本著學(xué)了要輸出，才能真正算學(xué)會的原則。本貼緊跟上次的貼子，繼上次討論完品牌工具之品牌忠誠度的版塊后（主要是探討“品牌定制促銷”），本次想繼續(xù)討論的是品牌分析工具中的”搜索分析“模塊。
?
上次原文鏈接：《費曼學(xué)習(xí)法》亞馬遜品牌分析工具之 “品牌定制促銷” 全解析~~
http://xrfireworks.com.cn/question/100559
?
前言：
在發(fā)貼之前發(fā)現(xiàn)對于亞馬遜品牌分析的這一模塊，大家討論的還是比較少的，能搜到的貼也大部分只有，22年之前的針對“熱門搜索詞”這一特定版塊的作用和用法討論的比較多，而對于現(xiàn)在亞馬遜后臺最新版的完整的搜索分析中的"搜索目標(biāo)績效"和"搜索查詢績效"進(jìn)行單獨深入討論人不多。所以在此也算是拋磚引玉了，希望各位同行大佬們多多指教，由于該模板涉及的數(shù)據(jù)都是自己店鋪的品牌的一些數(shù)據(jù)為主，所以數(shù)據(jù)內(nèi)容比較隱私，本貼的貼圖講解也放的相對少很多，如有讀的不通順，或不太能理解的內(nèi)容，也非常正常。希望大家多多包涵?？梢栽谠u論區(qū)多多發(fā)表一下自己的意見和看法，共同進(jìn)步~~
?
以下是正文：?
品牌搜索分析工具分以下三個維度：
1.搜索目錄績效 （Search Catalog Performance）
2.搜索查詢績效? （Search Query Performance）
3.熱門搜索詞? ? （Top Search Terms）

其中熱門搜索詞是最早開放的功能，關(guān)于它的用法，大家應(yīng)該都比較熟悉了，主要是關(guān)鍵詞的搜索排名和其對應(yīng)的前三個ASIN的點擊和轉(zhuǎn)化的占比份額的數(shù)據(jù)。
它主要的用法有以下幾點:
1.關(guān)鍵詞的拓展:
熱門搜索詞作為亞馬遜的官方關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)庫，其包含的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)量是最大最完整的，同時它對按搜索量大小進(jìn)行排名，也是最權(quán)威的數(shù)據(jù)。運營可以通過某一關(guān)鍵詞的詞根進(jìn)行拓展和下載分析。市場上的絕大多數(shù)的插件，關(guān)于關(guān)鍵詞的搜索量和搜索排名的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在也是引用了亞馬遜后臺的熱門搜索詞的數(shù)據(jù)來源。
2.某一關(guān)鍵詞下的前三ASIN的點擊和轉(zhuǎn)化份額的占比數(shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)可以作為這個關(guān)鍵詞的壟斷程度的判斷，前三加起來的點擊和轉(zhuǎn)化占比的份額越高，表示其的壟斷程度越高。反之就越低。對關(guān)鍵詞壟斷程度高低的判斷可以有助運營判斷這個關(guān)鍵詞下切入市場的難易程度。
?

另外兩個功能：搜索目錄績效和搜索查詢績效，都是針對自身品牌數(shù)據(jù)的搜索漏斗下的搜索-展示爆光-點擊-加購-購買的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。亞馬遜把基于品牌甚至ASIN的維度把這部分?jǐn)?shù)據(jù)開放給我們賣家，有助于賣家對自己的品牌和ASIN的搜索表現(xiàn)的具體掌握。同時它對于賣家品牌表現(xiàn)下的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，還開放了該關(guān)鍵詞對應(yīng)的市場總體搜索量等數(shù)據(jù)，用它與上面熱門關(guān)鍵詞下的排名作為對應(yīng)，可以幫助賣家對自身所在品牌的類目和關(guān)鍵詞的整體需求進(jìn)把握。讓賣家有機會從全局的維度去進(jìn)一步了解市場和自己所占的份額等等。

下面分別對搜索目標(biāo)績效和搜索查詢績效進(jìn)行分別的詳細(xì)講解。
1.搜索目錄績效：（Search Catalog Performance）

