? ? ? 最近兩天看到論壇里有人問廣告如何優(yōu)化, 剛好有空就寫了這篇文章. 一般我們衡量廣告的效果主要看轉(zhuǎn)化率和Acos, 優(yōu)化廣告得落實(shí)到每個參數(shù), 先看看下面廣告的參數(shù)和類型~

一、廣告相關(guān)參數(shù)
1.Impressions: 曝光次數(shù)
2.Clicks:點(diǎn)擊次數(shù)
3.CTR：點(diǎn)擊率 即clicks/Impressions x 100%
4.Spend：廣告花費(fèi)
5.CPC:平均點(diǎn)擊一次的花費(fèi) 即Spend/Clicks
6.Orders：廣告訂單
7.Sales：廣告銷售額 即Orders*客單價
8.ACOS：廣告總花費(fèi)與廣告總銷售額占比, 即Spend/Sales x 100%
簡單說就是每出一個訂單的廣告花費(fèi)與售價占比

二、廣告類型
1. Sponsored Products（商品推廣）
這是我們較為常見的廣告打法, 分為自動廣告和手動廣告

A、自動廣告有以下4種類型
Substitutes（同類商品）
Close match（緊密匹配）
Loose match（寬泛匹配）
Complements（關(guān)聯(lián)商品）

B、手動廣告有以下2種類型
Keyword targeting（關(guān)鍵詞投放）：包括Broad（廣泛）、Phrase（詞組）、Exact（精準(zhǔn)）
Product targeting（商品投放）：包括類目廣告和ASIN廣告

2.Sponsored Brands（品牌推廣）
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3. Sponsored Display（展示型推廣）

三、競價類型
1.Dynamic bids - down only（動態(tài)競價 – 只降低）
2.Dynamic bids - up and down（動態(tài)競價 – 提高和降低）
3.Fixed bids（固定競價）

四、如何分析廣告報(bào)表
???? 通常新品上評后, 我會把所有類型的廣告各開一組：1.自動廣告? 2.ASIN廣告? 3.類目廣告? 4.關(guān)鍵詞廣告（廣泛）

???? 不同類型的廣告針對不同的產(chǎn)品, 效果千差萬別, 在不確定效果的情況下最好每種類型都嘗試一遍. 廣告競價設(shè)置和系統(tǒng)持平或者略高, 這樣能在短的時間內(nèi)盡快把數(shù)據(jù)跑出來分析效果. 通常從以下幾個方面分析：

1.廣告曝光少
原因: 關(guān)鍵詞不夠精準(zhǔn) 競價太低 產(chǎn)品放錯類別
優(yōu)化方案: 優(yōu)化標(biāo)題/search terms? 提高競價 檢查類目是否高度相關(guān)

2.高曝光 低點(diǎn)擊
原因: 主圖不好看 產(chǎn)品價格過高
優(yōu)化方案: 優(yōu)化主圖或者降價/設(shè)置coupon
（主圖背景色需為純白色 不要添加任何文字和配件 產(chǎn)品彩色部分調(diào)鮮艷一些 黑色部分不能太黑需看清紋理體現(xiàn)質(zhì)感 輪廓線條需平滑 光影明暗部分需過渡自然 總之要比圖片要比實(shí)物好看）

3.曝光/點(diǎn)擊正常 轉(zhuǎn)化率過低
原因: 細(xì)節(jié)圖、描述賣點(diǎn)不突出? 差評
優(yōu)化方案: 優(yōu)化細(xì)節(jié)圖/五小點(diǎn)描述? 廣告否詞? 保證首頁無差評/回評每個差評

