社區(qū) 發(fā)現 Amazon 商品投放——被忽視的流量機會
商品投放——被忽視的流量機會
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就亞馬遜當前廣告的發(fā)展進程來講，商品推廣廣告是屬于被研究的最多的投放方式，不過，絕大多數的賣家都是著眼于關鍵詞投放這一版塊，其實在商品投放這個板塊里面，真正值得深究的技巧也有很多的，這一次我們盡可能的將商品投放的邏輯思路理順，以方便在具體目的的指引下，借助關鍵詞投放和商品投放這兩套技巧，更好的用好商品推廣這個廣告工具。
商品投放的價值與應用場景
在商品投放的應用場景上，會有以下的一些思路邏輯以供參考：
商品投放的隱藏技能
在商品投放的廣告活動中，即使做一個ASIN定位的廣告活動，其廣告位的結果上可以看到商品投放跑出來的廣告位不止商品詳情頁，還可能有搜索結果頁頂部和其余位置。
什么情況下，使用商品投放，廣告會展示在搜索結果頁上？
該搜索結果頁面上，某個擁有自然排名的ASIN符合廣告主設置的所有定向條件（ASIN，品類定向條件）
該搜索結果頁面上，離定向的目標ASIN最靠近的輪播廣告位
怎么才能讓商品投放更容易出現在搜索結果頁？
定向投放有自然排名/自然排名更高的ASIN
競價調整：對搜索結果首頁 & 其余位置進行加價
***需注意：當定向投放商品，卻出現在搜索結果頁面，競爭更激烈，需要仔細把控競爭優(yōu)劣勢
在進行商品投放之前，先對所要投放的商品進行關鍵詞標簽的獲取，然后再進行系統(tǒng)收錄的判斷，從而讓自己的商品投放廣告能夠有的放矢。
獲取關鍵詞標簽的方法如下
這一步結束之后，就可以通過投放該ASIN判斷當前ASIN的系統(tǒng)收錄情況
ASIN流量無推薦——說明ASIN流量暫時無法匹配，此時若開自動廣告，同類商品通常不曝光
ASIN流量偏差較大——說明在ASIN流量部分，貼的標簽出現了問題，給的流量精準性出問題
ASIN流量一致——且有較多的ASIN推薦，說明在ASIN流量領域，亞馬遜的流量走向比較好
商品投放實用小技巧
如何判斷自己的產品是否有商品投放的潛力？
將自動廣告中ASIN的數據單獨做計算，算出其ACOS的具體值，一般可以同步比較一下關鍵詞投放的綜合Acos的值，若出現ASIN的ACOS值偏小，大概率是適合去做商品投放的。
如何尋找商品投放的目標品類和目標ASIN？
一般就是從同款商品，相同應用場景商品，互補商品三個維度去尋找的
商品投放品類定向小技巧：交叉細化
鎖定可定位類目之后，利用交叉細化的邏輯，做類目節(jié)點定位投放。即相同的品類采用不同的細化邏輯同時投放。
細化邏輯的方向主要從價格，星級，配送方式上來進行，比如同時投放價格星級相同，但是配送方式不同的商品。不同的細化組合，數據表現是完全不一樣的，采用此方案可測試出目標類目最優(yōu)的細化方法。
商品投放ASIN定向小技巧：ASIN拓展
找出來的高績效ASIN，如果出單超過3單，可以進行ASIN擴展投放，拓展更多高績效ASIN，如果是只出了一單，我們可以投ASIN精準定位，進而拉大數據，再來判斷該ASIN的優(yōu)劣。
ASIN的流量分析分析
不同流量結構ASIN的廣告?zhèn)戎攸c
如何利用商品投放推動ASIN流量標簽
如何利用商品投放搭建ASIN關聯流量結構
對ASIN的流量結構進行分析可以采用流量定位法，即分析ASIN的流量特性，并挖掘ASIN所有可能的流量類型及流量渠道，并且反向倒推如何選擇適合的廣告類型及投放方式去獲取這些類型的流量，實現流量全面覆蓋的目的。
品類投放與ASIN投放的目的
品類投放：持續(xù)拓展同品類，替代品類，互補品類的流量；持續(xù)為ASIN投放廣告組找到高績效客戶搜索ASIN；帶來轉化。
ASIN投放：帶來轉化；持續(xù)優(yōu)化廣告，提高廣告ROAS。
目標定向商品的主要來源
如何挖掘自己的競品/關聯商品？
通過廣告報告，搜集可用于投放的ASIN
商品投放結構建議
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?商品投放常見誤區(qū)
?
