上一期賣家朋友們跟隨小編我一起探討了廣告架構(gòu)，相信對賣家朋友們特別是新手賣家朋友的廣告實操有一定的啟發(fā)。

本期，小編我重點整理了以下關(guān)于廣告競價的規(guī)則與競價設(shè)置的一些建議，又是干貨滿滿的一期。?

跟著小編走，運營路上不迷路！
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一、競價策略

亞馬遜的廣告競價策略有3種選擇：動態(tài)競價-僅降低、動態(tài)競價-提高和降低、固定競價。新手賣家常常會在新開廣告該選擇哪種競價策略這一問題上犯了難。不要怕，小編帶你搞明白這三種競價策略。
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1.?動態(tài)競價 - 僅降低

官方解釋：當您的廣告不太可能帶來銷售時，我們將實時降低您的競價。

通俗解釋：當廣告運行一段時間后點擊率、轉(zhuǎn)化率、ACOS等數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差時，亞馬遜系統(tǒng)會認為您的廣告不太可能帶來銷售，于是降低廣告競價，讓你的廣告位往后靠，不與更有優(yōu)勢的同行競爭。

優(yōu)點：可以在一定程度上降低單次點擊費用（不絕對，因為競價≠單次點擊費用，后面會詳細解釋）。

缺點：競價不斷被降低后，廣告位會越來越靠后，會找不到廣告位，甚至會產(chǎn)生零曝光的情況。

適用場景：穩(wěn)定期產(chǎn)品，廣告位長期穩(wěn)定在頭部位置，下一階段的目標是節(jié)省預算或是降低ACOS。

2. 動態(tài)競價-提高和降低

官方解釋：當您的廣告很有可能帶來銷售時，我們將實時提高您的競價，并在您的廣告不太可能帶來銷售時降低您的競價。

通俗解釋：競價會隨著廣告數(shù)據(jù)的表現(xiàn)好壞而上升或下降，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)較優(yōu)時提高競價，測試更靠前的廣告位是否能帶來更優(yōu)表現(xiàn)。當數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差時降低競價，測試更靠后的位置是否能帶來更優(yōu)表現(xiàn)。

優(yōu)點：系統(tǒng)能自動調(diào)節(jié)競價，測試出單可能性最大的廣告位。

缺點：競價最高會被調(diào)整至設(shè)定的2倍，如果廣告預算較少且競價被系統(tǒng)調(diào)高，則會出現(xiàn)點擊次數(shù)減少、曝光量不夠的情況；廣告位浮動會比較大，提高了監(jiān)控難度。

適用場景：用新的關(guān)鍵詞開廣告拓寬流量入口，廣告預算較為充足，廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)不穩(wěn)定還需進一步測試最佳出單廣告位。

3.固定競價

官方解釋：我們將使用您的確切競價和您設(shè)置的任何手動調(diào)整，而不會根據(jù)售出可能性對您的競價進行更改。

通俗解釋：平臺會按照你設(shè)置的競價安排廣告位，系統(tǒng)不會自動更改競價。

優(yōu)點：相比另外兩種競價策略，固定競價的廣告位相對穩(wěn)定一些，比較好監(jiān)控；能在一定程度上控制單次點擊競價（不絕對，因為競價≠單次點擊費用，后面會詳細解釋）。

缺點：需要頻繁手動調(diào)整競價來測試最佳出單位置，運營操作上比較繁瑣。

適用場景：希望監(jiān)控到廣告具體位置；希望嚴格控制廣告預算和點擊次數(shù)；穩(wěn)定的老品。

二、廣告位競價



除了上方提到的三種競價策略，在廣告界面還有“廣告位“界面可以調(diào)整競價，此處的調(diào)整邏輯可按照預算傾斜法進行調(diào)整，即：你希望哪個位置獲得更多的曝光與花費，便通過競價調(diào)整的方式，讓預算盡可能花在你希望的位置。

由于不同時間競對的廣告競價是不一樣的，所以即使我們設(shè)置的是相同的競價，在一天中的不同時間段展現(xiàn)的位置也是不一樣的。

按照上圖的數(shù)據(jù)舉例，此刻的我希望listing能多出單，那么我需要更多地關(guān)注轉(zhuǎn)化率。上面三組數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率最高的是頂部，其次是其余位置，商品頁面的轉(zhuǎn)化率最低。那么我希望原本花費在商品頁面的預算，可以更多地花在頂部。假設(shè)整個廣告活動的競價是$1，我將頂部的競價上調(diào)20%，則調(diào)整后我的頂部競價變成了$1.2，其他兩個位置的競價不變。這樣我的商品可以獲得更多頂部的曝光與點擊，廣告預算也便更多傾斜到了頂部。

三、競價與廣告位的關(guān)系

上文說到，競價≠單次點擊費用。

這是新手賣家最常見的一個誤區(qū)，大家常常以為競價=單次點擊費用，但是運營一段時間后會發(fā)現(xiàn)，實際的單次點擊費用與設(shè)置的競價會存在較大出入，這是為什么呢？

以下小編詳細解釋，可能會有點難度，大家要耐心學習喲！

首先我們要先了解廣告位的排序規(guī)則：



廣告位排名得分越高，則廣告位越靠前。

廣告排名得分受廣告競價和廣告質(zhì)量分影響，所以有時候會發(fā)現(xiàn)，明明已經(jīng)將廣告競價調(diào)得很高了，但是就是找不到廣告位，原因就在這，廣告質(zhì)量分太低了。

廣告質(zhì)量分又受到多重影響，轉(zhuǎn)化率、點擊率、類目節(jié)點、廣告歷史表現(xiàn)、相關(guān)度等，具體如何影響，亞馬遜官方并沒有給出解釋。私以為，在相關(guān)度和類目節(jié)點沒有問題的前提下，這其中權(quán)重最高的是點擊率，其次是轉(zhuǎn)化率、廣告歷史表現(xiàn)。

接下來我們了解一下實際單次點擊費用的算法：
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從上面公式可以得出結(jié)論：實際單次點擊費用的多少，取決于在你后面的那一位競對的廣告排名得分。公式中的所有變量的具體數(shù)值都是無從獲取的，所以前面小編有提到，降低廣告競價在一定程度上可以降低單次點擊費用，但是不絕對，因為變量太多了，同行或是自己數(shù)據(jù)稍有變動，結(jié)果可能就會跟預期相差很多。

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本期難點在于：“實際單次點擊費用≠競價“，即使小編我已經(jīng)盡力解釋了，但實操的時候，短時間內(nèi)可能還是會把二者混為一談。想當初小編還是個運營小白的時候，也是花了很長時間才慢慢消化了這一概念呢~

各位賣家朋友若是有什么不明白的地方，歡迎私信或是留言，小編看到了一定第一時間回復喲！

關(guān)注鯨嘆，讓我們運營路上不迷路哦~
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