對于亞馬遜運(yùn)營來說，推新品堪稱生死局，而在紅海市場中推新品，堪比亞馬遜版的《魷魚游戲》--要么踩著競品尸體登上BSR王座，要么淪為A9算法的祭品。?
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24年年底，老板讓我接手一個(gè)新項(xiàng)目，想讓我記錄一下從0-1推起來的過程，整理都整理出來了，不如分享給大家一起交流學(xué)習(xí)。后續(xù)也會(huì)持續(xù)進(jìn)行更新最新推廣過程！
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本人純白帽打法，3個(gè)月內(nèi)帶新品沖至日銷200 ，BSR排名前30，本篇講的是新品運(yùn)營規(guī)劃與冷啟動(dòng)。
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附上小類排名和訂單截圖：

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運(yùn)營規(guī)劃

新品期最讓運(yùn)營頭疼的莫過于「庫存」與「銷量」的極限拉扯：備多了怕滯銷，備少了怕斷貨。如何制定科學(xué)的銷量目標(biāo)？答案：用數(shù)據(jù)測試代替盲目押注！
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1、測試主推款
初戰(zhàn)失利--在粉色/黑色/杏色三款中，優(yōu)先測試類目熱銷色粉色（站內(nèi)廣告 站外放量）。結(jié)果ACOS飆升、轉(zhuǎn)化率僅5%，直接判死刑。接著轉(zhuǎn)投杏色與黑色，這兩款的ACOS和轉(zhuǎn)化率比起粉色，都要更好且轉(zhuǎn)化率突破10%！最終選定男女通吃的杏色為主推款。

這里有個(gè)血淚經(jīng)驗(yàn)是站外放量雖能沖銷量，但對自然排名權(quán)重?zé)o益！
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2、測試市場評價(jià)和排名預(yù)測
在初期積累評價(jià)后，需要觀察未來評分趨勢是否能穩(wěn)定到跟同行接近或者略好的情況，若評分穩(wěn)超競品，即可判定產(chǎn)品匹配市場需求。

同時(shí)可以預(yù)估未來產(chǎn)品大致的自然排名，在前期廣告投放的時(shí)候，可以觀察ASIN在類目核心大詞下的自然排名變化，因?yàn)閬嗰R遜是會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)，將產(chǎn)品的自然排名最終穩(wěn)定在某個(gè)區(qū)間，剛開始推廣時(shí)候的排名可以用來預(yù)估一個(gè)最終可以達(dá)到的位置，以在推的這款產(chǎn)品為例，如果在這個(gè)類目多個(gè)大詞的下面，剛開始推廣的自然排名可以到100多，那么預(yù)估經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營和積累，未來自然排名可以到五六十名，那就可以按照類目五六十名的水平去做全年的銷量預(yù)估和備貨。不過最后還是得根據(jù)自身所處類目具體情況具體分析。


針對淡旺季明顯的產(chǎn)品，可以看淡季廣告投入非常高的時(shí)候能出多少單，旺季可以預(yù)估達(dá)到這個(gè)水平的1.1-1.2。備貨是一個(gè)彈性范圍，需要一次性準(zhǔn)備6個(gè)月的貨，其中2-3個(gè)月的貨放在亞馬遜，保證不斷貨，部分貨在海上，部分貨在本地。
?3、銷量預(yù)估
銷量目標(biāo)制定也是一個(gè)讓人頭痛的環(huán)節(jié)，但在運(yùn)營具體工作中，又需要有一個(gè)數(shù)據(jù)目標(biāo)，所以在做這個(gè)銷量預(yù)估的時(shí)候，可以根據(jù)市場情況（競品銷量，比如類目排名前50的競品銷量）以及過往運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，考慮在第一個(gè)階段想要達(dá)到的小目標(biāo)：比如日銷100單。

