在日常和朋友交流中，我經(jīng)常被問(wèn)到這樣一個(gè)問(wèn)題：廣告曝光多少才算合格，點(diǎn)擊率多少才算達(dá)標(biāo)？這是一個(gè)很普遍但也極其關(guān)鍵的問(wèn)題。廣告投放作為亞馬遜店鋪運(yùn)營(yíng)中的核心環(huán)節(jié)，直接影響著產(chǎn)品的曝光度、流量轉(zhuǎn)化以及最終的銷(xiāo)售額。

上次有分享關(guān)于查詢轉(zhuǎn)化率的方法，已經(jīng)如何判斷轉(zhuǎn)化率是否合格：https://mp.weixin.qq.com/s/NU5iGGSXtH5TALmV8fNw1Q
今天我們更進(jìn)一步，探討廣告曝光和點(diǎn)擊率的相關(guān)問(wèn)題，尤其是如何定義一個(gè)“合格”的標(biāo)準(zhǔn)。


廣告曝光和廣告點(diǎn)擊的計(jì)算機(jī)制

一.? 廣告曝光

廣告曝光(Impressions)是指亞馬遜展示廣告的次數(shù)，即當(dāng)買(mǎi)家瀏覽亞馬遜時(shí)，他們看到你的廣告的次數(shù)。曝光量并不代表廣告一定會(huì)被點(diǎn)擊，它只是展示給了潛在的受眾。廣告曝光是廣告投放的第一步，曝光越多意味著有更多的潛在客戶看到你的產(chǎn)品信息。

亞馬遜廣告的系統(tǒng)里面，從曝光的大框架可以分為CPC廣告和VCPM廣告兩種類(lèi)型。VCPM廣告全稱為"Viewable Cost Per Mille"，即“每千次可見(jiàn)曝光成本”，以曝光維度進(jìn)行扣費(fèi)。CPC廣告，全稱為"Cost Per Click"，即“每次點(diǎn)擊成本”，只有點(diǎn)擊了才會(huì)扣費(fèi)。

1、在亞馬遜CPC廣告投放中，在搜索頁(yè)面上加載一次就會(huì)記為一次曝光。那么會(huì)存在一種情況--關(guān)鍵詞A打到首頁(yè)底部，買(mǎi)家只是拉到首頁(yè)頂部的位置（實(shí)際沒(méi)有看到我們的廣告），但是亞馬遜還是會(huì)記錄一次曝光，所以CPC廣告的曝光可能是虛高的。

2、在亞馬遜VCPM廣告中，記錄為曝光的邏輯是：
1）廣告中至少 50% 的內(nèi)容應(yīng)在顧客的可視區(qū)中展示至少 1 秒，這樣才能將其記錄為已瀏覽的展示量。
2）對(duì)于視頻，至少 50% 的廣告內(nèi)容應(yīng)在顧客的可視區(qū)完成 2 秒播放。

概括來(lái)說(shuō)，投放VCPM廣告的情況下，一般買(mǎi)家都會(huì)看到我們的產(chǎn)品的。

衍生補(bǔ)充點(diǎn)：

1.? VCPM的收費(fèi)歸因是按照可見(jiàn)曝光去收費(fèi)，也就是說(shuō)如果我們CTR很低的產(chǎn)品去做VCPM廣告，可能會(huì)比投放CPC廣告要更貴。舉一個(gè)例子，比如一個(gè)產(chǎn)品我VCPM出價(jià)是10塊錢(qián)，1000個(gè)曝光點(diǎn)擊一次，算收費(fèi)是10塊（相當(dāng)CPC是10塊錢(qián)）；但是CPC廣告你點(diǎn)擊一次就算一次的錢(qián)，比如我們CPC廣告出價(jià)1塊錢(qián)，點(diǎn)擊一次，就是1美金。

2.? VCPM 計(jì)費(fèi)模式僅適用于展示型推廣活動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)，以及包括 Twitch、Amazon Fresh、Whole Foods Market 和站外廣告在內(nèi)的亞馬遜站內(nèi)及站外認(rèn)證流量，并針對(duì)可見(jiàn)展示量進(jìn)行了優(yōu)化。

