天有粉絲朋友在后臺(tái)留言，想讓我出一篇關(guān)于如何細(xì)致分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站內(nèi)、站外運(yùn)營(yíng)手法的內(nèi)容。OK，安排！

今天我們就來(lái)聊聊怎么深度分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)手法和推廣策略。 ?之前我們出過(guò)一篇小爆文，講的就是推廣策略，0812 AMZ運(yùn)營(yíng)篇之3：推廣策略與計(jì)劃（白帽打法八千字拆解）但那篇主要聚焦在咱們自己新品上架后的推廣策略。我們常說(shuō)，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，其實(shí)在開(kāi)篇后的前幾篇內(nèi)容里，我們也提到過(guò)市場(chǎng)調(diào)研——市場(chǎng)調(diào)研的核心就是了解市場(chǎng)、了解競(jìng)對(duì)的過(guò)程，這里也給大家推薦一下這篇文章。不過(guò)當(dāng)時(shí)這篇文寫得稍微籠統(tǒng)些，偏框架性，但依舊不失為一篇好內(nèi)容，大家可以先看一看。后續(xù)有機(jī)會(huì)的話，我再把市場(chǎng)調(diào)研這部分內(nèi)容做一次升華。

回到正題，我們?cè)撛趺捶治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)手法呢？
首先要明確，運(yùn)營(yíng)手法的核心其實(shí)就是對(duì)方的推廣策略。那具體怎么分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣策略？
我們可以先回顧下之前講過(guò)的推廣策略維度，主要有三個(gè)：第一個(gè)是評(píng)價(jià)策略，第二個(gè)是定價(jià)策略，第三個(gè)是廣告策略。接下來(lái)我們就從這三個(gè)部分，詳細(xì)說(shuō)說(shuō)怎么挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)手法和推廣策略。

01
評(píng)價(jià)線

首先來(lái)說(shuō)評(píng)價(jià)線，也就是我們常說(shuō)的評(píng)價(jià)策略，具體就是做評(píng)價(jià)的手法，這部分其實(shí)是新品推廣里的重中之重。 ?我經(jīng)常提到，在影響推廣鏈路的因素里，有兩個(gè)部分至關(guān)重要：一個(gè)是產(chǎn)品價(jià)格，另一個(gè)是產(chǎn)品評(píng)價(jià)，這兩者都是直接影響轉(zhuǎn)化的核心要素。所以新品上架后，評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)情況（包括評(píng)價(jià)的起步數(shù)量），都會(huì)直接關(guān)系到你這個(gè)ASIN的“生命線”。 ?這里先不細(xì)聊評(píng)價(jià)基礎(chǔ)的具體操作，畢竟有些朋友上架后，會(huì)通過(guò)老鏈接合并、貼標(biāo)等方式來(lái)鋪墊；但能明確的是，如果大家都是同品類的新品，你的鏈接能有一些基礎(chǔ)評(píng)價(jià)，就相當(dāng)于已經(jīng)超越了同行一大半，起步的起跑線從一開(kāi)始就不在同一個(gè)基準(zhǔn)線上了。
再來(lái)說(shuō)評(píng)價(jià)的起速，就是回評(píng)速度。 ?我最近幾期文章里也多次提到，尤其是在之前一篇“什么時(shí)候適合給listing減少促銷折扣、甚至提價(jià)”的內(nèi)容里就講過(guò)：其中一個(gè)重要的參考要素，就是當(dāng)你的listing能持續(xù)有新增好評(píng)時(shí)。因?yàn)檫@個(gè)階段，亞馬遜會(huì)給該listing分配一定的權(quán)重，此時(shí)去減少促銷、調(diào)整價(jià)格，是比較合適的操作。 ?所以不難看出，評(píng)價(jià)的起速情況（尤其是回評(píng)速度），對(duì)我們鏈接的推廣，能起到很大的加持作用。
把底層邏輯梳理清楚后，我們?cè)賮?lái)看看如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)策略。 ?具體怎么分析呢？其實(shí)用Keepa曲線就能看明白——重點(diǎn)看競(jìng)對(duì)上架后，評(píng)價(jià)的增速和構(gòu)成。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)正常運(yùn)營(yíng)的listing，它的評(píng)價(jià)曲線是緩慢爬坡的；但如果是非常規(guī)操作（比如合并變體，種子鏈接，僵尸李思婷），從曲線里就能明顯看到評(píng)論數(shù)“陡升陡降”：“陡升”基本就是合并了變體，“陡降”，大概率是被亞馬遜系統(tǒng)識(shí)別并拆分了變體，所以才會(huì)出現(xiàn)這種明顯的數(shù)量波動(dòng)。通過(guò)這個(gè)曲線，就能大致判斷出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么操作評(píng)論的。 ?另外，還有一個(gè)工具可以輔助：在后臺(tái)通過(guò)“添加并變體”的方式，輸入對(duì)方的ASIN，就能看到它大概合并過(guò)哪些子體。這里稍微提示一下，老運(yùn)營(yíng)基本都知道這個(gè)工具，要是你不清楚，可以后臺(tái)私信我；比如適當(dāng)打賞鼓勵(lì)，或者幫忙擴(kuò)散一下我們的文章，后續(xù)我把這類運(yùn)營(yíng)小技巧、工具專門整理成一篇內(nèi)容。 ?以上就是表面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)線的操作手法。
[圖片]
[圖片]

