0831 深入分析競爭對手的運(yùn)營手法推廣策略 2.0 （又是一篇萬字長文）原創(chuàng)?AMZ Bluesky? AMZ小麥長成記

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精讀大概需要50-100分鐘，收藏+關(guān)注，慢慢研磨。前言

今天有粉絲朋友在后臺留言，想讓我出一篇關(guān)于如何細(xì)致分析競爭對手站內(nèi)、站外運(yùn)營手法的內(nèi)容。OK，安排！

今天我們就來聊聊怎么深度分析競爭對手的運(yùn)營手法和推廣策略。 ?之前我們出過一篇小爆文，講的就是推廣策略，0812 AMZ運(yùn)營篇之3：推廣策略與計劃（白帽打法八千字拆解）但那篇主要聚焦在咱們自己新品上架后的推廣策略。我們常說，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，其實(shí)在開篇后的前幾篇內(nèi)容里，我們也提到過市場調(diào)研——市場調(diào)研的核心就是了解市場、了解競對的過程，這里也給大家推薦一下這篇文章。不過當(dāng)時這篇文寫得稍微籠統(tǒng)些，偏框架性，但依舊不失為一篇好內(nèi)容，大家可以先看一看。后續(xù)有機(jī)會的話，我再把市場調(diào)研這部分內(nèi)容做一次升華。

回到正題，我們該怎么分析競爭對手的運(yùn)營手法呢？
首先要明確，運(yùn)營手法的核心其實(shí)就是對方的推廣策略。那具體怎么分析競爭對手的推廣策略？
我們可以先回顧下之前講過的推廣策略維度，主要有三個：第一個是評價策略，第二個是定價策略，第三個是廣告策略。接下來我們就從這三個部分，詳細(xì)說說怎么挖掘競爭對手的運(yùn)營手法和推廣策略。

