? ? ? 最近兩天看到論壇里有人問(wèn)廣告如何優(yōu)化, 剛好有空就寫(xiě)了這篇文章. 一般我們衡量廣告的效果主要看轉(zhuǎn)化率和Acos, 優(yōu)化廣告得落實(shí)到每個(gè)參數(shù), 先看看下面廣告的參數(shù)和類型~

一、廣告相關(guān)參數(shù)
1.Impressions: 曝光次數(shù)
2.Clicks:點(diǎn)擊次數(shù)
3.CTR：點(diǎn)擊率 即clicks/Impressions x 100%
4.Spend：廣告花費(fèi)
5.CPC:平均點(diǎn)擊一次的花費(fèi) 即Spend/Clicks
6.Orders：廣告訂單
7.Sales：廣告銷售額 即Orders*客單價(jià)
8.ACOS：廣告總花費(fèi)與廣告總銷售額占比, 即Spend/Sales x 100%
簡(jiǎn)單說(shuō)就是每出一個(gè)訂單的廣告花費(fèi)與售價(jià)占比

二、廣告類型
1. Sponsored Products（商品推廣）
這是我們較為常見(jiàn)的廣告打法, 分為自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告

A、自動(dòng)廣告有以下4種類型
Substitutes（同類商品）
Close match（緊密匹配）
Loose match（寬泛匹配）
Complements（關(guān)聯(lián)商品）

B、手動(dòng)廣告有以下2種類型
Keyword targeting（關(guān)鍵詞投放）：包括Broad（廣泛）、Phrase（詞組）、Exact（精準(zhǔn)）
Product targeting（商品投放）：包括類目廣告和ASIN廣告

2.Sponsored Brands（品牌推廣）
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3. Sponsored Display（展示型推廣）

三、競(jìng)價(jià)類型
1.Dynamic bids - down only（動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) – 只降低）
2.Dynamic bids - up and down（動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) – 提高和降低）
3.Fixed bids（固定競(jìng)價(jià)）

四、如何分析廣告報(bào)表
???? 通常新品上評(píng)后, 我會(huì)把所有類型的廣告各開(kāi)一組：1.自動(dòng)廣告? 2.ASIN廣告? 3.類目廣告? 4.關(guān)鍵詞廣告（廣泛）

???? 不同類型的廣告針對(duì)不同的產(chǎn)品, 效果千差萬(wàn)別, 在不確定效果的情況下最好每種類型都嘗試一遍. 廣告競(jìng)價(jià)設(shè)置和系統(tǒng)持平或者略高, 這樣能在短的時(shí)間內(nèi)盡快把數(shù)據(jù)跑出來(lái)分析效果. 通常從以下幾個(gè)方面分析：

1.廣告曝光少
原因: 關(guān)鍵詞不夠精準(zhǔn) 競(jìng)價(jià)太低 產(chǎn)品放錯(cuò)類別
優(yōu)化方案: 優(yōu)化標(biāo)題/search terms? 提高競(jìng)價(jià) 檢查類目是否高度相關(guān)

2.高曝光 低點(diǎn)擊
原因: 主圖不好看 產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高
優(yōu)化方案: 優(yōu)化主圖或者降價(jià)/設(shè)置coupon
（主圖背景色需為純白色 不要添加任何文字和配件 產(chǎn)品彩色部分調(diào)鮮艷一些 黑色部分不能太黑需看清紋理體現(xiàn)質(zhì)感 輪廓線條需平滑 光影明暗部分需過(guò)渡自然 總之要比圖片要比實(shí)物好看）

3.曝光/點(diǎn)擊正常 轉(zhuǎn)化率過(guò)低
原因: 細(xì)節(jié)圖、描述賣(mài)點(diǎn)不突出? 差評(píng)
優(yōu)化方案: 優(yōu)化細(xì)節(jié)圖/五小點(diǎn)描述? 廣告否詞? 保證首頁(yè)無(wú)差評(píng)/回評(píng)每個(gè)差評(píng)