如上圖示，我們通過(guò)Keepa曲線觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)論操作手法，主要能看到兩種典型樣板：一種是正常推進(jìn)的緩慢爬坡式評(píng)價(jià)曲線，另一種是通過(guò)合并僵尸Listing或變體、快速積累評(píng)價(jià)數(shù)量的曲線，這是分析評(píng)價(jià)策略的第一個(gè)維度。 ?
接著，我們?cè)偻钜粚臃治觯锤?jìng)對(duì)具體是怎么操作評(píng)論的。
以“緩慢爬坡型”Listing為例，我們可以點(diǎn)開(kāi)它的評(píng)論進(jìn)一步挖掘： ?目前行業(yè)里常見(jiàn)的合規(guī)評(píng)論操作，是用綠標(biāo)（Vine計(jì)劃），上架先開(kāi)30個(gè)名額（現(xiàn)在新規(guī)最多只能開(kāi)30個(gè)，變體的方式已經(jīng)被堵上了），這部分在之前的推廣策略文章里講得很細(xì)，這里就不重復(fù)了（建議沒(méi)吃透的朋友回去多翻看幾遍，一遍不行多看兩遍。兩遍不行看十遍，把這篇文章吃透）。 ?
除了看操作方式，更關(guān)鍵的是看“有內(nèi)容的review的占比”——這是判斷競(jìng)對(duì)是否干預(yù)評(píng)論的核心點(diǎn)。比如說(shuō)以這條 listing 為例，它總共有 213個(gè)評(píng)論加 rating， 但是我們看到呢，它文字部分（帶內(nèi)容）的這個(gè) review 呢，它將近有 193 個(gè)。所以呢，這個(gè)就毋庸置疑，他利用了這種測(cè)評(píng)的手法來(lái)干預(yù)了評(píng)價(jià)。
按照目前我所在的類目我的鏈接分析，有文字、有內(nèi)容的評(píng)論只占了 50% 不到，而且我這個(gè) 50% 里面還有 30 個(gè)是綠標(biāo)的。那可想，如果把 30 個(gè)綠標(biāo)刨掉的話，實(shí)際上有文有內(nèi)容部分的這個(gè)評(píng)論大概只能占到大概25%。應(yīng)該說(shuō)這個(gè)比例已經(jīng)是偏高的，大家可以參照自己的合規(guī)鏈接，看看你們所在類目的這個(gè)比例在多少，可以留言互動(dòng)一下。
按正常邏輯，不做任何干預(yù)（不測(cè)評(píng)、不搞明信片催評(píng)、不刷單）的情況下，自然留評(píng)且?guī)?nèi)容的比例通常占評(píng)價(jià)總數(shù)的20%-30%，如果競(jìng)對(duì)的有內(nèi)容評(píng)論占比遠(yuǎn)超這個(gè)范圍，比如總評(píng)論200個(gè)，帶內(nèi)容的就有170-180個(gè)，占比達(dá)到80%-90%，那基本能確定他通過(guò)測(cè)評(píng)、刷單等方式干預(yù)了評(píng)論。
[圖片]

第二個(gè)分析點(diǎn)，針對(duì)3C、吉祥三寶這類電子品類的評(píng)論，要看類目整體評(píng)分水平。 ?具體怎么看？可以拋開(kāi)頭部的TOP 50，重點(diǎn)看搜索結(jié)果靠后的幾頁(yè)，或者排名50-100的鏈接——如果這些鏈接的綜合評(píng)分普遍低于4.5（比如在4.0到4.3之間，甚至不到4星），基本就能判斷出這個(gè)類目的真實(shí)評(píng)價(jià)水平大概在這個(gè)區(qū)間。 ?這里要注意：頭部TOP 20、TOP 50的賣家評(píng)分不能作為參考，因?yàn)樗麄冧N量好、起量快，大多會(huì)在評(píng)論上做干預(yù)，評(píng)分不具備真實(shí)性。如果想了解類目真實(shí)的平均評(píng)分，建議關(guān)注中腰部、尾部鏈接的評(píng)分水平，這些更能反映類目實(shí)際情況。 ?舉個(gè)例子：如果你通過(guò)調(diào)研（比如問(wèn)供應(yīng)商、看用戶反饋），知道這個(gè)類目本身容易出差評(píng)，綜合評(píng)分很難到4.5，普遍在4.0-4.3之間，但頭部鏈接的評(píng)分卻都在4.5以上，那百分之百能確定，這些頭部競(jìng)對(duì)在評(píng)論上做了干預(yù)。 ?后續(xù)再?gòu)摹罢w類目評(píng)分”到“單個(gè)頭部鏈接細(xì)節(jié)”逐步分析，結(jié)合之前說(shuō)的方法，就能大概評(píng)估出他們?cè)谠u(píng)論上用了什么操作手法。
還有一個(gè)角度，就是點(diǎn)開(kāi)競(jìng)對(duì)的評(píng)論，重點(diǎn)看“最近的評(píng)論”部分。 ?如果這個(gè)類目本身就容易出差評(píng)，而競(jìng)對(duì)又呈現(xiàn)出“銷量高、起速快”的特點(diǎn)——往往是前期靠合并變體、擦邊操作等手法，把Listing評(píng)分維持在較高水平（比如四星半），然后借著這個(gè)窗口期，一個(gè)月可能賣出一兩千單。 ?但隨著銷量增加，真實(shí)買家收到產(chǎn)品后，會(huì)慢慢留下真實(shí)評(píng)論。這時(shí)候如果看他的最近評(píng)論，發(fā)現(xiàn)一星、兩星、三星的占比，比四星、五星還高，那也能從側(cè)面反映出這個(gè)類目的真實(shí)總體星級(jí)水平，同時(shí)也能判斷出，競(jìng)對(duì)前期的高評(píng)分是靠干預(yù)得來(lái)的，并非產(chǎn)品真實(shí)口碑。
[圖片]

