這個欄目的連載停了一段時間，前幾天馮小胖在我們百萬美金賣家交流群，分享了一個失敗的案例，下午我再認(rèn)真看了一下，覺得寫得非常好，剛才征求了馮小胖的同意，把文章分享給大家，希望幫大家少走彎路，由于隱私問題，我把類目改了一下，改成了鞋子，但并不影響思路。

分割線

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文：馮小胖

當(dāng)時選擇鞋子類目的原因：

1.鞋子市場比較大，而且這個市場有好幾個億級賣家，他們的運營操盤都知道怎么操盤

2.之前做過鞋子，但是在速賣通，針對是巴西和俄羅斯市場

3.本身就是做鞋帽的，所以這個類目我們相信么有什么大的問題

調(diào)研市場和后續(xù)操作

1我們根據(jù)分析數(shù)據(jù)，選擇了xx 和運動鞋類目，最后在每個產(chǎn)品線上布局了幾個個產(chǎn)品，同時上架店鋪里面。


2.?然后買樣，測試產(chǎn)品，辦公室有女孩子（符合歐美35-36的這個尺碼試穿，平時穿看到底有什么問題），經(jīng)過測試沒什么大問題，最后經(jīng)過測試和選擇樣品，選了4個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品線兩個產(chǎn)品布局，準(zhǔn)備小批量FBA，每個SKU 5個產(chǎn)品，由于多色和多碼，所以第一批庫存大約是4個款 400件+物流費是 2W-2.5W元，這個測試成本是我們可以接受的

3.?發(fā)到亞馬遜常規(guī)操作?低價+折扣+廣告+測評走起

4.?時間節(jié)點在年前已經(jīng)上架布局好和發(fā)貨

?后續(xù)發(fā)展

1.?到貨后的4個產(chǎn)品，根據(jù)節(jié)奏推廣和運營，一個月左右，根據(jù)表現(xiàn)只有一個一天出幾單的，2個10-20單的，另外一個看著表現(xiàn)30+，事實證明選款眼光還是有的，于是我們重點就是打造那個出單多的，人手有限和團(tuán)隊資金有限，所以集中爆款操作

2.?由于那個爆款的銷售好，按照我們的常規(guī)操作，那么就是加色+加尺碼，而且是多色，這一下子多加了4個顏色，新加400件庫存，然后加上原有的色系補(bǔ)貨800，就是1200的庫存，這是看到這個產(chǎn)品有起色后的補(bǔ)貨操作

3.?運營策略，其他幾個鞋子我們就是常規(guī)的補(bǔ)庫存，我們重點打造這個產(chǎn)品，所以前期的利潤不高，相當(dāng)于砸錢起量（主要是廣告花費升高），隨著量的提升，我們價格也在穩(wěn)步的+1美金這樣的操盤，所以單看產(chǎn)品我們是能最后賺錢的


4.?隨著量的起來，差不多在70-80 左右的出單的時候，我們銷量增加和流動資金開始減少，中間老大看到我們布局了好幾條產(chǎn)品線，果斷加入幾十萬流動資金，然后我們開始更多補(bǔ)貨，供應(yīng)商告訴我們現(xiàn)在產(chǎn)能不足，正是這次不足，拯救了我們

5.?經(jīng)歷銷量的穩(wěn)步之后，我們開始計算成本和收益，其實前期戰(zhàn)略性虧損我們是可以接受的，突然發(fā)現(xiàn)錢賺的不多，其實很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如另外一個產(chǎn)品線，再加上前文說到的產(chǎn)能不足，我們中間稍微停止了推廣和庫存補(bǔ)充的一些節(jié)奏，突然發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品退貨率好高，但是我們的評價來的差評很少，重點是退回來的一半是損壞的，第一次經(jīng)歷這個事情，然后這個節(jié)點到了5-6月份左右，馬上要進(jìn)入旺季高峰，這個時候我的決策，果斷放棄，因為退換率太高而且損壞太高，賣一件最后有些少量賺錢，有些SKU基本上是賣一件虧一件，雖然很少。


經(jīng)過算賬：這個產(chǎn)品線是虧損壞的，前期廣告投入巨大+產(chǎn)品的損壞+測評，另外就是人工成本耗費了幾個月在上面+資金的使用效率

6.放棄產(chǎn)品后，自然的出單清理庫存，砍掉廣告和其他運營操作，現(xiàn)在還有個少量貨物

辦公室的妹子和我一直忙著另外一條產(chǎn)品線的操盤，另外的產(chǎn)品線每天出個200+，另外新增了另外一條產(chǎn)品線測試，感謝多條產(chǎn)品線布局拯救了團(tuán)隊，忙完了夏季，我們就在反思這個產(chǎn)品線為什么不賺錢？

