原創(chuàng) 皮HK
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?一篇反復(fù)考慮的文章，請(qǐng)君批評(píng)（其實(shí)是因?yàn)閼幸恢睕](méi)寫(xiě)）。

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我先放個(gè)本文導(dǎo)圖。

一、畸形的數(shù)據(jù)化選品

七分選品，三分運(yùn)營(yíng)？
每個(gè)行業(yè)大會(huì)，必有選品分享。（我也上過(guò)幾次臺(tái)，加我微信者無(wú)數(shù)，后來(lái)不了了之，于是從此不再放個(gè)人二維碼）

選品必談數(shù)據(jù)化選品，除了我，我在過(guò)去的分享中，基本沒(méi)有提及數(shù)據(jù)化選品有關(guān)的內(nèi)容。

你看，這是我的差異化和微創(chuàng)新。

我可能理解得不對(duì)，但是我還是要說(shuō)一下我對(duì)數(shù)據(jù)化選品的理解：

通過(guò)大數(shù)據(jù)，把亞馬遜平臺(tái)上無(wú)數(shù)Listing的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)信息結(jié)構(gòu)化，提供一定的呈現(xiàn)和計(jì)算邏輯，幫助賣(mài)家選擇自己想要參考的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。

跳出選品這個(gè)事，我認(rèn)為所有的數(shù)據(jù)分析都有兩個(gè)基本點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)源，二是分析邏輯。

各類(lèi)數(shù)據(jù)化選品的軟件，其實(shí)大同小異，在數(shù)據(jù)源上使用爬蟲(chóng)或者通過(guò)一些灰色渠道獲取，把數(shù)據(jù)按一定程度模糊掉之后，做出各種分析功能。

比如說(shuō)，把銷(xiāo)量估值和BSR曲線(xiàn)放在同一個(gè)圖表中，判斷淡旺季，把關(guān)鍵詞及與該關(guān)鍵詞有關(guān)的產(chǎn)品及對(duì)應(yīng)銷(xiāo)量做關(guān)聯(lián)，做市場(chǎng)趨勢(shì)分析。最最同質(zhì)化的功能，應(yīng)該是在把某個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)，提供數(shù)據(jù)篩選器，讓賣(mài)家從價(jià)格、類(lèi)目、評(píng)分、BSR范圍、發(fā)貨方式、銷(xiāo)量范圍等各種數(shù)據(jù)條件中進(jìn)行選擇，得出賣(mài)家自定義邏輯的產(chǎn)品參考清單。

數(shù)據(jù)化選品的邏輯分析方法，其實(shí)懂一點(diǎn)技術(shù)的人，都可以實(shí)現(xiàn)。甚至不懂技術(shù)的人，通過(guò)EXCEL的傻瓜操作，也能做出來(lái)。

我最早接觸此類(lèi)軟件，是eBay時(shí)期的Terapeak，由于平臺(tái)的數(shù)據(jù)開(kāi)放性，變成了抄款神器。目前亞馬遜電商行業(yè)，數(shù)據(jù)化選品盛行的原因，確實(shí)是因?yàn)橘u(mài)家太多了，大家都急需抄款神器：）

為什么要抄款？坦白講，走別人走過(guò)的路，賣(mài)別人已經(jīng)賣(mài)起來(lái)的產(chǎn)品，用更低的價(jià)格，更好的文案，更炫的圖片去搶市場(chǎng)，確實(shí)是最穩(wěn)妥的選擇。只是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這條路應(yīng)該是越來(lái)越窄的，因?yàn)樾袠I(yè)洗牌已經(jīng)很明顯了，當(dāng)你可對(duì)標(biāo)參考的賣(mài)家越來(lái)越少的時(shí)候，其實(shí)越依賴(lài)你的自主創(chuàng)新決策。

就像這篇文章的標(biāo)題一樣，我其實(shí)覺(jué)得，數(shù)據(jù)化選品，是一種畸形的選品方法，主要原因我覺(jué)得有二。

一是大多數(shù)人不能客觀地理解數(shù)據(jù)。亞馬遜上一款產(chǎn)品的熱賣(mài)有N個(gè)原因，大概可以分為選品和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面，每一個(gè)公司的銷(xiāo)售結(jié)果，都是運(yùn)營(yíng)跟選品的效率結(jié)果總和。我們看到結(jié)果，想要同樣的結(jié)果，卻無(wú)法復(fù)制所有的原因。對(duì)選品人員來(lái)說(shuō)，他們最多只能復(fù)制“選品”中的一小部分原因，卻很難有信心一定能賣(mài)好。這就是運(yùn)營(yíng)跟產(chǎn)品開(kāi)發(fā)撕逼的由來(lái)。