接著說(shuō)怎么評(píng)估對(duì)手是否做了測(cè)評(píng)或刷單——結(jié)合前面說(shuō)的幾個(gè)點(diǎn)，基本能判斷個(gè)七七八八，還有一個(gè)關(guān)鍵角度是“看回評(píng)頻率”。 ?比如遇到一個(gè)上架1-2個(gè)月的新品，評(píng)論起速很快，這時(shí)候就重點(diǎn)看它的回評(píng)頻率：先估算它的月銷量，假設(shè)月銷3000單，那每天大概100單。按亞馬遜類目平均回評(píng)率算，一般在1%-3%，最多不超過(guò)5%（這是我的經(jīng)驗(yàn)判斷）。 ?按這個(gè)比例算，如果它每天100單，每天回評(píng)2-3個(gè)，屬于正常水平；但要注意，得多拉幾天數(shù)據(jù)，樣本多了分析才更準(zhǔn)確，偶爾一天有波動(dòng)是正常的。可如果看最近一周的平均回評(píng)數(shù)，遠(yuǎn)超這個(gè)范圍——比如每天100單，卻平均每天回評(píng)7-8個(gè)甚至10個(gè)，那百分之百能確定，這個(gè)對(duì)手肯定做了刷評(píng)操作。 ?

關(guān)于評(píng)論操作手法的分析，就先說(shuō)到這里。綠標(biāo)操作手法前面我們提到，現(xiàn)在大家常用的評(píng)論操作手法是用綠標(biāo)（Vine計(jì)劃）做首期30個(gè)評(píng)論，這里也補(bǔ)充說(shuō)下綠標(biāo)相關(guān)的情況。 ?目前綠標(biāo)主要有兩種操作方式：第一種是正常參與亞馬遜官方 Vine 計(jì)劃，真實(shí)獲取綠標(biāo)評(píng)論；
第二種是定制綠標(biāo)，不過(guò)這種方式成本很高 —— 起步傭金就要 300 多人民幣，還得額外支付稅金，最近我也在了解這類操作。一般“人民幣玩家”可能會(huì)直接定制30個(gè)vine綠標(biāo)，我們粗略算下成本：?jiǎn)问蔷G標(biāo)傭金，30個(gè)就需要300×30=9000元（接近1萬(wàn)元）；再加上稅金，稅金大概是客單價(jià)的30%-35%，比如賣30多美金的產(chǎn)品，按30%稅金、匯率7.1算，單個(gè)稅金約10美金（折合71元），30個(gè)就是2130元；這兩部分加起來(lái)就快1萬(wàn)2了。 ?而且這還沒(méi)算完，綠標(biāo)的總成本還要加上貨物本身的產(chǎn)品成本、以及頭程，尾程，這里就不展開(kāi)細(xì)算了。 ?所以小結(jié)一下：定制綠標(biāo)的成本很高，也正因?yàn)槌杀静町?，綠標(biāo)操作成了拉開(kāi)同類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)差距的一個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。
如果靠自然參與亞馬遜官方Vine計(jì)劃（也就是自然綠標(biāo)），其實(shí)也沒(méi)問(wèn)題。按我之前鏈接的回評(píng)速度來(lái)看：綠標(biāo)名額放得比較快的，一兩天就能放完；首條綠標(biāo)評(píng)論大概在7到10天左右出現(xiàn)，之后2到3周能回20來(lái)個(gè)評(píng)，這已經(jīng)是很快的速度了；剩下的10來(lái)個(gè)評(píng)會(huì)慢一些，可能要等一個(gè)月左右才能回完，這是真實(shí)綠標(biāo)的正常節(jié)奏。 ?

