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勞倫斯楊楊 - 亞馬遜廣告投放師
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一個清晰的廣告架構(gòu)好處多多,不僅能準(zhǔn)確衡量不同渠道和關(guān)鍵詞對產(chǎn)品的訂單的促進(jìn)作用,還可以極大方便后期的優(yōu)化,實現(xiàn)指哪打哪的目的。反過來看如果架構(gòu)十分混亂,廣告表現(xiàn)好,你無法讓其更好,廣告表現(xiàn)差也沒法下手優(yōu)化,很容易陷入,不加預(yù)算不出單,加了預(yù)算白出單的情況,基本上廣告表現(xiàn)就隨緣了。
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所以如果樓主真的覺得當(dāng)前的廣告架構(gòu)十分混亂且無從下手優(yōu)化調(diào)整,干脆就直接全部推倒重來,影響肯定是有的,短期內(nèi)可能會經(jīng)歷數(shù)據(jù)的波動,但長期來看是有很大好處的。
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怎么設(shè)立一個清晰的廣告架構(gòu)呢?有這么幾個原則
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這么做的好處是因為很多廣告設(shè)置都是在廣告Campaign層級的,例如動態(tài)競價,如果我們想對精準(zhǔn)匹配組用固定競價,想對廣告匹配組用只降低,通過這種架構(gòu)就能輕松實現(xiàn)
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清晰的廣告架構(gòu)可以讓廣告優(yōu)化的顆粒度更細(xì),實現(xiàn)精細(xì)化調(diào)整,但是顆粒度不是越精細(xì)越好的,要精細(xì)到什么程度還需要根據(jù)自身的產(chǎn)品屬性、業(yè)務(wù)目標(biāo)和個人精力等角度來衡量。
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產(chǎn)品屬性
這個主要涉及產(chǎn)品的流量來源,如果產(chǎn)品更多依賴關(guān)鍵詞搜索出單,我們就會以關(guān)鍵詞廣告為主,ASIN投放為輔助;
關(guān)鍵詞大詞流量很大,為了精準(zhǔn)調(diào)控就需要一個關(guān)鍵詞一組廣告;
依賴長尾詞出單,那就需要自動組+廣泛組+長尾詞精準(zhǔn)組;
產(chǎn)品比較個性化甚至沒有專屬的關(guān)鍵詞需要蹭別人流量的,那就自動組+SP&SD的ASIN投放組
如果產(chǎn)品是高客單價的產(chǎn)品,因為購物周期一般較長,所以還要再原架構(gòu)基礎(chǔ)上加上SD的在營銷廣告(VCPM模式)推進(jìn)客戶盡早下單
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這個就太多了,產(chǎn)品的屬性,所在類目的情況特點會影響流量來源渠道,決定廣告的架構(gòu)雛形,所以開廣告前一定要先分析產(chǎn)品。
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業(yè)務(wù)目標(biāo)
公司層級無非就是增加銷售體量、提升銷售利潤以及維持穩(wěn)定這些目標(biāo)
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如果是增加銷售體量,我們可以考慮補充DSP廣告去給產(chǎn)品拉新,增加SB廣告去搶頭部的流量或者去分析關(guān)鍵詞自然排名,增加預(yù)算給排名還沒上去的關(guān)鍵詞廣告;
提升銷售利潤,就需要精簡廣告,留下ACoS最低的廣告組或者去分析關(guān)鍵詞自然排名,預(yù)算騰挪給排名還沒上去的關(guān)鍵詞廣告;
維持穩(wěn)定就需要整個賬戶以RoAS/ACoS為目標(biāo), 逐漸減少不達(dá)標(biāo)廣告?的預(yù)算或競價,逐漸提高超預(yù)期的廣告預(yù)算和競價,在整個賬號在銷售體量沒多大變化的情況下,使RoAS/ACoS趨于穩(wěn)定。
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產(chǎn)品生命周期常見分為新品上新,拉升排名,銷售維穩(wěn)和清貨
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產(chǎn)品上新需要讓系統(tǒng)更準(zhǔn)確的收錄,可以從小往大通過自動+廣泛長尾詞,也可以從大往小,直接從精準(zhǔn)大詞+廣泛長尾詞,也可以直接ASIN投放去打最相似的競品,產(chǎn)生大量的對比購買數(shù)據(jù),快速完成動態(tài)相關(guān)性的提升,哪種方式更適合你需要多測試;
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拉升排名就需要增加產(chǎn)品和關(guān)鍵詞之間的相關(guān)性權(quán)重,此時最好用廣泛+精準(zhǔn);掛靠FBT和Compare自然位用SP&SD的ASIN投放
