1. 背景

前期有拋出了兩個(gè)廣告打法思路的文章，以及關(guān)于精品和精鋪?zhàn)龇ǖ挠懻?，本?lái)想繼續(xù)寫(xiě)一些關(guān)于廣告打法的內(nèi)容，但是越來(lái)越覺(jué)得我們正在研究的多半都是“戰(zhàn)術(shù)”的東西，而缺少關(guān)于“戰(zhàn)略”上的思考。如果只是一味關(guān)注細(xì)節(jié)的技能，那最后會(huì)發(fā)現(xiàn)用途不是很大，甚至陷入迷茫和困境；因?yàn)槿绻较蝈e(cuò)了，那可能是越努力越窘迫。那么引發(fā)了我的一個(gè)思考，到底怎么做才能保證我們中小賣家能夠持續(xù)穩(wěn)定的盈利？究竟什么樣的方向才是對(duì)的方向？

2. 關(guān)于盈利的思考
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先思考一個(gè)問(wèn)題：要保持足夠的利潤(rùn)空間（即利潤(rùn)率）還是保持較大的利潤(rùn)額（絕對(duì)的利潤(rùn)金額）？一般來(lái)說(shuō)，為了保持利潤(rùn)率，銷量可能就不會(huì)很高；如果想獲取絕對(duì)利潤(rùn)額，可能就會(huì)短時(shí)間犧牲利潤(rùn)（比如降價(jià)、比如大廣告推進(jìn)）。關(guān)于這兩種做法可能都有人選擇，也沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，而且不同的階段效果是不一樣的。那么對(duì)于現(xiàn)階段的亞馬遜來(lái)說(shuō)，究竟那種做法更好？或者說(shuō)對(duì)于普通中小賣家來(lái)說(shuō)，那種更合適？我個(gè)人的建議是保利潤(rùn)率，先活下來(lái)，因?yàn)槟壳暗拇蠖鄶?shù)類目競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)你低價(jià)別人還有更低的，低價(jià)的效果已經(jīng)不理想了。這時(shí)候客人更關(guān)注的是產(chǎn)品的差異化。
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那么要保持較大的利潤(rùn)率有那幾個(gè)方面呢，我想有以下幾個(gè)方面：
（1）產(chǎn)品具有明顯的差異化，比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能夠支撐高價(jià)獲取更多利潤(rùn)空間；
（2）運(yùn)營(yíng)得力，以較低的推廣成本獲得更多訂單（降低每隔訂單推廣成本），從而提升利潤(rùn)率；
（3）更少的退貨和售后問(wèn)題。
從上面3點(diǎn)看出，歸結(jié)起來(lái)就兩個(gè)點(diǎn)四個(gè)字：開(kāi)源、節(jié)流。開(kāi)源從哪里體現(xiàn)？表面上看是定價(jià)，實(shí)際上是產(chǎn)品的差異化支撐；節(jié)流呢，一方面是少花錢，意味著廣告推廣預(yù)算要減少、Coupon及折扣力度要減少；另一方面是產(chǎn)品的品質(zhì)保證及改進(jìn)，盡量少退貨。
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3. 我們應(yīng)該怎么做

（1）做到自己能力范圍內(nèi)極致的產(chǎn)品差異化。怎么做到呢，個(gè)人覺(jué)得有幾個(gè)點(diǎn)要注意：外觀、顏色、功能、性能、變體，支撐這些差異化的是底層的東西，比如人群、學(xué)歷、愛(ài)好、職業(yè)、年齡等等。不要試圖做一款大而全的產(chǎn)品可以針對(duì)所有人，你也不用滿足那么多客戶的需求，你只需要其中一部分客戶需求就足夠支撐我們的銷售目標(biāo)了。并且如果都去滿足，那大概率就會(huì)沒(méi)有差異化了。這里不做過(guò)多的解釋，也歡迎補(bǔ)充。說(shuō)一個(gè)對(duì)我比較有啟發(fā)的案例，樊登老師在解讀《瘋傳》一書(shū)中提到，他的一個(gè)師弟做一款老年鞋，功能超級(jí)棒：耐磨、防滑，有定位防止走丟的，有檢測(cè)血壓、心跳等等一些功能，外觀也和其他鞋子差不多，定價(jià)也不貴就200塊錢左右，但就是賣得不好。樊登反問(wèn)他，你為什么要做的和其他鞋子一樣呢？你聽(tīng)說(shuō)過(guò)Crocs這個(gè)品牌嗎？那個(gè)大頭還有一些洞的鞋子，為什么賣得那么好？原因是可視化。差不多一樣的外觀有什么不好，首先是客戶很難發(fā)現(xiàn)你，沒(méi)有什么突出的；其次是客人就算賣了你之后穿出去和其他人沒(méi)有什么區(qū)別，人都是喜歡和別人不一樣的。