4.曝光/點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化率都正常? Acos過高
????? 可以通過多次降低競價來降低CPC 從而壓低Acos值.
????? 比如某個產(chǎn)品設(shè)置的競價是0.9美金, 日曝光平均為6000次, 那你可以今天將競價減少0.1-0.3, 然后過三四天把競價再減少0.2-0.3, 當(dāng)競價少量減少時, 對曝光幾乎沒有什么影響. 慢慢降低競價的同時還要觀察日曝光, 發(fā)現(xiàn)曝光剛好開始減少時就不要再降低競價了, 這個方法親測有效. 大家可以試試.
????? 有的公司會限制Acos值不高于多少, 也有人覺得Acos越低越好, 這種限制和想法并不合理. 對于一個價值一兩百美金的爆款來說, 把Acos控制到5%以下是完全可能的, 但是對于一個價值一二十美金的產(chǎn)品, 卻很難把Acos控制在10%以下.

?????? Acos的定義是廣告總花費(fèi)/廣告銷售額*100% 簡單來說就是每出一單所需要的廣告花費(fèi)占售價之比. 如果一個產(chǎn)品售價100美金, 當(dāng)日廣告費(fèi)花了30美金共出了4單, 相當(dāng)每出一單需要的廣告成本為7.5美金,? Acos=30/100*4 x100%, 即7.5%, 假設(shè)這個產(chǎn)品的利潤率為20%, 每賣一個賺20美金, 那么除去廣告成本之后還能盈利(20-7.5)x4=50美金.
?????? 換句話說只要AOCS值小于利潤率, 廣告就能盈利, 既然這樣當(dāng)廣告Acos值遠(yuǎn)低于利潤率時, 你需要做的是加大廣告預(yù)算, 讓廣告帶來更多收益. 產(chǎn)品在新品期時, 自然流量很少主要靠廣告增加曝光, 不要因?yàn)锳cos值過高就不打廣告, 只要曝光點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率都正常, Acos值高點(diǎn)也無妨, 就當(dāng)是S單了, 并且廣告出單比S單的風(fēng)險(xiǎn)更??； 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定期廣告效果仍舊不好的話, 就得好好分析廣告報(bào)表采取措施了(否詞/擴(kuò)詞)

???? 廣告數(shù)據(jù)報(bào)表下載之后要如何分析呢? 下面手動廣告分析

????? 首先, 把出過單的詞全部都篩選出來, 按曝光從高到低進(jìn)行排序, 然后把高曝光高轉(zhuǎn)化的詞挑出來開精準(zhǔn)手動廣告, 其次挑出其他出單但曝光不多的詞, 以詞組的形式開長尾詞廣告, 如果這個產(chǎn)品搜索量不多就以廣泛形式開. 這些都是可能會出單的詞, 挑出來加大它們的曝光.
????? 其次, 在報(bào)表中篩選未出單的詞, 曝光從高到低進(jìn)行排序, 把高曝光低點(diǎn)擊的詞和不相關(guān)的詞全部都挑出來否掉, 這些都是無效的流量, 當(dāng)你不確定哪些詞是否有用時, 可以用這個詞在亞馬遜上搜索, 看看前幾頁搜出來的產(chǎn)品是不是高度相關(guān), 如果相關(guān)度不高就直接否了吧. 針對這些搜索詞我通常都是用”精準(zhǔn)否” ; 如果報(bào)告反復(fù)出現(xiàn)某些品牌或顏色的搜索詞并且沒有產(chǎn)生交易的話, 就用”詞組否”統(tǒng)統(tǒng)否掉. 在否詞的時候廣告數(shù)據(jù)一定要足夠的多, 才有參考價值.
?????? 如果某個詞是核心關(guān)鍵詞, 曝光極多但點(diǎn)擊了四五十次仍舊不出單, 那么要不要否呢, 通常這個時候我會否掉, 如果不能帶來轉(zhuǎn)化的話,這個詞便是無用的, 只會拉低廣告的平均轉(zhuǎn)化率, 再說即使廣告否了這個詞自然流量仍舊可以以這個詞出單, 并不會影響.
????? 曾經(jīng)有個女孩問過我, 如果一個詞單數(shù)形式不出單, 復(fù)數(shù)形式出單, 這樣的詞要不要否定呢? 當(dāng)時很詫異怎么會有這樣的詞, 后來真的遇到了, 那是某個產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞(廣泛手動廣告), 不管是單數(shù)還是復(fù)數(shù)形式曝光和點(diǎn)擊都非常高, 復(fù)數(shù)形式出了很多單, 單數(shù)形式卻一單未出, 如果用精準(zhǔn)否的話, 否掉單數(shù)形式那么復(fù)數(shù)形式也會連帶沒有曝光, 后來我想了一個綜合的方法, 在點(diǎn)擊率正常情況下, 用這個詞單復(fù)數(shù)的總出單量除以總的點(diǎn)擊次數(shù), 算這個詞平均轉(zhuǎn)化率, 如果這個詞的轉(zhuǎn)化率和自然轉(zhuǎn)化率持平的話就保留.

