1. 背景

前期有拋出了兩個廣告打法思路的文章，以及關(guān)于精品和精鋪做法的討論，本來想繼續(xù)寫一些關(guān)于廣告打法的內(nèi)容，但是越來越覺得我們正在研究的多半都是“戰(zhàn)術(shù)”的東西，而缺少關(guān)于“戰(zhàn)略”上的思考。如果只是一味關(guān)注細節(jié)的技能，那最后會發(fā)現(xiàn)用途不是很大，甚至陷入迷茫和困境；因為如果方向錯了，那可能是越努力越窘迫。那么引發(fā)了我的一個思考，到底怎么做才能保證我們中小賣家能夠持續(xù)穩(wěn)定的盈利？究竟什么樣的方向才是對的方向？

2. 關(guān)于盈利的思考
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先思考一個問題：要保持足夠的利潤空間（即利潤率）還是保持較大的利潤額（絕對的利潤金額）？一般來說，為了保持利潤率，銷量可能就不會很高；如果想獲取絕對利潤額，可能就會短時間犧牲利潤（比如降價、比如大廣告推進）。關(guān)于這兩種做法可能都有人選擇，也沒有絕對的對錯，而且不同的階段效果是不一樣的。那么對于現(xiàn)階段的亞馬遜來說，究竟那種做法更好？或者說對于普通中小賣家來說，那種更合適？我個人的建議是保利潤率，先活下來，因為目前的大多數(shù)類目競爭已經(jīng)非常激烈，而且你會發(fā)現(xiàn)你低價別人還有更低的，低價的效果已經(jīng)不理想了。這時候客人更關(guān)注的是產(chǎn)品的差異化。
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那么要保持較大的利潤率有那幾個方面呢，我想有以下幾個方面：
（1）產(chǎn)品具有明顯的差異化，比較強的優(yōu)勢，能夠支撐高價獲取更多利潤空間；
（2）運營得力，以較低的推廣成本獲得更多訂單（降低每隔訂單推廣成本），從而提升利潤率；
（3）更少的退貨和售后問題。
從上面3點看出，歸結(jié)起來就兩個點四個字：開源、節(jié)流。開源從哪里體現(xiàn)？表面上看是定價，實際上是產(chǎn)品的差異化支撐；節(jié)流呢，一方面是少花錢，意味著廣告推廣預算要減少、Coupon及折扣力度要減少；另一方面是產(chǎn)品的品質(zhì)保證及改進，盡量少退貨。
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3. 我們應該怎么做

（1）做到自己能力范圍內(nèi)極致的產(chǎn)品差異化。怎么做到呢，個人覺得有幾個點要注意：外觀、顏色、功能、性能、變體，支撐這些差異化的是底層的東西，比如人群、學歷、愛好、職業(yè)、年齡等等。不要試圖做一款大而全的產(chǎn)品可以針對所有人，你也不用滿足那么多客戶的需求，你只需要其中一部分客戶需求就足夠支撐我們的銷售目標了。并且如果都去滿足，那大概率就會沒有差異化了。這里不做過多的解釋，也歡迎補充。說一個對我比較有啟發(fā)的案例，樊登老師在解讀《瘋傳》一書中提到，他的一個師弟做一款老年鞋，功能超級棒：耐磨、防滑，有定位防止走丟的，有檢測血壓、心跳等等一些功能，外觀也和其他鞋子差不多，定價也不貴就200塊錢左右，但就是賣得不好。樊登反問他，你為什么要做的和其他鞋子一樣呢？你聽說過Crocs這個品牌嗎？那個大頭還有一些洞的鞋子，為什么賣得那么好？原因是可視化。差不多一樣的外觀有什么不好，首先是客戶很難發(fā)現(xiàn)你，沒有什么突出的；其次是客人就算賣了你之后穿出去和其他人沒有什么區(qū)別，人都是喜歡和別人不一樣的。

（2）有了足夠的差異化后，定價要相對高一些，這樣才有足夠利潤空間，。比如廣告15%，毛利大于25%，這樣如果不算廣告的話就有40%的利潤空間；當前亞馬遜不是價格越低越好，尤其是今年你會發(fā)現(xiàn)，消費者還是青睞于稍微貴點的，太低價格給人一種劣質(zhì)和不信任的感覺。

（3）其次用盡量少的成本去做推廣，廣告預算一定要控制住。我見過一個吝嗇的賣家，每天就給幾美金，就只開自動廣告，客單價接近100美金的產(chǎn)品，廣告占比不到3%，利潤率達到差不多40%。他的原則就是能出就出，不能出就算了，淘汰，清貨。我們一頓操作猛如虎，還不如人家利潤高，也非常悠閑，經(jīng)常和我說沒事情干 。再次印證那句話：選擇大于努力！我們可以認真思考一下。

所以在這三個條件下能穩(wěn)定出單的產(chǎn)品，一定能給我們帶來豐厚的利潤，而且經(jīng)得起市場的波動，因為基本上是市場自然選擇出來的。后面的原則就簡單了，能穩(wěn)定盈利的產(chǎn)品就保留，不能就淘汰，這樣長期積累下來，那就有穩(wěn)定盈利的鏈接了。所以第一次訂貨，千萬不能訂多，相當于有試款的因素在里面，即便是斷貨也不要太在意。

那么我們怎么才能保證產(chǎn)品的淘汰率不會過高呢？那要回到倒逼產(chǎn)品差異化和品質(zhì)上去了。當然做到非常有競爭力的差異化還是非常有挑戰(zhàn)的，需要花費大量的精力和時間來做研究，需要和廠家深度交流，甚至可能會專門開模。我不太主張一開始就投入很多成本去做開模，主張還是自己多花心思去研究，多和廠家交流，從而找到比較合適的產(chǎn)品。最重要的是，在對行業(yè)深度了解的基礎(chǔ)上，把思路打開，加上自己的勤奮，一定會有所獲。

再者是listing的呈現(xiàn)，一定要把差異化充分呈現(xiàn)出來，同時要考慮你所針對的精準人群，差異化要提現(xiàn)出淋漓盡致；即便是差異化不明顯的，編也要編出來差異化，仔細去研究產(chǎn)品和行業(yè)、競爭對手，一定能找到。

寫在最后

孫子兵法講，勝兵先勝而后再戰(zhàn)，得先有充分的準備、有必勝的把握的情況下才去戰(zhàn)斗，保證先不敗才有勝的可能。從產(chǎn)品差異化、定價、廣告推廣三個方面去把控好，這樣才能盡量保證不敗。
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以上為個人見解，歡迎各位知友提出更好的建議，共同學習。
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上面提到的幾篇文章，有興趣的知友可以翻閱一下：
http://xrfireworks.com.cn/question/52480
http://xrfireworks.com.cn/question/52843
http://xrfireworks.com.cn/question/53936