上一期賣家朋友們跟隨小編我一起探討了廣告架構(gòu)，相信對賣家朋友們特別是新手賣家朋友的廣告實(shí)操有一定的啟發(fā)。

本期，小編我重點(diǎn)整理了以下關(guān)于廣告競價(jià)的規(guī)則與競價(jià)設(shè)置的一些建議，又是干貨滿滿的一期。?

跟著小編走，運(yùn)營路上不迷路！
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一、競價(jià)策略

亞馬遜的廣告競價(jià)策略有3種選擇：動態(tài)競價(jià)-僅降低、動態(tài)競價(jià)-提高和降低、固定競價(jià)。新手賣家常常會在新開廣告該選擇哪種競價(jià)策略這一問題上犯了難。不要怕，小編帶你搞明白這三種競價(jià)策略。
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1.?動態(tài)競價(jià) - 僅降低

官方解釋：當(dāng)您的廣告不太可能帶來銷售時(shí)，我們將實(shí)時(shí)降低您的競價(jià)。

通俗解釋：當(dāng)廣告運(yùn)行一段時(shí)間后點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ACOS等數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差時(shí)，亞馬遜系統(tǒng)會認(rèn)為您的廣告不太可能帶來銷售，于是降低廣告競價(jià)，讓你的廣告位往后靠，不與更有優(yōu)勢的同行競爭。

優(yōu)點(diǎn)：可以在一定程度上降低單次點(diǎn)擊費(fèi)用（不絕對，因?yàn)楦們r(jià)≠單次點(diǎn)擊費(fèi)用，后面會詳細(xì)解釋）。

缺點(diǎn)：競價(jià)不斷被降低后，廣告位會越來越靠后，會找不到廣告位，甚至?xí)a(chǎn)生零曝光的情況。

適用場景：穩(wěn)定期產(chǎn)品，廣告位長期穩(wěn)定在頭部位置，下一階段的目標(biāo)是節(jié)省預(yù)算或是降低ACOS。

2. 動態(tài)競價(jià)-提高和降低

官方解釋：當(dāng)您的廣告很有可能帶來銷售時(shí)，我們將實(shí)時(shí)提高您的競價(jià)，并在您的廣告不太可能帶來銷售時(shí)降低您的競價(jià)。

通俗解釋：競價(jià)會隨著廣告數(shù)據(jù)的表現(xiàn)好壞而上升或下降，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)較優(yōu)時(shí)提高競價(jià)，測試更靠前的廣告位是否能帶來更優(yōu)表現(xiàn)。當(dāng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差時(shí)降低競價(jià)，測試更靠后的位置是否能帶來更優(yōu)表現(xiàn)。

優(yōu)點(diǎn)：系統(tǒng)能自動調(diào)節(jié)競價(jià)，測試出單可能性最大的廣告位。

缺點(diǎn)：競價(jià)最高會被調(diào)整至設(shè)定的2倍，如果廣告預(yù)算較少且競價(jià)被系統(tǒng)調(diào)高，則會出現(xiàn)點(diǎn)擊次數(shù)減少、曝光量不夠的情況；廣告位浮動會比較大，提高了監(jiān)控難度。

適用場景：用新的關(guān)鍵詞開廣告拓寬流量入口，廣告預(yù)算較為充足，廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)不穩(wěn)定還需進(jìn)一步測試最佳出單廣告位。

3.固定競價(jià)

官方解釋：我們將使用您的確切競價(jià)和您設(shè)置的任何手動調(diào)整，而不會根據(jù)售出可能性對您的競價(jià)進(jìn)行更改。

通俗解釋：平臺會按照你設(shè)置的競價(jià)安排廣告位，系統(tǒng)不會自動更改競價(jià)。

優(yōu)點(diǎn)：相比另外兩種競價(jià)策略，固定競價(jià)的廣告位相對穩(wěn)定一些，比較好監(jiān)控；能在一定程度上控制單次點(diǎn)擊競價(jià)（不絕對，因?yàn)楦們r(jià)≠單次點(diǎn)擊費(fèi)用，后面會詳細(xì)解釋）。

缺點(diǎn)：需要頻繁手動調(diào)整競價(jià)來測試最佳出單位置，運(yùn)營操作上比較繁瑣。

適用場景：希望監(jiān)控到廣告具體位置；希望嚴(yán)格控制廣告預(yù)算和點(diǎn)擊次數(shù)；穩(wěn)定的老品。

二、廣告位競價(jià)



