對于亞馬遜運營來說，推新品堪稱生死局，而在紅海市場中推新品，堪比亞馬遜版的《魷魚游戲》--要么踩著競品尸體登上BSR王座，要么淪為A9算法的祭品。?
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24年年底，老板讓我接手一個新項目，想讓我記錄一下從0-1推起來的過程，整理都整理出來了，不如分享給大家一起交流學(xué)習(xí)。后續(xù)也會持續(xù)進行更新最新推廣過程！
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本人純白帽打法，3個月內(nèi)帶新品沖至日銷200 ，BSR排名前30，本篇講的是新品運營規(guī)劃與冷啟動。
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附上小類排名和訂單截圖：

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運營規(guī)劃

新品期最讓運營頭疼的莫過于「庫存」與「銷量」的極限拉扯：備多了怕滯銷，備少了怕斷貨。如何制定科學(xué)的銷量目標？答案：用數(shù)據(jù)測試代替盲目押注！
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1、測試主推款
初戰(zhàn)失利--在粉色/黑色/杏色三款中，優(yōu)先測試類目熱銷色粉色（站內(nèi)廣告 站外放量）。結(jié)果ACOS飆升、轉(zhuǎn)化率僅5%，直接判死刑。接著轉(zhuǎn)投杏色與黑色，這兩款的ACOS和轉(zhuǎn)化率比起粉色，都要更好且轉(zhuǎn)化率突破10%！最終選定男女通吃的杏色為主推款。

這里有個血淚經(jīng)驗是站外放量雖能沖銷量，但對自然排名權(quán)重無益！
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2、測試市場評價和排名預(yù)測
在初期積累評價后，需要觀察未來評分趨勢是否能穩(wěn)定到跟同行接近或者略好的情況，若評分穩(wěn)超競品，即可判定產(chǎn)品匹配市場需求。

同時可以預(yù)估未來產(chǎn)品大致的自然排名，在前期廣告投放的時候，可以觀察ASIN在類目核心大詞下的自然排名變化，因為亞馬遜是會根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)，將產(chǎn)品的自然排名最終穩(wěn)定在某個區(qū)間，剛開始推廣時候的排名可以用來預(yù)估一個最終可以達到的位置，以在推的這款產(chǎn)品為例，如果在這個類目多個大詞的下面，剛開始推廣的自然排名可以到100多，那么預(yù)估經(jīng)過一段時間的運營和積累，未來自然排名可以到五六十名，那就可以按照類目五六十名的水平去做全年的銷量預(yù)估和備貨。不過最后還是得根據(jù)自身所處類目具體情況具體分析。


針對淡旺季明顯的產(chǎn)品，可以看淡季廣告投入非常高的時候能出多少單，旺季可以預(yù)估達到這個水平的1.1-1.2。備貨是一個彈性范圍，需要一次性準備6個月的貨，其中2-3個月的貨放在亞馬遜，保證不斷貨，部分貨在海上，部分貨在本地。
?3、銷量預(yù)估
銷量目標制定也是一個讓人頭痛的環(huán)節(jié)，但在運營具體工作中，又需要有一個數(shù)據(jù)目標，所以在做這個銷量預(yù)估的時候，可以根據(jù)市場情況（競品銷量，比如類目排名前50的競品銷量）以及過往運營經(jīng)驗，考慮在第一個階段想要達到的小目標：比如日銷100單。

廣告投放
新品期廣告投放堪比養(yǎng)魚，找到魚苗，測試魚苗是否合適飼養(yǎng)。而「組建關(guān)鍵詞庫」和「關(guān)鍵詞測試廣告」就相當于是找魚苗和測試魚苗的步驟，我們需要大量測試找到找到一批數(shù)據(jù)反饋比較好的關(guān)鍵詞，然后進一步擴量，從而拉升整體銷量，提升產(chǎn)品自然流量。
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第一步：市場調(diào)研--調(diào)研池塘
養(yǎng)魚我們需要先在市面上找到優(yōu)質(zhì)池塘，同理我們需要在我們類目下強相關(guān)的競品，可以在亞馬遜前臺搜索，也可以用**找詞關(guān)鍵詞分析-近30天訂單量排序去找，看一下市場容量、競爭度、價格分布，這些會影響后續(xù)的定價和廣告投放；

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第二步：組建關(guān)鍵詞庫--組建魚苗庫
組建關(guān)鍵詞詞庫就像找到適合養(yǎng)殖的魚苗，并進行分類，構(gòu)建自身的魚苗庫，分3步走：

1、找詞
在亞馬遜品牌分析報告中，導(dǎo)出所有包含“fan”的關(guān)鍵詞，綜合考慮旺季和淡季的搜索量；
或者用**找詞，使用多ASIN對比，反查上面那一步搜集到的核心競品的關(guān)鍵詞，時間周期選擇1年，就可以查到包含淡旺季所有時間段的競品流量關(guān)鍵詞。

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2、判斷相關(guān)性
可以將反查出來的關(guān)鍵詞列表下載回來，通過其中的相關(guān)性數(shù)據(jù)快速區(qū)分開高/中/低相關(guān)性的關(guān)鍵詞。

