就亞馬遜當(dāng)前廣告的發(fā)展進(jìn)程來(lái)講，商品推廣廣告是屬于被研究的最多的投放方式，不過，絕大多數(shù)的賣家都是著眼于關(guān)鍵詞投放這一版塊，其實(shí)在商品投放這個(gè)板塊里面，真正值得深究的技巧也有很多的，這一次我們盡可能的將商品投放的邏輯思路理順，以方便在具體目的的指引下，借助關(guān)鍵詞投放和商品投放這兩套技巧，更好的用好商品推廣這個(gè)廣告工具。
商品投放的價(jià)值與應(yīng)用場(chǎng)景

• 目前在亞馬遜的三種大的廣告工具之下，商品推廣（SP），品牌推廣（SB）和展示推廣（SD）下都有商品投放的分支，其中SP和SB之下是商品投放，SD之下是內(nèi)容相關(guān)投放；
• 商品投放之下又分為品類投放與ASIN投放，這里面品類可以細(xì)化，ASIN可以拓展，所以如何展開會(huì)顯得尤為重要；
• 投放的品類類型上，可以是同類ASIN對(duì)應(yīng)類目，也可以是有相同場(chǎng)景的對(duì)應(yīng)類目，還可以是有互補(bǔ)應(yīng)用場(chǎng)景的類目，而ASIN的拓展上可以投放同款商品（自己的或者對(duì)手的），相同應(yīng)用場(chǎng)景商品以及互補(bǔ)商品；
• 在品類的細(xì)化上，也有一套可供參考的邏輯，分別是從品牌，價(jià)格，星級(jí)及配送方式上著眼

在商品投放的應(yīng)用場(chǎng)景上，會(huì)有以下的一些思路邏輯以供參考：

• 擴(kuò)大受眾覆蓋——商品投放可以幫助賣家有效提升受眾覆蓋，通過商品去觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。如果僅投放關(guān)鍵詞，根據(jù)類目流量特性的不同，會(huì)不同程度地錯(cuò)失曝光機(jī)會(huì)。所以正確的做法是配合關(guān)鍵詞投放和商品投放，去同時(shí)覆蓋搜索流量和關(guān)聯(lián)流量。

• 突破關(guān)鍵詞瓶頸（關(guān)鍵詞模糊）——當(dāng)所銷售的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有明確指向性的搜索詞，“精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞”搜索量比較小，或創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)者很難通過搜索找到該產(chǎn)品時(shí)，采用商品投放定向品類或者品類中相似熱銷ASIN，可以實(shí)現(xiàn)曲線救國(guó)的效果。
  
• 突破關(guān)鍵詞瓶頸（產(chǎn)品關(guān)鍵詞為敏感詞）——當(dāng)所銷售的產(chǎn)品，關(guān)鍵詞為敏感詞，使用關(guān)鍵詞投放容易造成廣告活動(dòng)被關(guān)停時(shí)，可以采用商品投放定位競(jìng)品ASIN，解決產(chǎn)品流量困境。

• 占領(lǐng)類目節(jié)點(diǎn)流量——當(dāng)所在品類，消費(fèi)者喜歡通過類目節(jié)點(diǎn)來(lái)購(gòu)買商品時(shí)，比如：時(shí)尚，服裝，禮品等，可考慮采用商品投放（投放相似/關(guān)聯(lián)品類），賣家可以有效觸達(dá)潛在消費(fèi)者。
  
• 定位精準(zhǔn)目標(biāo)人群——當(dāng)所在品類存在較多細(xì)分市場(chǎng)，且難以用關(guān)鍵詞去區(qū)分和定位最想觸達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，可考慮采用商品投放（品類細(xì)化，定位具體ASIN）來(lái)篩選目標(biāo)人群。比如：價(jià)格是個(gè)區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)的顯著因素。
  
• 實(shí)現(xiàn)交叉銷售及升級(jí)銷售——當(dāng)所銷售的產(chǎn)品，跟其他產(chǎn)品可以搭配使用，或容易發(fā)生消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買/升級(jí)購(gòu)買的情況，可以采用商品投放定向互補(bǔ)產(chǎn)品，升級(jí)產(chǎn)品（自家）實(shí)現(xiàn)交叉銷售及升級(jí)銷售。
  