而定制綠標(biāo)因?yàn)槭侨藶榭煽氐?，速度?huì)快一點(diǎn)，但就算再趕，要回完20到30個(gè)綠標(biāo)評(píng)論，差不多也需要2到3周。 ?這里可以做個(gè)對(duì)比：如果從零起步，不做測(cè)評(píng)也不搞綠標(biāo)，想自然積累30個(gè)評(píng)論，差不多要出2000到3000單，時(shí)間周期至少要2到3個(gè)月；但如果競(jìng)對(duì)一個(gè)月內(nèi)就搞定了首期30個(gè)評(píng)論，這中間差出的2個(gè)月黃金推廣窗口期，足以讓他們把對(duì)手甩開(kāi)幾條街了。
OK，以上基本就是評(píng)價(jià)線（也就是評(píng)價(jià)策略）的全部?jī)?nèi)容了。 ?應(yīng)該說(shuō)講得已經(jīng)比較深入、足夠細(xì)致了，如果這還不能領(lǐng)會(huì)，那可能就需要面授了——不過(guò)面授可是要付費(fèi)的，同學(xué)。哈哈！

02
價(jià)格線

第二部分我們來(lái)說(shuō)定價(jià)策略。 ?定價(jià)策略的基本邏輯，還是建議參考我之前的那篇萬(wàn)字長(zhǎng)文，0814 AMZ運(yùn)營(yíng)篇之4：產(chǎn)品定價(jià)策略及分析（白帽內(nèi)卷下的定價(jià)困局--萬(wàn)字拆解）

大家可以仔細(xì)梳理，有不懂的地方再交流。簡(jiǎn)單歸類的話，之前分析過(guò)的定價(jià)策略大致是“高、中、低”三步走的模式。 ?我們做市場(chǎng)調(diào)研、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，會(huì)同步看他們的定價(jià)。其實(shí)如果大家做的是同類產(chǎn)品，就算是3C這類稍復(fù)雜的品類（差異多在功能多少），也能大致判斷出競(jìng)對(duì)的拿貨成本，價(jià)格偏離不會(huì)太多。所以目前大多數(shù)賣家的一個(gè)操作是：按市場(chǎng)定價(jià)法則，先看同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格分布，再定自己的價(jià)格——比如大家一般調(diào)研看搜索結(jié)果前五頁(yè)的產(chǎn)品，或者扒榜單TOP 100的定價(jià)，就能摸清類目?jī)?nèi)普遍的定價(jià)區(qū)間。 ?可能說(shuō)得有點(diǎn)繞，總結(jié)一下關(guān)鍵：先找到和自己產(chǎn)品功能、配置相當(dāng)?shù)母?jìng)對(duì)，看他們定價(jià)多少（比如30美金或40美金），這是一個(gè)參考基準(zhǔn)；但如果有的競(jìng)對(duì)頁(yè)面掛價(jià)比這個(gè)基準(zhǔn)高10美金，或低10美金，那從這種價(jià)格差異里，就能看出他們不同的定價(jià)策略和推廣思路了。

舉個(gè)例子，假設(shè)市場(chǎng)中位數(shù)價(jià)格在40美金（大家通常會(huì)掛39.99美金），有些競(jìng)對(duì)會(huì)在前期設(shè)置一個(gè)劃線價(jià)（List Price），比如定到60-70美金，這樣頁(yè)面上就會(huì)顯示“優(yōu)惠40%”左右的折扣。 ?在3C類目里，很多賣家做這種劃線價(jià)都很熟練——如果Listing前期能配合基礎(chǔ)評(píng)論和不錯(cuò)的評(píng)分，再加上這種40%的劃線價(jià)折扣，起量、起飛的速度會(huì)比較快，這是定價(jià)策略里很常見(jiàn)的一種操作。 ?至于具體怎么把這個(gè)List Price刷出來(lái)，咱們下期有機(jī)會(huì)再展開(kāi)講。說(shuō)實(shí)話我也好久沒(méi)操作這一塊了，最近剛好有可能在我的鏈接再實(shí)操一次，梳理清楚，后續(xù)再跟大家細(xì)聊。


?

從剛才說(shuō)的這個(gè)案例里，我們能分析出，它用的是“中端價(jià)格推廣”的手法。 ?除此之外，還有“高價(jià)推廣”的玩法。如上圖示，常規(guī)定價(jià)100美金，卻把List Price（劃線價(jià)）操作到200美金，頁(yè)面顯示“-50%”的劃線價(jià)；緊接著又設(shè)置了一個(gè)50美金的Coupon，算下來(lái)實(shí)際成交價(jià)大概就50美金。這個(gè)操作其實(shí)有點(diǎn)夸張，目前看它沒(méi)怎么刷出銷量，但手法確實(shí)挺“騷”的，說(shuō)實(shí)話我都有點(diǎn)佩服。 ?這個(gè)案例，和我們之前分析定價(jià)策略時(shí)提到的一個(gè)例子“異曲同工”，感興趣的朋友可以回去翻一翻。不過(guò)這里也想多說(shuō)一句：別把用戶當(dāng)傻子，消費(fèi)者買東西至少會(huì)貨比三家，甚至可能對(duì)比二三十家，看下來(lái)對(duì)這類產(chǎn)品的價(jià)格、價(jià)值早就有基本判斷了。所以這些花里胡哨的操作，最后能不能真的轉(zhuǎn)化成銷量，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。 ?當(dāng)然，這也算是“高價(jià)+高折扣”定價(jià)手法的典型案例，同樣可以作為我們分析競(jìng)對(duì)時(shí)的參考樣板。

