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關(guān)于后臺“全系商品搜索表現(xiàn)報告”和“品牌指標”數(shù)據(jù)使用的探討
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背景提示：所選品類為服飾類目的細分三級類目。圖1是關(guān)于品牌指標揭露的顧客轉(zhuǎn)化率，按后臺的解釋是看過你商品頁面或者搜索過你品牌的人最后購買你品牌商品的比例，下圖顯示的這個品牌轉(zhuǎn)化率是9.57%，頭部品牌平均值是22.19%。
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問題1：關(guān)于這個顧客轉(zhuǎn)化率的理解，是指訂單數(shù)除以訪客數(shù)還是點擊數(shù)還是瀏覽數(shù)。這里的轉(zhuǎn)化包含了廣告訂單么。
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個人的理解是這里的轉(zhuǎn)化率按字面意思理解是包含了品牌在所選類目的轉(zhuǎn)化率，應該是指訂單數(shù)除以訪客數(shù)。
可是按這么理解又跟我實際的數(shù)據(jù)沖突，我是做單一品類的，所以按字面意思理解，品牌顧客轉(zhuǎn)化率9.57%應該是品牌的訂單數(shù)除以品牌的訪客數(shù)，那這個數(shù)據(jù)就符合后臺的業(yè)務報告的轉(zhuǎn)化率定義。
可是后臺業(yè)務報告的轉(zhuǎn)化率在更新移動端數(shù)據(jù)后的轉(zhuǎn)化率只有3%上下，和9.57%這個數(shù)據(jù)不符，而9.57%這個轉(zhuǎn)化率又跟廣告的轉(zhuǎn)化率接近。
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問題2：所以如何理解這個品牌指標的顧客轉(zhuǎn)化率以及業(yè)務報告的轉(zhuǎn)化率和廣告的轉(zhuǎn)化率的關(guān)系。
問題3：更新后的業(yè)務報告是更接近實際真實數(shù)據(jù)，那為什么廣告的轉(zhuǎn)化率和業(yè)務報告的轉(zhuǎn)化率會有這么大的差距。
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問題4：頭部賣家的轉(zhuǎn)化率有這么恐怖么，能達到22%的水準，歡迎服飾配飾類目的同行指導下。
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圖2是關(guān)于全系商品搜索詞表現(xiàn)報告，從這里面的搜索詞展現(xiàn)點擊加購和購買數(shù)據(jù)，我們可以大致了解品牌在具體關(guān)鍵詞的流量占比和購買占比。
問題5：這里的展現(xiàn)和點擊包含了廣告的展現(xiàn)和廣告的點擊數(shù)么。
問題6：這里的詞轉(zhuǎn)化率大體在4%上下，結(jié)合ABA的共享比例，是否可以推斷占有率前三的鏈接在具體詞上的轉(zhuǎn)化？
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本質(zhì)上了解這些，是不曾領(lǐng)會過山頂?shù)娘L光，無法體會山頂?shù)娘L采，想要弄明白和大麥的差距體現(xiàn)在什么方面。
是流量入口差距，還是流量轉(zhuǎn)化差距，好找到上山的那條小路。
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問題1：關(guān)于這個顧客轉(zhuǎn)化率的理解，是指訂單數(shù)除以訪客數(shù)還是點擊數(shù)還是瀏覽數(shù)。這里的轉(zhuǎn)化包含了廣告訂單么。
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個人的理解是這里的轉(zhuǎn)化率按字面意思理解是包含了品牌在所選類目的轉(zhuǎn)化率，應該是指訂單數(shù)除以訪客數(shù)。
可是按這么理解又跟我實際的數(shù)據(jù)沖突，我是做單一品類的，所以按字面意思理解，品牌顧客轉(zhuǎn)化率9.57%應該是品牌的訂單數(shù)除以品牌的訪客數(shù)，那這個數(shù)據(jù)就符合后臺的業(yè)務報告的轉(zhuǎn)化率定義。
可是后臺業(yè)務報告的轉(zhuǎn)化率在更新移動端數(shù)據(jù)后的轉(zhuǎn)化率只有3%上下，和9.57%這個數(shù)據(jù)不符，而9.57%這個轉(zhuǎn)化率又跟廣告的轉(zhuǎn)化率接近。
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問題2：所以如何理解這個品牌指標的顧客轉(zhuǎn)化率以及業(yè)務報告的轉(zhuǎn)化率和廣告的轉(zhuǎn)化率的關(guān)系。