認知誤區(qū)1：以為商品投放只能投放到商品詳情頁，其實還可以投放到搜索結果頁
在僅做了商品投放的廣告活動中，依然能看到搜索結果首頁和搜索結果其余位置的曝光量。當該搜索結果頁面上，某個擁有自然排名的ASIN符合廣告主設置的商品投放的定向條件時，廣告就有可能展示在搜索結果頁面上，離定向的目標ASIN最靠近的輪播廣告位上。
為什么商品投放可以投放到搜索結果頁？
產品，是關鍵詞（標簽）的集合。關鍵詞，是同類相似產品的集合。
認知誤區(qū)2：以為商品投放無法提升在關鍵詞下的自然排名，其實可以，而且效果還很顯著
為什么商品投放提升自然排名不如關鍵詞投放明顯？
因為商品投放的花費比較分散，不如關鍵詞投放集中
認知誤區(qū)3：以為商品投放無法查看投放出的關鍵詞，其實可以，需要通過廣告后臺或軟件查看
認知誤區(qū)4：以為商品投放無法否定關鍵詞，其實可以，但需要在廣告活動層級操作
為了提升商品投放的精準度，我們也可以在商品投放廣告活動中進行否定關鍵詞。值得注意的是商品投放否定關鍵詞需要在廣告活動層級進行操作。
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商品投放與關鍵詞的關系
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關鍵詞投放和商品投放滿足不同的消費者購物路徑
關鍵詞投放和商品投放的協同作用
關鍵詞投放和商品投放的互補作用
商品投放如何和關鍵詞形成聯動
情景1：通過商品投放拓展競品ASIN關鍵詞
情景2：通過商品投放推核心關鍵詞排名
情景3：通過關鍵詞投放拓展商品投放(品類)
情景4：通過關鍵詞投放拓展商品投放(競品ASIN)
商品投放的價值與應用場景
- 目前在亞馬遜的三種大的廣告工具之下，商品推廣（SP），品牌推廣（SB）和展示推廣（SD）下都有商品投放的分支，其中SP和SB之下是商品投放，SD之下是內容相關投放；
- 商品投放之下又分為品類投放與ASIN投放，這里面品類可以細化，ASIN可以拓展，所以如何展開會顯得尤為重要；
- 投放的品類類型上，可以是同類ASIN對應類目，也可以是有相同場景的對應類目，還可以是有互補應用場景的類目，而ASIN的拓展上可以投放同款商品（自己的或者對手的），相同應用場景商品以及互補商品；
- 在品類的細化上，也有一套可供參考的邏輯，分別是從品牌，價格，星級及配送方式上著眼
在商品投放的應用場景上，會有以下的一些思路邏輯以供參考：
- 擴大受眾覆蓋——商品投放可以幫助賣家有效提升受眾覆蓋，通過商品去觸達目標消費者。如果僅投放關鍵詞，根據類目流量特性的不同，會不同程度地錯失曝光機會。所以正確的做法是配合關鍵詞投放和商品投放，去同時覆蓋搜索流量和關聯流量。
- 突破關鍵詞瓶頸（關鍵詞模糊）——當所銷售的產品，消費者沒有明確指向性的搜索詞，“精準長尾詞”搜索量比較小，或創(chuàng)新產品消費者很難通過搜索找到該產品時，采用商品投放定向品類或者品類中相似熱銷ASIN，可以實現曲線救國的效果。
- 突破關鍵詞瓶頸（產品關鍵詞為敏感詞）——當所銷售的產品，關鍵詞為敏感詞，使用關鍵詞投放容易造成廣告活動被關停時，可以采用商品投放定位競品ASIN，解決產品流量困境。
- 占領類目節(jié)點流量——當所在品類，消費者喜歡通過類目節(jié)點來購買商品時，比如：時尚，服裝，禮品等，可考慮采用商品投放（投放相似/關聯品類），賣家可以有效觸達潛在消費者。