第三種，大家可能也都知道，就是“低價(jià)硬切”這種簡(jiǎn)單粗暴的手法。 ?比如新切入一個(gè)新類目，總會(huì)發(fā)現(xiàn)有些賣家的定價(jià)是類目最低價(jià)，或者是比較低的價(jià)格。這類賣家基本就是以極低的價(jià)格切入市場(chǎng)，有可能是不賺錢（平本），也有可能是虧本?？傊?，他們先以市場(chǎng)最低價(jià)進(jìn)場(chǎng)，接著猛打廣告，把能投入的資源都拉滿，快速拉升銷量、提高自然回評(píng)的速度——這就是市面上常說(shuō)的“螺旋爆款打造”模式。 ?目前來(lái)說(shuō)，我不太推崇這種方式。具體為什么不推崇，之前那篇講定價(jià)策略的文章里，已經(jīng)非常詳細(xì)地分析過(guò)低價(jià)切入、低價(jià)推廣手法的優(yōu)缺點(diǎn)，以及它對(duì)后續(xù)Listing長(zhǎng)期推廣（生命線）的影響，這里就不展開(kāi)了。 ?
以上，就是我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略的一些分析。

定價(jià)策略的重要性在于，我們進(jìn)入一個(gè)新類目時(shí)，定什么價(jià)格，很大程度上會(huì)影響到后續(xù)采用什么樣的推廣手法。不知道大家能不能聽(tīng)懂，或者說(shuō)能不能理解這背后的邏輯？ ?當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)框架體系里不只有定價(jià)，還包括我們前面講的評(píng)價(jià)線，以及后面要講的廣告線——這幾條線幾乎都是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)框架里相互聯(lián)動(dòng)的部分，可以說(shuō)是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。因?yàn)槟愕脑u(píng)價(jià)線怎么推進(jìn)、定價(jià)怎么定、廣告怎么投放，它們之間是相輔相成的。? 這部分要是展開(kāi)講，會(huì)延伸出很多內(nèi)容，有機(jī)會(huì)我們?cè)賹ｉT聊一聊這里面的門道，現(xiàn)在先不細(xì)說(shuō)了。有興趣的朋友，后面可以再提醒我，到時(shí)候我們?cè)僬归_(kāi)分析。 ?
總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)就像下一盤棋，講究的是全局思維。它不是只盯著一個(gè)單點(diǎn)，而是需要對(duì)全盤進(jìn)行考量。能把運(yùn)營(yíng)線全盤抓起來(lái)、具備這種全局思維的運(yùn)營(yíng)，一定是高階運(yùn)營(yíng)，而不是初階運(yùn)營(yíng)。亞馬遜如是，其他互聯(lián)網(wǎng)或者傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)，大概也是這個(gè)道理。
?
03
廣告線

第三部分，我們從廣告策略這一塊，來(lái)剖析競(jìng)對(duì)的運(yùn)營(yíng)手法。 ?

關(guān)于廣告數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)調(diào)研，在開(kāi)篇講運(yùn)營(yíng)手法時(shí)其實(shí)已經(jīng)提過(guò)，0809 選品拆解篇之4：廣告數(shù)據(jù)基礎(chǔ)調(diào)研這里就不重復(fù)了。如果這部分你還不了解，建議回去翻看之前的內(nèi)容——我之前一直說(shuō)，開(kāi)篇講的“運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的8個(gè)模塊”，基本已經(jīng)涵蓋了亞馬遜運(yùn)營(yíng)操作的大部分基礎(chǔ)盤。真的，看一遍沒(méi)懂就多看幾遍，把這部分內(nèi)容吃透，好嗎？ ?我不太喜歡講重復(fù)的東西，也不喜歡為了湊數(shù)量、湊內(nèi)容，把之前講過(guò)的再“炒回鍋肉”，這不是我的風(fēng)格。
所以這次想講點(diǎn)不一樣的：廣告策略我之前其實(shí)也提過(guò)，但沒(méi)用圖文的形式給大家呈現(xiàn)——主要是整理圖文的工程量比較大。不過(guò)我覺(jué)得，要是大家對(duì)基礎(chǔ)調(diào)研工具用得熟練，我稍微點(diǎn)一下，大家應(yīng)該就能明白。 ?
好，那我們繼續(xù)來(lái)說(shuō)廣告這一塊，聊聊競(jìng)對(duì)的廣告策略。
首先說(shuō)個(gè)“笨辦法”：搜類目的核心關(guān)鍵詞時(shí)，翻個(gè)2-3頁(yè)到3-5頁(yè)，基本能摸清楚類目里廣告投得還不錯(cuò)的對(duì)手的部分?jǐn)?shù)據(jù)（不敢說(shuō)摸透，摸個(gè)兩三成是沒(méi)問(wèn)題的）。 ?具體怎么做？就是模擬消費(fèi)者的視角——假設(shè)你是想買這類產(chǎn)品的用戶，搜關(guān)鍵詞（比如“藍(lán)牙耳機(jī)”），然后看頁(yè)面上的廣告排布：剛搜出來(lái)，最先看到的是頭條廣告；
下面是 TOP 位的 SP 廣告，有的是 4 個(gè)坑位，豎排展示的話大概是 2 個(gè)首頁(yè)首位的 SP 廣告坑位；
再往下，還會(huì)有 SP 廣告位，中間部分可能有一行High rating或者編輯推薦的4個(gè) SP，中下部可能有 1 個(gè)視頻廣告位；剛隨便搜了個(gè)home的類目，SBV顯示在頁(yè)面上半部分
滑到頁(yè)面底部，又是品牌廣告。而且第一頁(yè)之后的頁(yè)面，廣告排布方式基本是重復(fù)的。?
[圖片]
從這個(gè)視角切入，我們可以分析：第一頁(yè)所有廣告位里，哪些對(duì)手的自然位靠前，同時(shí)還加了廣告位？他們投的是哪種廣告？是SP卡在首頁(yè)，還是頭條卡在頂部，或是視頻廣告占了第一頁(yè)的位置？通過(guò)這些，就能大概看出類目里各家對(duì)手在“搶占Top廣告位”上的策略，能窺出一些端倪。 ?至于第二頁(yè)、第三頁(yè)，其實(shí)不一定需要翻——因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者基本只看前兩頁(yè)就會(huì)決定買不買。除非是搜錯(cuò)了關(guān)鍵詞（找到的不是想要的產(chǎn)品），或者只是隨便看看（沒(méi)打算立刻買），否則不會(huì)翻到兩頁(yè)之后。要知道現(xiàn)在電商很成熟，消費(fèi)者可能半分鐘內(nèi)就在第一頁(yè)上半部分找到想要的產(chǎn)品，甚至30秒內(nèi)就完成購(gòu)買決策。大家可以想想自己在拼多多、京東、淘寶買東西是不是這樣？ ?所以有時(shí)候運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，多往深思考一下、多結(jié)合表面分析背后操作，這很重要。但是所有分析的基礎(chǔ)，還是運(yùn)營(yíng)線的底層盤，底層邏輯上。把底層邏輯吃透了，再看這些廣告排布，你就知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么、為什么這么投廣告——研究多了，你自然就能摸透其中門道。關(guān)于 Listing 商品詳情頁(yè)的廣告位，我們也簡(jiǎn)單提一下，不展開(kāi)細(xì)講，主要給大家一個(gè)參考：