除了上方提到的三種競價(jià)策略，在廣告界面還有“廣告位“界面可以調(diào)整競價(jià)，此處的調(diào)整邏輯可按照預(yù)算傾斜法進(jìn)行調(diào)整，即：你希望哪個(gè)位置獲得更多的曝光與花費(fèi)，便通過競價(jià)調(diào)整的方式，讓預(yù)算盡可能花在你希望的位置。

由于不同時(shí)間競對的廣告競價(jià)是不一樣的，所以即使我們設(shè)置的是相同的競價(jià)，在一天中的不同時(shí)間段展現(xiàn)的位置也是不一樣的。

按照上圖的數(shù)據(jù)舉例，此刻的我希望listing能多出單，那么我需要更多地關(guān)注轉(zhuǎn)化率。上面三組數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率最高的是頂部，其次是其余位置，商品頁面的轉(zhuǎn)化率最低。那么我希望原本花費(fèi)在商品頁面的預(yù)算，可以更多地花在頂部。假設(shè)整個(gè)廣告活動的競價(jià)是$1，我將頂部的競價(jià)上調(diào)20%，則調(diào)整后我的頂部競價(jià)變成了$1.2，其他兩個(gè)位置的競價(jià)不變。這樣我的商品可以獲得更多頂部的曝光與點(diǎn)擊，廣告預(yù)算也便更多傾斜到了頂部。

三、競價(jià)與廣告位的關(guān)系

上文說到，競價(jià)≠單次點(diǎn)擊費(fèi)用。

這是新手賣家最常見的一個(gè)誤區(qū)，大家常常以為競價(jià)=單次點(diǎn)擊費(fèi)用，但是運(yùn)營一段時(shí)間后會發(fā)現(xiàn)，實(shí)際的單次點(diǎn)擊費(fèi)用與設(shè)置的競價(jià)會存在較大出入，這是為什么呢？

以下小編詳細(xì)解釋，可能會有點(diǎn)難度，大家要耐心學(xué)習(xí)喲！

首先我們要先了解廣告位的排序規(guī)則：



廣告位排名得分越高，則廣告位越靠前。

廣告排名得分受廣告競價(jià)和廣告質(zhì)量分影響，所以有時(shí)候會發(fā)現(xiàn)，明明已經(jīng)將廣告競價(jià)調(diào)得很高了，但是就是找不到廣告位，原因就在這，廣告質(zhì)量分太低了。

廣告質(zhì)量分又受到多重影響，轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、類目節(jié)點(diǎn)、廣告歷史表現(xiàn)、相關(guān)度等，具體如何影響，亞馬遜官方并沒有給出解釋。私以為，在相關(guān)度和類目節(jié)點(diǎn)沒有問題的前提下，這其中權(quán)重最高的是點(diǎn)擊率，其次是轉(zhuǎn)化率、廣告歷史表現(xiàn)。

接下來我們了解一下實(shí)際單次點(diǎn)擊費(fèi)用的算法：
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從上面公式可以得出結(jié)論：實(shí)際單次點(diǎn)擊費(fèi)用的多少，取決于在你后面的那一位競對的廣告排名得分。公式中的所有變量的具體數(shù)值都是無從獲取的，所以前面小編有提到，降低廣告競價(jià)在一定程度上可以降低單次點(diǎn)擊費(fèi)用，但是不絕對，因?yàn)樽兞刻嗔?，同行或是自己?shù)據(jù)稍有變動，結(jié)果可能就會跟預(yù)期相差很多。

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本期難點(diǎn)在于：“實(shí)際單次點(diǎn)擊費(fèi)用≠競價(jià)“，即使小編我已經(jīng)盡力解釋了，但實(shí)操的時(shí)候，短時(shí)間內(nèi)可能還是會把二者混為一談。想當(dāng)初小編還是個(gè)運(yùn)營小白的時(shí)候，也是花了很長時(shí)間才慢慢消化了這一概念呢~

各位賣家朋友若是有什么不明白的地方，歡迎私信或是留言，小編看到了一定第一時(shí)間回復(fù)喲！

關(guān)注鯨嘆，讓我們運(yùn)營路上不迷路哦~
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