• 防御自身流量——當(dāng)所銷售的產(chǎn)品曝光點(diǎn)擊不錯(cuò)，但轉(zhuǎn)化率不理想或發(fā)現(xiàn)自己的商品詳情頁(yè)上有很多競(jìng)品廣告位時(shí)，可以采用商品投放定向投放自身店鋪的其他商品，形成流量防御及流量閉環(huán)，提升商品轉(zhuǎn)化率，同時(shí)加強(qiáng)自己的品牌認(rèn)知度。
  
• 搶占競(jìng)品流量——當(dāng)所銷售的產(chǎn)品，有相似度比較高的競(jìng)品時(shí)，可以通過商品投放定位目標(biāo)競(jìng)品，讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在競(jìng)品商品詳情頁(yè)上，搶占競(jìng)品流量。當(dāng)目標(biāo)競(jìng)品在某些關(guān)鍵詞上自然排名很高時(shí)，自己的產(chǎn)品還有可能展示在搜索結(jié)果首頁(yè)。
  

商品投放的隱藏技能
在商品投放的廣告活動(dòng)中，即使做一個(gè)ASIN定位的廣告活動(dòng)，其廣告位的結(jié)果上可以看到商品投放跑出來(lái)的廣告位不止商品詳情頁(yè)，還可能有搜索結(jié)果頁(yè)頂部和其余位置。
什么情況下，使用商品投放，廣告會(huì)展示在搜索結(jié)果頁(yè)上？
該搜索結(jié)果頁(yè)面上，某個(gè)擁有自然排名的ASIN符合廣告主設(shè)置的所有定向條件（ASIN，品類定向條件）
該搜索結(jié)果頁(yè)面上，離定向的目標(biāo)ASIN最靠近的輪播廣告位
怎么才能讓商品投放更容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)？
定向投放有自然排名/自然排名更高的ASIN
競(jìng)價(jià)調(diào)整：對(duì)搜索結(jié)果首頁(yè) & 其余位置進(jìn)行加價(jià)
***需注意：當(dāng)定向投放商品，卻出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，需要仔細(xì)把控競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)
在進(jìn)行商品投放之前，先對(duì)所要投放的商品進(jìn)行關(guān)鍵詞標(biāo)簽的獲取，然后再進(jìn)行系統(tǒng)收錄的判斷，從而讓自己的商品投放廣告能夠有的放矢。
獲取關(guān)鍵詞標(biāo)簽的方法如下


這一步結(jié)束之后，就可以通過投放該ASIN判斷當(dāng)前ASIN的系統(tǒng)收錄情況
ASIN流量無(wú)推薦——說明ASIN流量暫時(shí)無(wú)法匹配，此時(shí)若開自動(dòng)廣告，同類商品通常不曝光
ASIN流量偏差較大——說明在ASIN流量部分，貼的標(biāo)簽出現(xiàn)了問題，給的流量精準(zhǔn)性出問題
ASIN流量一致——且有較多的ASIN推薦，說明在ASIN流量領(lǐng)域，亞馬遜的流量走向比較好
商品投放實(shí)用小技巧
如何判斷自己的產(chǎn)品是否有商品投放的潛力？
將自動(dòng)廣告中ASIN的數(shù)據(jù)單獨(dú)做計(jì)算，算出其ACOS的具體值，一般可以同步比較一下關(guān)鍵詞投放的綜合Acos的值，若出現(xiàn)ASIN的ACOS值偏小，大概率是適合去做商品投放的。
如何尋找商品投放的目標(biāo)品類和目標(biāo)ASIN？
一般就是從同款商品，相同應(yīng)用場(chǎng)景商品，互補(bǔ)商品三個(gè)維度去尋找的