01
評價線

首先來說評價線，也就是我們常說的評價策略，具體就是做評價的手法，這部分其實(shí)是新品推廣里的重中之重。 ?我經(jīng)常提到，在影響推廣鏈路的因素里，有兩個部分至關(guān)重要：一個是產(chǎn)品價格，另一個是產(chǎn)品評價，這兩者都是直接影響轉(zhuǎn)化的核心要素。所以新品上架后，評價的基礎(chǔ)情況（包括評價的起步數(shù)量），都會直接關(guān)系到你這個ASIN的“生命線”。 ?這里先不細(xì)聊評價基礎(chǔ)的具體操作，畢竟有些朋友上架后，會通過老鏈接合并、貼標(biāo)等方式來鋪墊；但能明確的是，如果大家都是同品類的新品，你的鏈接能有一些基礎(chǔ)評價，就相當(dāng)于已經(jīng)超越了同行一大半，起步的起跑線從一開始就不在同一個基準(zhǔn)線上了。
再來說評價的起速，就是回評速度。 ?我最近幾期文章里也多次提到，尤其是在之前一篇“什么時候適合給listing減少促銷折扣、甚至提價”的內(nèi)容里就講過：其中一個重要的參考要素，就是當(dāng)你的listing能持續(xù)有新增好評時。因為這個階段，亞馬遜會給該listing分配一定的權(quán)重，此時去減少促銷、調(diào)整價格，是比較合適的操作。 ?所以不難看出，評價的起速情況（尤其是回評速度），對我們鏈接的推廣，能起到很大的加持作用。
把底層邏輯梳理清楚后，我們再來看看如何分析競爭對手的評價策略。 ?具體怎么分析呢？其實(shí)用Keepa曲線就能看明白——重點(diǎn)看競對上架后，評價的增速和構(gòu)成。通常來說，一個正常運(yùn)營的listing，它的評價曲線是緩慢爬坡的；但如果是非常規(guī)操作（比如合并變體，種子鏈接，僵尸李思婷），從曲線里就能明顯看到評論數(shù)“陡升陡降”：“陡升”基本就是合并了變體，“陡降”，大概率是被亞馬遜系統(tǒng)識別并拆分了變體，所以才會出現(xiàn)這種明顯的數(shù)量波動。通過這個曲線，就能大致判斷出競爭對手是怎么操作評論的。 ?另外，還有一個工具可以輔助：在后臺通過“添加并變體”的方式，輸入對方的ASIN，就能看到它大概合并過哪些子體。這里稍微提示一下，老運(yùn)營基本都知道這個工具，要是你不清楚，可以后臺私信我；比如適當(dāng)打賞鼓勵，或者幫忙擴(kuò)散一下我們的文章，后續(xù)我把這類運(yùn)營小技巧、工具專門整理成一篇內(nèi)容。 ?以上就是表面分析競爭對手評價線的操作手法。
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如上圖示，我們通過Keepa曲線觀察競爭對手的評論操作手法，主要能看到兩種典型樣板：一種是正常推進(jìn)的緩慢爬坡式評價曲線，另一種是通過合并僵尸Listing或變體、快速積累評價數(shù)量的曲線，這是分析評價策略的第一個維度。 ?
接著，我們再往深一層分析，看競對具體是怎么操作評論的。
以“緩慢爬坡型”Listing為例，我們可以點(diǎn)開它的評論進(jìn)一步挖掘： ?目前行業(yè)里常見的合規(guī)評論操作，是用綠標(biāo)（Vine計劃），上架先開30個名額（現(xiàn)在新規(guī)最多只能開30個，變體的方式已經(jīng)被堵上了），這部分在之前的推廣策略文章里講得很細(xì)，這里就不重復(fù)了（建議沒吃透的朋友回去多翻看幾遍，一遍不行多看兩遍。兩遍不行看十遍，把這篇文章吃透）。 ?
除了看操作方式，更關(guān)鍵的是看“有內(nèi)容的review的占比”——這是判斷競對是否干預(yù)評論的核心點(diǎn)。比如說以這條 listing 為例，它總共有 213個評論加 rating， 但是我們看到呢，它文字部分（帶內(nèi)容）的這個 review 呢，它將近有 193 個。所以呢，這個就毋庸置疑，他利用了這種測評的手法來干預(yù)了評價。
按照目前我所在的類目我的鏈接分析，有文字、有內(nèi)容的評論只占了 50% 不到，而且我這個 50% 里面還有 30 個是綠標(biāo)的。那可想，如果把 30 個綠標(biāo)刨掉的話，實(shí)際上有文有內(nèi)容部分的這個評論大概只能占到大概25%。應(yīng)該說這個比例已經(jīng)是偏高的，大家可以參照自己的合規(guī)鏈接，看看你們所在類目的這個比例在多少，可以留言互動一下。
按正常邏輯，不做任何干預(yù)（不測評、不搞明信片催評、不刷單）的情況下，自然留評且?guī)?nèi)容的比例通常占評價總數(shù)的20%-30%，如果競對的有內(nèi)容評論占比遠(yuǎn)超這個范圍，比如總評論200個，帶內(nèi)容的就有170-180個，占比達(dá)到80%-90%，那基本能確定他通過測評、刷單等方式干預(yù)了評論。
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第二個分析點(diǎn)，針對3C、吉祥三寶這類電子品類的評論，要看類目整體評分水平。 ?具體怎么看？可以拋開頭部的TOP 50，重點(diǎn)看搜索結(jié)果靠后的幾頁，或者排名50-100的鏈接——如果這些鏈接的綜合評分普遍低于4.5（比如在4.0到4.3之間，甚至不到4星），基本就能判斷出這個類目的真實(shí)評價水平大概在這個區(qū)間。 ?這里要注意：頭部TOP 20、TOP 50的賣家評分不能作為參考，因為他們銷量好、起量快，大多會在評論上做干預(yù)，評分不具備真實(shí)性。如果想了解類目真實(shí)的平均評分，建議關(guān)注中腰部、尾部鏈接的評分水平，這些更能反映類目實(shí)際情況。 ?舉個例子：如果你通過調(diào)研（比如問供應(yīng)商、看用戶反饋），知道這個類目本身容易出差評，綜合評分很難到4.5，普遍在4.0-4.3之間，但頭部鏈接的評分卻都在4.5以上，那百分之百能確定，這些頭部競對在評論上做了干預(yù)。 ?后續(xù)再從“整體類目評分”到“單個頭部鏈接細(xì)節(jié)”逐步分析，結(jié)合之前說的方法，就能大概評估出他們在評論上用了什么操作手法。
還有一個角度，就是點(diǎn)開競對的評論，重點(diǎn)看“最近的評論”部分。 ?如果這個類目本身就容易出差評，而競對又呈現(xiàn)出“銷量高、起速快”的特點(diǎn)——往往是前期靠合并變體、擦邊操作等手法，把Listing評分維持在較高水平（比如四星半），然后借著這個窗口期，一個月可能賣出一兩千單。 ?但隨著銷量增加，真實(shí)買家收到產(chǎn)品后，會慢慢留下真實(shí)評論。這時候如果看他的最近評論，發(fā)現(xiàn)一星、兩星、三星的占比，比四星、五星還高，那也能從側(cè)面反映出這個類目的真實(shí)總體星級水平，同時也能判斷出，競對前期的高評分是靠干預(yù)得來的，并非產(chǎn)品真實(shí)口碑。
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接著說怎么評估對手是否做了測評或刷單——結(jié)合前面說的幾個點(diǎn)，基本能判斷個七七八八，還有一個關(guān)鍵角度是“看回評頻率”。 ?比如遇到一個上架1-2個月的新品，評論起速很快，這時候就重點(diǎn)看它的回評頻率：先估算它的月銷量，假設(shè)月銷3000單，那每天大概100單。按亞馬遜類目平均回評率算，一般在1%-3%，最多不超過5%（這是我的經(jīng)驗判斷）。 ?按這個比例算，如果它每天100單，每天回評2-3個，屬于正常水平；但要注意，得多拉幾天數(shù)據(jù)，樣本多了分析才更準(zhǔn)確，偶爾一天有波動是正常的。可如果看最近一周的平均回評數(shù)，遠(yuǎn)超這個范圍——比如每天100單，卻平均每天回評7-8個甚至10個，那百分之百能確定，這個對手肯定做了刷評操作。 ?

