本著學(xué)了要輸出，才能真正算學(xué)會(huì)的原則。本貼緊跟上次的貼子，繼上次討論完品牌工具之品牌忠誠(chéng)度的版塊后（主要是探討“品牌定制促銷”），本次想繼續(xù)討論的是品牌分析工具中的”搜索分析“模塊。
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上次原文鏈接：《費(fèi)曼學(xué)習(xí)法》亞馬遜品牌分析工具之 “品牌定制促銷” 全解析~~
http://xrfireworks.com.cn/question/100559
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前言：
在發(fā)貼之前發(fā)現(xiàn)對(duì)于亞馬遜品牌分析的這一模塊，大家討論的還是比較少的，能搜到的貼也大部分只有，22年之前的針對(duì)“熱門搜索詞”這一特定版塊的作用和用法討論的比較多，而對(duì)于現(xiàn)在亞馬遜后臺(tái)最新版的完整的搜索分析中的"搜索目標(biāo)績(jī)效"和"搜索查詢績(jī)效"進(jìn)行單獨(dú)深入討論人不多。所以在此也算是拋磚引玉了，希望各位同行大佬們多多指教，由于該模板涉及的數(shù)據(jù)都是自己店鋪的品牌的一些數(shù)據(jù)為主，所以數(shù)據(jù)內(nèi)容比較隱私，本貼的貼圖講解也放的相對(duì)少很多，如有讀的不通順，或不太能理解的內(nèi)容，也非常正常。希望大家多多包涵?？梢栽谠u(píng)論區(qū)多多發(fā)表一下自己的意見和看法，共同進(jìn)步~~
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以下是正文：?
品牌搜索分析工具分以下三個(gè)維度：
1.搜索目錄績(jī)效 （Search Catalog Performance）
2.搜索查詢績(jī)效? （Search Query Performance）
3.熱門搜索詞? ? （Top Search Terms）

其中熱門搜索詞是最早開放的功能，關(guān)于它的用法，大家應(yīng)該都比較熟悉了，主要是關(guān)鍵詞的搜索排名和其對(duì)應(yīng)的前三個(gè)ASIN的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的占比份額的數(shù)據(jù)。
它主要的用法有以下幾點(diǎn):
1.關(guān)鍵詞的拓展:
熱門搜索詞作為亞馬遜的官方關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)庫(kù)，其包含的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)量是最大最完整的，同時(shí)它對(duì)按搜索量大小進(jìn)行排名，也是最權(quán)威的數(shù)據(jù)。運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)某一關(guān)鍵詞的詞根進(jìn)行拓展和下載分析。市場(chǎng)上的絕大多數(shù)的插件，關(guān)于關(guān)鍵詞的搜索量和搜索排名的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在也是引用了亞馬遜后臺(tái)的熱門搜索詞的數(shù)據(jù)來(lái)源。
2.某一關(guān)鍵詞下的前三ASIN的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化份額的占比數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)可以作為這個(gè)關(guān)鍵詞的壟斷程度的判斷，前三加起來(lái)的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化占比的份額越高，表示其的壟斷程度越高。反之就越低。對(duì)關(guān)鍵詞壟斷程度高低的判斷可以有助運(yùn)營(yíng)判斷這個(gè)關(guān)鍵詞下切入市場(chǎng)的難易程度。
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另外兩個(gè)功能：搜索目錄績(jī)效和搜索查詢績(jī)效，都是針對(duì)自身品牌數(shù)據(jù)的搜索漏斗下的搜索-展示爆光-點(diǎn)擊-加購(gòu)-購(gòu)買的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。亞馬遜把基于品牌甚至ASIN的維度把這部分?jǐn)?shù)據(jù)開放給我們賣家，有助于賣家對(duì)自己的品牌和ASIN的搜索表現(xiàn)的具體掌握。同時(shí)它對(duì)于賣家品牌表現(xiàn)下的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，還開放了該關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)總體搜索量等數(shù)據(jù)，用它與上面熱門關(guān)鍵詞下的排名作為對(duì)應(yīng)，可以幫助賣家對(duì)自身所在品牌的類目和關(guān)鍵詞的整體需求進(jìn)把握。讓賣家有機(jī)會(huì)從全局的維度去進(jìn)一步了解市場(chǎng)和自己所占的份額等等。

下面分別對(duì)搜索目標(biāo)績(jī)效和搜索查詢績(jī)效進(jìn)行分別的詳細(xì)講解。
1.搜索目錄績(jī)效：（Search Catalog Performance）

它主要以品牌的維度，給出了你店鋪全部ASIN的搜索流量全過(guò)程的數(shù)據(jù)，即：

展示次數(shù)（搜索曝光量）-點(diǎn)擊量（搜索點(diǎn)擊量）-加入購(gòu)買車的數(shù)量-購(gòu)買量

這里面有個(gè)概念要注意的是：這 “曝光-點(diǎn)擊-加購(gòu)-購(gòu)買” 的流量是針對(duì)搜索流量的，即明確有關(guān)鍵詞搜索需求下產(chǎn)生的曝光以及后續(xù)產(chǎn)生的點(diǎn)擊，加購(gòu)和購(gòu)買。它和廣告數(shù)據(jù)的曝光和業(yè)務(wù)報(bào)告下的曝光是不同概念，這三者之間是三個(gè)獨(dú)立的統(tǒng)計(jì)路徑，并不存在全包含的關(guān)系。具體的概念解釋可以參考亞馬遜后臺(tái)給出來(lái)的析義。