3.? VCPM廣告的歸因是點(diǎn)擊或?yàn)g覽的雙重歸因（CPC只是點(diǎn)擊歸因），所以VCPM會(huì)把一些自然訂單歸因到廣告數(shù)據(jù)里面，VCPM廣告就會(huì)顯示數(shù)據(jù)非常好，acos非常低。比如說(shuō)買(mǎi)家在9月1日看到了我們投放的VCPM報(bào)告，但是他沒(méi)有點(diǎn)進(jìn)去。過(guò)兩天通過(guò)一個(gè)自然位置點(diǎn)進(jìn)去我們產(chǎn)品頁(yè)面，并進(jìn)行下單，這個(gè)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)會(huì)歸因到VCPM廣告。

還有幾點(diǎn)歸因邏輯需要明確的：
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1）SP廣告歸因周期是7天，SB/SD/DSP歸因周期是14天?
2）在亞馬遜廣告的歸因邏輯中，買(mǎi)家點(diǎn)擊廣告會(huì)優(yōu)先歸因于瀏覽廣告；某次歸因（前者是最優(yōu)先條件）

如何判斷歸因，第一步先看廣告類(lèi)型，確定歸因周期；第二步，確認(rèn)哪個(gè)路徑是最后一次點(diǎn)擊；第三步，如果點(diǎn)擊路徑不在歸因周期，那么就看最后一次的瀏覽交互數(shù)據(jù)。

二.? 廣告點(diǎn)擊率

廣告點(diǎn)擊率(Click-Through Rate，CTR)是點(diǎn)擊廣告的人數(shù)與廣告曝光次數(shù)的比率。它反映了廣告的吸引力和相關(guān)性。如果廣告的點(diǎn)擊率高，說(shuō)明你的廣告標(biāo)題、圖片、文案等吸引到了客戶的興趣。點(diǎn)擊率的計(jì)算公式為，點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊/曝光。

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廣告曝光和廣告點(diǎn)擊的影響因素

1.? 廣告曝光

廣告曝光量受多種因素影響，包括廣告位置、CPC出價(jià)、關(guān)鍵詞流量、競(jìng)價(jià)策略、以及投放關(guān)鍵詞的數(shù)量等。

感興趣的朋友可以看下我的這兩篇文章：
https://mp.weixin.qq.com/s/sG6etIBKdiPYdFoi4avnyw
https://mp.weixin.qq.com/s/Av15WC0HeEzlg6htrUoFew

2.? 廣告點(diǎn)擊（廣告點(diǎn)擊率受到廣告點(diǎn)擊影響）

這里分為兩個(gè)情況，一個(gè)是買(mǎi)家沒(méi)看到我們的產(chǎn)品，即第一點(diǎn)所說(shuō)的一個(gè)情況，那么這種肯定不會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊。影響因素即為廣告位置；

另一個(gè)是，買(mǎi)家看到我們的廣告，但是不點(diǎn)。這個(gè)問(wèn)題的思考思路變成--買(mǎi)家為什么看到我們的廣告不點(diǎn)？他們考慮的點(diǎn)就是影響廣告點(diǎn)擊的因素。

感興趣的朋友可以看下我的這篇文章：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之點(diǎn)擊率優(yōu)化?http://xrfireworks.com.cn/question/88454

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如何定義合格或者“好”的標(biāo)準(zhǔn)？

在理解了廣告曝光和點(diǎn)擊率的計(jì)算機(jī)制及其影響因素后，我們面臨的下一個(gè)問(wèn)題是：如何定義一個(gè)“合格”的標(biāo)準(zhǔn)？

我們?nèi)绾味x好，是用一個(gè)量化的指標(biāo)，還是以這個(gè)事情是否達(dá)到我們的目的？指標(biāo)受到各個(gè)因素的影響，所以有所偏頗，不同的類(lèi)目，不同的產(chǎn)品，不同的時(shí)期的指標(biāo)都很難有一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)。但是目的不一樣，如果通過(guò)某些舉措，可以實(shí)現(xiàn)我們的運(yùn)營(yíng)目的，那么就證明這個(gè)舉措是沒(méi)問(wèn)題。換句話說(shuō)，如果在當(dāng)前的點(diǎn)擊率和曝光量，之前可以完成我們的目標(biāo)（可以分為階段目標(biāo)），那么這個(gè)結(jié)果就是正向的。