商品投放品類定向小技巧：交叉細(xì)化
鎖定可定位類目之后，利用交叉細(xì)化的邏輯，做類目節(jié)點(diǎn)定位投放。即相同的品類采用不同的細(xì)化邏輯同時(shí)投放。
細(xì)化邏輯的方向主要從價(jià)格，星級(jí)，配送方式上來(lái)進(jìn)行，比如同時(shí)投放價(jià)格星級(jí)相同，但是配送方式不同的商品。不同的細(xì)化組合，數(shù)據(jù)表現(xiàn)是完全不一樣的，采用此方案可測(cè)試出目標(biāo)類目最優(yōu)的細(xì)化方法。



商品投放ASIN定向小技巧：ASIN拓展
找出來(lái)的高績(jī)效ASIN，如果出單超過3單，可以進(jìn)行ASIN擴(kuò)展投放，拓展更多高績(jī)效ASIN，如果是只出了一單，我們可以投ASIN精準(zhǔn)定位，進(jìn)而拉大數(shù)據(jù)，再來(lái)判斷該ASIN的優(yōu)劣。

ASIN的流量分析分析

• ASIN流量結(jié)構(gòu)的思考維度轉(zhuǎn)化特性——標(biāo)品與非標(biāo)品，根據(jù)ABA top 3產(chǎn)品轉(zhuǎn)化份額判斷，標(biāo)品類的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，Top 3產(chǎn)品轉(zhuǎn)化份額基本在20%~30%。而非標(biāo)品類的關(guān)鍵詞，Top 3產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化份額基本不超過1%。
• 消費(fèi)者購(gòu)買偏好——標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化，消費(fèi)者在判斷產(chǎn)品優(yōu)劣上是否存在共識(shí)。在描述產(chǎn)品應(yīng)該滿足哪些具體的需求時(shí)，標(biāo)品多集中在標(biāo)準(zhǔn)的功能特性上，比如充電寶的容量（越大越好）、快充（越快越好）。而非標(biāo)品則針對(duì)風(fēng)格/款式/顏色等主觀性的需求比較多，這些需求沒辦法說什么更好，消費(fèi)者各有所好。
• 流量特性——搜索流量與關(guān)聯(lián)流量，搜索購(gòu)買 vs 逛展式購(gòu)買，判斷搜索流量/關(guān)聯(lián)流量占比。將自動(dòng)廣告中關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)和ASIN數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)。對(duì)于非標(biāo)品來(lái)說，商品投放往往表現(xiàn)都會(huì)很好，甚至很多產(chǎn)品的自動(dòng)廣告里，同類商品和關(guān)聯(lián)商品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都優(yōu)于緊密匹配和寬泛匹配。所以做好非標(biāo)品，通過商品投放布局關(guān)聯(lián)流量非常重要。
• 關(guān)鍵詞位置——搜索結(jié)果首頁(yè)與其他位置，判斷搜索結(jié)果首頁(yè)的流量、轉(zhuǎn)化占比，并決策是否需要把關(guān)鍵詞推到首頁(yè)。判斷消費(fèi)者是不是傾向于在首頁(yè)或者搜索結(jié)果前三頁(yè)做最終的購(gòu)買決策。如果是，廣告投放時(shí)我們是就需要盡量把廣告位卡在首頁(yè)或者前三頁(yè)，就需要采取低競(jìng)價(jià)，高廣告位置加價(jià)的策略。如果消費(fèi)者偏向于逛展式購(gòu)買，不會(huì)只在首頁(yè)做最終購(gòu)買決定，搶奪首頁(yè)位置可能反而投產(chǎn)比不高。
• 關(guān)鍵詞數(shù)量——集中與分散，產(chǎn)品關(guān)鍵詞數(shù)量，長(zhǎng)尾詞的數(shù)量以及長(zhǎng)尾詞的流量大小。對(duì)于標(biāo)品來(lái)說，關(guān)鍵詞數(shù)量相對(duì)較少且集中在產(chǎn)品的核心功能，且消費(fèi)者傾向于在首頁(yè)或者搜索結(jié)果前三頁(yè)進(jìn)行購(gòu)買，所以搶核心關(guān)鍵詞展示份額，推關(guān)鍵詞排名以及卡位很重要。但對(duì)于非標(biāo)品大多消費(fèi)者都有個(gè)性化的需求，所以產(chǎn)品各式各樣，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞數(shù)量也特別多。并不是搶奪1-2個(gè)大詞就能高枕無(wú)憂的。