（2）有了足夠的差異化后，定價(jià)要相對(duì)高一些，這樣才有足夠利潤(rùn)空間，。比如廣告15%，毛利大于25%，這樣如果不算廣告的話就有40%的利潤(rùn)空間；當(dāng)前亞馬遜不是價(jià)格越低越好，尤其是今年你會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者還是青睞于稍微貴點(diǎn)的，太低價(jià)格給人一種劣質(zhì)和不信任的感覺(jué)。

（3）其次用盡量少的成本去做推廣，廣告預(yù)算一定要控制住。我見(jiàn)過(guò)一個(gè)吝嗇的賣家，每天就給幾美金，就只開(kāi)自動(dòng)廣告，客單價(jià)接近100美金的產(chǎn)品，廣告占比不到3%，利潤(rùn)率達(dá)到差不多40%。他的原則就是能出就出，不能出就算了，淘汰，清貨。我們一頓操作猛如虎，還不如人家利潤(rùn)高，也非常悠閑，經(jīng)常和我說(shuō)沒(méi)事情干 。再次印證那句話：選擇大于努力！我們可以認(rèn)真思考一下。

所以在這三個(gè)條件下能穩(wěn)定出單的產(chǎn)品，一定能給我們帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，而且經(jīng)得起市場(chǎng)的波動(dòng)，因?yàn)榛旧鲜鞘袌?chǎng)自然選擇出來(lái)的。后面的原則就簡(jiǎn)單了，能穩(wěn)定盈利的產(chǎn)品就保留，不能就淘汰，這樣長(zhǎng)期積累下來(lái)，那就有穩(wěn)定盈利的鏈接了。所以第一次訂貨，千萬(wàn)不能訂多，相當(dāng)于有試款的因素在里面，即便是斷貨也不要太在意。

那么我們?cè)趺床拍鼙ＷC產(chǎn)品的淘汰率不會(huì)過(guò)高呢？那要回到倒逼產(chǎn)品差異化和品質(zhì)上去了。當(dāng)然做到非常有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化還是非常有挑戰(zhàn)的，需要花費(fèi)大量的精力和時(shí)間來(lái)做研究，需要和廠家深度交流，甚至可能會(huì)專門(mén)開(kāi)模。我不太主張一開(kāi)始就投入很多成本去做開(kāi)模，主張還是自己多花心思去研究，多和廠家交流，從而找到比較合適的產(chǎn)品。最重要的是，在對(duì)行業(yè)深度了解的基礎(chǔ)上，把思路打開(kāi)，加上自己的勤奮，一定會(huì)有所獲。

再者是listing的呈現(xiàn)，一定要把差異化充分呈現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)要考慮你所針對(duì)的精準(zhǔn)人群，差異化要提現(xiàn)出淋漓盡致；即便是差異化不明顯的，編也要編出來(lái)差異化，仔細(xì)去研究產(chǎn)品和行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定能找到。

寫(xiě)在最后

孫子兵法講，勝兵先勝而后再戰(zhàn)，得先有充分的準(zhǔn)備、有必勝的把握的情況下才去戰(zhàn)斗，保證先不敗才有勝的可能。從產(chǎn)品差異化、定價(jià)、廣告推廣三個(gè)方面去把控好，這樣才能盡量保證不敗。
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以上為個(gè)人見(jiàn)解，歡迎各位知友提出更好的建議，共同學(xué)習(xí)。
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上面提到的幾篇文章，有興趣的知友可以翻閱一下：
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