背景
年前拋出一個(gè)廣告置頂?shù)拇蚍ㄖ?，不少知友留言說有一些啟發(fā)或者他們正在使用這種打法想進(jìn)一步交流的，給了我很大的鼓勵(lì)；同時(shí)，也有一些知友反饋這種打法的局限性比較大，很多產(chǎn)品都是低價(jià)產(chǎn)品，或者利潤也很低，經(jīng)不起高額廣告CPC折騰，有沒有成本花費(fèi)更少的打法等等。這次再拋一個(gè)我們常玩的另一種打法--低成本推進(jìn)法，拋磚引玉，希望給大家一些啟發(fā)同時(shí)得到大家更多的反饋。
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上一篇打法分享鏈接，有興趣的知友可以查看一下：http://xrfireworks.com.cn/question/52480
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低成本推進(jìn)法介紹
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何謂低成本推進(jìn)法？簡而言之就是在保證一定出單量的前提下，以較低的成本來推進(jìn)產(chǎn)品排名和拉升銷量，最終達(dá)到穩(wěn)定盈利的目的。這種打法，也有人稱之為佛系打法或者漸進(jìn)式推進(jìn)法（老陳的視頻有講解過）。這里說明一下，這種推進(jìn)方法可能和很多大咖/知友的打法有相似或者雷同，難免有人說有剽竊之嫌，這里不做過多的爭議，的確我也是綜合了一些大神的思路、結(jié)合我們自己的實(shí)際操作總結(jié)出來的，目的只是梳理打法，給大家提供一種思路。
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底層邏輯梳理
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循序漸進(jìn)的訂單增長、低Acos、較高轉(zhuǎn)化率，讓亞馬遜人工智能系統(tǒng)逐漸識(shí)別你的鏈接并給你加權(quán)和推薦，最終達(dá)到小爆款和穩(wěn)定盈利的目的。這里可以分為兩個(gè)階段，在新品或者推進(jìn)的初級(jí)階段，由于沒有太大優(yōu)勢，系統(tǒng)識(shí)別度低，這時(shí)候廣告效果不是很理想，這一階段的重點(diǎn)是出單和Acos的結(jié)合，保證一定量的出單情況下，選擇最優(yōu)的Acos廣告組（或者關(guān)鍵詞）來做推進(jìn)，第一階段的目的是利用廣告穩(wěn)定盈利，我們稱之為穩(wěn)定盈利階段；第二階段是系統(tǒng)匹配度高、廣告效果好（能基本靠廣告盈利、或者廣告占比小于利潤率的情況下），可以利用廣告放量拉升銷量，達(dá)到更高的銷售排名和銷售數(shù)量，第二階段我們稱之為拔高階段。整個(gè)過程會(huì)比廣告置頂?shù)拇蚍ê臅r(shí)長很多，因此比較考驗(yàn)大家的耐心和過程中細(xì)節(jié)的處理。
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廣告低成本打法適應(yīng)條件
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1. 幾乎適應(yīng)所有產(chǎn)品，對(duì)于市場容量小競爭小的類目效果更佳；對(duì)于大容量市場產(chǎn)品，效果差一些，時(shí)間更長一些。
2. listing中的圖片、文案、A+、視頻等盡量完善，這一塊基礎(chǔ)一定要下苦功夫，對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響比較大。
3. 產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)，評(píng)分不低于同行主要競爭對(duì)手，避免推進(jìn)過程中評(píng)分太差而影響推進(jìn)速度。
4. 注意庫存，盡量避免斷貨影響推進(jìn)節(jié)奏。
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如何做
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這里最關(guān)鍵的是第一個(gè)階段，很多的產(chǎn)品推進(jìn)都是在第一個(gè)階段失敗的。這一階段的原則是：不虧損或者盡量少虧損的情況下推進(jìn)產(chǎn)品排名和銷量上升達(dá)到穩(wěn)定盈利。