- 定位精準目標人群——當所在品類存在較多細分市場，且難以用關鍵詞去區(qū)分和定位最想觸達的目標消費者時，可考慮采用商品投放（品類細化，定位具體ASIN）來篩選目標人群。比如：價格是個區(qū)分細分市場的顯著因素。
- 實現交叉銷售及升級銷售——當所銷售的產品，跟其他產品可以搭配使用，或容易發(fā)生消費者同時購買/升級購買的情況，可以采用商品投放定向互補產品，升級產品（自家）實現交叉銷售及升級銷售。
- 防御自身流量——當所銷售的產品曝光點擊不錯，但轉化率不理想或發(fā)現自己的商品詳情頁上有很多競品廣告位時，可以采用商品投放定向投放自身店鋪的其他商品，形成流量防御及流量閉環(huán)，提升商品轉化率，同時加強自己的品牌認知度。
- 搶占競品流量——當所銷售的產品，有相似度比較高的競品時，可以通過商品投放定位目標競品，讓自己的產品出現在競品商品詳情頁上，搶占競品流量。當目標競品在某些關鍵詞上自然排名很高時，自己的產品還有可能展示在搜索結果首頁。
商品投放的隱藏技能
在商品投放的廣告活動中，即使做一個ASIN定位的廣告活動，其廣告位的結果上可以看到商品投放跑出來的廣告位不止商品詳情頁，還可能有搜索結果頁頂部和其余位置。
什么情況下，使用商品投放，廣告會展示在搜索結果頁上？
該搜索結果頁面上，某個擁有自然排名的ASIN符合廣告主設置的所有定向條件（ASIN，品類定向條件）
該搜索結果頁面上，離定向的目標ASIN最靠近的輪播廣告位
怎么才能讓商品投放更容易出現在搜索結果頁？
定向投放有自然排名/自然排名更高的ASIN
競價調整：對搜索結果首頁 & 其余位置進行加價
***需注意：當定向投放商品，卻出現在搜索結果頁面，競爭更激烈，需要仔細把控競爭優(yōu)劣勢
在進行商品投放之前，先對所要投放的商品進行關鍵詞標簽的獲取，然后再進行系統(tǒng)收錄的判斷，從而讓自己的商品投放廣告能夠有的放矢。
獲取關鍵詞標簽的方法如下
這一步結束之后，就可以通過投放該ASIN判斷當前ASIN的系統(tǒng)收錄情況
ASIN流量無推薦——說明ASIN流量暫時無法匹配，此時若開自動廣告，同類商品通常不曝光
ASIN流量偏差較大——說明在ASIN流量部分，貼的標簽出現了問題，給的流量精準性出問題
ASIN流量一致——且有較多的ASIN推薦，說明在ASIN流量領域，亞馬遜的流量走向比較好
商品投放實用小技巧
如何判斷自己的產品是否有商品投放的潛力？
將自動廣告中ASIN的數據單獨做計算，算出其ACOS的具體值，一般可以同步比較一下關鍵詞投放的綜合Acos的值，若出現ASIN的ACOS值偏小，大概率是適合去做商品投放的。
如何尋找商品投放的目標品類和目標ASIN？
一般就是從同款商品，相同應用場景商品，互補商品三個維度去尋找的
商品投放品類定向小技巧：交叉細化
鎖定可定位類目之后，利用交叉細化的邏輯，做類目節(jié)點定位投放。即相同的品類采用不同的細化邏輯同時投放。
細化邏輯的方向主要從價格，星級，配送方式上來進行，比如同時投放價格星級相同，但是配送方式不同的商品。不同的細化組合，數據表現是完全不一樣的，采用此方案可測試出目標類目最優(yōu)的細化方法。
商品投放ASIN定向小技巧：ASIN拓展
找出來的高績效ASIN，如果出單超過3單，可以進行ASIN擴展投放，拓展更多高績效ASIN，如果是只出了一單，我們可以投ASIN精準定位，進而拉大數據，再來判斷該ASIN的優(yōu)劣。
ASIN的流量分析分析
- ASIN流量結構的思考維度轉化特性——標品與非標品，根據ABA top 3產品轉化份額判斷，標品類的產品關鍵詞，Top 3產品轉化份額基本在20%~30%。而非標品類的關鍵詞，Top 3產品的轉化份額基本不超過1%。