關(guān)于評論操作手法的分析，就先說到這里。綠標(biāo)操作手法前面我們提到，現(xiàn)在大家常用的評論操作手法是用綠標(biāo)（Vine計劃）做首期30個評論，這里也補(bǔ)充說下綠標(biāo)相關(guān)的情況。 ?目前綠標(biāo)主要有兩種操作方式：第一種是正常參與亞馬遜官方 Vine 計劃，真實(shí)獲取綠標(biāo)評論；
第二種是定制綠標(biāo)，不過這種方式成本很高 —— 起步傭金就要 300 多人民幣，還得額外支付稅金，最近我也在了解這類操作。一般“人民幣玩家”可能會直接定制30個vine綠標(biāo)，我們粗略算下成本：單是綠標(biāo)傭金，30個就需要300×30=9000元（接近1萬元）；再加上稅金，稅金大概是客單價的30%-35%，比如賣30多美金的產(chǎn)品，按30%稅金、匯率7.1算，單個稅金約10美金（折合71元），30個就是2130元；這兩部分加起來就快1萬2了。 ?而且這還沒算完，綠標(biāo)的總成本還要加上貨物本身的產(chǎn)品成本、以及頭程，尾程，這里就不展開細(xì)算了。 ?所以小結(jié)一下：定制綠標(biāo)的成本很高，也正因為成本差異，綠標(biāo)操作成了拉開同類產(chǎn)品運(yùn)營差距的一個關(guān)鍵要點(diǎn)。
如果靠自然參與亞馬遜官方Vine計劃（也就是自然綠標(biāo)），其實(shí)也沒問題。按我之前鏈接的回評速度來看：綠標(biāo)名額放得比較快的，一兩天就能放完；首條綠標(biāo)評論大概在7到10天左右出現(xiàn)，之后2到3周能回20來個評，這已經(jīng)是很快的速度了；剩下的10來個評會慢一些，可能要等一個月左右才能回完，這是真實(shí)綠標(biāo)的正常節(jié)奏。 ?

而定制綠標(biāo)因為是人為可控的，速度會快一點(diǎn)，但就算再趕，要回完20到30個綠標(biāo)評論，差不多也需要2到3周。 ?這里可以做個對比：如果從零起步，不做測評也不搞綠標(biāo)，想自然積累30個評論，差不多要出2000到3000單，時間周期至少要2到3個月；但如果競對一個月內(nèi)就搞定了首期30個評論，這中間差出的2個月黃金推廣窗口期，足以讓他們把對手甩開幾條街了。
OK，以上基本就是評價線（也就是評價策略）的全部內(nèi)容了。 ?應(yīng)該說講得已經(jīng)比較深入、足夠細(xì)致了，如果這還不能領(lǐng)會，那可能就需要面授了——不過面授可是要付費(fèi)的，同學(xué)。哈哈！