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Acos和轉(zhuǎn)化率的關(guān)系做了個(gè)四象限來協(xié)助分析（如下圖），從圖片可以看得出我們最希望的是①象限的，其次是②象限，③象限要慎重選擇。做好了排序，那就簡單一些了。根據(jù)自己的預(yù)算金額和出單計(jì)劃，按照順序來做選擇。


至此：大約有4個(gè)細(xì)節(jié)問題出現(xiàn)了。
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問題1：Acos和轉(zhuǎn)化率，多高算高，多低算低？
通常情況下我們認(rèn)為Acos高于利潤率的算高，反之Acos低于利潤率算低；轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均水平的算高，低于行業(yè)平均水平的算低，假如你不知道行業(yè)水平，你就以你自己的平均轉(zhuǎn)化率為準(zhǔn)。
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問題2：如果所有象限中最低的Acos都超出利潤空間，那怎么辦？
建議你選一下平均Acos是什么水平，高于這個(gè)算高，反之低于這個(gè)算低。同時(shí)，這個(gè)問題就像是導(dǎo)航提示，到處都擁堵，但您仍然在最優(yōu)路線上，因此選擇從①現(xiàn)象開始推是當(dāng)下最節(jié)省成本的推進(jìn)方式。
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問題3：我的預(yù)算太少，CPC太高造成Acos普遍都高，即便是選擇最低的Acos情況下，也不足以支撐出單計(jì)劃。
當(dāng)然盡量是避開CPC高轉(zhuǎn)化率低的產(chǎn)品，這里不討論選品，因此遇到這樣的情況下，我的建議是你有一個(gè)每天的出單目標(biāo)，最低要支撐多少單量，基于這個(gè)單量調(diào)整預(yù)算。亞馬遜是出單為王的，沒有足夠的單量支撐，很難推起來。
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問題4：轉(zhuǎn)化率很低造成Acos很高（如達(dá)到100%）怎么辦？
這個(gè)問題建議從產(chǎn)品、價(jià)格、評(píng)分等建立優(yōu)勢，只有在有某方面的優(yōu)勢情況下，轉(zhuǎn)化才會(huì)好起來，很低的轉(zhuǎn)化率是很難推得起來的。同樣給你的曝光、點(diǎn)擊結(jié)果轉(zhuǎn)化不了，白白浪費(fèi)了平臺(tái)的機(jī)會(huì)，你的權(quán)重越來越低。從這個(gè)角度說，轉(zhuǎn)化率是重中之重，一定是要在產(chǎn)品和表達(dá)上下足功夫的，形成鏈接的優(yōu)勢，有優(yōu)勢才有轉(zhuǎn)化。
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花了大量時(shí)間說了下一些可能的細(xì)節(jié)問題，接下來說說步驟：
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第一步：開自動(dòng)廣告，原則就是上面的Acos四象限的分析得出的順序，優(yōu)先第①象限關(guān)鍵詞做推廣，把不滿足條件的關(guān)鍵詞否定掉；熟悉的產(chǎn)品可以直接用精準(zhǔn)來做，選3-5個(gè)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞來推，方便后面做篩選；預(yù)算多一點(diǎn)可以自動(dòng)和精準(zhǔn)同時(shí)開啟。
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第二步：積累數(shù)據(jù)，重點(diǎn)關(guān)注曝光數(shù)量及點(diǎn)擊數(shù)量，只有數(shù)量足夠才能做比較和判斷。操作時(shí)間盡量拉長到3-7天才操作，關(guān)鍵還是數(shù)據(jù)量要足夠，這個(gè)是重點(diǎn)，不要草草的做決定。比如一個(gè)詞點(diǎn)曝光只有幾十次，那只能等有足夠曝光才能判斷點(diǎn)擊率（或者加大bid加速曝光數(shù)量）；一個(gè)詞擊不到10次，沒出單或者出了1單，可能還不能判斷。