一些可以參考的方向

如果說(shuō)，我們可以依靠我們的目標(biāo)來(lái)判斷當(dāng)前數(shù)據(jù)是否是合格的，那么問(wèn)題來(lái)了。1. 如果我的目標(biāo)完成了，那么我的點(diǎn)擊率和曝光量是否有優(yōu)化的空間呢？即為，我能不能做的更好。 2.如果我的目標(biāo)沒(méi)有完成，點(diǎn)擊率和曝光量能否成為我的優(yōu)化的抓手？每個(gè)人都會(huì)希望產(chǎn)品能變得更好，我們需要考慮的是可以更好，但是能不能做到？能做到又怎么去做到？（思考路徑：希望一個(gè)好的結(jié)果---能不能實(shí)現(xiàn)--具體的措施--驗(yàn)證結(jié)果）

關(guān)于優(yōu)化點(diǎn)擊率和曝光量，可以分為兩部分：1. 優(yōu)化的指標(biāo)維度。優(yōu)化指標(biāo)就是我們的抓手，也就是影響事情產(chǎn)生變動(dòng)的參數(shù) 2.可優(yōu)化性。指的是優(yōu)化否具備合理性，優(yōu)化過(guò)程中會(huì)不會(huì)帶來(lái)其它的負(fù)面影響。舉一個(gè)例子，我們都知道Acos=CPC/CVR/客單價(jià)，我們需要降低Acos。提高客單價(jià)理論上可以降低Acos，但是由于提高客單價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致CVR降低，一增一減反而可能會(huì)導(dǎo)致Acos提高，換句話說(shuō)考慮具體措施的時(shí)候，需要對(duì)可行性進(jìn)行分析。

曝光量的優(yōu)化方向參考

曝光越多越好，我們要考慮的是能不能提高曝光，提高曝光的成本我們是否能接受的。PS：這里僅考慮廣告高曝光維度的數(shù)據(jù)分析，如其它的衍生流量，秒殺流量便不過(guò)多的探討。

1.? 可以參考搜索展示份額報(bào)告。查看展示份額報(bào)告中點(diǎn)擊份額占比，以及CPC情況。因?yàn)樵黾悠毓庑枰黾覥PC出價(jià)，但是CPC增加可能會(huì)帶來(lái)Acos(利潤(rùn)的降低）。根據(jù)公式Acos=CPC/CVR/客單價(jià)，CVR和客單價(jià)可以確定下來(lái)，目前的CPC和Acos是已知的了，假設(shè)Acos是20%，CPC是0.8美金。我們的盈虧平衡Acos是30%。那么也就是我們的目標(biāo)CPC可以控制在0.8*30%/20%=1.2美金，1.2美金就可以當(dāng)做我們操作卡控曝光的臨界點(diǎn)。反之，如果我們目前的CPC已經(jīng)非常高了，那么提高CPC增加流量就不太適合了。這個(gè)方法和我們結(jié)合廣告位置去看評(píng)論曝光量的邏輯是類(lèi)似的，這里是更直接得出我們通過(guò)競(jìng)價(jià)去搶位置（流量）的數(shù)據(jù)參考。

這里不僅僅看CPC數(shù)據(jù)，還要看展示份額的排名和占比。搜索展示份額影響我們曝光量提升的上限，展示份額排名靠后，提升的空間越大。

2.? 曝光的第二大增長(zhǎng)點(diǎn)：鋪詞。用關(guān)鍵詞軟件把競(jìng)品的流量詞都導(dǎo)出來(lái)，集合為關(guān)鍵詞詞庫(kù)，去重關(guān)鍵詞，得出來(lái)第一批關(guān)鍵詞。再對(duì)這一批關(guān)鍵詞進(jìn)行二次篩選，挑出來(lái)一批可以去投放的關(guān)鍵詞。（邏輯：有什么詞--能打什么詞）

我的流量觀點(diǎn)：我可以做一個(gè)一天有100流量的大詞，我也可以做5個(gè)一天20個(gè)流量的中長(zhǎng)尾詞。從流量結(jié)果來(lái)說(shuō)是一樣的；同樣的邏輯，假設(shè)一個(gè)大詞一天可以貢獻(xiàn)100個(gè)流量，我們吃到了的流量，也就是10個(gè)流量。假設(shè)一個(gè)長(zhǎng)尾詞一天可以貢獻(xiàn)20個(gè)流量，但是我們可以吃到其中的70%的流量，也就是14個(gè)流量，這就是我們的流量機(jī)會(huì)。（可以結(jié)合ABA去做分析，特別是一些中長(zhǎng)尾詞機(jī)會(huì)的詞）