02
價格線

第二部分我們來說定價策略。 ?定價策略的基本邏輯，還是建議參考我之前的那篇萬字長文，0814 AMZ運(yùn)營篇之4：產(chǎn)品定價策略及分析（白帽內(nèi)卷下的定價困局--萬字拆解）

大家可以仔細(xì)梳理，有不懂的地方再交流。簡單歸類的話，之前分析過的定價策略大致是“高、中、低”三步走的模式。 ?我們做市場調(diào)研、研究競爭對手時，會同步看他們的定價。其實(shí)如果大家做的是同類產(chǎn)品，就算是3C這類稍復(fù)雜的品類（差異多在功能多少），也能大致判斷出競對的拿貨成本，價格偏離不會太多。所以目前大多數(shù)賣家的一個操作是：按市場定價法則，先看同類產(chǎn)品的市場價格分布，再定自己的價格——比如大家一般調(diào)研看搜索結(jié)果前五頁的產(chǎn)品，或者扒榜單TOP 100的定價，就能摸清類目內(nèi)普遍的定價區(qū)間。 ?可能說得有點(diǎn)繞，總結(jié)一下關(guān)鍵：先找到和自己產(chǎn)品功能、配置相當(dāng)?shù)母倢Γ此麄兌▋r多少（比如30美金或40美金），這是一個參考基準(zhǔn)；但如果有的競對頁面掛價比這個基準(zhǔn)高10美金，或低10美金，那從這種價格差異里，就能看出他們不同的定價策略和推廣思路了。

舉個例子，假設(shè)市場中位數(shù)價格在40美金（大家通常會掛39.99美金），有些競對會在前期設(shè)置一個劃線價（List Price），比如定到60-70美金，這樣頁面上就會顯示“優(yōu)惠40%”左右的折扣。 ?在3C類目里，很多賣家做這種劃線價都很熟練——如果Listing前期能配合基礎(chǔ)評論和不錯的評分，再加上這種40%的劃線價折扣，起量、起飛的速度會比較快，這是定價策略里很常見的一種操作。 ?至于具體怎么把這個List Price刷出來，咱們下期有機(jī)會再展開講。說實(shí)話我也好久沒操作這一塊了，最近剛好有可能在我的鏈接再實(shí)操一次，梳理清楚，后續(xù)再跟大家細(xì)聊。


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從剛才說的這個案例里，我們能分析出，它用的是“中端價格推廣”的手法。 ?除此之外，還有“高價推廣”的玩法。如上圖示，常規(guī)定價100美金，卻把List Price（劃線價）操作到200美金，頁面顯示“-50%”的劃線價；緊接著又設(shè)置了一個50美金的Coupon，算下來實(shí)際成交價大概就50美金。這個操作其實(shí)有點(diǎn)夸張，目前看它沒怎么刷出銷量，但手法確實(shí)挺“騷”的，說實(shí)話我都有點(diǎn)佩服。 ?這個案例，和我們之前分析定價策略時提到的一個例子“異曲同工”，感興趣的朋友可以回去翻一翻。不過這里也想多說一句：別把用戶當(dāng)傻子，消費(fèi)者買東西至少會貨比三家，甚至可能對比二三十家，看下來對這類產(chǎn)品的價格、價值早就有基本判斷了。所以這些花里胡哨的操作，最后能不能真的轉(zhuǎn)化成銷量，還得打個問號。 ?當(dāng)然，這也算是“高價+高折扣”定價手法的典型案例，同樣可以作為我們分析競對時的參考樣板。

第三種，大家可能也都知道，就是“低價硬切”這種簡單粗暴的手法。 ?比如新切入一個新類目，總會發(fā)現(xiàn)有些賣家的定價是類目最低價，或者是比較低的價格。這類賣家基本就是以極低的價格切入市場，有可能是不賺錢（平本），也有可能是虧本?？傊?，他們先以市場最低價進(jìn)場，接著猛打廣告，把能投入的資源都拉滿，快速拉升銷量、提高自然回評的速度——這就是市面上常說的“螺旋爆款打造”模式。 ?目前來說，我不太推崇這種方式。具體為什么不推崇，之前那篇講定價策略的文章里，已經(jīng)非常詳細(xì)地分析過低價切入、低價推廣手法的優(yōu)缺點(diǎn)，以及它對后續(xù)Listing長期推廣（生命線）的影響，這里就不展開了。 ?
以上，就是我們對競爭對手定價策略的一些分析。