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第三步：篩選。篩選的過程盡量要保證每個(gè)主要關(guān)鍵詞有足夠的曝光和點(diǎn)擊，這樣一次性的做篩選更有針對(duì)性；假如只有1個(gè)關(guān)鍵詞達(dá)到了數(shù)據(jù)要求，這時(shí)可以調(diào)低bid減少曝光等待其他關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)收集。有2個(gè)及以上的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)準(zhǔn)備好，就可以先做一輪篩選。
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第四步：穩(wěn)定。穩(wěn)定的目的是讓系統(tǒng)更好的識(shí)別你，標(biāo)簽更加精準(zhǔn)。不管是新品還是老品，做好關(guān)鍵詞篩選后都需要穩(wěn)定一段時(shí)間，觀察銷量是否上升、轉(zhuǎn)化率是否穩(wěn)定、廣告單和自然單的變化等。如果前期選擇的詞表現(xiàn)不好要及時(shí)分析原因，是外部原因還是自身原因，做相應(yīng)的調(diào)整，必要的時(shí)候還要重復(fù)1-3步內(nèi)容。穩(wěn)定期建議至少在7-10天以上。
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第五步：盈利，這一步也非常關(guān)鍵。有的產(chǎn)品在第四步可能就已經(jīng)達(dá)到了盈利。假如前1-4步都是虧損的情況下，就要采取相應(yīng)的措施來達(dá)到盈利。如果有大額Coupon的，要逐步見地Coupon，逐漸降低到5-10%左右，這時(shí)可以保持；如果是單價(jià)比較低，要想辦法逐漸提升價(jià)格。除此之外，還有三個(gè)辦法可以用得上：第一種辦法是降低bid，每隔3-7天降低一次，幅度可以小一點(diǎn)比如控制在5%-10%之間。這種辦法最穩(wěn)但是耗時(shí)比較長。第二種辦法是加大預(yù)算提升銷量從而提升自然排名，自然排名上升后自然單增加，從而降低廣告占比，達(dá)到盈利的目的；但市場容量較大的產(chǎn)品相對(duì)難一些。第三個(gè)辦法就是拖，沒錯(cuò)，就是什么都不做，穩(wěn)定在那里，每7天分析一下，看看訂單的變化、自然位的變化、自然訂單和廣告訂單的變化，CPC是否有逐漸降低；如果趨勢朝著好的方向發(fā)展，那就是非常好的，如果沒有任何變化，還是要采取第一種或者第二種辦法。
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第六步：拉升。在盈利的基礎(chǔ)上，最好是廣告也盈利的基礎(chǔ)之上，放大廣告預(yù)算再次拉升銷量。如果有deal可以申報(bào)，可以用deal進(jìn)行拉升，效果更好。如果是廣告預(yù)算花不完的情況，這樣拉升效果受到影響，可以逐漸調(diào)高bid，讓廣告位置靠前一些，獲得更多曝光、更多點(diǎn)擊從而獲得更多流量。調(diào)整都要緩慢進(jìn)行，不可幅度較大和節(jié)奏太快，心急吃不了熱豆腐。當(dāng)廣告位到達(dá)了首頁首位，這時(shí)候曝光是最大的，流量也就達(dá)到頂峰了。可以做一些deal增加系統(tǒng)推薦，或者做一些其他類型廣告來增加關(guān)聯(lián)、推薦流量。
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以上為大致的打造過程，中間細(xì)節(jié)有點(diǎn)燒腦并且非常考驗(yàn)?zāi)托?，但是作為一個(gè)老運(yùn)營或者身經(jīng)百戰(zhàn)的運(yùn)營，一定有所體會(huì)。這種方法不一定適合所有人，因?yàn)橥ǔ１容^慢容易失去耐心，有的推廣周期可能會(huì)到6個(gè)月甚至1年，當(dāng)然產(chǎn)品很好競爭很小就很快；一開始就有利潤的產(chǎn)品是最好的，沒有推進(jìn)壓力，但是對(duì)選品的要求又很高了。
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歡迎更多知友來分享自己的打法或者某個(gè)細(xì)節(jié)處理，方法大家都容易懂，但是細(xì)節(jié)的處理造成的結(jié)果千差萬別。最后，希望對(duì)大家推產(chǎn)品有幫助。
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另外關(guān)于精品/精鋪模式的探討、穩(wěn)定盈利模式的思考，有興趣的知友可以查閱一下：
http://xrfireworks.com.cn/question/53936
http://xrfireworks.com.cn/question/53936