• 頁(yè)面最頂部：產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)分類上方，通常是一個(gè) SD（展示型廣告）的展示位。
• 5 點(diǎn)描述下方 / 購(gòu)物車附近：
• 5 點(diǎn)描述正下方，大概率是 SD 廣告位（注意不是 “new model” 的位置）。這個(gè)位置很關(guān)鍵，也很 “坑”—— 如果對(duì)手投了這里，且價(jià)格比你低，很容易讓你的流量流失、跳出率升高。 [圖片]
• 購(gòu)物車下面有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)廣告位，同樣屬于容易造成流量流失的頭部位置，需要多留意。
• [圖片]
• 5 點(diǎn)下方的兩個(gè)橫排：基本是 SP（ Sponsored Products，商品推廣廣告）的位置。我們常說(shuō)的 “定投” 也會(huì)投在這里，這兩排主要是手動(dòng)廣告里的 “商品投放”（投同類產(chǎn)品）位置；不過(guò)自動(dòng)廣告有時(shí)也會(huì)被系統(tǒng)分配到這里，手動(dòng)廣告則更容易精準(zhǔn)定位到這個(gè)位置，要是想專門投在某個(gè)競(jìng)品詳情頁(yè)下，用定投就能實(shí)現(xiàn)。
• Product information 下方：以 3C 電子類目為例，現(xiàn)在主圖視頻常移到 “Product information”（產(chǎn)品信息）下面，視頻下方是 Q&A 部分；再往下有個(gè) “similar brands on Amazon” 區(qū)域，這里是視頻廣告位，通過(guò) “SD（展示型廣告）+ 定投” 的方式（也就是常說(shuō)的 SDV），基本能精準(zhǔn)投到這個(gè)位置。