二是過(guò)于依賴(lài)數(shù)據(jù)化選品，很可能缺乏耐心去理解客戶(hù)需求，失去對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的優(yōu)化機(jī)會(huì)。目前主流的產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化手段，是基于熱銷(xiāo)品的Review所提的痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和改進(jìn)。我們不得不說(shuō)，這一個(gè)“差異化”手段，可能已經(jīng)開(kāi)始同質(zhì)化了。所以對(duì)于真正想做好產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，如何真正理解客戶(hù)需求，是一件最重要的事情。
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【分享】給公司培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理新人的時(shí)候，我總是特別強(qiáng)調(diào)在使用各類(lèi)選品軟件的時(shí)候，充分理解各個(gè)功能的邏輯，并且思考“有沒(méi)有辦法優(yōu)化這個(gè)邏輯”來(lái)幫助我們實(shí)現(xiàn)更好的決策。

（我曾經(jīng)因?yàn)檫@個(gè)觀念，向賣(mài)家精靈提了一個(gè)產(chǎn)品意見(jiàn)，他們火速上線(xiàn)了新功能，有空聊聊這個(gè)事）

（下圖為某次我在一位網(wǎng)紅微博留的評(píng)論，供參考）

接圖片第4點(diǎn)，國(guó)內(nèi)疫情期間，你看到口罩銷(xiāo)量爆漲。明年的這個(gè)時(shí)候，你會(huì)上架口罩嗎？
這個(gè)例子會(huì)告訴你理解一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)果的原因是多么的重要。

那么未來(lái)怎么做好這件事情？我也不知道。

但是我有一個(gè)想法。

本質(zhì)上，我們所做的這些基于Review的客戶(hù)需求識(shí)別和產(chǎn)品創(chuàng)新，跟傳統(tǒng)零售時(shí)代，路邊做問(wèn)卷調(diào)查的大媽?zhuān)o(wú)太多不同。做的事情其實(shí)都叫做“消費(fèi)者洞察”，只是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手段有些不一樣，速度更快。

所以我們應(yīng)該去學(xué)習(xí)的，應(yīng)該是傳統(tǒng)商業(yè)理論體系中，消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)跟《定位》有關(guān)的內(nèi)容，吸收其中我們有感悟的部分，落地到我們的實(shí)際工作當(dāng)中。

是時(shí)候向傳統(tǒng)商業(yè)理論學(xué)習(xí)，來(lái)豐富跨境電商的各種技能包了。

二、市場(chǎng)容量可能是一個(gè)陷阱

事先聲明：我并沒(méi)有否定數(shù)據(jù)化選品。

相反的是，我認(rèn)為主流的工作，依然應(yīng)該按照這個(gè)畸形的方法論進(jìn)行下去。因?yàn)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度還不夠，干就完了。

在數(shù)據(jù)化選品的概念下，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)估，最主要的指標(biāo)是兩個(gè)，一是市場(chǎng)容量，二是競(jìng)爭(zhēng)程度。

競(jìng)爭(zhēng)程度就是有沒(méi)有人壟斷，程度如何，某一個(gè)市場(chǎng)有多少個(gè)品牌在賣(mài)，根據(jù)當(dāng)前現(xiàn)有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的占比如何，上架時(shí)間分布如何，最終希望的結(jié)論是“我的新品做這個(gè)市場(chǎng)有沒(méi)有機(jī)會(huì)”。這個(gè)不是文章重點(diǎn)，不展開(kāi)。

市場(chǎng)容量的判定，倒是花了我很多的思考時(shí)間。

日常工作，在教導(dǎo)新人的時(shí)候，我使用了比較簡(jiǎn)單的邏輯來(lái)定義市場(chǎng)容量。

即：同一場(chǎng)景內(nèi)和你想做的產(chǎn)品相互可替代的產(chǎn)品的銷(xiāo)售總和就是你的市場(chǎng)容量。（各大軟件都有參考數(shù)據(jù)）

這個(gè)方法其實(shí)是比較容易操作的，也基本能解決當(dāng)前工作的主要問(wèn)題。
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但細(xì)想便知，由于競(jìng)品在變化，市場(chǎng)在變化，過(guò)去的數(shù)據(jù)可能只能代表過(guò)去，我們的產(chǎn)品要做的是未來(lái)。由于動(dòng)態(tài)化的原因，把過(guò)去的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，作為未來(lái)市場(chǎng)容量的參考，可能出現(xiàn)很大的錯(cuò)誤。

