本著學了要輸出，才能真正算學會的原則。本貼緊跟上次的貼子，繼上次討論完品牌工具之品牌忠誠度的版塊后（主要是探討“品牌定制促銷”），本次想繼續(xù)討論的是品牌分析工具中的”搜索分析“模塊。
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上次原文鏈接：《費曼學習法》亞馬遜品牌分析工具之 “品牌定制促銷” 全解析~~
http://xrfireworks.com.cn/question/100559
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前言：
在發(fā)貼之前發(fā)現(xiàn)對于亞馬遜品牌分析的這一模塊，大家討論的還是比較少的，能搜到的貼也大部分只有，22年之前的針對“熱門搜索詞”這一特定版塊的作用和用法討論的比較多，而對于現(xiàn)在亞馬遜后臺最新版的完整的搜索分析中的"搜索目標績效"和"搜索查詢績效"進行單獨深入討論人不多。所以在此也算是拋磚引玉了，希望各位同行大佬們多多指教，由于該模板涉及的數(shù)據(jù)都是自己店鋪的品牌的一些數(shù)據(jù)為主，所以數(shù)據(jù)內(nèi)容比較隱私，本貼的貼圖講解也放的相對少很多，如有讀的不通順，或不太能理解的內(nèi)容，也非常正常。希望大家多多包涵?？梢栽谠u論區(qū)多多發(fā)表一下自己的意見和看法，共同進步~~
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以下是正文：?
品牌搜索分析工具分以下三個維度：
1.搜索目錄績效 （Search Catalog Performance）
2.搜索查詢績效? （Search Query Performance）
3.熱門搜索詞? ? （Top Search Terms）

其中熱門搜索詞是最早開放的功能，關于它的用法，大家應該都比較熟悉了，主要是關鍵詞的搜索排名和其對應的前三個ASIN的點擊和轉(zhuǎn)化的占比份額的數(shù)據(jù)。
它主要的用法有以下幾點:
1.關鍵詞的拓展:
熱門搜索詞作為亞馬遜的官方關鍵詞數(shù)據(jù)庫，其包含的關鍵詞數(shù)據(jù)量是最大最完整的，同時它對按搜索量大小進行排名，也是最權威的數(shù)據(jù)。運營可以通過某一關鍵詞的詞根進行拓展和下載分析。市場上的絕大多數(shù)的插件，關于關鍵詞的搜索量和搜索排名的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在也是引用了亞馬遜后臺的熱門搜索詞的數(shù)據(jù)來源。
2.某一關鍵詞下的前三ASIN的點擊和轉(zhuǎn)化份額的占比數(shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)可以作為這個關鍵詞的壟斷程度的判斷，前三加起來的點擊和轉(zhuǎn)化占比的份額越高，表示其的壟斷程度越高。反之就越低。對關鍵詞壟斷程度高低的判斷可以有助運營判斷這個關鍵詞下切入市場的難易程度。
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另外兩個功能：搜索目錄績效和搜索查詢績效，都是針對自身品牌數(shù)據(jù)的搜索漏斗下的搜索-展示爆光-點擊-加購-購買的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。亞馬遜把基于品牌甚至ASIN的維度把這部分數(shù)據(jù)開放給我們賣家，有助于賣家對自己的品牌和ASIN的搜索表現(xiàn)的具體掌握。同時它對于賣家品牌表現(xiàn)下的關鍵詞數(shù)據(jù)，還開放了該關鍵詞對應的市場總體搜索量等數(shù)據(jù)，用它與上面熱門關鍵詞下的排名作為對應，可以幫助賣家對自身所在品牌的類目和關鍵詞的整體需求進把握。讓賣家有機會從全局的維度去進一步了解市場和自己所占的份額等等。