其他零散位置：再往下廣告位就比較少了，偶爾會(huì)在左側(cè)評(píng)價(jià)區(qū)域出現(xiàn)小的視頻廣告或圖片廣告位，這個(gè)大概率屬于 SB/SD/DSP（Sponsored Brands，品牌推廣廣告）的位置，大家后續(xù)可以自行觀察研究。
其實(shí)剛才說(shuō)的廣告位分析，更多是基礎(chǔ)性內(nèi)容，不算我們這次策略分析的重點(diǎn)，但我還是稍微提了一下——核心原因是，你可以通過(guò)分析對(duì)手投哪些廣告位，先判斷他的投放渠道，進(jìn)而挖掘他廣告操作的手法，這點(diǎn)大家要多理解。 ?
而且要注意，我們前面分析的只是“一個(gè)關(guān)鍵詞”的情況，但實(shí)際上對(duì)手肯定不會(huì)只投一個(gè)詞。比如我們分析類目的核心一級(jí)詞，翻個(gè)兩三頁(yè)能窺見(jiàn)部分廣告投放策略，但其他關(guān)鍵詞是不是也得分析？每個(gè)類目的核心詞肯定不止一個(gè)，一級(jí)大詞至少有兩三個(gè)，二級(jí)核心詞也會(huì)有幾個(gè)。 ?所以，你把這些核心詞都搜一遍，每個(gè)詞都看前面兩三頁(yè)、三四頁(yè)的廣告情況，就能知道類目里各家對(duì)手：投的是哪些詞、打的是什么廣告類型、選的是哪些廣告位置。這么一套分析下來(lái)，不就能摸清楚對(duì)手的廣告投放策略了嗎？
上面講的是分析競(jìng)對(duì)廣告策略的“笨辦法”，但我覺(jué)得有時(shí)候笨辦法反而最省力。 ?當(dāng)然也有更簡(jiǎn)單的方式，就是用工具?，F(xiàn)在像Sif，賣家精靈這類工具，甚至能分析出對(duì)手的廣告架構(gòu)，不過(guò)它的分析維度，其實(shí)和我上面說(shuō)的“笨辦法”差不多——核心優(yōu)勢(shì)在于能覆蓋更多關(guān)鍵詞，還能通過(guò)爬蟲(chóng)抓取對(duì)手不同時(shí)間點(diǎn)的操作情況。 ?要知道，我們自己手動(dòng)分析，可能只看了某個(gè)時(shí)間點(diǎn)（比如今天上午9點(diǎn)）的廣告情況，但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)在消費(fèi)者時(shí)區(qū)里，可能不是黃金流量時(shí)段，分析結(jié)果有局限性。而Sif這類工具可以周期性、階段性地爬取數(shù)據(jù)，比如爬1周甚至更久，就算對(duì)手新增了廣告投放，也能被抓取到。這樣一來(lái)，工具分析出的對(duì)手廣告輪廓會(huì)更清晰，也能給我們提供更全面的參考。 ?不過(guò)工具也有弊端，比如數(shù)據(jù)會(huì)有延遲，而且它是基于預(yù)設(shè)邏輯判斷的，不像我們自己手動(dòng)搜索那樣，能留下深刻印象，對(duì)細(xì)節(jié)的理解和挖掘也會(huì)更深入——這就是笨辦法的好處。當(dāng)然，笨辦法也有缺點(diǎn)，就是比較費(fèi)時(shí)間、費(fèi)功夫。 ?所以有時(shí)候我們說(shuō)“笨辦法是最快的辦法”，因?yàn)樗苯?、真?shí)，我們也可以借助這個(gè)機(jī)會(huì)，更進(jìn)一步加深市場(chǎng)的熟悉，對(duì)手的熟悉。


這是分析對(duì)手廣告投放策略的一個(gè)維度，還有一個(gè)維度是利用工具——像Sif、賣家精靈，西柚找詞這類關(guān)鍵詞工具，把對(duì)手的ASIN丟進(jìn)去做反查，基本上能立刻看到他的所有廣告投放詞、自然流量詞，自然位、廣告位，還能看到SP（商品推廣廣告）、SB（品牌推廣廣告）、SD（展示型廣告）這三大廣告類型的投入占比情況。 ?這個(gè)點(diǎn)我之前也跟大家講過(guò)，其實(shí)非常關(guān)鍵。

為什么？因?yàn)槿绻覀兎治龀龊诵母?jìng)對(duì)在這三大廣告類型上的占比，就能找到自己的進(jìn)攻方向。 ?舉個(gè)例子：如果某個(gè)頭部競(jìng)對(duì)（比如 BS 賣家）特別重視 SP 廣告，卻輕視 SB（尤其是 SBV，品牌視頻廣告），那 SB（含 SBV）就是我們最好的進(jìn)攻切入點(diǎn)；
反過(guò)來(lái)，如果有的對(duì)手擅長(zhǎng)做品牌廣告（SB），但在 SP 廣告上投入比重很小，那 SP 廣告就是我們前期突破的核心方向。所以，通過(guò)分析競(jìng)對(duì)三大廣告類型的投入比重和布局，就能反過(guò)來(lái)確定我們自己初期的廣告進(jìn)攻策略和方向——這個(gè)點(diǎn)特別關(guān)鍵，大家可以多琢磨琢磨。 [圖片]我們?cè)偕晕⒀由煲幌拢f(shuō)說(shuō) SP 廣告里的關(guān)鍵詞卡位 —— 比如可以在晚上黃金時(shí)段去搜對(duì)手的廣告位。如果我們的鏈接已經(jīng)到了需要采取進(jìn)攻策略的階段，想搶占首頁(yè)位置，就可以模擬 “中開(kāi)高走” 的思路去測(cè)試：比如花多少錢能卡到 TOP 位，把對(duì)手的坑位擠掉，看看能不能實(shí)現(xiàn)。關(guān)于關(guān)鍵詞卡位，有幾種常見(jiàn)玩法：用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，再疊加首頁(yè)百分比，以此來(lái)卡位；
用固定競(jìng)價(jià)（或 “只降低” 競(jìng)價(jià)策略），同樣在首頁(yè)加百分比，也能實(shí)現(xiàn)卡位。
卡到位置后，還可以嘗試調(diào)低百分比或出價(jià)，多調(diào)整幾次，最終找到性價(jià)比高的投放方式。

其實(shí)在前期調(diào)研時(shí)，多觀察就能發(fā)現(xiàn)哪些競(jìng)對(duì)在 SP 廣告上有短板，針對(duì)這些短板重點(diǎn)進(jìn)攻，也是很實(shí)用的操作手法。

另外，不管是用 SDV（展示型視頻廣告）做定投，還是用手動(dòng)廣告做定投，都能覆蓋到定位廣告。定位廣告的核心策略是：優(yōu)先選擇 “價(jià)格比我們高很多、評(píng)價(jià)評(píng)分不如我們” 的競(jìng)對(duì)，針對(duì)這類對(duì)手做進(jìn)攻性投放，搶占他們的流量。這個(gè)相信老運(yùn)營(yíng)都很熟，就不多展開(kāi)。