問題3：更新后的業(yè)務報告是更接近實際真實數(shù)據(jù)，那為什么廣告的轉(zhuǎn)化率和業(yè)務報告的轉(zhuǎn)化率會有這么大的差距。
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問題4：頭部賣家的轉(zhuǎn)化率有這么恐怖么，能達到22%的水準，歡迎服飾配飾類目的同行指導下。
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圖2是關(guān)于全系商品搜索詞表現(xiàn)報告，從這里面的搜索詞展現(xiàn)點擊加購和購買數(shù)據(jù)，我們可以大致了解品牌在具體關(guān)鍵詞的流量占比和購買占比。
問題5：這里的展現(xiàn)和點擊包含了廣告的展現(xiàn)和廣告的點擊數(shù)么。
問題6：這里的詞轉(zhuǎn)化率大體在4%上下，結(jié)合ABA的共享比例，是否可以推斷占有率前三的鏈接在具體詞上的轉(zhuǎn)化？
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本質(zhì)上了解這些，是不曾領(lǐng)會過山頂?shù)娘L光，無法體會山頂?shù)娘L采，想要弄明白和大麥的差距體現(xiàn)在什么方面。
是流量入口差距，還是流量轉(zhuǎn)化差距，好找到上山的那條小路。
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應如是 - 天助自助者
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品牌指標衡量的是所有消費者的互動度，而不僅僅是廣告產(chǎn)生的消費者互動。有一個關(guān)鍵概念，它是一個從品類節(jié)點角度出發(fā)的考量。主要用以衡量在特點品類中，消費者在你的品牌相關(guān)的購買過程中，處于什么階段。
而你的廣告報告以及業(yè)務報告，是從ASIN單位出發(fā)的，這三份報告的出發(fā)角度以及歸因機制都有差異，所以拿來對比的意義是非常有限的。
第三個問題，廣告轉(zhuǎn)化率=廣告訂單/廣告點擊，?業(yè)務報告轉(zhuǎn)化率=listing總單量（包含廣告訂單）/listing總流量（包括廣告流量，注意是包含廣告流量，而不是包含廣告點擊量）。這里你要區(qū)別一個容易誤導的概念：廣告流量不等于廣告點擊，廣告流量是廣告點擊剔除掉重復IP、重復訪問、重復設備、重復買家等具有疊加可能性的點擊量，你可以理解為廣告流量是廣告獨立訪客數(shù)量，而廣告點擊未必是獨立訪客產(chǎn)生的。
第五個問題：不完全包含廣告點擊，但可以包含部分廣告的搜索點擊量。搜索漏斗，就是這個數(shù)值是剔除掉所有渠道，保留下來的 僅僅包含從搜索頁面產(chǎn)生的數(shù)值，這里的展示和點擊可以包含廣告層面的數(shù)據(jù)，但前提是，你這個廣告數(shù)據(jù)是源自搜索結(jié)果界面，而不是從商品頁面或其他非搜索結(jié)果頁面的位置產(chǎn)生的，你需要注意你的廣告關(guān)鍵詞也不一定是在搜索結(jié)果頁面產(chǎn)生點擊和曝光，placement的商品頁面曝光和點擊、轉(zhuǎn)化，適用于ASIN廣告和關(guān)鍵詞廣告。
第六個問題：這個問題也是需要先捋清楚，品牌分析的轉(zhuǎn)化共享，比如A產(chǎn)品在A關(guān)鍵詞下的轉(zhuǎn)化共享是指：A關(guān)鍵詞下，買家搜索了A關(guān)鍵詞并購買A產(chǎn)品的數(shù)量/買家搜索了A關(guān)鍵詞并購買了A關(guān)鍵詞下所有產(chǎn)品的數(shù)量。?點擊共享也是：特定產(chǎn)品在特定關(guān)鍵詞下的總點擊量/特定關(guān)鍵詞本身總的點擊量。??所以它不僅僅只是搜索結(jié)果發(fā)生的，只要是搜索了這個關(guān)鍵詞產(chǎn)生的（不一定是搜索結(jié)果頁面，只要是搜索了這關(guān)鍵詞產(chǎn)生的都計入）。?而全系商品搜索表現(xiàn)報告僅僅考慮直接從搜索結(jié)果產(chǎn)生的（即便你是從搜索詞之后點入商品頁面產(chǎn)生的，那也不算）。
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所以通篇看下來，體現(xiàn)貼主以及很多運營者的一個容易出現(xiàn)的通病，即總是把不同的報告數(shù)據(jù)進行無差別比較，混淆。如果要比較，要先確定，這個兩份報告之間的數(shù)值背后的歸因機制是一致的，否則是在折磨自己，并且分析出來的結(jié)果完全也是跑題的。比如品牌分析和全系商品搜索表現(xiàn)，這兩份報告就是不一樣的，歸因邏輯都是不一樣的，人家亞馬遜官方都給你單獨拎出來分析，你還總是混著分析，你有什么分析目的就去看對應的報告，你要看listing在某些詞下的流量、轉(zhuǎn)化占比情況（注意是占比這個詞總數(shù)值的情況），就去看品牌分析。你要看listing在搜索結(jié)果頁面的表現(xiàn)情況，就去看全系商品搜索表現(xiàn)。 要混可以，但先把報告數(shù)值背后的歸因邏輯捋清楚了。