下面分別對搜索目標績效和搜索查詢績效進行分別的詳細講解。
1.搜索目錄績效：（Search Catalog Performance）

它主要以品牌的維度，給出了你店鋪全部ASIN的搜索流量全過程的數(shù)據(jù)，即：

展示次數(shù)（搜索曝光量）-點擊量（搜索點擊量）-加入購買車的數(shù)量-購買量

這里面有個概念要注意的是：這 “曝光-點擊-加購-購買” 的流量是針對搜索流量的，即明確有關鍵詞搜索需求下產(chǎn)生的曝光以及后續(xù)產(chǎn)生的點擊，加購和購買。它和廣告數(shù)據(jù)的曝光和業(yè)務報告下的曝光是不同概念，這三者之間是三個獨立的統(tǒng)計路徑，并不存在全包含的關系。具體的概念解釋可以參考亞馬遜后臺給出來的析義。

另外，對于購買量這個數(shù)據(jù)來說，它只是統(tǒng)計當天（24小時）完成這一整個搜索購買流程的數(shù)量，如果是加購后第二天才購買，那它并不會算到這個指標上。這也是為什么這個數(shù)據(jù)跟我們后臺的總出單或者廣告出單的數(shù)據(jù)相差甚遠的原因之一。同樣，具體的概念解釋可以參考亞馬遜后臺給出來的析義。

1.由上面的獨立搜索流量來源，我們就可以與后臺業(yè)務報告數(shù)據(jù)進行結合分析，得出每一個ASIN的搜索流量占比等數(shù)據(jù)。理論上來說，一個成熟的ASIN的搜索流量占比在50%-80%的區(qū)間是合理的，（變體鏈接除外）因為亞馬遜的搜索流量占比本身就是在70%左右。
所以搜索流量占比太低，證明該產(chǎn)品的關鍵詞的自然坑位過低，需要想辦法提升自然坑位。如果太高，則可以針對些開一些SD廣告，ASIN定投廣告，完善品牌旗艦店等拓展多一些關聯(lián)的流量。

2.搜索目錄績效數(shù)據(jù)中，提供了ASIN曝光-點擊-加購-購買的每一個環(huán)節(jié)的具體數(shù)據(jù)，所以其相應的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)也可以直接獲得。比如點擊率指標和購買轉(zhuǎn)化率指標這兩個重要的指標數(shù)據(jù)。這兩個數(shù)據(jù)，對于我們SP廣告的開啟和針對調(diào)整提供了很好的方向和參考值。
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2.搜索查詢績效? （Search Query Performance）

搜索查詢績效主要是針對品牌店鋪整體的搜索關鍵詞的結構結出具體的“搜索-曝光-點擊-加購-購買”的詳細數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)可以分品牌或者單獨ASIN進行具體的流量結構分析。
如果是針對ASIN詳細的關鍵詞流量結構分析，它還可以與搜索目錄績效的ASIN總體的搜索流量漏斗得出對應關系。
即：某 ASIN的展示次數(shù)-點擊量-加購數(shù)量-購買數(shù)量 由這個ASIN 所有關鍵詞下所產(chǎn)生的爆光-點擊-加購-和購買的匯總形成。這幾者的關系基本的一一對應的。
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注意：從這個表格中可以得出幾個有用的關鍵數(shù)據(jù)。

1.某一關鍵詞具體的搜索量數(shù)據(jù)。
這個可以與熱門搜索詞中的搜索排名作為一個對應關系。得出這個關鍵詞的最真實的搜索需求情況。比如大家常說的，搜索排名在10W以內(nèi)的，都是有價值的大詞或者長尾詞，那你從熱門搜索詞中就可以找到排名10W左右的關鍵詞，在這個表上，其對應的周搜索量大概率就是2000-3000左右的頻次，其產(chǎn)生的曝光量在4W到6W之間。那你會對該關鍵詞的排名和對應的級別概念可以有更加清晰的認知了。

2.搜索查詢績效上面的搜索漏斗的總計數(shù)據(jù)，是市場上單位時間所產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)的總和，這是跟熱門搜索詞一樣，一個市場級別的總數(shù)據(jù)。
比如，在51周，A關鍵詞，搜索漏斗下，展示次數(shù)-總計 ——點擊量-總計——加入購物車數(shù)量-總計——購買量-總計??
就是A關鍵詞，在51周的在亞馬遜上，搜索表現(xiàn)的全部數(shù)據(jù)匯總了，這是一個市場全部需求的匯總。這個數(shù)據(jù)是非常有含金量的，它代表著最詳細，最準確的市場關鍵詞搜索數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫就掌握在我們賣家自己的手中，我們可以對這些數(shù)據(jù)單獨進行拓展和進行更加深入的研究，把握好市場總體需求的細致變化情況。