- 消費者購買偏好——標準化與個性化，消費者在判斷產品優(yōu)劣上是否存在共識。在描述產品應該滿足哪些具體的需求時，標品多集中在標準的功能特性上，比如充電寶的容量（越大越好）、快充（越快越好）。而非標品則針對風格/款式/顏色等主觀性的需求比較多，這些需求沒辦法說什么更好，消費者各有所好。
- 流量特性——搜索流量與關聯流量，搜索購買 vs 逛展式購買，判斷搜索流量/關聯流量占比。將自動廣告中關鍵詞數據和ASIN數據做統(tǒng)計。對于非標品來說，商品投放往往表現都會很好，甚至很多產品的自動廣告里，同類商品和關聯商品的數據表現都優(yōu)于緊密匹配和寬泛匹配。所以做好非標品，通過商品投放布局關聯流量非常重要。
- 關鍵詞位置——搜索結果首頁與其他位置，判斷搜索結果首頁的流量、轉化占比，并決策是否需要把關鍵詞推到首頁。判斷消費者是不是傾向于在首頁或者搜索結果前三頁做最終的購買決策。如果是，廣告投放時我們是就需要盡量把廣告位卡在首頁或者前三頁，就需要采取低競價，高廣告位置加價的策略。如果消費者偏向于逛展式購買，不會只在首頁做最終購買決定，搶奪首頁位置可能反而投產比不高。
- 關鍵詞數量——集中與分散，產品關鍵詞數量，長尾詞的數量以及長尾詞的流量大小。對于標品來說，關鍵詞數量相對較少且集中在產品的核心功能，且消費者傾向于在首頁或者搜索結果前三頁進行購買，所以搶核心關鍵詞展示份額，推關鍵詞排名以及卡位很重要。但對于非標品大多消費者都有個性化的需求，所以產品各式各樣，進而導致消費者搜索的關鍵詞數量也特別多。并不是搶奪1-2個大詞就能高枕無憂的。
不同流量結構ASIN的廣告?zhèn)戎攸c
如何利用商品投放推動ASIN流量標簽
- 新上的產品，流量入口會比賣得好的老產品少很多，如果我們去做競品的ASIN定位投放，往往就能快速獲得競爭對手的很多流量詞的入口。
- 手動商品投放定位競品或關聯產品，可以觸發(fā)ASIN關聯，獲得競品背后的關鍵詞標簽以及關聯產品標簽
- 有效配合自動廣告和手動廣告。自動廣告很重要，因為系統(tǒng)可能比我們更懂ASIN適合的流量類型。而手動關鍵詞投放和手動商品投放是為產品貼上精準“標簽”的通路，所以我覺得這三種投放方式必須是一個組合拳。
如何利用商品投放搭建ASIN關聯流量結構
對ASIN的流量結構進行分析可以采用流量定位法，即分析ASIN的流量特性，并挖掘ASIN所有可能的流量類型及流量渠道，并且反向倒推如何選擇適合的廣告類型及投放方式去獲取這些類型的流量，實現流量全面覆蓋的目的。
品類投放與ASIN投放的目的
品類投放：持續(xù)拓展同品類，替代品類，互補品類的流量；持續(xù)為ASIN投放廣告組找到高績效客戶搜索ASIN；帶來轉化。
ASIN投放：帶來轉化；持續(xù)優(yōu)化廣告，提高廣告ROAS。
目標定向商品的主要來源
如何挖掘自己的競品/關聯商品？
通過廣告報告，搜集可用于投放的ASIN
商品投放結構建議
- 品類定向-同款產品——廣告目標：拓展同類目流量，測試類目中表現好的ASIN后期進行精準投放廣告設置：根據產品競爭力對比選擇細化維度
- 品類定向-相同應用場景——廣告目標：拓展相鄰類目流量，測試類目中表現好的ASIN后期進行精準投放廣告設置：初期每日預算設置滿足40~60次點擊，后期基于測試結果平衡預算
- 品類定向-互補產品——廣告目標：拓展互補類目流量，測試類目中表現好的ASIN后期進行精準投放廣告設置：初期每日預算設置滿足40~60次點擊，后期基于測試結果平衡預算
