我是一個練習(xí)時長4年的中鳥運(yùn)營，快放假了實(shí)在不想干活，來跟大家分享一下我自己總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。為什么要分享出來呢，因?yàn)槲以诟毩?xí)時長較短的運(yùn)營朋友交流中，我發(fā)現(xiàn)他們對于市場認(rèn)知和梳理的理解比較模糊，以此為引子就寫了一些自己的想法，希望大佬們指點(diǎn)一二，看看有無誤區(qū)。也歡迎練習(xí)時長較短的朋友進(jìn)來學(xué)習(xí)。我是做美國站非標(biāo)品的，這些經(jīng)驗(yàn)僅從非標(biāo)品市場得出。很少發(fā)表分享經(jīng)驗(yàn)，可能有的用詞不準(zhǔn)確。
?
1. 市場認(rèn)知
推廣一個產(chǎn)品，最重要的是運(yùn)營的認(rèn)知。如果對于自身要進(jìn)入的環(huán)境都看不清，那怎么去進(jìn)行有邏輯有思路的推廣呢？像無頭蒼蠅一樣的成功只能叫運(yùn)氣。
首先要明白什么是市場？簡單的說，市場就是同一類流量的總和，例如黑色置物架這個詞，會有不同的書寫組成方式而形成多個關(guān)鍵詞，那么這多個以黑色為主題的屬性關(guān)鍵詞組成就是一個市場，在這個市場下的關(guān)鍵詞流量是相互的，當(dāng)你其中一個關(guān)鍵詞獲得自然流量的時候(自然位)，其他相關(guān)關(guān)鍵詞也會有自然流量增益。類目最大的市場被稱為大詞市場，也就是不帶任何屬性詞的關(guān)鍵詞組成的市場。(也可稱為流量方向)

作為一個合格的運(yùn)營應(yīng)當(dāng)清楚類目下不同市場的特點(diǎn)，每個類目中都有多個市場，所以在開始推廣之前我們就需要對這個類目下的市場流量構(gòu)成進(jìn)行一個初步了解，大詞市場占了類目多少占比，最大的屬性詞市場是什么，我們的產(chǎn)品符合在哪些市場中進(jìn)行推廣，哪些市場值得推廣，哪些市場競爭度更大，哪些市場轉(zhuǎn)化更高。不同的市場有不同的特點(diǎn)，梳理出推廣的優(yōu)先級，這是流量框架搭建的第一步。這也是運(yùn)營的大局觀認(rèn)知。

?2. 流量市場梳理
流量市場梳理，簡單地說就是關(guān)鍵詞整理。首先要得到整個類目的關(guān)鍵詞，且關(guān)鍵詞需要帶上一些數(shù)據(jù)(如轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)擊率，廣告數(shù)，競價...)。通常我們會使用第三方工具進(jìn)行直接導(dǎo)出(賣家精靈，歐鷺，西柚...)，這里建議用類目大詞詞根進(jìn)行反查后導(dǎo)出。
得到導(dǎo)出的數(shù)據(jù)表格后，我們在表格中將同類關(guān)鍵詞整理到一起，然后建議以市場為維度計算統(tǒng)計出需要的數(shù)據(jù)，這里以賣家精靈的關(guān)鍵詞挖掘來舉例，

搜索量：取總值。代表熱度大小?？梢杂嬎愠鍪袌鲈陬惸恐械牧髁空急?。并認(rèn)識到類目下各市場的規(guī)模和組成。
購買量：取總值。代表市場大小。這是直接反映出市場規(guī)模的，有的市場雖然搜索量高但購買量低。
購買率：用總購買量/總搜索量得到。代表轉(zhuǎn)化率高低，反映關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，但不等同于平均轉(zhuǎn)化率，這個數(shù)值只能用來與其他市場作對比，不能直接用于預(yù)估產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)或廣告投產(chǎn)表現(xiàn)。

點(diǎn)擊率：用總點(diǎn)擊量/總搜索量得到。代表點(diǎn)擊率高低，反映關(guān)鍵詞的平均點(diǎn)擊率。
SPR：關(guān)鍵詞排名維持在搜索結(jié)果第1頁的8天預(yù)估單量。這個數(shù)值反映出該關(guān)鍵詞的自然流量獲取難度。數(shù)值越低，自然流量獲取越簡單。

廣告競品數(shù)：表示近7天內(nèi)進(jìn)入過該關(guān)鍵詞搜索結(jié)果前3頁的廣告產(chǎn)品總數(shù)。這個數(shù)值反映出該關(guān)鍵詞的廣告競爭度。需注意這里的數(shù)量包括了所有類型的廣告流量，有的產(chǎn)品其實(shí)只是投放了比較泛的廣告而恰巧出現(xiàn)在了這里，所以需要結(jié)合關(guān)鍵詞單詞復(fù)雜程度進(jìn)行分析。

點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化集中度：表示搜索結(jié)果頁頭部產(chǎn)品的點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化占比。這個數(shù)值反映出這個關(guān)鍵詞下顧客的疲勞程度，數(shù)值越高說明顧客退出搜索結(jié)果頁瀏覽得越早，自然位排名靠后的產(chǎn)品能得到的自然流量數(shù)和訂單量相對越低。

PPC競價：取平均值。這個數(shù)值體現(xiàn)產(chǎn)品前期的廣告投產(chǎn)比高低。數(shù)值越高，投入越貴。需結(jié)合關(guān)鍵詞購買率和SPR一同分析，購買率高可以降低Acos，SPR低可以降低Acoas和Asoas，這幾個數(shù)據(jù)都關(guān)乎著整體廣告表現(xiàn)。

?以上是我個人認(rèn)為比較重要的數(shù)據(jù)，能幫助我們梳理出各個流量市場的優(yōu)劣勢。至于這些數(shù)據(jù)怎么通過表格計算和呈現(xiàn)沒有限制，我自己有按這些邏輯做簡單的表格，但是都是比較草稿化的，就不分享出來了，這里僅提供一個梳理流量數(shù)據(jù)分析的角度。