它主要以品牌的維度，給出了你店鋪全部ASIN的搜索流量全過程的數(shù)據(jù)，即：

展示次數(shù)（搜索曝光量）-點擊量（搜索點擊量）-加入購買車的數(shù)量-購買量

這里面有個概念要注意的是：這 “曝光-點擊-加購-購買” 的流量是針對搜索流量的，即明確有關(guān)鍵詞搜索需求下產(chǎn)生的曝光以及后續(xù)產(chǎn)生的點擊，加購和購買。它和廣告數(shù)據(jù)的曝光和業(yè)務(wù)報告下的曝光是不同概念，這三者之間是三個獨立的統(tǒng)計路徑，并不存在全包含的關(guān)系。具體的概念解釋可以參考亞馬遜后臺給出來的析義。

另外，對于購買量這個數(shù)據(jù)來說，它只是統(tǒng)計當(dāng)天（24小時）完成這一整個搜索購買流程的數(shù)量，如果是加購后第二天才購買，那它并不會算到這個指標(biāo)上。這也是為什么這個數(shù)據(jù)跟我們后臺的總出單或者廣告出單的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)的原因之一。同樣，具體的概念解釋可以參考亞馬遜后臺給出來的析義。

1.由上面的獨立搜索流量來源，我們就可以與后臺業(yè)務(wù)報告數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合分析，得出每一個ASIN的搜索流量占比等數(shù)據(jù)。理論上來說，一個成熟的ASIN的搜索流量占比在50%-80%的區(qū)間是合理的，（變體鏈接除外）因為亞馬遜的搜索流量占比本身就是在70%左右。
所以搜索流量占比太低，證明該產(chǎn)品的關(guān)鍵詞的自然坑位過低，需要想辦法提升自然坑位。如果太高，則可以針對些開一些SD廣告，ASIN定投廣告，完善品牌旗艦店等拓展多一些關(guān)聯(lián)的流量。

2.搜索目錄績效數(shù)據(jù)中，提供了ASIN曝光-點擊-加購-購買的每一個環(huán)節(jié)的具體數(shù)據(jù)，所以其相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)也可以直接獲得。比如點擊率指標(biāo)和購買轉(zhuǎn)化率指標(biāo)這兩個重要的指標(biāo)數(shù)據(jù)。這兩個數(shù)據(jù)，對于我們SP廣告的開啟和針對調(diào)整提供了很好的方向和參考值。
?
?
2.搜索查詢績效? （Search Query Performance）

搜索查詢績效主要是針對品牌店鋪整體的搜索關(guān)鍵詞的結(jié)構(gòu)結(jié)出具體的“搜索-曝光-點擊-加購-購買”的詳細(xì)數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)可以分品牌或者單獨ASIN進(jìn)行具體的流量結(jié)構(gòu)分析。
如果是針對ASIN詳細(xì)的關(guān)鍵詞流量結(jié)構(gòu)分析，它還可以與搜索目錄績效的ASIN總體的搜索流量漏斗得出對應(yīng)關(guān)系。
即：某 ASIN的展示次數(shù)-點擊量-加購數(shù)量-購買數(shù)量 由這個ASIN 所有關(guān)鍵詞下所產(chǎn)生的爆光-點擊-加購-和購買的匯總形成。這幾者的關(guān)系基本的一一對應(yīng)的。
?
注意：從這個表格中可以得出幾個有用的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

1.某一關(guān)鍵詞具體的搜索量數(shù)據(jù)。
這個可以與熱門搜索詞中的搜索排名作為一個對應(yīng)關(guān)系。得出這個關(guān)鍵詞的最真實的搜索需求情況。比如大家常說的，搜索排名在10W以內(nèi)的，都是有價值的大詞或者長尾詞，那你從熱門搜索詞中就可以找到排名10W左右的關(guān)鍵詞，在這個表上，其對應(yīng)的周搜索量大概率就是2000-3000左右的頻次，其產(chǎn)生的曝光量在4W到6W之間。那你會對該關(guān)鍵詞的排名和對應(yīng)的級別概念可以有更加清晰的認(rèn)知了。

2.搜索查詢績效上面的搜索漏斗的總計數(shù)據(jù)，是市場上單位時間所產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)的總和，這是跟熱門搜索詞一樣，一個市場級別的總數(shù)據(jù)。
比如，在51周，A關(guān)鍵詞，搜索漏斗下，展示次數(shù)-總計 ——點擊量-總計——加入購物車數(shù)量-總計——購買量-總計??
就是A關(guān)鍵詞，在51周的在亞馬遜上，搜索表現(xiàn)的全部數(shù)據(jù)匯總了，這是一個市場全部需求的匯總。這個數(shù)據(jù)是非常有含金量的，它代表著最詳細(xì)，最準(zhǔn)確的市場關(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫就掌握在我們賣家自己的手中，我們可以對這些數(shù)據(jù)單獨進(jìn)行拓展和進(jìn)行更加深入的研究，把握好市場總體需求的細(xì)致變化情況。