如果我們大詞搶不過(guò)流量，那么中長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞就是我們提升流量的機(jī)會(huì)。

3.? 曝光的第三大增長(zhǎng)點(diǎn)：拓廣告類(lèi)型。我的習(xí)慣是不愿意放棄每一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)，SB，SBV，SD，SDV我都會(huì)先去測(cè)試，這樣的測(cè)試成本會(huì)更高。但是這些測(cè)試并不是完全沒(méi)有意義的，一次次的曝光也在一點(diǎn)點(diǎn)增加買(mǎi)家下單的機(jī)會(huì)；如果成本相對(duì)有限，可以有兩個(gè)拓廣告類(lèi)型的思路：
1）競(jìng)品做的廣告活動(dòng)類(lèi)型：競(jìng)品驗(yàn)證過(guò)的，如果沒(méi)有效果為什么它會(huì)持續(xù)去做？（需要考慮打不打的過(guò)，CPC如何）
2）競(jìng)品沒(méi)有做的廣告：人無(wú)我有，人有我優(yōu)。如像SDV，VCPM（這個(gè)不是一種廣告類(lèi)型，而是一個(gè)計(jì)費(fèi)模式）都可以去做測(cè)試。

這里和前面提及的VCPM并不矛盾，雖然說(shuō)VCPM的廣告可能涵蓋了部分自然訂單的歸因，但是它的曝光也是實(shí)打?qū)嵉?，也是增加曝光的一個(gè)舉措，一次次曝光，就是一次次觸達(dá)買(mǎi)家的機(jī)會(huì)。

點(diǎn)擊的優(yōu)化方向參考

點(diǎn)擊就是流量，流量秉承一個(gè)越多越好的邏輯。點(diǎn)擊觸點(diǎn)是點(diǎn)擊率，以點(diǎn)擊率來(lái)展開(kāi)，優(yōu)化的方向參考指標(biāo)。

1.?首先第一點(diǎn)也是看自己的歷史數(shù)據(jù)，是不是一直走差了, 如果數(shù)據(jù)持續(xù)走差，那么需要排查分析廣告位置，listing是否發(fā)生了變化。然后根據(jù)變化作出調(diào)整（比如現(xiàn)在位置多數(shù)在商品頁(yè)面，那么我們要想辦法卡到首頁(yè)提高點(diǎn)擊率和曝光）

2. 根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求調(diào)整。如果我們我們廣告訂單下降，總體訂單下降，這個(gè)時(shí)候就要嘗試去干預(yù)曝光和點(diǎn)擊率。如果數(shù)據(jù)訂單持續(xù)走好，那么說(shuō)明目前的曝光點(diǎn)擊是沒(méi)問(wèn)題的

3. ABA里面看你的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊占比情況，比如產(chǎn)品是否達(dá)到前三點(diǎn)擊占比?；蛘呤乔叭急仁遣皇呛芨?，比如70%+，那么前三壟斷的點(diǎn)擊比較多，一般對(duì)于這個(gè)詞的點(diǎn)擊率會(huì)偏低。https://sellercentral.amazon.c ... terms

4. 搜索詞表現(xiàn)報(bào)告和全系列商品報(bào)告?？梢钥闯瞿愕脑谡故?曝光到購(gòu)買(mǎi)整個(gè)過(guò)程的數(shù)據(jù)變化。搜索詞表現(xiàn)里面的asin視圖，可以點(diǎn)開(kāi)對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，衡量自己的點(diǎn)擊率和競(jìng)品點(diǎn)擊率的區(qū)別。注意：這里的點(diǎn)擊率不是亞馬遜廣告里面的點(diǎn)擊率，屬于不同的點(diǎn)擊率歸因。不過(guò)我們更重要的是看我們和競(jìng)品的相對(duì)位置----即為同一歸因數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)下，我們和競(jìng)品的排名情況。某個(gè)詞的點(diǎn)擊率排名比不上競(jìng)品，那么就是有優(yōu)化空間（可行性）

5. 一些內(nèi)部競(jìng)品、類(lèi)目數(shù)據(jù)的參考。
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以上就是我這次要分享的內(nèi)容，如果你有不同的想法和建議，歡迎在評(píng)論區(qū)留言。