原創(chuàng) 皮HK
?
?一篇反復(fù)考慮的文章，請君批評（其實是因為懶一直沒寫）。

——————正文分割線——————

我先放個本文導(dǎo)圖。

一、畸形的數(shù)據(jù)化選品

七分選品，三分運營？
每個行業(yè)大會，必有選品分享。（我也上過幾次臺，加我微信者無數(shù)，后來不了了之，于是從此不再放個人二維碼）

選品必談數(shù)據(jù)化選品，除了我，我在過去的分享中，基本沒有提及數(shù)據(jù)化選品有關(guān)的內(nèi)容。

你看，這是我的差異化和微創(chuàng)新。

我可能理解得不對，但是我還是要說一下我對數(shù)據(jù)化選品的理解：

通過大數(shù)據(jù)，把亞馬遜平臺上無數(shù)Listing的銷售數(shù)據(jù)信息結(jié)構(gòu)化，提供一定的呈現(xiàn)和計算邏輯，幫助賣家選擇自己想要參考的競爭對手產(chǎn)品。

跳出選品這個事，我認為所有的數(shù)據(jù)分析都有兩個基本點：一是數(shù)據(jù)源，二是分析邏輯。

各類數(shù)據(jù)化選品的軟件，其實大同小異，在數(shù)據(jù)源上使用爬蟲或者通過一些灰色渠道獲取，把數(shù)據(jù)按一定程度模糊掉之后，做出各種分析功能。

比如說，把銷量估值和BSR曲線放在同一個圖表中，判斷淡旺季，把關(guān)鍵詞及與該關(guān)鍵詞有關(guān)的產(chǎn)品及對應(yīng)銷量做關(guān)聯(lián)，做市場趨勢分析。最最同質(zhì)化的功能，應(yīng)該是在把某個時間段的數(shù)據(jù)，提供數(shù)據(jù)篩選器，讓賣家從價格、類目、評分、BSR范圍、發(fā)貨方式、銷量范圍等各種數(shù)據(jù)條件中進行選擇，得出賣家自定義邏輯的產(chǎn)品參考清單。

數(shù)據(jù)化選品的邏輯分析方法，其實懂一點技術(shù)的人，都可以實現(xiàn)。甚至不懂技術(shù)的人，通過EXCEL的傻瓜操作，也能做出來。

我最早接觸此類軟件，是eBay時期的Terapeak，由于平臺的數(shù)據(jù)開放性，變成了抄款神器。目前亞馬遜電商行業(yè)，數(shù)據(jù)化選品盛行的原因，確實是因為賣家太多了，大家都急需抄款神器：）

為什么要抄款？坦白講，走別人走過的路，賣別人已經(jīng)賣起來的產(chǎn)品，用更低的價格，更好的文案，更炫的圖片去搶市場，確實是最穩(wěn)妥的選擇。只是從長遠來說，這條路應(yīng)該是越來越窄的，因為行業(yè)洗牌已經(jīng)很明顯了，當(dāng)你可對標(biāo)參考的賣家越來越少的時候，其實越依賴你的自主創(chuàng)新決策。

就像這篇文章的標(biāo)題一樣，我其實覺得，數(shù)據(jù)化選品，是一種畸形的選品方法，主要原因我覺得有二。

一是大多數(shù)人不能客觀地理解數(shù)據(jù)。亞馬遜上一款產(chǎn)品的熱賣有N個原因，大概可以分為選品和運營兩個方面，每一個公司的銷售結(jié)果，都是運營跟選品的效率結(jié)果總和。我們看到結(jié)果，想要同樣的結(jié)果，卻無法復(fù)制所有的原因。對選品人員來說，他們最多只能復(fù)制“選品”中的一小部分原因，卻很難有信心一定能賣好。這就是運營跟產(chǎn)品開發(fā)撕逼的由來。

二是過于依賴數(shù)據(jù)化選品，很可能缺乏耐心去理解客戶需求，失去對產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的優(yōu)化機會。目前主流的產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化手段，是基于熱銷品的Review所提的痛點，進行產(chǎn)品的迭代和改進。我們不得不說，這一個“差異化”手段，可能已經(jīng)開始同質(zhì)化了。所以對于真正想做好產(chǎn)品的人來說，如何真正理解客戶需求，是一件最重要的事情。
?
【分享】給公司培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理新人的時候，我總是特別強調(diào)在使用各類選品軟件的時候，充分理解各個功能的邏輯，并且思考“有沒有辦法優(yōu)化這個邏輯”來幫助我們實現(xiàn)更好的決策。

（我曾經(jīng)因為這個觀念，向賣家精靈提了一個產(chǎn)品意見，他們火速上線了新功能，有空聊聊這個事）

（下圖為某次我在一位網(wǎng)紅微博留的評論，供參考）

接圖片第4點，國內(nèi)疫情期間，你看到口罩銷量爆漲。明年的這個時候，你會上架口罩嗎？
這個例子會告訴你理解一個產(chǎn)品銷售結(jié)果的原因是多么的重要。

那么未來怎么做好這件事情？我也不知道。

但是我有一個想法。

本質(zhì)上，我們所做的這些基于Review的客戶需求識別和產(chǎn)品創(chuàng)新，跟傳統(tǒng)零售時代，路邊做問卷調(diào)查的大媽，并無太多不同。做的事情其實都叫做“消費者洞察”，只是在互聯(lián)網(wǎng)時代，手段有些不一樣，速度更快。

