這個(gè)欄目的連載停了一段時(shí)間，前幾天馮小胖在我們百萬(wàn)美金賣家交流群，分享了一個(gè)失敗的案例，下午我再認(rèn)真看了一下，覺(jué)得寫得非常好，剛才征求了馮小胖的同意，把文章分享給大家，希望幫大家少走彎路，由于隱私問(wèn)題，我把類目改了一下，改成了鞋子，但并不影響思路。

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文：馮小胖

當(dāng)時(shí)選擇鞋子類目的原因：

1.鞋子市場(chǎng)比較大，而且這個(gè)市場(chǎng)有好幾個(gè)億級(jí)賣家，他們的運(yùn)營(yíng)操盤都知道怎么操盤

2.之前做過(guò)鞋子，但是在速賣通，針對(duì)是巴西和俄羅斯市場(chǎng)

3.本身就是做鞋帽的，所以這個(gè)類目我們相信么有什么大的問(wèn)題

調(diào)研市場(chǎng)和后續(xù)操作

1我們根據(jù)分析數(shù)據(jù)，選擇了xx 和運(yùn)動(dòng)鞋類目，最后在每個(gè)產(chǎn)品線上布局了幾個(gè)個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)上架店鋪里面。


2.?然后買樣，測(cè)試產(chǎn)品，辦公室有女孩子（符合歐美35-36的這個(gè)尺碼試穿，平時(shí)穿看到底有什么問(wèn)題），經(jīng)過(guò)測(cè)試沒(méi)什么大問(wèn)題，最后經(jīng)過(guò)測(cè)試和選擇樣品，選了4個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品線兩個(gè)產(chǎn)品布局，準(zhǔn)備小批量FBA，每個(gè)SKU 5個(gè)產(chǎn)品，由于多色和多碼，所以第一批庫(kù)存大約是4個(gè)款 400件+物流費(fèi)是 2W-2.5W元，這個(gè)測(cè)試成本是我們可以接受的

3.?發(fā)到亞馬遜常規(guī)操作?低價(jià)+折扣+廣告+測(cè)評(píng)走起

4.?時(shí)間節(jié)點(diǎn)在年前已經(jīng)上架布局好和發(fā)貨

?后續(xù)發(fā)展

1.?到貨后的4個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)節(jié)奏推廣和運(yùn)營(yíng)，一個(gè)月左右，根據(jù)表現(xiàn)只有一個(gè)一天出幾單的，2個(gè)10-20單的，另外一個(gè)看著表現(xiàn)30+，事實(shí)證明選款眼光還是有的，于是我們重點(diǎn)就是打造那個(gè)出單多的，人手有限和團(tuán)隊(duì)資金有限，所以集中爆款操作

2.?由于那個(gè)爆款的銷售好，按照我們的常規(guī)操作，那么就是加色+加尺碼，而且是多色，這一下子多加了4個(gè)顏色，新加400件庫(kù)存，然后加上原有的色系補(bǔ)貨800，就是1200的庫(kù)存，這是看到這個(gè)產(chǎn)品有起色后的補(bǔ)貨操作

3.?運(yùn)營(yíng)策略，其他幾個(gè)鞋子我們就是常規(guī)的補(bǔ)庫(kù)存，我們重點(diǎn)打造這個(gè)產(chǎn)品，所以前期的利潤(rùn)不高，相當(dāng)于砸錢起量（主要是廣告花費(fèi)升高），隨著量的提升，我們價(jià)格也在穩(wěn)步的+1美金這樣的操盤，所以單看產(chǎn)品我們是能最后賺錢的


4.?隨著量的起來(lái)，差不多在70-80 左右的出單的時(shí)候，我們銷量增加和流動(dòng)資金開(kāi)始減少，中間老大看到我們布局了好幾條產(chǎn)品線，果斷加入幾十萬(wàn)流動(dòng)資金，然后我們開(kāi)始更多補(bǔ)貨，供應(yīng)商告訴我們現(xiàn)在產(chǎn)能不足，正是這次不足，拯救了我們

5.?經(jīng)歷銷量的穩(wěn)步之后，我們開(kāi)始計(jì)算成本和收益，其實(shí)前期戰(zhàn)略性虧損我們是可以接受的，突然發(fā)現(xiàn)錢賺的不多，其實(shí)很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如另外一個(gè)產(chǎn)品線，再加上前文說(shuō)到的產(chǎn)能不足，我們中間稍微停止了推廣和庫(kù)存補(bǔ)充的一些節(jié)奏，突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品退貨率好高，但是我們的評(píng)價(jià)來(lái)的差評(píng)很少，重點(diǎn)是退回來(lái)的一半是損壞的，第一次經(jīng)歷這個(gè)事情，然后這個(gè)節(jié)點(diǎn)到了5-6月份左右，馬上要進(jìn)入旺季高峰，這個(gè)時(shí)候我的決策，果斷放棄，因?yàn)橥藫Q率太高而且損壞太高，賣一件最后有些少量賺錢，有些SKU基本上是賣一件虧一件，雖然很少。


經(jīng)過(guò)算賬：這個(gè)產(chǎn)品線是虧損壞的，前期廣告投入巨大+產(chǎn)品的損壞+測(cè)評(píng)，另外就是人工成本耗費(fèi)了幾個(gè)月在上面+資金的使用效率

6.放棄產(chǎn)品后，自然的出單清理庫(kù)存，砍掉廣告和其他運(yùn)營(yíng)操作，現(xiàn)在還有個(gè)少量貨物

辦公室的妹子和我一直忙著另外一條產(chǎn)品線的操盤，另外的產(chǎn)品線每天出個(gè)200+，另外新增了另外一條產(chǎn)品線測(cè)試，感謝多條產(chǎn)品線布局拯救了團(tuán)隊(duì)，忙完了夏季，我們就在反思這個(gè)產(chǎn)品線為什么不賺錢？