4.曝光/點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化率都正常? Acos過(guò)高
????? 可以通過(guò)多次降低競(jìng)價(jià)來(lái)降低CPC 從而壓低Acos值.
????? 比如某個(gè)產(chǎn)品設(shè)置的競(jìng)價(jià)是0.9美金, 日曝光平均為6000次, 那你可以今天將競(jìng)價(jià)減少0.1-0.3, 然后過(guò)三四天把競(jìng)價(jià)再減少0.2-0.3, 當(dāng)競(jìng)價(jià)少量減少時(shí), 對(duì)曝光幾乎沒(méi)有什么影響. 慢慢降低競(jìng)價(jià)的同時(shí)還要觀察日曝光, 發(fā)現(xiàn)曝光剛好開(kāi)始減少時(shí)就不要再降低競(jìng)價(jià)了, 這個(gè)方法親測(cè)有效. 大家可以試試.
????? 有的公司會(huì)限制Acos值不高于多少, 也有人覺(jué)得Acos越低越好, 這種限制和想法并不合理. 對(duì)于一個(gè)價(jià)值一兩百美金的爆款來(lái)說(shuō), 把Acos控制到5%以下是完全可能的, 但是對(duì)于一個(gè)價(jià)值一二十美金的產(chǎn)品, 卻很難把Acos控制在10%以下.

?????? Acos的定義是廣告總花費(fèi)/廣告銷售額*100% 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是每出一單所需要的廣告花費(fèi)占售價(jià)之比. 如果一個(gè)產(chǎn)品售價(jià)100美金, 當(dāng)日廣告費(fèi)花了30美金共出了4單, 相當(dāng)每出一單需要的廣告成本為7.5美金,? Acos=30/100*4 x100%, 即7.5%, 假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率為20%, 每賣(mài)一個(gè)賺20美金, 那么除去廣告成本之后還能盈利(20-7.5)x4=50美金.
?????? 換句話說(shuō)只要AOCS值小于利潤(rùn)率, 廣告就能盈利, 既然這樣當(dāng)廣告Acos值遠(yuǎn)低于利潤(rùn)率時(shí), 你需要做的是加大廣告預(yù)算, 讓廣告帶來(lái)更多收益. 產(chǎn)品在新品期時(shí), 自然流量很少主要靠廣告增加曝光, 不要因?yàn)锳cos值過(guò)高就不打廣告, 只要曝光點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率都正常, Acos值高點(diǎn)也無(wú)妨, 就當(dāng)是S單了, 并且廣告出單比S單的風(fēng)險(xiǎn)更小； 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定期廣告效果仍舊不好的話, 就得好好分析廣告報(bào)表采取措施了(否詞/擴(kuò)詞)

???? 廣告數(shù)據(jù)報(bào)表下載之后要如何分析呢? 下面手動(dòng)廣告分析

????? 首先, 把出過(guò)單的詞全部都篩選出來(lái), 按曝光從高到低進(jìn)行排序, 然后把高曝光高轉(zhuǎn)化的詞挑出來(lái)開(kāi)精準(zhǔn)手動(dòng)廣告, 其次挑出其他出單但曝光不多的詞, 以詞組的形式開(kāi)長(zhǎng)尾詞廣告, 如果這個(gè)產(chǎn)品搜索量不多就以廣泛形式開(kāi). 這些都是可能會(huì)出單的詞, 挑出來(lái)加大它們的曝光.
????? 其次, 在報(bào)表中篩選未出單的詞, 曝光從高到低進(jìn)行排序, 把高曝光低點(diǎn)擊的詞和不相關(guān)的詞全部都挑出來(lái)否掉, 這些都是無(wú)效的流量, 當(dāng)你不確定哪些詞是否有用時(shí), 可以用這個(gè)詞在亞馬遜上搜索, 看看前幾頁(yè)搜出來(lái)的產(chǎn)品是不是高度相關(guān), 如果相關(guān)度不高就直接否了吧. 針對(duì)這些搜索詞我通常都是用”精準(zhǔn)否” ; 如果報(bào)告反復(fù)出現(xiàn)某些品牌或顏色的搜索詞并且沒(méi)有產(chǎn)生交易的話, 就用”詞組否”統(tǒng)統(tǒng)否掉. 在否詞的時(shí)候廣告數(shù)據(jù)一定要足夠的多, 才有參考價(jià)值.
?????? 如果某個(gè)詞是核心關(guān)鍵詞, 曝光極多但點(diǎn)擊了四五十次仍舊不出單, 那么要不要否呢, 通常這個(gè)時(shí)候我會(huì)否掉, 如果不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的話,這個(gè)詞便是無(wú)用的, 只會(huì)拉低廣告的平均轉(zhuǎn)化率, 再說(shuō)即使廣告否了這個(gè)詞自然流量仍舊可以以這個(gè)詞出單, 并不會(huì)影響.
????? 曾經(jīng)有個(gè)女孩問(wèn)過(guò)我, 如果一個(gè)詞單數(shù)形式不出單, 復(fù)數(shù)形式出單, 這樣的詞要不要否定呢? 當(dāng)時(shí)很詫異怎么會(huì)有這樣的詞, 后來(lái)真的遇到了, 那是某個(gè)產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞(廣泛手動(dòng)廣告), 不管是單數(shù)還是復(fù)數(shù)形式曝光和點(diǎn)擊都非常高, 復(fù)數(shù)形式出了很多單, 單數(shù)形式卻一單未出, 如果用精準(zhǔn)否的話, 否掉單數(shù)形式那么復(fù)數(shù)形式也會(huì)連帶沒(méi)有曝光, 后來(lái)我想了一個(gè)綜合的方法, 在點(diǎn)擊率正常情況下, 用這個(gè)詞單復(fù)數(shù)的總出單量除以總的點(diǎn)擊次數(shù), 算這個(gè)詞平均轉(zhuǎn)化率, 如果這個(gè)詞的轉(zhuǎn)化率和自然轉(zhuǎn)化率持平的話就保留.