廣告投放
新品期廣告投放堪比養(yǎng)魚，找到魚苗，測試魚苗是否合適飼養(yǎng)。而「組建關(guān)鍵詞庫」和「關(guān)鍵詞測試廣告」就相當(dāng)于是找魚苗和測試魚苗的步驟，我們需要大量測試找到找到一批數(shù)據(jù)反饋比較好的關(guān)鍵詞，然后進(jìn)一步擴(kuò)量，從而拉升整體銷量，提升產(chǎn)品自然流量。
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第一步：市場調(diào)研--調(diào)研池塘
養(yǎng)魚我們需要先在市面上找到優(yōu)質(zhì)池塘，同理我們需要在我們類目下強(qiáng)相關(guān)的競品，可以在亞馬遜前臺(tái)搜索，也可以用**找詞關(guān)鍵詞分析-近30天訂單量排序去找，看一下市場容量、競爭度、價(jià)格分布，這些會(huì)影響后續(xù)的定價(jià)和廣告投放；

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第二步：組建關(guān)鍵詞庫--組建魚苗庫
組建關(guān)鍵詞詞庫就像找到適合養(yǎng)殖的魚苗，并進(jìn)行分類，構(gòu)建自身的魚苗庫，分3步走：

1、找詞
在亞馬遜品牌分析報(bào)告中，導(dǎo)出所有包含“fan”的關(guān)鍵詞，綜合考慮旺季和淡季的搜索量；
或者用**找詞，使用多ASIN對比，反查上面那一步搜集到的核心競品的關(guān)鍵詞，時(shí)間周期選擇1年，就可以查到包含淡旺季所有時(shí)間段的競品流量關(guān)鍵詞。

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2、判斷相關(guān)性
可以將反查出來的關(guān)鍵詞列表下載回來，通過其中的相關(guān)性數(shù)據(jù)快速區(qū)分開高/中/低相關(guān)性的關(guān)鍵詞。

3、構(gòu)建廣告關(guān)鍵詞詞庫
根據(jù)淡旺季搜索量和相關(guān)性，可以手動(dòng)選上可以設(shè)置的廣告模式。最后你會(huì)得到一張如下關(guān)鍵詞記錄表，你可以在后面標(biāo)記每個(gè)詞是否開了廣告組，以及定期統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞廣告表現(xiàn)如何。同時(shí)還可以將關(guān)鍵詞類型、產(chǎn)品類型、使用場景進(jìn)行劃分，后續(xù)更好地進(jìn)行廣告詞組的劃分。

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第三步：關(guān)鍵詞測試
1、搭建新品廣告框架--搭建魚苗環(huán)境分組測試
廣泛廣告的核心任務(wù)就是找到潛力魚苗。根據(jù)詞根分組，設(shè)置相關(guān)詞根的廣泛廣告，這個(gè)廣告組的作用是為了讓Listing在更多關(guān)鍵詞下面獲得權(quán)重，以及跑出一些新詞。
精準(zhǔn)廣告的核心任務(wù)就是養(yǎng)魚苗，長得快的就到大魚苗組，一直長不大的就果斷拋棄，禁止浪費(fèi)飼料。根據(jù)這個(gè)道理，我們就可以根據(jù)上一步整理出來的關(guān)鍵詞庫，上一步整理出來的關(guān)鍵詞庫，按照搜索量排序，10-20個(gè)詞一個(gè)組，分組設(shè)置精準(zhǔn)廣告，給一定的預(yù)算，如果有數(shù)據(jù)好的詞，保留在廣告組中，保持單量，數(shù)據(jù)不好的詞單獨(dú)列一個(gè)組，再測試，如果數(shù)據(jù)一直不好就去掉，直到出現(xiàn)ACOS和轉(zhuǎn)化率負(fù)荷要求的廣告組，可以根據(jù)情況給廣告組更多預(yù)算去擴(kuò)量。
PS：也可以根據(jù)場景將關(guān)鍵詞分組，不同場景的關(guān)鍵詞放一個(gè)廣告活動(dòng)里面去測試。
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2、測試競價(jià)跑曝光點(diǎn)擊--測試喂魚飼料量
競價(jià)就相當(dāng)于飼料，飼料喂多少也是有講究的，不能一開始就喂個(gè)大的消化不了，得循序漸進(jìn)，合適的才是最好的。
1美金開始測試，沒有數(shù)據(jù)就往上加，直到跑出曝光數(shù)據(jù)，每天看是否要繼續(xù)提高bid。
目前廣告展示有3個(gè)位置（搜索結(jié)果頁頭部、搜索結(jié)果頁其他位置和產(chǎn)品詳情頁），如果所有詞都跑到商品界面，就需要加PPC價(jià)格，也可以讓廣告組跑到前2個(gè)位置來看反饋數(shù)據(jù)。流量大的詞不一定轉(zhuǎn)化率差，要看具體的廣告數(shù)據(jù)反饋。