????? 最后, 當(dāng)廣告穩(wěn)定后我們需要開始擴(kuò)詞. 有的時候用三五個詞關(guān)鍵詞搜索產(chǎn)品的時候, 可能前幾頁能搜到自己的產(chǎn)品, 如果再換十個、二十個其他的關(guān)鍵詞前幾頁搜出來的都是競爭對手的產(chǎn)品. 那是因?yàn)槲覀兊膹V告關(guān)鍵詞不夠. 可以試著用Merchantwords/賣家精靈/sonar去擴(kuò)詞, 也可以挖掘競爭對手的出單詞, 設(shè)為己用, 讓產(chǎn)品獲得更多的曝光.
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??? 當(dāng)我們創(chuàng)建廣告的時候, 建議把不同類型的廣告分開, 建多個campaign?
???? ? 自動廣告/ 手動ASIN廣告/ 手動類目廣告/ 手動關(guān)鍵詞廣泛廣告/ 手動關(guān)鍵詞詞組廣告/ 手動關(guān)鍵詞精準(zhǔn)廣告,
盡可能的用不同的campaign創(chuàng)建, 這樣更能清晰的分析不同類型廣告的效果, 也便于后期分析廣告報(bào)表進(jìn)行篩選.???
? ??? 在手動關(guān)鍵詞廣告中, 通常精準(zhǔn)競價>詞組競價>廣泛競價, 所以最好不要把這些不同類型的詞放到一個group, 以免相互競爭影響效果. 當(dāng)一個group里放了多個同類型關(guān)鍵詞詞時, 有些也會出現(xiàn)兩種極端, 某些詞曝光格外多, 某些詞幾乎零曝光, 而出現(xiàn)零曝光的詞并非是不相關(guān)的, 這時可以試著把這兩種詞挑出來以相同的競價再開兩個campaign單獨(dú)觀察, 零曝光的詞可能換了一個campaign之后開始有曝光, 另一個高曝光的詞可能得到更多曝光.
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???????? 自動廣告的分析和手動廣告差不多的, 把高頻出單詞挑出來作為關(guān)鍵詞開手動廣告, 也可以把出單的ASIN挑出來開ASIN廣告.
通常我在設(shè)置ASIN廣告的時候, 一般挑選小類排名前二十的, 比自己產(chǎn)品貴或者評價星級比自己差的ASIN, 那樣成功率會高點(diǎn).????? 不是所有的產(chǎn)品適合ASIN和類目廣告, 有些產(chǎn)品開這兩種廣告效果極好, 也有的慘不忍睹. 可能是不同的產(chǎn)品買家的搜索習(xí)慣不一樣. 不管怎樣, 每種都嘗試一遍才能找到最匹配最合適的.
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????? 這些是我在分析廣告方面總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn), 希望能幫到新手賣家, 不足之處希望大家加以補(bǔ)充, 一起探討.? 一個人可能走的更快, 但是一群人會走的更遠(yuǎn)！