定價策略的重要性在于，我們進(jìn)入一個新類目時，定什么價格，很大程度上會影響到后續(xù)采用什么樣的推廣手法。不知道大家能不能聽懂，或者說能不能理解這背后的邏輯？ ?當(dāng)然，運(yùn)營框架體系里不只有定價，還包括我們前面講的評價線，以及后面要講的廣告線——這幾條線幾乎都是當(dāng)前運(yùn)營框架里相互聯(lián)動的部分，可以說是“牽一發(fā)而動全身”。因為你的評價線怎么推進(jìn)、定價怎么定、廣告怎么投放，它們之間是相輔相成的。? 這部分要是展開講，會延伸出很多內(nèi)容，有機(jī)會我們再專門聊一聊這里面的門道，現(xiàn)在先不細(xì)說了。有興趣的朋友，后面可以再提醒我，到時候我們再展開分析。 ?
總的來說，現(xiàn)在的運(yùn)營就像下一盤棋，講究的是全局思維。它不是只盯著一個單點(diǎn)，而是需要對全盤進(jìn)行考量。能把運(yùn)營線全盤抓起來、具備這種全局思維的運(yùn)營，一定是高階運(yùn)營，而不是初階運(yùn)營。亞馬遜如是，其他互聯(lián)網(wǎng)或者傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營，大概也是這個道理。
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03
廣告線

第三部分，我們從廣告策略這一塊，來剖析競對的運(yùn)營手法。 ?

關(guān)于廣告數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)調(diào)研，在開篇講運(yùn)營手法時其實(shí)已經(jīng)提過，0809 選品拆解篇之4：廣告數(shù)據(jù)基礎(chǔ)調(diào)研這里就不重復(fù)了。如果這部分你還不了解，建議回去翻看之前的內(nèi)容——我之前一直說，開篇講的“運(yùn)營與產(chǎn)品的8個模塊”，基本已經(jīng)涵蓋了亞馬遜運(yùn)營操作的大部分基礎(chǔ)盤。真的，看一遍沒懂就多看幾遍，把這部分內(nèi)容吃透，好嗎？ ?我不太喜歡講重復(fù)的東西，也不喜歡為了湊數(shù)量、湊內(nèi)容，把之前講過的再“炒回鍋肉”，這不是我的風(fēng)格。
所以這次想講點(diǎn)不一樣的：廣告策略我之前其實(shí)也提過，但沒用圖文的形式給大家呈現(xiàn)——主要是整理圖文的工程量比較大。不過我覺得，要是大家對基礎(chǔ)調(diào)研工具用得熟練，我稍微點(diǎn)一下，大家應(yīng)該就能明白。 ?
好，那我們繼續(xù)來說廣告這一塊，聊聊競對的廣告策略。
首先說個“笨辦法”：搜類目的核心關(guān)鍵詞時，翻個2-3頁到3-5頁，基本能摸清楚類目里廣告投得還不錯的對手的部分?jǐn)?shù)據(jù)（不敢說摸透，摸個兩三成是沒問題的）。 ?具體怎么做？就是模擬消費(fèi)者的視角——假設(shè)你是想買這類產(chǎn)品的用戶，搜關(guān)鍵詞（比如“藍(lán)牙耳機(jī)”），然后看頁面上的廣告排布：剛搜出來，最先看到的是頭條廣告；
下面是 TOP 位的 SP 廣告，有的是 4 個坑位，豎排展示的話大概是 2 個首頁首位的 SP 廣告坑位；
再往下，還會有 SP 廣告位，中間部分可能有一行High rating或者編輯推薦的4個 SP，中下部可能有 1 個視頻廣告位；剛隨便搜了個home的類目，SBV顯示在頁面上半部分
滑到頁面底部，又是品牌廣告。而且第一頁之后的頁面，廣告排布方式基本是重復(fù)的。?
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從這個視角切入，我們可以分析：第一頁所有廣告位里，哪些對手的自然位靠前，同時還加了廣告位？他們投的是哪種廣告？是SP卡在首頁，還是頭條卡在頂部，或是視頻廣告占了第一頁的位置？通過這些，就能大概看出類目里各家對手在“搶占Top廣告位”上的策略，能窺出一些端倪。 ?至于第二頁、第三頁，其實(shí)不一定需要翻——因為現(xiàn)在消費(fèi)者基本只看前兩頁就會決定買不買。除非是搜錯了關(guān)鍵詞（找到的不是想要的產(chǎn)品），或者只是隨便看看（沒打算立刻買），否則不會翻到兩頁之后。要知道現(xiàn)在電商很成熟，消費(fèi)者可能半分鐘內(nèi)就在第一頁上半部分找到想要的產(chǎn)品，甚至30秒內(nèi)就完成購買決策。大家可以想想自己在拼多多、京東、淘寶買東西是不是這樣？ ?所以有時候運(yùn)營的過程，多往深思考一下、多結(jié)合表面分析背后操作，這很重要。但是所有分析的基礎(chǔ)，還是運(yùn)營線的底層盤，底層邏輯上。把底層邏輯吃透了，再看這些廣告排布，你就知道競爭對手在做什么、為什么這么投廣告——研究多了，你自然就能摸透其中門道。關(guān)于 Listing 商品詳情頁的廣告位，我們也簡單提一下，不展開細(xì)講，主要給大家一個參考：

