這個欄目的連載停了一段時間，前幾天馮小胖在我們百萬美金賣家交流群，分享了一個失敗的案例，下午我再認真看了一下，覺得寫得非常好，剛才征求了馮小胖的同意，把文章分享給大家，希望幫大家少走彎路，由于隱私問題，我把類目改了一下，改成了鞋子，但并不影響思路。

分割線

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文：馮小胖

當時選擇鞋子類目的原因：

1.鞋子市場比較大，而且這個市場有好幾個億級賣家，他們的運營操盤都知道怎么操盤

2.之前做過鞋子，但是在速賣通，針對是巴西和俄羅斯市場

3.本身就是做鞋帽的，所以這個類目我們相信么有什么大的問題

調研市場和后續(xù)操作

1我們根據(jù)分析數(shù)據(jù)，選擇了xx 和運動鞋類目，最后在每個產品線上布局了幾個個產品，同時上架店鋪里面。


2.?然后買樣，測試產品，辦公室有女孩子（符合歐美35-36的這個尺碼試穿，平時穿看到底有什么問題），經過測試沒什么大問題，最后經過測試和選擇樣品，選了4個產品，每個產品線兩個產品布局，準備小批量FBA，每個SKU 5個產品，由于多色和多碼，所以第一批庫存大約是4個款 400件+物流費是 2W-2.5W元，這個測試成本是我們可以接受的

3.?發(fā)到亞馬遜常規(guī)操作?低價+折扣+廣告+測評走起

4.?時間節(jié)點在年前已經上架布局好和發(fā)貨

?后續(xù)發(fā)展

1.?到貨后的4個產品，根據(jù)節(jié)奏推廣和運營，一個月左右，根據(jù)表現(xiàn)只有一個一天出幾單的，2個10-20單的，另外一個看著表現(xiàn)30+，事實證明選款眼光還是有的，于是我們重點就是打造那個出單多的，人手有限和團隊資金有限，所以集中爆款操作

2.?由于那個爆款的銷售好，按照我們的常規(guī)操作，那么就是加色+加尺碼，而且是多色，這一下子多加了4個顏色，新加400件庫存，然后加上原有的色系補貨800，就是1200的庫存，這是看到這個產品有起色后的補貨操作

3.?運營策略，其他幾個鞋子我們就是常規(guī)的補庫存，我們重點打造這個產品，所以前期的利潤不高，相當于砸錢起量（主要是廣告花費升高），隨著量的提升，我們價格也在穩(wěn)步的+1美金這樣的操盤，所以單看產品我們是能最后賺錢的


4.?隨著量的起來，差不多在70-80 左右的出單的時候，我們銷量增加和流動資金開始減少，中間老大看到我們布局了好幾條產品線，果斷加入幾十萬流動資金，然后我們開始更多補貨，供應商告訴我們現(xiàn)在產能不足，正是這次不足，拯救了我們

5.?經歷銷量的穩(wěn)步之后，我們開始計算成本和收益，其實前期戰(zhàn)略性虧損我們是可以接受的，突然發(fā)現(xiàn)錢賺的不多，其實很少，遠遠不如另外一個產品線，再加上前文說到的產能不足，我們中間稍微停止了推廣和庫存補充的一些節(jié)奏，突然發(fā)現(xiàn)這個產品退貨率好高，但是我們的評價來的差評很少，重點是退回來的一半是損壞的，第一次經歷這個事情，然后這個節(jié)點到了5-6月份左右，馬上要進入旺季高峰，這個時候我的決策，果斷放棄，因為退換率太高而且損壞太高，賣一件最后有些少量賺錢，有些SKU基本上是賣一件虧一件，雖然很少。


經過算賬：這個產品線是虧損壞的，前期廣告投入巨大+產品的損壞+測評，另外就是人工成本耗費了幾個月在上面+資金的使用效率

6.放棄產品后，自然的出單清理庫存，砍掉廣告和其他運營操作，現(xiàn)在還有個少量貨物

辦公室的妹子和我一直忙著另外一條產品線的操盤，另外的產品線每天出個200+，另外新增了另外一條產品線測試，感謝多條產品線布局拯救了團隊，忙完了夏季，我們就在反思這個產品線為什么不賺錢？