所以我們應(yīng)該去學(xué)習(xí)的，應(yīng)該是傳統(tǒng)商業(yè)理論體系中，消費者行為學(xué)的內(nèi)容，以及市場營銷跟《定位》有關(guān)的內(nèi)容，吸收其中我們有感悟的部分，落地到我們的實際工作當(dāng)中。

是時候向傳統(tǒng)商業(yè)理論學(xué)習(xí)，來豐富跨境電商的各種技能包了。

二、市場容量可能是一個陷阱

事先聲明：我并沒有否定數(shù)據(jù)化選品。

相反的是，我認為主流的工作，依然應(yīng)該按照這個畸形的方法論進行下去。因為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度還不夠，干就完了。

在數(shù)據(jù)化選品的概念下，對一個產(chǎn)品的評估，最主要的指標(biāo)是兩個，一是市場容量，二是競爭程度。

競爭程度就是有沒有人壟斷，程度如何，某一個市場有多少個品牌在賣，根據(jù)當(dāng)前現(xiàn)有銷售數(shù)據(jù)的占比如何，上架時間分布如何，最終希望的結(jié)論是“我的新品做這個市場有沒有機會”。這個不是文章重點，不展開。

市場容量的判定，倒是花了我很多的思考時間。

日常工作，在教導(dǎo)新人的時候，我使用了比較簡單的邏輯來定義市場容量。

即：同一場景內(nèi)和你想做的產(chǎn)品相互可替代的產(chǎn)品的銷售總和就是你的市場容量。（各大軟件都有參考數(shù)據(jù)）

這個方法其實是比較容易操作的，也基本能解決當(dāng)前工作的主要問題。
?
但細想便知，由于競品在變化，市場在變化，過去的數(shù)據(jù)可能只能代表過去，我們的產(chǎn)品要做的是未來。由于動態(tài)化的原因，把過去的銷售數(shù)據(jù)，作為未來市場容量的參考，可能出現(xiàn)很大的錯誤。

這是主要的陷阱所在。

后果嘛，要么錯過產(chǎn)品機會，要么滯銷嚴(yán)重。

而且對于“競品”的定義，也是一件需要特別值得注意的事情。

我剛剛說我的邏輯是“同一場景內(nèi)和你想做的產(chǎn)品相互可替代的產(chǎn)品”就是競品。

其實不是任何時候都成立。

我在學(xué)習(xí)的《產(chǎn)品總監(jiān)特訓(xùn)營》給了我一些解讀的角度。
主講老師Ryan的意見是：進行消費決策時同時出現(xiàn)在消費者眼前，讓人猶豫的時候，這兩者可以互為競品。
還要區(qū)分下零售的場景。


舉個栗子。

線下，消費者逛超市買咖啡機，手動咖啡機和電動咖啡機擺放在一起，他們屬于競品。

線上，消費者搜索咖啡機，手動咖啡機和電動咖啡機同時出現(xiàn)在結(jié)果頁，他們互為競品。

線上，消費者搜索“電動咖啡機”，只出現(xiàn)了電動咖啡機，手動咖啡機和電動咖啡機并不互為競品，只有不同品牌、型號的電動咖啡機，才為競品。

當(dāng)競品的定義不一樣的時候，按照數(shù)據(jù)化選品的邏輯，市場容量就不太一樣了。

當(dāng)然，當(dāng)我們真正要做電動咖啡機的時候，競品的定義甚至?xí)?，比如說按場景（家用、辦公室、茶飲店）來分，使產(chǎn)品定位更清晰，也使運營策略更清晰。

當(dāng)我希望繼續(xù)思考有關(guān)市場容量的時候，我去某個跨境電商中年天團里丟了個問題。


如圖以上。

我的啟發(fā)是“先別糾結(jié)這么多吧”！

既然獨立站的打法可以是“以撕下一塊肉為目標(biāo)，先分析行業(yè)老大的量和運營手法，制定自己的運營方案，然后定出銷售預(yù)估，干就完啦”。

作為亞馬遜賣家的我們，為什么不是“找出你想對標(biāo)的競品，獲取競品數(shù)據(jù)，分析競品賣點及品牌背景、運營打法，制定產(chǎn)品方案及運營策略，干就完啦”！

簡單來說就是：如果有人成功過，那我就奔著成功去~
何必糾結(jié)容量細節(jié)，再說了，你能對標(biāo)的競品，銷量也不會小啊。

三、這些思考讓我找到了一個學(xué)習(xí)方向

就像上文所提的那樣，傳統(tǒng)商業(yè)的理論，還有無數(shù)的方法論等著我們?nèi)W(xué)習(xí)落地。

在跨境電商的市場調(diào)研這個工作上，我希望可以在傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域?qū)ふ业绞袌鋈萘康呐卸ǚ椒?，并將其“跨境電商化”?br />
畢竟當(dāng)我們真正希望判定市場趨勢的時候，要看的不僅僅是線上數(shù)據(jù)的趨勢，還要結(jié)合線下對某一類產(chǎn)品的理解，以及電商這個行業(yè)，對于整體零售的滲透率呢。