我們稍微總結(jié)一下廣告策略這部分：其實(shí)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告手法，核心看兩點(diǎn) ——看他投什么詞，以及看他的廣告架構(gòu)。第一點(diǎn)，看投放關(guān)鍵詞。這個(gè)比較簡(jiǎn)單，通過(guò)工具反查對(duì)手 ASIN 就能實(shí)現(xiàn)，能直接看到他的所有流量詞（包括自然流量詞和 SP 廣告詞），甚至能了解這些詞的流量占比情況。知道對(duì)手投什么詞后，我們可以參考跟進(jìn)，這是比較常規(guī)的思路。
第二點(diǎn)，看廣告架構(gòu)。主要通過(guò)兩種方式：一是在前臺(tái)模擬消費(fèi)者搜索，觀察廣告位排布；二是用工具系統(tǒng)梳理。通過(guò)這兩種方式，能分析出對(duì)手的廣告類型（SP/SB/SD）占比、廣告投放的側(cè)重點(diǎn)，以及常投的廣告位置，進(jìn)而窺見(jiàn)他的廣告架構(gòu)全貌。第三點(diǎn)，補(bǔ)充一點(diǎn)：今天晚上整理文章時(shí)，我在Sif工具里重新截取素材截圖，l瀏覽界面時(shí)突然想到了這一點(diǎn)——當(dāng)然，也因?yàn)樽罱肧if工具的頻率比較低，分析時(shí)遺漏了這一點(diǎn)。 ?在找到目標(biāo)反差A(yù)SIN后，能看到一個(gè)“查流量結(jié)構(gòu)”的功能，它會(huì)把流量拆成三個(gè)部分：自然流量、廣告流量和推薦流量，還會(huì)標(biāo)注各自占比。以上邊截圖的示例來(lái)看，我們能分析出這個(gè)競(jìng)品的自然流量占比不到50%，廣告流量?jī)H23%，推薦流量約30%。由此能判斷，這個(gè)競(jìng)品的廣告投放力度還不到總流量的1/4，這也從側(cè)面說(shuō)明，它在廣告投放上還有比較大的上升空間，而這正是我們的機(jī)會(huì)所在。 ?另外要提的是，這本身是一個(gè)頭部ASIN，因?yàn)榕琶壳埃塬@取的流量范圍和廣度都非常大——亞馬遜系統(tǒng)會(huì)給它推薦大量關(guān)聯(lián)流量，這個(gè)流量量級(jí)，不是我們這類排名在三四名、或是接近十名左右的ASIN能比擬的。 ?當(dāng)然，這只是一個(gè)大概的參考維度，但核心結(jié)論很明確：既然該競(jìng)品的廣告流量占比還不到總流量的1/4，那我們從廣告投放入手，去進(jìn)攻、攻陷它的流量池，就是一個(gè)可行的方向。這里特別補(bǔ)充這點(diǎn)。

結(jié)合這三點(diǎn)，基本上就能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告運(yùn)營(yíng)手法分析清楚了。

以上就是我們今天關(guān)于“如何深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)營(yíng)手法與推廣策略”的全部?jī)?nèi)容，全文篇幅將近1萬(wàn)字，希望大家能在評(píng)論區(qū)多交流討論。 ?其實(shí)這次分享里還有不少可以細(xì)化的點(diǎn)沒(méi)展開(kāi)，比如之前群里常聊的的“用Keepa看透一個(gè)ASIN的前世今生”，或是現(xiàn)在Sif的Keepa增強(qiáng)版插件——通過(guò)它能check對(duì)手實(shí)時(shí)的價(jià)格操作、Coupon促銷折扣等操作細(xì)節(jié)。這些更細(xì)碎的內(nèi)容，后續(xù)有機(jī)會(huì)再專門和大家詳細(xì)拆解3.0。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)手法拆解分析，你還有哪些犀利見(jiàn)解？

歡迎各路大神 評(píng)論區(qū) 留言討論~


后記

OK， 今天也啰嗦了這么多，已經(jīng)都 0 點(diǎn)了，講的我也有點(diǎn)困了。明天白天的時(shí)候，我抽個(gè)一個(gè)兩個(gè)小時(shí)把這個(gè)給它整理出來(lái)，就不晚上發(fā)了。要不然會(huì)影響大家的睡眠，甚至可能看一看就看困了。今天就先到這里，希望后臺(tái)這位粉絲能滿意這篇文章。
- END -


About me:
]Hey，我是Bluesky 布魯斯凱，一名跨境老兵，8年AMZ運(yùn)營(yíng)，不連續(xù)打工&創(chuàng)業(yè)者，勤思索，樂(lè)分享，善交友！

簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，可以留言，我看到會(huì)解答。
Happy every day!~
最后想說(shuō)一句“送人玫瑰，手有余香”。這些內(nèi)容都是一字一句敲出來(lái)的，真心希望能幫到大家。如果覺(jué)得這些分享有價(jià)值，還請(qǐng)大家多多轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、關(guān)注支持一下～