不同流量結(jié)構(gòu)ASIN的廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)



如何利用商品投放推動(dòng)ASIN流量標(biāo)簽

• 新上的產(chǎn)品，流量入口會(huì)比賣得好的老產(chǎn)品少很多，如果我們?nèi)プ龈?jìng)品的ASIN定位投放，往往就能快速獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的很多流量詞的入口。
• 手動(dòng)商品投放定位競(jìng)品或關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，可以觸發(fā)ASIN關(guān)聯(lián)，獲得競(jìng)品背后的關(guān)鍵詞標(biāo)簽以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品標(biāo)簽
• 有效配合自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告。自動(dòng)廣告很重要，因?yàn)橄到y(tǒng)可能比我們更懂ASIN適合的流量類型。而手動(dòng)關(guān)鍵詞投放和手動(dòng)商品投放是為產(chǎn)品貼上精準(zhǔn)“標(biāo)簽”的通路，所以我覺得這三種投放方式必須是一個(gè)組合拳。

如何利用商品投放搭建ASIN關(guān)聯(lián)流量結(jié)構(gòu)
對(duì)ASIN的流量結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析可以采用流量定位法，即分析ASIN的流量特性，并挖掘ASIN所有可能的流量類型及流量渠道，并且反向倒推如何選擇適合的廣告類型及投放方式去獲取這些類型的流量，實(shí)現(xiàn)流量全面覆蓋的目的。
品類投放與ASIN投放的目的
品類投放：持續(xù)拓展同品類，替代品類，互補(bǔ)品類的流量；持續(xù)為ASIN投放廣告組找到高績(jī)效客戶搜索ASIN；帶來(lái)轉(zhuǎn)化。
ASIN投放：帶來(lái)轉(zhuǎn)化；持續(xù)優(yōu)化廣告，提高廣告ROAS。

目標(biāo)定向商品的主要來(lái)源



如何挖掘自己的競(jìng)品/關(guān)聯(lián)商品？



通過廣告報(bào)告，搜集可用于投放的ASIN



商品投放結(jié)構(gòu)建議

• 品類定向-同款產(chǎn)品——廣告目標(biāo)：拓展同類目流量，測(cè)試類目中表現(xiàn)好的ASIN后期進(jìn)行精準(zhǔn)投放廣告設(shè)置：根據(jù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比選擇細(xì)化維度
• 品類定向-相同應(yīng)用場(chǎng)景——廣告目標(biāo)：拓展相鄰類目流量，測(cè)試類目中表現(xiàn)好的ASIN后期進(jìn)行精準(zhǔn)投放廣告設(shè)置：初期每日預(yù)算設(shè)置滿足40~60次點(diǎn)擊，后期基于測(cè)試結(jié)果平衡預(yù)算
• 品類定向-互補(bǔ)產(chǎn)品——廣告目標(biāo)：拓展互補(bǔ)類目流量，測(cè)試類目中表現(xiàn)好的ASIN后期進(jìn)行精準(zhǔn)投放廣告設(shè)置：初期每日預(yù)算設(shè)置滿足40~60次點(diǎn)擊，后期基于測(cè)試結(jié)果平衡預(yù)算
• ASIN定向-精準(zhǔn)競(jìng)品——廣告目標(biāo)：投放精準(zhǔn)目標(biāo)競(jìng)品，以強(qiáng)制弱，搶占競(jìng)品流量廣告設(shè)置：經(jīng)過了競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比，或者數(shù)據(jù)驗(yàn)證的競(jìng)品ASIN可給予高競(jìng)價(jià)、高預(yù)算爭(zhēng)取更多流量和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)
• ASIN定向-自家產(chǎn)品——廣告目標(biāo)：1）投放自己的產(chǎn)品，形成流量閉環(huán)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)自己的廣告位置；2）用新品ASIN或者目標(biāo)清庫(kù)存的長(zhǎng)尾ASIN，定位自己高流量的主力ASIN，形成老帶新?；蛴米约旱母呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品定位低客單價(jià)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)升級(jí)銷售，廣告設(shè)置：投放自己的產(chǎn)品會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，可以給予高競(jìng)價(jià)和高預(yù)算

