在日常和朋友交流中，我經(jīng)常被問到這樣一個問題：廣告曝光多少才算合格，點擊率多少才算達標？這是一個很普遍但也極其關鍵的問題。廣告投放作為亞馬遜店鋪運營中的核心環(huán)節(jié)，直接影響著產(chǎn)品的曝光度、流量轉(zhuǎn)化以及最終的銷售額。

上次有分享關于查詢轉(zhuǎn)化率的方法，已經(jīng)如何判斷轉(zhuǎn)化率是否合格：https://mp.weixin.qq.com/s/NU5iGGSXtH5TALmV8fNw1Q
今天我們更進一步，探討廣告曝光和點擊率的相關問題，尤其是如何定義一個“合格”的標準。


廣告曝光和廣告點擊的計算機制

一.? 廣告曝光

廣告曝光(Impressions)是指亞馬遜展示廣告的次數(shù)，即當買家瀏覽亞馬遜時，他們看到你的廣告的次數(shù)。曝光量并不代表廣告一定會被點擊，它只是展示給了潛在的受眾。廣告曝光是廣告投放的第一步，曝光越多意味著有更多的潛在客戶看到你的產(chǎn)品信息。

亞馬遜廣告的系統(tǒng)里面，從曝光的大框架可以分為CPC廣告和VCPM廣告兩種類型。VCPM廣告全稱為"Viewable Cost Per Mille"，即“每千次可見曝光成本”，以曝光維度進行扣費。CPC廣告，全稱為"Cost Per Click"，即“每次點擊成本”，只有點擊了才會扣費。

1、在亞馬遜CPC廣告投放中，在搜索頁面上加載一次就會記為一次曝光。那么會存在一種情況--關鍵詞A打到首頁底部，買家只是拉到首頁頂部的位置（實際沒有看到我們的廣告），但是亞馬遜還是會記錄一次曝光，所以CPC廣告的曝光可能是虛高的。

2、在亞馬遜VCPM廣告中，記錄為曝光的邏輯是：
1）廣告中至少 50% 的內(nèi)容應在顧客的可視區(qū)中展示至少 1 秒，這樣才能將其記錄為已瀏覽的展示量。
2）對于視頻，至少 50% 的廣告內(nèi)容應在顧客的可視區(qū)完成 2 秒播放。

概括來說，投放VCPM廣告的情況下，一般買家都會看到我們的產(chǎn)品的。

衍生補充點：

1.? VCPM的收費歸因是按照可見曝光去收費，也就是說如果我們CTR很低的產(chǎn)品去做VCPM廣告，可能會比投放CPC廣告要更貴。舉一個例子，比如一個產(chǎn)品我VCPM出價是10塊錢，1000個曝光點擊一次，算收費是10塊（相當CPC是10塊錢）；但是CPC廣告你點擊一次就算一次的錢，比如我們CPC廣告出價1塊錢，點擊一次，就是1美金。

2.? VCPM 計費模式僅適用于展示型推廣活動和品牌推廣活動，以及包括 Twitch、Amazon Fresh、Whole Foods Market 和站外廣告在內(nèi)的亞馬遜站內(nèi)及站外認證流量，并針對可見展示量進行了優(yōu)化。

3.? VCPM廣告的歸因是點擊或瀏覽的雙重歸因（CPC只是點擊歸因），所以VCPM會把一些自然訂單歸因到廣告數(shù)據(jù)里面，VCPM廣告就會顯示數(shù)據(jù)非常好，acos非常低。比如說買家在9月1日看到了我們投放的VCPM報告，但是他沒有點進去。過兩天通過一個自然位置點進去我們產(chǎn)品頁面，并進行下單，這個銷售額數(shù)據(jù)會歸因到VCPM廣告。

還有幾點歸因邏輯需要明確的：
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1）SP廣告歸因周期是7天，SB/SD/DSP歸因周期是14天?
2）在亞馬遜廣告的歸因邏輯中，買家點擊廣告會優(yōu)先歸因于瀏覽廣告；某次歸因（前者是最優(yōu)先條件）

如何判斷歸因，第一步先看廣告類型，確定歸因周期；第二步，確認哪個路徑是最后一次點擊；第三步，如果點擊路徑不在歸因周期，那么就看最后一次的瀏覽交互數(shù)據(jù)。