- ASIN定向-精準競品——廣告目標：投放精準目標競品，以強制弱，搶占競品流量廣告設置：經過了競爭力對比，或者數據驗證的競品ASIN可給予高競價、高預算爭取更多流量和轉化機會
- ASIN定向-自家產品——廣告目標：1）投放自己的產品，形成流量閉環(huán)，防止競爭對手占領自己的廣告位置；2）用新品ASIN或者目標清庫存的長尾ASIN，定位自己高流量的主力ASIN，形成老帶新。或用自己的高客單價產品定位低客單價產品，實現升級銷售，廣告設置：投放自己的產品會更有優(yōu)勢，可以給予高競價和高預算
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?商品投放常見誤區(qū)
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認知誤區(qū)1：以為商品投放只能投放到商品詳情頁，其實還可以投放到搜索結果頁
在僅做了商品投放的廣告活動中，依然能看到搜索結果首頁和搜索結果其余位置的曝光量。當該搜索結果頁面上，某個擁有自然排名的ASIN符合廣告主設置的商品投放的定向條件時，廣告就有可能展示在搜索結果頁面上，離定向的目標ASIN最靠近的輪播廣告位上。
為什么商品投放可以投放到搜索結果頁？
產品，是關鍵詞（標簽）的集合。關鍵詞，是同類相似產品的集合。
認知誤區(qū)2：以為商品投放無法提升在關鍵詞下的自然排名，其實可以，而且效果還很顯著
為什么商品投放提升自然排名不如關鍵詞投放明顯？
因為商品投放的花費比較分散，不如關鍵詞投放集中
認知誤區(qū)3：以為商品投放無法查看投放出的關鍵詞，其實可以，需要通過廣告后臺或軟件查看
認知誤區(qū)4：以為商品投放無法否定關鍵詞，其實可以，但需要在廣告活動層級操作
為了提升商品投放的精準度，我們也可以在商品投放廣告活動中進行否定關鍵詞。值得注意的是商品投放否定關鍵詞需要在廣告活動層級進行操作。
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商品投放與關鍵詞的關系
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關鍵詞投放和商品投放滿足不同的消費者購物路徑
關鍵詞投放和商品投放的協同作用
關鍵詞投放和商品投放的互補作用
商品投放如何和關鍵詞形成聯動
情景1：通過商品投放拓展競品ASIN關鍵詞
- 商品投放：投競品ASIN
- 篩選表現優(yōu)秀的競品ASIN
- 檢查產品相關性
- 反查競品關鍵詞
- 判斷關鍵詞相關度并進行投放
情景2：通過商品投放推核心關鍵詞排名
- 商品投放：投競品ASIN
- 搜索結果頁加價
- 查詢投放出的搜索詞
- 判斷關鍵詞相關性
- 關鍵詞投放 (精準)推關鍵詞排名
情景3：通過關鍵詞投放拓展商品投放(品類)
- 關鍵詞投放
- 發(fā)現表現不錯的相關產品關鍵詞
- 分析消費者交叉購買行為
- 投放相關產品所在品類
情景4：通過關鍵詞投放拓展商品投放(競品ASIN)
- 關鍵詞投放
- 發(fā)現表現優(yōu)秀的競品品牌/功能搜索詞
- 查詢相關品牌/功能
- 判斷自己產品的競爭優(yōu)勢
- 商品投放：投目標競品ASIN
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alexya - 萬事萬物皆有規(guī)律隱匿其中
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核心——商品投放的終極目標一定是低于毛利率的ACOS。