另外，對(duì)于購(gòu)買量這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，它只是統(tǒng)計(jì)當(dāng)天（24小時(shí)）完成這一整個(gè)搜索購(gòu)買流程的數(shù)量，如果是加購(gòu)后第二天才購(gòu)買，那它并不會(huì)算到這個(gè)指標(biāo)上。這也是為什么這個(gè)數(shù)據(jù)跟我們后臺(tái)的總出單或者廣告出單的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)的原因之一。同樣，具體的概念解釋可以參考亞馬遜后臺(tái)給出來(lái)的析義。

1.由上面的獨(dú)立搜索流量來(lái)源，我們就可以與后臺(tái)業(yè)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合分析，得出每一個(gè)ASIN的搜索流量占比等數(shù)據(jù)。理論上來(lái)說(shuō)，一個(gè)成熟的ASIN的搜索流量占比在50%-80%的區(qū)間是合理的，（變體鏈接除外）因?yàn)閬嗰R遜的搜索流量占比本身就是在70%左右。
所以搜索流量占比太低，證明該產(chǎn)品的關(guān)鍵詞的自然坑位過(guò)低，需要想辦法提升自然坑位。如果太高，則可以針對(duì)些開一些SD廣告，ASIN定投廣告，完善品牌旗艦店等拓展多一些關(guān)聯(lián)的流量。

2.搜索目錄績(jī)效數(shù)據(jù)中，提供了ASIN曝光-點(diǎn)擊-加購(gòu)-購(gòu)買的每一個(gè)環(huán)節(jié)的具體數(shù)據(jù)，所以其相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)也可以直接獲得。比如點(diǎn)擊率指標(biāo)和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率指標(biāo)這兩個(gè)重要的指標(biāo)數(shù)據(jù)。這兩個(gè)數(shù)據(jù)，對(duì)于我們SP廣告的開啟和針對(duì)調(diào)整提供了很好的方向和參考值。
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2.搜索查詢績(jī)效? （Search Query Performance）

搜索查詢績(jī)效主要是針對(duì)品牌店鋪整體的搜索關(guān)鍵詞的結(jié)構(gòu)結(jié)出具體的“搜索-曝光-點(diǎn)擊-加購(gòu)-購(gòu)買”的詳細(xì)數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)可以分品牌或者單獨(dú)ASIN進(jìn)行具體的流量結(jié)構(gòu)分析。
如果是針對(duì)ASIN詳細(xì)的關(guān)鍵詞流量結(jié)構(gòu)分析，它還可以與搜索目錄績(jī)效的ASIN總體的搜索流量漏斗得出對(duì)應(yīng)關(guān)系。
即：某 ASIN的展示次數(shù)-點(diǎn)擊量-加購(gòu)數(shù)量-購(gòu)買數(shù)量 由這個(gè)ASIN 所有關(guān)鍵詞下所產(chǎn)生的爆光-點(diǎn)擊-加購(gòu)-和購(gòu)買的匯總形成。這幾者的關(guān)系基本的一一對(duì)應(yīng)的。
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注意：從這個(gè)表格中可以得出幾個(gè)有用的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

1.某一關(guān)鍵詞具體的搜索量數(shù)據(jù)。
這個(gè)可以與熱門搜索詞中的搜索排名作為一個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系。得出這個(gè)關(guān)鍵詞的最真實(shí)的搜索需求情況。比如大家常說(shuō)的，搜索排名在10W以內(nèi)的，都是有價(jià)值的大詞或者長(zhǎng)尾詞，那你從熱門搜索詞中就可以找到排名10W左右的關(guān)鍵詞，在這個(gè)表上，其對(duì)應(yīng)的周搜索量大概率就是2000-3000左右的頻次，其產(chǎn)生的曝光量在4W到6W之間。那你會(huì)對(duì)該關(guān)鍵詞的排名和對(duì)應(yīng)的級(jí)別概念可以有更加清晰的認(rèn)知了。

2.搜索查詢績(jī)效上面的搜索漏斗的總計(jì)數(shù)據(jù)，是市場(chǎng)上單位時(shí)間所產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)的總和，這是跟熱門搜索詞一樣，一個(gè)市場(chǎng)級(jí)別的總數(shù)據(jù)。
比如，在51周，A關(guān)鍵詞，搜索漏斗下，展示次數(shù)-總計(jì) ——點(diǎn)擊量-總計(jì)——加入購(gòu)物車數(shù)量-總計(jì)——購(gòu)買量-總計(jì)??
就是A關(guān)鍵詞，在51周的在亞馬遜上，搜索表現(xiàn)的全部數(shù)據(jù)匯總了，這是一個(gè)市場(chǎng)全部需求的匯總。這個(gè)數(shù)據(jù)是非常有含金量的，它代表著最詳細(xì)，最準(zhǔn)確的市場(chǎng)關(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)就掌握在我們賣家自己的手中，我們可以對(duì)這些數(shù)據(jù)單獨(dú)進(jìn)行拓展和進(jìn)行更加深入的研究，把握好市場(chǎng)總體需求的細(xì)致變化情況。