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銷售維穩(wěn)就以RoAS/ACoS為目標(biāo), 逐漸減少不達(dá)標(biāo)廣告?的預(yù)算或競價,逐漸提高超預(yù)期的廣告預(yù)算和競價,在整個賬號在銷售體量沒多大變化的情況下,使RoAS/ACoS趨于穩(wěn)定。
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清貨不論廣告類型,只要衡量下來成本低于直接棄置就可以使用(其實清貨最好的方式不是開廣告而是用站外)
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個人精力
如果精力充足,我們可以把顆粒度分的非常細(xì),例如自動廣告的四種匹配形式可以各開一個組,每個類型還可以0.05-0.1-0.2-0.3階梯出價,觀察哪個價格區(qū)間效果最好,光一個自動廣告就能開十幾組;
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這樣去開廣告,絕對可以實現(xiàn)精細(xì)化運營,但代價就是會消耗大量的精力,如果是一個人負(fù)責(zé)幾款產(chǎn)品還好說,但若是一個人負(fù)責(zé)整個店鋪幾十款產(chǎn)品精力本來不夠用,這樣的精細(xì)化就非常不可取,這樣下去干脆住在公司得了。
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所以精細(xì)化廣告程度一定要抓大放小,我個人習(xí)慣,普通產(chǎn)品開2-3組廣告,重要產(chǎn)品3-5組廣告,捎帶著賣的產(chǎn)品可能就開一組帶點流量就行了(不開也行),但如果是公司的戰(zhàn)略級爆款甚至?xí)_10-20組廣告,這需要我們在產(chǎn)品的重要性和自己的精力之間做一個權(quán)衡。
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開多少廣告還有一個重要因素就是老板愿意給多少預(yù)算,如果一個產(chǎn)品只有10-20刀這種,開那么多廣告沒什么用,都不能充分曝光跑出效果還不如只開一個組。
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廣告實現(xiàn)精細(xì)化調(diào)整一定會導(dǎo)致單個產(chǎn)品開設(shè)的廣告活動變多,所以還有一個重要支撐,那就是完善的命名規(guī)則,要不然開那么多廣告,到最后你都不知道哪個是哪個了。
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命名規(guī)則的設(shè)定原則就是“只通過廣告活動命名就可以知道廣告內(nèi)部設(shè)置的重要參數(shù)”。常見的重要參數(shù)包括產(chǎn)品代號、廣告活動類型、廣告匹配方式、詞的屬性、廣告建立日期、廣告的建立者等(完全可以根據(jù)公司組織架構(gòu),業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行DIY),競價模式由于會經(jīng)常調(diào)整,所以不會加入命名規(guī)則(看你自己需求)
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可以舉幾個例子供參考:
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S12_SP_EX_Bigwords_211123_Lawrence
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通過命名規(guī)則,我可以看出這是一個叫S12的產(chǎn)品的SP廣告,廣告匹配類型是精準(zhǔn)匹配(Exact),投放的詞都是流量大詞,開廣告的時間是2021年11月23日,是Lawrence開的。
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如果更復(fù)雜一點,比如SB廣告:
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S12_SB_BR_Brand Words_Store_Our Product Better_211123_Lawrence
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通過命名規(guī)則我們可以看出,這是S12的SB廣告,廣泛匹配(Broad),投放的是品牌詞,著陸頁是品牌旗艦店(Store),標(biāo)語是Our Product is Better,時間,建立者。
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看起來好像很麻煩,但這是廣告活動多了之后必須要做的事情,有句話是這么說的,用完東西如果你不肯花5分鐘把它放到正確的地方,下次使用前你就得花兩小時把他找出來。命名規(guī)則就是在幫你歸檔整理。
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以上供參考,祝大家變得更強。
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