• 頁面最頂部：產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)分類上方，通常是一個 SD（展示型廣告）的展示位。
• 5 點(diǎn)描述下方 / 購物車附近：
• 5 點(diǎn)描述正下方，大概率是 SD 廣告位（注意不是 “new model” 的位置）。這個位置很關(guān)鍵，也很 “坑”—— 如果對手投了這里，且價格比你低，很容易讓你的流量流失、跳出率升高。 [圖片]
• 購物車下面有時也會出現(xiàn)廣告位，同樣屬于容易造成流量流失的頭部位置，需要多留意。
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• 5 點(diǎn)下方的兩個橫排：基本是 SP（ Sponsored Products，商品推廣廣告）的位置。我們常說的 “定投” 也會投在這里，這兩排主要是手動廣告里的 “商品投放”（投同類產(chǎn)品）位置；不過自動廣告有時也會被系統(tǒng)分配到這里，手動廣告則更容易精準(zhǔn)定位到這個位置，要是想專門投在某個競品詳情頁下，用定投就能實(shí)現(xiàn)。
• Product information 下方：以 3C 電子類目為例，現(xiàn)在主圖視頻常移到 “Product information”（產(chǎn)品信息）下面，視頻下方是 Q&A 部分；再往下有個 “similar brands on Amazon” 區(qū)域，這里是視頻廣告位，通過 “SD（展示型廣告）+ 定投” 的方式（也就是常說的 SDV），基本能精準(zhǔn)投到這個位置。

其他零散位置：再往下廣告位就比較少了，偶爾會在左側(cè)評價區(qū)域出現(xiàn)小的視頻廣告或圖片廣告位，這個大概率屬于 SB/SD/DSP（Sponsored Brands，品牌推廣廣告）的位置，大家后續(xù)可以自行觀察研究。
其實(shí)剛才說的廣告位分析，更多是基礎(chǔ)性內(nèi)容，不算我們這次策略分析的重點(diǎn)，但我還是稍微提了一下——核心原因是，你可以通過分析對手投哪些廣告位，先判斷他的投放渠道，進(jìn)而挖掘他廣告操作的手法，這點(diǎn)大家要多理解。 ?
而且要注意，我們前面分析的只是“一個關(guān)鍵詞”的情況，但實(shí)際上對手肯定不會只投一個詞。比如我們分析類目的核心一級詞，翻個兩三頁能窺見部分廣告投放策略，但其他關(guān)鍵詞是不是也得分析？每個類目的核心詞肯定不止一個，一級大詞至少有兩三個，二級核心詞也會有幾個。 ?所以，你把這些核心詞都搜一遍，每個詞都看前面兩三頁、三四頁的廣告情況，就能知道類目里各家對手：投的是哪些詞、打的是什么廣告類型、選的是哪些廣告位置。這么一套分析下來，不就能摸清楚對手的廣告投放策略了嗎？
上面講的是分析競對廣告策略的“笨辦法”，但我覺得有時候笨辦法反而最省力。 ?當(dāng)然也有更簡單的方式，就是用工具?，F(xiàn)在像Sif，賣家精靈這類工具，甚至能分析出對手的廣告架構(gòu)，不過它的分析維度，其實(shí)和我上面說的“笨辦法”差不多——核心優(yōu)勢在于能覆蓋更多關(guān)鍵詞，還能通過爬蟲抓取對手不同時間點(diǎn)的操作情況。 ?要知道，我們自己手動分析，可能只看了某個時間點(diǎn)（比如今天上午9點(diǎn)）的廣告情況，但這個時間點(diǎn)在消費(fèi)者時區(qū)里，可能不是黃金流量時段，分析結(jié)果有局限性。而Sif這類工具可以周期性、階段性地爬取數(shù)據(jù)，比如爬1周甚至更久，就算對手新增了廣告投放，也能被抓取到。這樣一來，工具分析出的對手廣告輪廓會更清晰，也能給我們提供更全面的參考。 ?不過工具也有弊端，比如數(shù)據(jù)會有延遲，而且它是基于預(yù)設(shè)邏輯判斷的，不像我們自己手動搜索那樣，能留下深刻印象，對細(xì)節(jié)的理解和挖掘也會更深入——這就是笨辦法的好處。當(dāng)然，笨辦法也有缺點(diǎn)，就是比較費(fèi)時間、費(fèi)功夫。 ?所以有時候我們說“笨辦法是最快的辦法”，因為它直接、真實(shí)，我們也可以借助這個機(jī)會，更進(jìn)一步加深市場的熟悉，對手的熟悉。