總結(jié)：

1.?我的盲目自信，小公司的時候自己就是銷售組長，師傅帶得好，自己已經(jīng)在運營精品了，后來去了某鞋子大賣公司完善了操作運營+選品技巧后，出來帶團(tuán)隊，做了幾個月銷售10W+的爆款后，另外就是在操盤中基本上都是賺錢的，虧損的產(chǎn)品少，這是第二次帶團(tuán)，心態(tài)上的膨脹，導(dǎo)致了最大的失誤

2.?鞋子的尺寸很多不一樣，后面經(jīng)過和類目大佬的請教，其實是需要在尺碼上的調(diào)整，才能滿足，這個一定要有好的供應(yīng)商配合，這個改尺碼的事情，一定要超級重視！

3.?供應(yīng)鏈端口控制沒有到位，這個我們當(dāng)時的進(jìn)價非常高，40-50多的成本（面料用的真的很棒，有一線大牌的面料觸摸感，所以好評絕大部分來自這個點），經(jīng)過大佬的溝通，他們的成本20多，30多的成本，這種情況下成本根本不占優(yōu)勢

4.?沒有做好預(yù)算和規(guī)劃，以前在公司基本山都是我要多少錢，老板和上級直接批準(zhǔn)了，從來不過問，所以當(dāng)一個產(chǎn)品到底要有多少的虧本預(yù)算，這個是非常核心的，中間發(fā)現(xiàn)了問題，需要立馬改正，團(tuán)隊的資金本來就不多，鞋子是一個非常耗費資金的項目，布局產(chǎn)線多了，就需要有取舍，我們的當(dāng)時夏季一個產(chǎn)品的庫存有我們起初的投資金額了，要不是中間老大給了幾十萬,估計項目就運轉(zhuǎn)不下去了

5.?中間因為經(jīng)歷產(chǎn)品線過多，然后沒有怎么關(guān)注產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。是的，你沒有看錯，平常我們都是一個星期，最遲2個星期，會看一次數(shù)據(jù)，當(dāng)時我們布局產(chǎn)品2-3個產(chǎn)品線，我們3個人，我忙著天天找產(chǎn)品線的補(bǔ)充產(chǎn)品，銷售妹子天天補(bǔ)貨，采購，中間被跟賣，被人搞，半夜都去趕跟賣去了，事情太多之后就月度看數(shù)據(jù)了，這個重點為戒

6.?多條產(chǎn)品線布局是非常必要的，幸好另外一條產(chǎn)品線起來了，基本整個公司就靠著另外的產(chǎn)品線把在鞋子的產(chǎn)品線的虧損補(bǔ)充了上來，新增那個產(chǎn)品線是做得最成功的，用少量的庫存和成本每個月的盈利很高

7.?我們當(dāng)時的產(chǎn)品線，全部是用快遞，因為我這邊隨時考慮的資金快速回流，然后備貨都是1個月，這個對于這個類目真的吃虧，后來穩(wěn)定的產(chǎn)品，再也不干這樣的事情了，海運和空運真的省很多，一件成本節(jié)約幾塊錢，一個月看賬目一大筆錢賬上躺著

8.?要認(rèn)真調(diào)研產(chǎn)品的退貨率，如果退貨率太高，賣再多也沒有用，如果沒有大的成本控制和其他準(zhǔn)備，不要輕易踏足這個領(lǐng)域

等我們公司穩(wěn)定后，資源和各方面調(diào)研分析完成后，終有一天，我還會再來嘗試這個類目，失敗過，所以不甘心，畢竟是個紅海廝殺的戰(zhàn)場，會讓自己更加有成就感，成就感第一，賺錢第二。

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東邪點評：雖然這是個失敗的案例，但我們從中還是可以得到很多收獲，可以看到他團(tuán)隊整個的運營節(jié)奏。


我們來看一下他的運營節(jié)奏：

數(shù)據(jù)分析市場

小成本快速測款，試錯

測試成功，加色、加碼

數(shù)據(jù)復(fù)盤，利潤分析

多個產(chǎn)品線布局

其實這個產(chǎn)品已經(jīng)推起來了，最終死在了供應(yīng)鏈上，有點可惜。對產(chǎn)品質(zhì)量把控不夠了解，導(dǎo)致退貨率過高，從而導(dǎo)致整個產(chǎn)品線的失敗。

亞馬遜的本質(zhì)就是零售，零售的本質(zhì)是供應(yīng)鏈。

這個案例我們也可以看到，推廣技術(shù)再厲害，沒有完善的供應(yīng)鏈做支撐，產(chǎn)品也是推不起來的。

好的推廣技術(shù)可以讓我們走得快，而完善的供應(yīng)鏈可以讓我們活得更加長久。

推廣是術(shù)，產(chǎn)品才是運營之道。

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在看的各位如果在做亞馬遜的過程中遇到什么坑呢？歡迎提出來，大家一起交流。