二.? 廣告點擊率

廣告點擊率(Click-Through Rate，CTR)是點擊廣告的人數(shù)與廣告曝光次數(shù)的比率。它反映了廣告的吸引力和相關性。如果廣告的點擊率高，說明你的廣告標題、圖片、文案等吸引到了客戶的興趣。點擊率的計算公式為，點擊率=點擊/曝光。

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廣告曝光和廣告點擊的影響因素

1.? 廣告曝光

廣告曝光量受多種因素影響，包括廣告位置、CPC出價、關鍵詞流量、競價策略、以及投放關鍵詞的數(shù)量等。

感興趣的朋友可以看下我的這兩篇文章：
https://mp.weixin.qq.com/s/sG6etIBKdiPYdFoi4avnyw
https://mp.weixin.qq.com/s/Av15WC0HeEzlg6htrUoFew

2.? 廣告點擊（廣告點擊率受到廣告點擊影響）

這里分為兩個情況，一個是買家沒看到我們的產(chǎn)品，即第一點所說的一個情況，那么這種肯定不會產(chǎn)生點擊。影響因素即為廣告位置；

另一個是，買家看到我們的廣告，但是不點。這個問題的思考思路變成--買家為什么看到我們的廣告不點？他們考慮的點就是影響廣告點擊的因素。

感興趣的朋友可以看下我的這篇文章：精細化運營之點擊率優(yōu)化?http://xrfireworks.com.cn/question/88454

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如何定義合格或者“好”的標準？

在理解了廣告曝光和點擊率的計算機制及其影響因素后，我們面臨的下一個問題是：如何定義一個“合格”的標準？

我們?nèi)绾味x好，是用一個量化的指標，還是以這個事情是否達到我們的目的？指標受到各個因素的影響，所以有所偏頗，不同的類目，不同的產(chǎn)品，不同的時期的指標都很難有一個量化的標準。但是目的不一樣，如果通過某些舉措，可以實現(xiàn)我們的運營目的，那么就證明這個舉措是沒問題。換句話說，如果在當前的點擊率和曝光量，之前可以完成我們的目標（可以分為階段目標），那么這個結果就是正向的。

一些可以參考的方向

如果說，我們可以依靠我們的目標來判斷當前數(shù)據(jù)是否是合格的，那么問題來了。1. 如果我的目標完成了，那么我的點擊率和曝光量是否有優(yōu)化的空間呢？即為，我能不能做的更好。 2.如果我的目標沒有完成，點擊率和曝光量能否成為我的優(yōu)化的抓手？每個人都會希望產(chǎn)品能變得更好，我們需要考慮的是可以更好，但是能不能做到？能做到又怎么去做到？（思考路徑：希望一個好的結果---能不能實現(xiàn)--具體的措施--驗證結果）

關于優(yōu)化點擊率和曝光量，可以分為兩部分：1. 優(yōu)化的指標維度。優(yōu)化指標就是我們的抓手，也就是影響事情產(chǎn)生變動的參數(shù) 2.可優(yōu)化性。指的是優(yōu)化否具備合理性，優(yōu)化過程中會不會帶來其它的負面影響。舉一個例子，我們都知道Acos=CPC/CVR/客單價，我們需要降低Acos。提高客單價理論上可以降低Acos，但是由于提高客單價可能會導致CVR降低，一增一減反而可能會導致Acos提高，換句話說考慮具體措施的時候，需要對可行性進行分析。

曝光量的優(yōu)化方向參考

曝光越多越好，我們要考慮的是能不能提高曝光，提高曝光的成本我們是否能接受的。PS：這里僅考慮廣告高曝光維度的數(shù)據(jù)分析，如其它的衍生流量，秒殺流量便不過多的探討。

1.? 可以參考搜索展示份額報告。查看展示份額報告中點擊份額占比，以及CPC情況。因為增加曝光需要增加CPC出價，但是CPC增加可能會帶來Acos(利潤的降低）。根據(jù)公式Acos=CPC/CVR/客單價，CVR和客單價可以確定下來，目前的CPC和Acos是已知的了，假設Acos是20%，CPC是0.8美金。我們的盈虧平衡Acos是30%。那么也就是我們的目標CPC可以控制在0.8*30%/20%=1.2美金，1.2美金就可以當做我們操作卡控曝光的臨界點。反之，如果我們目前的CPC已經(jīng)非常高了，那么提高CPC增加流量就不太適合了。這個方法和我們結合廣告位置去看評論曝光量的邏輯是類似的，這里是更直接得出我們通過競價去搶位置（流量）的數(shù)據(jù)參考。