這是分析對手廣告投放策略的一個維度，還有一個維度是利用工具——像Sif、賣家精靈，西柚找詞這類關(guān)鍵詞工具，把對手的ASIN丟進(jìn)去做反查，基本上能立刻看到他的所有廣告投放詞、自然流量詞，自然位、廣告位，還能看到SP（商品推廣廣告）、SB（品牌推廣廣告）、SD（展示型廣告）這三大廣告類型的投入占比情況。 ?這個點(diǎn)我之前也跟大家講過，其實(shí)非常關(guān)鍵。

為什么？因為如果我們分析出核心競對在這三大廣告類型上的占比，就能找到自己的進(jìn)攻方向。 ?舉個例子：如果某個頭部競對（比如 BS 賣家）特別重視 SP 廣告，卻輕視 SB（尤其是 SBV，品牌視頻廣告），那 SB（含 SBV）就是我們最好的進(jìn)攻切入點(diǎn)；
反過來，如果有的對手擅長做品牌廣告（SB），但在 SP 廣告上投入比重很小，那 SP 廣告就是我們前期突破的核心方向。所以，通過分析競對三大廣告類型的投入比重和布局，就能反過來確定我們自己初期的廣告進(jìn)攻策略和方向——這個點(diǎn)特別關(guān)鍵，大家可以多琢磨琢磨。 [圖片]我們再稍微延伸一下，說說 SP 廣告里的關(guān)鍵詞卡位 —— 比如可以在晚上黃金時段去搜對手的廣告位。如果我們的鏈接已經(jīng)到了需要采取進(jìn)攻策略的階段，想搶占首頁位置，就可以模擬 “中開高走” 的思路去測試：比如花多少錢能卡到 TOP 位，把對手的坑位擠掉，看看能不能實(shí)現(xiàn)。關(guān)于關(guān)鍵詞卡位，有幾種常見玩法：用動態(tài)競價，再疊加首頁百分比，以此來卡位；
用固定競價（或 “只降低” 競價策略），同樣在首頁加百分比，也能實(shí)現(xiàn)卡位。
卡到位置后，還可以嘗試調(diào)低百分比或出價，多調(diào)整幾次，最終找到性價比高的投放方式。

其實(shí)在前期調(diào)研時，多觀察就能發(fā)現(xiàn)哪些競對在 SP 廣告上有短板，針對這些短板重點(diǎn)進(jìn)攻，也是很實(shí)用的操作手法。

另外，不管是用 SDV（展示型視頻廣告）做定投，還是用手動廣告做定投，都能覆蓋到定位廣告。定位廣告的核心策略是：優(yōu)先選擇 “價格比我們高很多、評價評分不如我們” 的競對，針對這類對手做進(jìn)攻性投放，搶占他們的流量。這個相信老運(yùn)營都很熟，就不多展開。