3.搜索查詢績(jī)效上面的“品牌數(shù)量（Brand Count）”指的是你品牌下所有ASIN出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的次數(shù)。
例如，在某個(gè)關(guān)鍵詞的搜索漏斗-展示次數(shù)中，品牌數(shù)量就是你的品牌下所有ASIN下出現(xiàn)的次數(shù)，就是你所有ASIN的曝光次數(shù)，就是你的所有ASIN的曝光總量。在切換成單個(gè)ASIN視圖下，這個(gè)指標(biāo)就是你單個(gè)ASIN在某一關(guān)鍵詞下的曝光量。

由上可以得出單獨(dú)ASIN在自身關(guān)鍵詞流量結(jié)構(gòu)中的所有“曝光-點(diǎn)擊-加購(gòu)和轉(zhuǎn)化”的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的合計(jì)，就是搜索目錄績(jī)效中，單獨(dú)ASIN的總體“曝光-點(diǎn)擊-加購(gòu)-購(gòu)買”數(shù)據(jù)。這兩組數(shù)據(jù)，在加購(gòu)和購(gòu)買數(shù)上，是基本完全一致的，但是這曝光和點(diǎn)擊上會(huì)有偏差，大概所有關(guān)鍵詞的曝光和點(diǎn)擊數(shù)量加起來(lái)會(huì)比總的數(shù)據(jù)多2倍左右。我個(gè)人推測(cè)是由數(shù)據(jù)樣本的統(tǒng)計(jì)和算法的不完善導(dǎo)致的，不知道亞馬遜后期會(huì)不會(huì)把這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)一步完善或者有進(jìn)一步的補(bǔ)充說(shuō)明。
下面貼出店鋪其中一個(gè)ASIN的兩項(xiàng)的數(shù)據(jù)截圖，以直觀說(shuō)明。


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在針對(duì)某一ASIN的具體關(guān)鍵詞分析中，可以結(jié)合上面第2點(diǎn)，“搜索查詢績(jī)效上面的搜索漏斗的總計(jì)數(shù)據(jù)”進(jìn)行對(duì)比分析。
例如，某一關(guān)鍵詞的總計(jì)數(shù)的：曝光-點(diǎn)擊 數(shù)，得出它的點(diǎn)擊率指標(biāo)，該指標(biāo)就是該關(guān)鍵詞的平均點(diǎn)擊率指標(biāo)。如果我們的ASIN數(shù)據(jù)中的相同關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率指標(biāo)比市場(chǎng)平均的點(diǎn)擊率指標(biāo)高，那是不是就意味著我們的ASIN在相同的條件上，在該關(guān)鍵詞下的表現(xiàn)好，對(duì)于廣告層面的操作來(lái)說(shuō)，是不是就意味著，可以往該詞加大或者新增加廣告的投入呢？
而且如果你把你的ASIN的所有關(guān)鍵詞的市場(chǎng)平均點(diǎn)擊率都標(biāo)出來(lái)，然后跟ASIN本身的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率作對(duì)比的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有高于市場(chǎng)平均點(diǎn)擊率關(guān)鍵詞，它的總體出單占比在80%以上。這就意味著鏈接和廣告關(guān)鍵詞優(yōu)化的大方向就是這高點(diǎn)擊率的詞了。
另外，由于該數(shù)據(jù)提供了加購(gòu)和購(gòu)買的總數(shù)，所以對(duì)于加購(gòu)卻未購(gòu)買的關(guān)鍵詞是不是也可以加大投入，因?yàn)閺膹V告的作用來(lái)說(shuō)，廣告的作用就是觸達(dá)，能加購(gòu)就證明了該關(guān)鍵詞的有效性，可以繼續(xù)加大對(duì)該詞的投入。
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總結(jié)：感覺(jué)這次整理的文檔有點(diǎn)亂，有好幾個(gè)方面說(shuō)的似通非通的，只是點(diǎn)出了一些應(yīng)用和指標(biāo)，但是沒(méi)有結(jié)合例子說(shuō)明怎么應(yīng)用。水平有限，望大家多多包涵。同時(shí)我也很好奇，大家在平時(shí)的運(yùn)營(yíng)和選品中，對(duì)上面提到的工具使用的多嗎？都是怎么用的呢？
歡迎多多討論~~
最后，剛好是圣誕節(jié)，祝大家圣誕節(jié)快樂(lè)~~ 大賣~~~
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2024.12.26更新：
品牌分析工具體最后一個(gè)模板“消費(fèi)者行為分析”已更新，至此，品牌分析工具所有模板已講完，大家有興趣繼續(xù)深入研究，共同學(xué)習(xí)~~
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《費(fèi)曼學(xué)習(xí)法第三彈》亞馬遜品牌分析工具之 “消費(fèi)者行為分析”
http://xrfireworks.com.cn/question/100823
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