這里不僅僅看CPC數(shù)據(jù)，還要看展示份額的排名和占比。搜索展示份額影響我們曝光量提升的上限，展示份額排名靠后，提升的空間越大。

2.? 曝光的第二大增長點：鋪詞。用關鍵詞軟件把競品的流量詞都導出來，集合為關鍵詞詞庫，去重關鍵詞，得出來第一批關鍵詞。再對這一批關鍵詞進行二次篩選，挑出來一批可以去投放的關鍵詞。（邏輯：有什么詞--能打什么詞）

我的流量觀點：我可以做一個一天有100流量的大詞，我也可以做5個一天20個流量的中長尾詞。從流量結果來說是一樣的；同樣的邏輯，假設一個大詞一天可以貢獻100個流量，我們吃到了的流量，也就是10個流量。假設一個長尾詞一天可以貢獻20個流量，但是我們可以吃到其中的70%的流量，也就是14個流量，這就是我們的流量機會。（可以結合ABA去做分析，特別是一些中長尾詞機會的詞）

如果我們大詞搶不過流量，那么中長尾關鍵詞就是我們提升流量的機會。

3.? 曝光的第三大增長點：拓廣告類型。我的習慣是不愿意放棄每一個潛在的機會，SB，SBV，SD，SDV我都會先去測試，這樣的測試成本會更高。但是這些測試并不是完全沒有意義的，一次次的曝光也在一點點增加買家下單的機會；如果成本相對有限，可以有兩個拓廣告類型的思路：
1）競品做的廣告活動類型：競品驗證過的，如果沒有效果為什么它會持續(xù)去做？（需要考慮打不打的過，CPC如何）
2）競品沒有做的廣告：人無我有，人有我優(yōu)。如像SDV，VCPM（這個不是一種廣告類型，而是一個計費模式）都可以去做測試。

這里和前面提及的VCPM并不矛盾，雖然說VCPM的廣告可能涵蓋了部分自然訂單的歸因，但是它的曝光也是實打?qū)嵉模彩窃黾悠毓獾囊粋€舉措，一次次曝光，就是一次次觸達買家的機會。

點擊的優(yōu)化方向參考

點擊就是流量，流量秉承一個越多越好的邏輯。點擊觸點是點擊率，以點擊率來展開，優(yōu)化的方向參考指標。

1.?首先第一點也是看自己的歷史數(shù)據(jù)，是不是一直走差了, 如果數(shù)據(jù)持續(xù)走差，那么需要排查分析廣告位置，listing是否發(fā)生了變化。然后根據(jù)變化作出調(diào)整（比如現(xiàn)在位置多數(shù)在商品頁面，那么我們要想辦法卡到首頁提高點擊率和曝光）

2. 根據(jù)自己的業(yè)務需求調(diào)整。如果我們我們廣告訂單下降，總體訂單下降，這個時候就要嘗試去干預曝光和點擊率。如果數(shù)據(jù)訂單持續(xù)走好，那么說明目前的曝光點擊是沒問題的

3. ABA里面看你的關鍵詞點擊占比情況，比如產(chǎn)品是否達到前三點擊占比?；蛘呤乔叭急仁遣皇呛芨撸热?0%+，那么前三壟斷的點擊比較多，一般對于這個詞的點擊率會偏低。https://sellercentral.amazon.c ... terms

4. 搜索詞表現(xiàn)報告和全系列商品報告。可以看出你的在展示/曝光到購買整個過程的數(shù)據(jù)變化。搜索詞表現(xiàn)里面的asin視圖，可以點開對應的關鍵詞，衡量自己的點擊率和競品點擊率的區(qū)別。注意：這里的點擊率不是亞馬遜廣告里面的點擊率，屬于不同的點擊率歸因。不過我們更重要的是看我們和競品的相對位置----即為同一歸因數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)下，我們和競品的排名情況。某個詞的點擊率排名比不上競品，那么就是有優(yōu)化空間（可行性）

5. 一些內(nèi)部競品、類目數(shù)據(jù)的參考。
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以上就是我這次要分享的內(nèi)容，如果你有不同的想法和建議，歡迎在評論區(qū)留言。