這是主要的陷阱所在。

后果嘛，要么錯(cuò)過(guò)產(chǎn)品機(jī)會(huì)，要么滯銷(xiāo)嚴(yán)重。

而且對(duì)于“競(jìng)品”的定義，也是一件需要特別值得注意的事情。

我剛剛說(shuō)我的邏輯是“同一場(chǎng)景內(nèi)和你想做的產(chǎn)品相互可替代的產(chǎn)品”就是競(jìng)品。

其實(shí)不是任何時(shí)候都成立。

我在學(xué)習(xí)的《產(chǎn)品總監(jiān)特訓(xùn)營(yíng)》給了我一些解讀的角度。
主講老師Ryan的意見(jiàn)是：進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)同時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，讓人猶豫的時(shí)候，這兩者可以互為競(jìng)品。
還要區(qū)分下零售的場(chǎng)景。


舉個(gè)栗子。

線(xiàn)下，消費(fèi)者逛超市買(mǎi)咖啡機(jī)，手動(dòng)咖啡機(jī)和電動(dòng)咖啡機(jī)擺放在一起，他們屬于競(jìng)品。

線(xiàn)上，消費(fèi)者搜索咖啡機(jī)，手動(dòng)咖啡機(jī)和電動(dòng)咖啡機(jī)同時(shí)出現(xiàn)在結(jié)果頁(yè)，他們互為競(jìng)品。

線(xiàn)上，消費(fèi)者搜索“電動(dòng)咖啡機(jī)”，只出現(xiàn)了電動(dòng)咖啡機(jī)，手動(dòng)咖啡機(jī)和電動(dòng)咖啡機(jī)并不互為競(jìng)品，只有不同品牌、型號(hào)的電動(dòng)咖啡機(jī)，才為競(jìng)品。

當(dāng)競(jìng)品的定義不一樣的時(shí)候，按照數(shù)據(jù)化選品的邏輯，市場(chǎng)容量就不太一樣了。

當(dāng)然，當(dāng)我們真正要做電動(dòng)咖啡機(jī)的時(shí)候，競(jìng)品的定義甚至?xí)?xì)，比如說(shuō)按場(chǎng)景（家用、辦公室、茶飲店）來(lái)分，使產(chǎn)品定位更清晰，也使運(yùn)營(yíng)策略更清晰。

當(dāng)我希望繼續(xù)思考有關(guān)市場(chǎng)容量的時(shí)候，我去某個(gè)跨境電商中年天團(tuán)里丟了個(gè)問(wèn)題。


如圖以上。

我的啟發(fā)是“先別糾結(jié)這么多吧”！

既然獨(dú)立站的打法可以是“以撕下一塊肉為目標(biāo)，先分析行業(yè)老大的量和運(yùn)營(yíng)手法，制定自己的運(yùn)營(yíng)方案，然后定出銷(xiāo)售預(yù)估，干就完啦”。

作為亞馬遜賣(mài)家的我們，為什么不是“找出你想對(duì)標(biāo)的競(jìng)品，獲取競(jìng)品數(shù)據(jù)，分析競(jìng)品賣(mài)點(diǎn)及品牌背景、運(yùn)營(yíng)打法，制定產(chǎn)品方案及運(yùn)營(yíng)策略，干就完啦”！

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：如果有人成功過(guò)，那我就奔著成功去~
何必糾結(jié)容量細(xì)節(jié)，再說(shuō)了，你能對(duì)標(biāo)的競(jìng)品，銷(xiāo)量也不會(huì)小啊。

三、這些思考讓我找到了一個(gè)學(xué)習(xí)方向

就像上文所提的那樣，傳統(tǒng)商業(yè)的理論，還有無(wú)數(shù)的方法論等著我們?nèi)W(xué)習(xí)落地。

在跨境電商的市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)工作上，我希望可以在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)ふ业绞袌?chǎng)容量的判定方法，并將其“跨境電商化”。

畢竟當(dāng)我們真正希望判定市場(chǎng)趨勢(shì)的時(shí)候，要看的不僅僅是線(xiàn)上數(shù)據(jù)的趨勢(shì)，還要結(jié)合線(xiàn)下對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品的理解，以及電商這個(gè)行業(yè)，對(duì)于整體零售的滲透率呢。