?
?商品投放常見誤區(qū)
?
認(rèn)知誤區(qū)1：以為商品投放只能投放到商品詳情頁(yè)，其實(shí)還可以投放到搜索結(jié)果頁(yè)
在僅做了商品投放的廣告活動(dòng)中，依然能看到搜索結(jié)果首頁(yè)和搜索結(jié)果其余位置的曝光量。當(dāng)該搜索結(jié)果頁(yè)面上，某個(gè)擁有自然排名的ASIN符合廣告主設(shè)置的商品投放的定向條件時(shí)，廣告就有可能展示在搜索結(jié)果頁(yè)面上，離定向的目標(biāo)ASIN最靠近的輪播廣告位上。
為什么商品投放可以投放到搜索結(jié)果頁(yè)？
產(chǎn)品，是關(guān)鍵詞（標(biāo)簽）的集合。關(guān)鍵詞，是同類相似產(chǎn)品的集合。
認(rèn)知誤區(qū)2：以為商品投放無(wú)法提升在關(guān)鍵詞下的自然排名，其實(shí)可以，而且效果還很顯著



為什么商品投放提升自然排名不如關(guān)鍵詞投放明顯？
因?yàn)樯唐吠斗诺幕ㄙM(fèi)比較分散，不如關(guān)鍵詞投放集中

認(rèn)知誤區(qū)3：以為商品投放無(wú)法查看投放出的關(guān)鍵詞，其實(shí)可以，需要通過廣告后臺(tái)或軟件查看



認(rèn)知誤區(qū)4：以為商品投放無(wú)法否定關(guān)鍵詞，其實(shí)可以，但需要在廣告活動(dòng)層級(jí)操作
為了提升商品投放的精準(zhǔn)度，我們也可以在商品投放廣告活動(dòng)中進(jìn)行否定關(guān)鍵詞。值得注意的是商品投放否定關(guān)鍵詞需要在廣告活動(dòng)層級(jí)進(jìn)行操作。
?
商品投放與關(guān)鍵詞的關(guān)系
?
關(guān)鍵詞投放和商品投放滿足不同的消費(fèi)者購(gòu)物路徑



關(guān)鍵詞投放和商品投放的協(xié)同作用



關(guān)鍵詞投放和商品投放的互補(bǔ)作用



商品投放如何和關(guān)鍵詞形成聯(lián)動(dòng)
情景1：通過商品投放拓展競(jìng)品ASIN關(guān)鍵詞

• 商品投放：投競(jìng)品ASIN
• 篩選表現(xiàn)優(yōu)秀的競(jìng)品ASIN
• 檢查產(chǎn)品相關(guān)性
• 反查競(jìng)品關(guān)鍵詞
• 判斷關(guān)鍵詞相關(guān)度并進(jìn)行投放

情景2：通過商品投放推核心關(guān)鍵詞排名

• 商品投放：投競(jìng)品ASIN
• 搜索結(jié)果頁(yè)加價(jià)
• 查詢投放出的搜索詞
• 判斷關(guān)鍵詞相關(guān)性
• 關(guān)鍵詞投放 (精準(zhǔn))推關(guān)鍵詞排名

情景3：通過關(guān)鍵詞投放拓展商品投放(品類)

• 關(guān)鍵詞投放
• 發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)不錯(cuò)的相關(guān)產(chǎn)品關(guān)鍵詞
• 分析消費(fèi)者交叉購(gòu)買行為
• 投放相關(guān)產(chǎn)品所在品類

情景4：通過關(guān)鍵詞投放拓展商品投放(競(jìng)品ASIN)

• 關(guān)鍵詞投放
• 發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)優(yōu)秀的競(jìng)品品牌/功能搜索詞
• 查詢相關(guān)品牌/功能
• 判斷自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
• 商品投放：投目標(biāo)競(jìng)品ASIN