我們稍微總結(jié)一下廣告策略這部分：其實(shí)分析競爭對手的廣告手法，核心看兩點(diǎn) ——看他投什么詞，以及看他的廣告架構(gòu)。第一點(diǎn)，看投放關(guān)鍵詞。這個比較簡單，通過工具反查對手 ASIN 就能實(shí)現(xiàn)，能直接看到他的所有流量詞（包括自然流量詞和 SP 廣告詞），甚至能了解這些詞的流量占比情況。知道對手投什么詞后，我們可以參考跟進(jìn)，這是比較常規(guī)的思路。
第二點(diǎn)，看廣告架構(gòu)。主要通過兩種方式：一是在前臺模擬消費(fèi)者搜索，觀察廣告位排布；二是用工具系統(tǒng)梳理。通過這兩種方式，能分析出對手的廣告類型（SP/SB/SD）占比、廣告投放的側(cè)重點(diǎn)，以及常投的廣告位置，進(jìn)而窺見他的廣告架構(gòu)全貌。第三點(diǎn)，補(bǔ)充一點(diǎn)：今天晚上整理文章時，我在Sif工具里重新截取素材截圖，l瀏覽界面時突然想到了這一點(diǎn)——當(dāng)然，也因為最近用Sif工具的頻率比較低，分析時遺漏了這一點(diǎn)。 ?在找到目標(biāo)反差A(yù)SIN后，能看到一個“查流量結(jié)構(gòu)”的功能，它會把流量拆成三個部分：自然流量、廣告流量和推薦流量，還會標(biāo)注各自占比。以上邊截圖的示例來看，我們能分析出這個競品的自然流量占比不到50%，廣告流量僅23%，推薦流量約30%。由此能判斷，這個競品的廣告投放力度還不到總流量的1/4，這也從側(cè)面說明，它在廣告投放上還有比較大的上升空間，而這正是我們的機(jī)會所在。 ?另外要提的是，這本身是一個頭部ASIN，因為排名靠前，它能獲取的流量范圍和廣度都非常大——亞馬遜系統(tǒng)會給它推薦大量關(guān)聯(lián)流量，這個流量量級，不是我們這類排名在三四名、或是接近十名左右的ASIN能比擬的。 ?當(dāng)然，這只是一個大概的參考維度，但核心結(jié)論很明確：既然該競品的廣告流量占比還不到總流量的1/4，那我們從廣告投放入手，去進(jìn)攻、攻陷它的流量池，就是一個可行的方向。這里特別補(bǔ)充這點(diǎn)。

結(jié)合這三點(diǎn)，基本上就能把競爭對手的廣告運(yùn)營手法分析清楚了。

以上就是我們今天關(guān)于“如何深入分析競爭對手運(yùn)營手法與推廣策略”的全部內(nèi)容，全文篇幅將近1萬字，希望大家能在評論區(qū)多交流討論。 ?其實(shí)這次分享里還有不少可以細(xì)化的點(diǎn)沒展開，比如之前群里常聊的的“用Keepa看透一個ASIN的前世今生”，或是現(xiàn)在Sif的Keepa增強(qiáng)版插件——通過它能check對手實(shí)時的價格操作、Coupon促銷折扣等操作細(xì)節(jié)。這些更細(xì)碎的內(nèi)容，后續(xù)有機(jī)會再專門和大家詳細(xì)拆解3.0。

關(guān)于競爭對手的運(yùn)營手法拆解分析，你還有哪些犀利見解？

歡迎各路大神 評論區(qū) 留言討論~


后記

OK， 今天也啰嗦了這么多，已經(jīng)都 0 點(diǎn)了，講的我也有點(diǎn)困了。明天白天的時候，我抽個一個兩個小時把這個給它整理出來，就不晚上發(fā)了。要不然會影響大家的睡眠，甚至可能看一看就看困了。今天就先到這里，希望后臺這位粉絲能滿意這篇文章。
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About me:
]Hey，我是Bluesky 布魯斯凱，一名跨境老兵，8年AMZ運(yùn)營，不連續(xù)打工&創(chuàng)業(yè)者，勤思索，樂分享，善交友！

簡單的運(yùn)營問題，可以留言，我看到會解答。
Happy every day!~
最后想說一句“送人玫瑰，手有余香”。這些內(nèi)容都是一字一句敲出來的，真心希望能幫到大家。如果覺得這些分享有價值，還請大家多多轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、關(guān)注支持一下～