3、設(shè)置廣告預(yù)算--飼料分配
目前1個(gè)產(chǎn)品700--800美金/日，平均一個(gè)廣告組30-40美金/天，根據(jù)廣告組所投放的詞，結(jié)合流量排名，給一個(gè)基礎(chǔ)預(yù)算，目標(biāo)是每個(gè)詞5--10個(gè)點(diǎn)擊/天，如果點(diǎn)擊量不足，在往上增加預(yù)算，最終達(dá)成每個(gè)詞20-30點(diǎn)擊/天。
PS：如果預(yù)算有限，可以每天預(yù)算低一點(diǎn)，這樣就需要更長的時(shí)間得到測試結(jié)果。

4、重點(diǎn)投放跑出自然排名的關(guān)鍵詞--關(guān)注有魚卵的魚
有魚卵的魚得重點(diǎn)關(guān)注，因?yàn)楹罄m(xù)能夠持續(xù)產(chǎn)出新的魚苗，這就和關(guān)鍵詞有了自然排名一樣，保得住就能夠持續(xù)帶來自然流量。‘
所以我們需要持續(xù)關(guān)注自然排名新增的關(guān)鍵詞，并看當(dāng)前的排名是否穩(wěn)定，是否需要增加廣告投放，補(bǔ)充曝光。特別是在關(guān)鍵詞在前16名（搜索結(jié)果頁第一頁）的關(guān)鍵詞需要重點(diǎn)關(guān)注。

新品期常見問題

1、怎樣判斷新品期結(jié)束？
其實(shí)新品期沒有一個(gè)明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，一般會(huì)將新品期和增長期放在一起去看，當(dāng)銷量增長達(dá)到一定水平，再往上增長沒辦法提高自然排名，那證明亞馬遜認(rèn)為這個(gè)鏈接就是這個(gè)水平，并且結(jié)合利潤的考慮，就會(huì)達(dá)到瓶頸期。所謂的新品期扶持流量，是指3個(gè)月內(nèi)新上架的商品，如果銷量好，跑到new release，才有流量。

2、新品期如何快速獲取評論？
因?yàn)槟壳暗拇蚍ㄊ羌儼酌?，所以只能通過VINE計(jì)劃，可以發(fā)出30個(gè)免費(fèi)試用，并邀請用戶留評。
當(dāng)然，很多新品也要做折扣和低價(jià)，即時(shí)沒有評論，也可以獲得一些訂單，然后獲得評論。

3、新品期需要注意的地方：
目前新品期最大困擾的是備貨問題，同時(shí)最大的難點(diǎn)是，又怕貨不夠，又怕賣不好。如果抱有很大的預(yù)期，一定要多備貨。
所以新品期盡最大可能不要斷貨，一旦斷貨，前期所有努力全部白費(fèi)，自然排名和廣告數(shù)據(jù)崩掉，里面會(huì)有權(quán)重的影響（亞馬遜對你的印象），權(quán)重高會(huì)推到一部分用戶面前。
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以上為我針對新品期的運(yùn)營規(guī)劃以及啟動(dòng)的一些思考和整理，產(chǎn)品后續(xù)推廣情況和具體的推廣調(diào)整策略也會(huì)持續(xù)進(jìn)行更新，且聽下回分解！