3、構(gòu)建廣告關(guān)鍵詞詞庫
根據(jù)淡旺季搜索量和相關(guān)性，可以手動選上可以設(shè)置的廣告模式。最后你會得到一張如下關(guān)鍵詞記錄表，你可以在后面標記每個詞是否開了廣告組，以及定期統(tǒng)計關(guān)鍵詞廣告表現(xiàn)如何。同時還可以將關(guān)鍵詞類型、產(chǎn)品類型、使用場景進行劃分，后續(xù)更好地進行廣告詞組的劃分。

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第三步：關(guān)鍵詞測試
1、搭建新品廣告框架--搭建魚苗環(huán)境分組測試
廣泛廣告的核心任務(wù)就是找到潛力魚苗。根據(jù)詞根分組，設(shè)置相關(guān)詞根的廣泛廣告，這個廣告組的作用是為了讓Listing在更多關(guān)鍵詞下面獲得權(quán)重，以及跑出一些新詞。
精準廣告的核心任務(wù)就是養(yǎng)魚苗，長得快的就到大魚苗組，一直長不大的就果斷拋棄，禁止浪費飼料。根據(jù)這個道理，我們就可以根據(jù)上一步整理出來的關(guān)鍵詞庫，上一步整理出來的關(guān)鍵詞庫，按照搜索量排序，10-20個詞一個組，分組設(shè)置精準廣告，給一定的預(yù)算，如果有數(shù)據(jù)好的詞，保留在廣告組中，保持單量，數(shù)據(jù)不好的詞單獨列一個組，再測試，如果數(shù)據(jù)一直不好就去掉，直到出現(xiàn)ACOS和轉(zhuǎn)化率負荷要求的廣告組，可以根據(jù)情況給廣告組更多預(yù)算去擴量。
PS：也可以根據(jù)場景將關(guān)鍵詞分組，不同場景的關(guān)鍵詞放一個廣告活動里面去測試。
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2、測試競價跑曝光點擊--測試喂魚飼料量
競價就相當于飼料，飼料喂多少也是有講究的，不能一開始就喂個大的消化不了，得循序漸進，合適的才是最好的。
1美金開始測試，沒有數(shù)據(jù)就往上加，直到跑出曝光數(shù)據(jù)，每天看是否要繼續(xù)提高bid。
目前廣告展示有3個位置（搜索結(jié)果頁頭部、搜索結(jié)果頁其他位置和產(chǎn)品詳情頁），如果所有詞都跑到商品界面，就需要加PPC價格，也可以讓廣告組跑到前2個位置來看反饋數(shù)據(jù)。流量大的詞不一定轉(zhuǎn)化率差，要看具體的廣告數(shù)據(jù)反饋。

3、設(shè)置廣告預(yù)算--飼料分配
目前1個產(chǎn)品700--800美金/日，平均一個廣告組30-40美金/天，根據(jù)廣告組所投放的詞，結(jié)合流量排名，給一個基礎(chǔ)預(yù)算，目標是每個詞5--10個點擊/天，如果點擊量不足，在往上增加預(yù)算，最終達成每個詞20-30點擊/天。
PS：如果預(yù)算有限，可以每天預(yù)算低一點，這樣就需要更長的時間得到測試結(jié)果。

4、重點投放跑出自然排名的關(guān)鍵詞--關(guān)注有魚卵的魚
有魚卵的魚得重點關(guān)注，因為后續(xù)能夠持續(xù)產(chǎn)出新的魚苗，這就和關(guān)鍵詞有了自然排名一樣，保得住就能夠持續(xù)帶來自然流量?！?br /> 所以我們需要持續(xù)關(guān)注自然排名新增的關(guān)鍵詞，并看當前的排名是否穩(wěn)定，是否需要增加廣告投放，補充曝光。特別是在關(guān)鍵詞在前16名（搜索結(jié)果頁第一頁）的關(guān)鍵詞需要重點關(guān)注。

新品期常見問題

1、怎樣判斷新品期結(jié)束？
其實新品期沒有一個明確的界定標準，一般會將新品期和增長期放在一起去看，當銷量增長達到一定水平，再往上增長沒辦法提高自然排名，那證明亞馬遜認為這個鏈接就是這個水平，并且結(jié)合利潤的考慮，就會達到瓶頸期。所謂的新品期扶持流量，是指3個月內(nèi)新上架的商品，如果銷量好，跑到new release，才有流量。

2、新品期如何快速獲取評論？
因為目前的打法是純白帽，所以只能通過VINE計劃，可以發(fā)出30個免費試用，并邀請用戶留評。
當然，很多新品也要做折扣和低價，即時沒有評論，也可以獲得一些訂單，然后獲得評論。

3、新品期需要注意的地方：
目前新品期最大困擾的是備貨問題，同時最大的難點是，又怕貨不夠，又怕賣不好。如果抱有很大的預(yù)期，一定要多備貨。
所以新品期盡最大可能不要斷貨，一旦斷貨，前期所有努力全部白費，自然排名和廣告數(shù)據(jù)崩掉，里面會有權(quán)重的影響（亞馬遜對你的印象），權(quán)重高會推到一部分用戶面前。
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以上為我針對新品期的運營規(guī)劃以及啟動的一些思考和整理，產(chǎn)品后續(xù)推廣情況和具體的推廣調(diào)整策略也會持續(xù)進行更新，且聽下回分解！