商品投放的渠道，目前在亞馬遜上是有三種，分別是SP廣告的商品投放，SB廣告的商品投放和SD廣告的內容相關投放。這三種在這里統(tǒng)一歸納為商品投放，因為其下的結構是完全相同的，即分為品類投放和ASIN定位投放。
在投放方式上明確以后，其實，以下的內容都將會是在投放技巧上的研究了，此處的思考基本是基于官方提供的PPT中的內容進行的整合提煉，然后附上一些自己個人的邏輯考量，可能會存在一些偏頗之處，但是邏輯的可靠性應該還是會在95%以上。
在官方提供的內容上，有一個商品投放的隱藏細節(jié)即商品投放也會展示在搜索結果頁面，這里的搜索結果頁面其實就是指關鍵詞的搜索結果頁面，只不過這里的關鍵詞應該不是一個具體的關鍵詞，而是一個關鍵詞的集合，即對ASIN1進行商品投放定位到ASIN2的時候，ASIN1是有機會出現在ASIN2的一些關鍵詞的搜索結果頁面的，這些關鍵詞可能是ABCDE的任意一個或幾個。
整合以上三段信息，商品投放的技巧性的考量其實就分為兩個板塊了：品類或ASIN選擇上的技巧；投放過程中商品投放廣告位置上調整的技巧。
再進行一次歸總：商品投放可以通過調整廣告位置，從而在品類或ASIN定位的投放上達成實際ACOS小于產品定價毛利率的廣告投放方式。PS：若存在超出ACOS的目的，則根據新的目的進行廣告的設計即可。（比如品牌影響力，搶占市場份額和對手份額等等）
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在品類選擇的設計上，除開選擇本身產品細分類目之外，還應該有其他的品類可供選擇，比如互補型的，相同應用場景型的等。這個部分需要運營對產品的理解夠深，不然絕大多數人推廣的產品是枕頭，但是想到的類目除了枕頭就是枕套床品了，實際上一些醫(yī)療器械相關的類目跟枕頭也會有相關性的。
在品類確定之后，往下的設置條件主要有品牌，價格，星級，配送方式四種組合模式。此處不過多贅述，因為這里需要的能力僅僅是對于產品的理解，以及敢于犯錯的嘗試與總結而已。
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在ASIN定位這一塊上，算是整個市場研究都比較多的，一般就是同類競品，互補產品，同品牌產品這么幾個維度。廣義的理解上就是搶對手訂單，蹭他人訂單，守自己的訂單三個方向。怎樣做好這三點？控好ACOS就算是做好了，不過我依舊還是得提出，有超出ACOS之外得目的另談，比如你現在作為市場老二，準備襲擊老大，突然降價之后大規(guī)模的搶市場訂單，這個時候ACOS的目的肯定是靠后的，但是在大多數情況下，ACOS目標是商品投放廣告的主要目標。
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商品投放的廣告位的調整這個部分我之前確實沒有思考過，然后今日讀著商品投放相關PPT的時候，我腦子里突然冒出來一個概念，有些產品的出單還是在搜索結果頁面會更好一些，所以即使投放ASIN定位廣告，在該ASIN的商品頁面的轉化率依舊還是很低的，如果被投放的對象ASIN在某些詞下的自然排名很好，這些詞不一定是很大的詞，那么實際上我就有機會展現在一些搜索詞的搜索結果頁面，這個時候再借助一些反查工具，在投放了大量ASIN定位廣告的情況下，其實變相的增加了我的ASIN的關鍵詞的抓錄，不過這里面需要注意的是，在搜索結果頁面加BID+是可能導致實際CPC偏高從而導致ACOS偏高的，在測試這個思路的時候，一定要搞明白自己到底要的是什么。