總結：

1.?我的盲目自信，小公司的時候自己就是銷售組長，師傅帶得好，自己已經在運營精品了，后來去了某鞋子大賣公司完善了操作運營+選品技巧后，出來帶團隊，做了幾個月銷售10W+的爆款后，另外就是在操盤中基本上都是賺錢的，虧損的產品少，這是第二次帶團，心態(tài)上的膨脹，導致了最大的失誤

2.?鞋子的尺寸很多不一樣，后面經過和類目大佬的請教，其實是需要在尺碼上的調整，才能滿足，這個一定要有好的供應商配合，這個改尺碼的事情，一定要超級重視！

3.?供應鏈端口控制沒有到位，這個我們當時的進價非常高，40-50多的成本（面料用的真的很棒，有一線大牌的面料觸摸感，所以好評絕大部分來自這個點），經過大佬的溝通，他們的成本20多，30多的成本，這種情況下成本根本不占優(yōu)勢

4.?沒有做好預算和規(guī)劃，以前在公司基本山都是我要多少錢，老板和上級直接批準了，從來不過問，所以當一個產品到底要有多少的虧本預算，這個是非常核心的，中間發(fā)現(xiàn)了問題，需要立馬改正，團隊的資金本來就不多，鞋子是一個非常耗費資金的項目，布局產線多了，就需要有取舍，我們的當時夏季一個產品的庫存有我們起初的投資金額了，要不是中間老大給了幾十萬,估計項目就運轉不下去了

5.?中間因為經歷產品線過多，然后沒有怎么關注產品的銷售數(shù)據(jù)。是的，你沒有看錯，平常我們都是一個星期，最遲2個星期，會看一次數(shù)據(jù)，當時我們布局產品2-3個產品線，我們3個人，我忙著天天找產品線的補充產品，銷售妹子天天補貨，采購，中間被跟賣，被人搞，半夜都去趕跟賣去了，事情太多之后就月度看數(shù)據(jù)了，這個重點為戒

6.?多條產品線布局是非常必要的，幸好另外一條產品線起來了，基本整個公司就靠著另外的產品線把在鞋子的產品線的虧損補充了上來，新增那個產品線是做得最成功的，用少量的庫存和成本每個月的盈利很高

7.?我們當時的產品線，全部是用快遞，因為我這邊隨時考慮的資金快速回流，然后備貨都是1個月，這個對于這個類目真的吃虧，后來穩(wěn)定的產品，再也不干這樣的事情了，海運和空運真的省很多，一件成本節(jié)約幾塊錢，一個月看賬目一大筆錢賬上躺著

8.?要認真調研產品的退貨率，如果退貨率太高，賣再多也沒有用，如果沒有大的成本控制和其他準備，不要輕易踏足這個領域

等我們公司穩(wěn)定后，資源和各方面調研分析完成后，終有一天，我還會再來嘗試這個類目，失敗過，所以不甘心，畢竟是個紅海廝殺的戰(zhàn)場，會讓自己更加有成就感，成就感第一，賺錢第二。

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東邪點評：雖然這是個失敗的案例，但我們從中還是可以得到很多收獲，可以看到他團隊整個的運營節(jié)奏。


我們來看一下他的運營節(jié)奏：

數(shù)據(jù)分析市場

小成本快速測款，試錯

測試成功，加色、加碼

數(shù)據(jù)復盤，利潤分析

多個產品線布局

其實這個產品已經推起來了，最終死在了供應鏈上，有點可惜。對產品質量把控不夠了解，導致退貨率過高，從而導致整個產品線的失敗。

亞馬遜的本質就是零售，零售的本質是供應鏈。

這個案例我們也可以看到，推廣技術再厲害，沒有完善的供應鏈做支撐，產品也是推不起來的。

好的推廣技術可以讓我們走得快，而完善的供應鏈可以讓我們活得更加長久。

推廣是術，產品才是運營之道。

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在看的各位如果在做亞馬遜的過程中遇到什么坑呢？歡迎提出來，大家一起交流。