3.搜索查詢績效上面的“品牌數(shù)量（Brand Count）”指的是你品牌下所有ASIN出現(xiàn)對應(yīng)的次數(shù)。
例如，在某個關(guān)鍵詞的搜索漏斗-展示次數(shù)中，品牌數(shù)量就是你的品牌下所有ASIN下出現(xiàn)的次數(shù)，就是你所有ASIN的曝光次數(shù)，就是你的所有ASIN的曝光總量。在切換成單個ASIN視圖下，這個指標(biāo)就是你單個ASIN在某一關(guān)鍵詞下的曝光量。

由上可以得出單獨ASIN在自身關(guān)鍵詞流量結(jié)構(gòu)中的所有“曝光-點擊-加購和轉(zhuǎn)化”的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的合計，就是搜索目錄績效中，單獨ASIN的總體“曝光-點擊-加購-購買”數(shù)據(jù)。這兩組數(shù)據(jù)，在加購和購買數(shù)上，是基本完全一致的，但是這曝光和點擊上會有偏差，大概所有關(guān)鍵詞的曝光和點擊數(shù)量加起來會比總的數(shù)據(jù)多2倍左右。我個人推測是由數(shù)據(jù)樣本的統(tǒng)計和算法的不完善導(dǎo)致的，不知道亞馬遜后期會不會把這個數(shù)據(jù)進(jìn)一步完善或者有進(jìn)一步的補充說明。
下面貼出店鋪其中一個ASIN的兩項的數(shù)據(jù)截圖，以直觀說明。


?
在針對某一ASIN的具體關(guān)鍵詞分析中，可以結(jié)合上面第2點，“搜索查詢績效上面的搜索漏斗的總計數(shù)據(jù)”進(jìn)行對比分析。
例如，某一關(guān)鍵詞的總計數(shù)的：曝光-點擊 數(shù)，得出它的點擊率指標(biāo)，該指標(biāo)就是該關(guān)鍵詞的平均點擊率指標(biāo)。如果我們的ASIN數(shù)據(jù)中的相同關(guān)鍵詞的點擊率指標(biāo)比市場平均的點擊率指標(biāo)高，那是不是就意味著我們的ASIN在相同的條件上，在該關(guān)鍵詞下的表現(xiàn)好，對于廣告層面的操作來說，是不是就意味著，可以往該詞加大或者新增加廣告的投入呢？
而且如果你把你的ASIN的所有關(guān)鍵詞的市場平均點擊率都標(biāo)出來，然后跟ASIN本身的關(guān)鍵詞點擊率作對比的話，你會發(fā)現(xiàn)，所有高于市場平均點擊率關(guān)鍵詞，它的總體出單占比在80%以上。這就意味著鏈接和廣告關(guān)鍵詞優(yōu)化的大方向就是這高點擊率的詞了。
另外，由于該數(shù)據(jù)提供了加購和購買的總數(shù)，所以對于加購卻未購買的關(guān)鍵詞是不是也可以加大投入，因為從廣告的作用來說，廣告的作用就是觸達(dá)，能加購就證明了該關(guān)鍵詞的有效性，可以繼續(xù)加大對該詞的投入。
?
?
總結(jié)：感覺這次整理的文檔有點亂，有好幾個方面說的似通非通的，只是點出了一些應(yīng)用和指標(biāo)，但是沒有結(jié)合例子說明怎么應(yīng)用。水平有限，望大家多多包涵。同時我也很好奇，大家在平時的運營和選品中，對上面提到的工具使用的多嗎？都是怎么用的呢？
歡迎多多討論~~
最后，剛好是圣誕節(jié)，祝大家圣誕節(jié)快樂~~ 大賣~~~
?
?
2024.12.26更新：
品牌分析工具體最后一個模板“消費者行為分析”已更新，至此，品牌分析工具所有模板已講完，大家有興趣繼續(xù)深入研究，共同學(xué)習(xí)~~
?
《費曼學(xué)習(xí)法第三彈》亞馬遜品牌分析工具之 “消費者行為分析”
http://xrfireworks.com.cn/question/100823
?