????? 最后, 當(dāng)廣告穩(wěn)定后我們需要開(kāi)始擴(kuò)詞. 有的時(shí)候用三五個(gè)詞關(guān)鍵詞搜索產(chǎn)品的時(shí)候, 可能前幾頁(yè)能搜到自己的產(chǎn)品, 如果再換十個(gè)、二十個(gè)其他的關(guān)鍵詞前幾頁(yè)搜出來(lái)的都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品. 那是因?yàn)槲覀兊膹V告關(guān)鍵詞不夠. 可以試著用Merchantwords/賣(mài)家精靈/sonar去擴(kuò)詞, 也可以挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出單詞, 設(shè)為己用, 讓產(chǎn)品獲得更多的曝光.
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??? 當(dāng)我們創(chuàng)建廣告的時(shí)候, 建議把不同類型的廣告分開(kāi), 建多個(gè)campaign?
???? ? 自動(dòng)廣告/ 手動(dòng)ASIN廣告/ 手動(dòng)類目廣告/ 手動(dòng)關(guān)鍵詞廣泛廣告/ 手動(dòng)關(guān)鍵詞詞組廣告/ 手動(dòng)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)廣告,
盡可能的用不同的campaign創(chuàng)建, 這樣更能清晰的分析不同類型廣告的效果, 也便于后期分析廣告報(bào)表進(jìn)行篩選.???
? ??? 在手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告中, 通常精準(zhǔn)競(jìng)價(jià)>詞組競(jìng)價(jià)>廣泛競(jìng)價(jià), 所以最好不要把這些不同類型的詞放到一個(gè)group, 以免相互競(jìng)爭(zhēng)影響效果. 當(dāng)一個(gè)group里放了多個(gè)同類型關(guān)鍵詞詞時(shí), 有些也會(huì)出現(xiàn)兩種極端, 某些詞曝光格外多, 某些詞幾乎零曝光, 而出現(xiàn)零曝光的詞并非是不相關(guān)的, 這時(shí)可以試著把這兩種詞挑出來(lái)以相同的競(jìng)價(jià)再開(kāi)兩個(gè)campaign單獨(dú)觀察, 零曝光的詞可能換了一個(gè)campaign之后開(kāi)始有曝光, 另一個(gè)高曝光的詞可能得到更多曝光.
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???????? 自動(dòng)廣告的分析和手動(dòng)廣告差不多的, 把高頻出單詞挑出來(lái)作為關(guān)鍵詞開(kāi)手動(dòng)廣告, 也可以把出單的ASIN挑出來(lái)開(kāi)ASIN廣告.
通常我在設(shè)置ASIN廣告的時(shí)候, 一般挑選小類排名前二十的, 比自己產(chǎn)品貴或者評(píng)價(jià)星級(jí)比自己差的ASIN, 那樣成功率會(huì)高點(diǎn).????? 不是所有的產(chǎn)品適合ASIN和類目廣告, 有些產(chǎn)品開(kāi)這兩種廣告效果極好, 也有的慘不忍睹. 可能是不同的產(chǎn)品買(mǎi)家的搜索習(xí)慣不一樣. 不管怎樣, 每種都嘗試一遍才能找到最匹配最合適的.
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????? 這些是我在分析廣告方面總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn), 希望能幫到新手賣(mài)家, 不足之處希望大家加以補(bǔ)充, 一起探討.? 一個(gè)人可能走的更快, 但是一群人會(huì)走的更遠(yuǎn)！