總結(jié)：

1.?我的盲目自信，小公司的時(shí)候自己就是銷售組長(zhǎng)，師傅帶得好，自己已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)精品了，后來(lái)去了某鞋子大賣公司完善了操作運(yùn)營(yíng)+選品技巧后，出來(lái)帶團(tuán)隊(duì)，做了幾個(gè)月銷售10W+的爆款后，另外就是在操盤中基本上都是賺錢的，虧損的產(chǎn)品少，這是第二次帶團(tuán)，心態(tài)上的膨脹，導(dǎo)致了最大的失誤

2.?鞋子的尺寸很多不一樣，后面經(jīng)過(guò)和類目大佬的請(qǐng)教，其實(shí)是需要在尺碼上的調(diào)整，才能滿足，這個(gè)一定要有好的供應(yīng)商配合，這個(gè)改尺碼的事情，一定要超級(jí)重視！

3.?供應(yīng)鏈端口控制沒(méi)有到位，這個(gè)我們當(dāng)時(shí)的進(jìn)價(jià)非常高，40-50多的成本（面料用的真的很棒，有一線大牌的面料觸摸感，所以好評(píng)絕大部分來(lái)自這個(gè)點(diǎn)），經(jīng)過(guò)大佬的溝通，他們的成本20多，30多的成本，這種情況下成本根本不占優(yōu)勢(shì)

4.?沒(méi)有做好預(yù)算和規(guī)劃，以前在公司基本山都是我要多少錢，老板和上級(jí)直接批準(zhǔn)了，從來(lái)不過(guò)問(wèn)，所以當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品到底要有多少的虧本預(yù)算，這個(gè)是非常核心的，中間發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，需要立馬改正，團(tuán)隊(duì)的資金本來(lái)就不多，鞋子是一個(gè)非常耗費(fèi)資金的項(xiàng)目，布局產(chǎn)線多了，就需要有取舍，我們的當(dāng)時(shí)夏季一個(gè)產(chǎn)品的庫(kù)存有我們起初的投資金額了，要不是中間老大給了幾十萬(wàn),估計(jì)項(xiàng)目就運(yùn)轉(zhuǎn)不下去了

5.?中間因?yàn)榻?jīng)歷產(chǎn)品線過(guò)多，然后沒(méi)有怎么關(guān)注產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，平常我們都是一個(gè)星期，最遲2個(gè)星期，會(huì)看一次數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)我們布局產(chǎn)品2-3個(gè)產(chǎn)品線，我們3個(gè)人，我忙著天天找產(chǎn)品線的補(bǔ)充產(chǎn)品，銷售妹子天天補(bǔ)貨，采購(gòu)，中間被跟賣，被人搞，半夜都去趕跟賣去了，事情太多之后就月度看數(shù)據(jù)了，這個(gè)重點(diǎn)為戒

6.?多條產(chǎn)品線布局是非常必要的，幸好另外一條產(chǎn)品線起來(lái)了，基本整個(gè)公司就靠著另外的產(chǎn)品線把在鞋子的產(chǎn)品線的虧損補(bǔ)充了上來(lái)，新增那個(gè)產(chǎn)品線是做得最成功的，用少量的庫(kù)存和成本每個(gè)月的盈利很高

7.?我們當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品線，全部是用快遞，因?yàn)槲疫@邊隨時(shí)考慮的資金快速回流，然后備貨都是1個(gè)月，這個(gè)對(duì)于這個(gè)類目真的吃虧，后來(lái)穩(wěn)定的產(chǎn)品，再也不干這樣的事情了，海運(yùn)和空運(yùn)真的省很多，一件成本節(jié)約幾塊錢，一個(gè)月看賬目一大筆錢賬上躺著

8.?要認(rèn)真調(diào)研產(chǎn)品的退貨率，如果退貨率太高，賣再多也沒(méi)有用，如果沒(méi)有大的成本控制和其他準(zhǔn)備，不要輕易踏足這個(gè)領(lǐng)域

等我們公司穩(wěn)定后，資源和各方面調(diào)研分析完成后，終有一天，我還會(huì)再來(lái)嘗試這個(gè)類目，失敗過(guò)，所以不甘心，畢竟是個(gè)紅海廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)讓自己更加有成就感，成就感第一，賺錢第二。

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東邪點(diǎn)評(píng)：雖然這是個(gè)失敗的案例，但我們從中還是可以得到很多收獲，可以看到他團(tuán)隊(duì)整個(gè)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。


我們來(lái)看一下他的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏：

數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)

小成本快速測(cè)款，試錯(cuò)

測(cè)試成功，加色、加碼

數(shù)據(jù)復(fù)盤，利潤(rùn)分析

多個(gè)產(chǎn)品線布局

其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)推起來(lái)了，最終死在了供應(yīng)鏈上，有點(diǎn)可惜。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控不夠了解，導(dǎo)致退貨率過(guò)高，從而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品線的失敗。

亞馬遜的本質(zhì)就是零售，零售的本質(zhì)是供應(yīng)鏈。

這個(gè)案例我們也可以看到，推廣技術(shù)再厲害，沒(méi)有完善的供應(yīng)鏈做支撐，產(chǎn)品也是推不起來(lái)的。

好的推廣技術(shù)可以讓我們走得快，而完善的供應(yīng)鏈可以讓我們活得更加長(zhǎng)久。

推廣是術(shù)，產(chǎn)品才是運(yùn)營(yíng)之道。

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在看的各位如果在做亞馬遜的過(guò)程中遇到什么坑呢？歡迎提出來(lái)，大家一起交流。