3.搜索查詢績效上面的“品牌數(shù)量（Brand Count）”指的是你品牌下所有ASIN出現(xiàn)對應的次數(shù)。
例如，在某個關鍵詞的搜索漏斗-展示次數(shù)中，品牌數(shù)量就是你的品牌下所有ASIN下出現(xiàn)的次數(shù)，就是你所有ASIN的曝光次數(shù)，就是你的所有ASIN的曝光總量。在切換成單個ASIN視圖下，這個指標就是你單個ASIN在某一關鍵詞下的曝光量。

由上可以得出單獨ASIN在自身關鍵詞流量結構中的所有“曝光-點擊-加購和轉(zhuǎn)化”的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的合計，就是搜索目錄績效中，單獨ASIN的總體“曝光-點擊-加購-購買”數(shù)據(jù)。這兩組數(shù)據(jù)，在加購和購買數(shù)上，是基本完全一致的，但是這曝光和點擊上會有偏差，大概所有關鍵詞的曝光和點擊數(shù)量加起來會比總的數(shù)據(jù)多2倍左右。我個人推測是由數(shù)據(jù)樣本的統(tǒng)計和算法的不完善導致的，不知道亞馬遜后期會不會把這個數(shù)據(jù)進一步完善或者有進一步的補充說明。
下面貼出店鋪其中一個ASIN的兩項的數(shù)據(jù)截圖，以直觀說明。


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在針對某一ASIN的具體關鍵詞分析中，可以結合上面第2點，“搜索查詢績效上面的搜索漏斗的總計數(shù)據(jù)”進行對比分析。
例如，某一關鍵詞的總計數(shù)的：曝光-點擊 數(shù)，得出它的點擊率指標，該指標就是該關鍵詞的平均點擊率指標。如果我們的ASIN數(shù)據(jù)中的相同關鍵詞的點擊率指標比市場平均的點擊率指標高，那是不是就意味著我們的ASIN在相同的條件上，在該關鍵詞下的表現(xiàn)好，對于廣告層面的操作來說，是不是就意味著，可以往該詞加大或者新增加廣告的投入呢？
而且如果你把你的ASIN的所有關鍵詞的市場平均點擊率都標出來，然后跟ASIN本身的關鍵詞點擊率作對比的話，你會發(fā)現(xiàn)，所有高于市場平均點擊率關鍵詞，它的總體出單占比在80%以上。這就意味著鏈接和廣告關鍵詞優(yōu)化的大方向就是這高點擊率的詞了。
另外，由于該數(shù)據(jù)提供了加購和購買的總數(shù)，所以對于加購卻未購買的關鍵詞是不是也可以加大投入，因為從廣告的作用來說，廣告的作用就是觸達，能加購就證明了該關鍵詞的有效性，可以繼續(xù)加大對該詞的投入。
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總結：感覺這次整理的文檔有點亂，有好幾個方面說的似通非通的，只是點出了一些應用和指標，但是沒有結合例子說明怎么應用。水平有限，望大家多多包涵。同時我也很好奇，大家在平時的運營和選品中，對上面提到的工具使用的多嗎？都是怎么用的呢？
歡迎多多討論~~
最后，剛好是圣誕節(jié)，祝大家圣誕節(jié)快樂~~ 大賣~~~
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2024.12.26更新：
品牌分析工具體最后一個模板“消費者行為分析”已更新，至此，品牌分析工具所有模板已講完，大家有興趣繼續(xù)深入研究，共同學習~~
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《費曼學習法第三彈》亞馬遜品牌分析工具之 “消費者行為分析”
http://xrfireworks.com.cn/question/100823
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