大叔第一次這樣長篇回復(fù)問題：

跨境電商行業(yè)中負(fù)責(zé)銷售推廣的工作崗位與直接從事銷售的工作崗位有所不同，不能非常直觀的看到所產(chǎn)生的訂單量、銷售收入，或節(jié)省的成本費(fèi)用等等業(yè)績。因此，對(duì)于推廣工作崗位進(jìn)行的KPI績效考核，需要建立在一個(gè)有效的考核機(jī)制上。
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> 一、推廣人員的崗位如何分工？


在設(shè)計(jì)推廣工作崗位的KPI績效考核模型和指標(biāo)之前，需要確定推廣人員的崗位職責(zé)分工。各個(gè)不同崗位的推廣人員，其具體工作職責(zé)內(nèi)容并不相同。通常會(huì)按照推廣工作開展的方式和渠道來進(jìn)行分工，例如：

1、以Facebook、Twitter、Pintrerest、instagram、Google+等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)推廣工作；
2、以Blog、BBS等為主體的軟文和垂直社區(qū)推廣工作；
3、以Cewebrity（紅人），YouTube等為代表的網(wǎng)紅效應(yīng)推廣工作；
4、以Slickdeals、Kinja、Fatwallet、Woot、Retailmenot等為代表的促銷折扣類網(wǎng)站推廣工作；
5、以各類搜索引擎廣告投放PPC如Google AdWords、AdSense、Admob等為代表的推廣工作；
6、以SEO搜索引擎優(yōu)化為代表的站內(nèi)外優(yōu)化推廣工作；
7、以EDM等為代表的精準(zhǔn)客戶開發(fā)或老客戶二次開發(fā)的推廣工作。

對(duì)于產(chǎn)品品類不多、SKU不多，處于成長期的跨境電商企業(yè)，分工不會(huì)過于細(xì)致，以上多個(gè)崗位一般是一人或數(shù)人完成。
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> 二、如何分析并厘清各崗位推廣人員的具體工作職能？


推廣工作的主體，有的是推廣獨(dú)立站，有的是推廣第三方面平臺(tái)上的單品或者店鋪；從組織結(jié)構(gòu)上來說，有的推廣職能屬于運(yùn)營部所屬，有的推廣部門則是獨(dú)立單位。不同的推廣主體、不同的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置即形成了推廣工作崗位具體職責(zé)的的不同分工。

所以，我們?cè)诖_定推廣人員的崗位分工后，即需要根據(jù)推廣主體、組織結(jié)構(gòu)等現(xiàn)狀，來分析推廣人員各崗位的具體工作職責(zé)。各不同崗位的推廣人員的工作方法和職能各不相同，根據(jù)其具體的工作流程來分析其具體的工作職能內(nèi)容，是設(shè)計(jì)推廣人員KPI績效考核模型非常重要的環(huán)節(jié)。

“工作職能”即其完成工作的“過程”?！斑^程”是什么？“過程”是指“將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的彼此相關(guān)的增值活動(dòng)”，這個(gè)定義里有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，直接關(guān)系到設(shè)計(jì)推廣人員KPI績效考核模式時(shí)的相對(duì)公平性、合理性、有效性。這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別是：

1、輸入：與推廣人員工作相互銜接的上游。
2、輸出：推廣人員的工作內(nèi)容。
3、彼此相關(guān)的增值活動(dòng)：推廣人員的工作增值結(jié)果——KIP指標(biāo)設(shè)計(jì)。
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> 三、與推廣人員工作相互銜接的上游


“過程”的定義中“將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的彼此相關(guān)的增值活動(dòng)”的“輸入”，即推廣人員的工作資源，誰、提供哪些支持和幫助，以及資源的質(zhì)量如何？在一些管理足夠規(guī)范細(xì)致的企業(yè)會(huì)實(shí)施類似于“內(nèi)部客戶滿意度測評(píng)”工作，即可以由推廣人員對(duì)為他提供資源的部門或人員的工作績效進(jìn)行考核。

舉例，推廣人員需要通過Facebook在5個(gè)工作日內(nèi)完成100名粉絲過萬Cewebrity的產(chǎn)品測評(píng)推廣工作，其所面臨的資源支持幫助、即“輸入”可能是：

1、企業(yè)對(duì)這些產(chǎn)品測試的營銷成本預(yù)算是否足夠？
2、這些產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)是否足夠OK？否則有可能從Cewebrity所反饋回來評(píng)價(jià)會(huì)是1星差評(píng)，這與資源和質(zhì)控直接相關(guān)。
3、產(chǎn)品的登陸頁面是否足夠OK、有粘性？Cewebrity或流量引入后是否能促成高轉(zhuǎn)化率？這與運(yùn)營直接相關(guān)。
4、海外倉或FBA庫存是否足夠或能確保發(fā)貨速度？這與物流直接相關(guān)。

提出“輸入”這個(gè)概念的目的是，推廣人員績效考核模型的設(shè)計(jì)，不太可能只是單獨(dú)的對(duì)針對(duì)推廣人員這個(gè)崗位。與其直接相關(guān)的上游單位和工作人員，特別是運(yùn)營相關(guān)的崗位，也需要一并納入到KPI績效考核系統(tǒng)中來。對(duì)于追求管理工作標(biāo)準(zhǔn)化、業(yè)務(wù)流程規(guī)范化的企業(yè)而言，這才是一個(gè)設(shè)計(jì)全面和規(guī)范合理的績效考核機(jī)制。
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> 四、推廣人員的工作內(nèi)容


“過程”的定義中“將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的彼此相關(guān)的增值活動(dòng)”強(qiáng)調(diào)的“輸出”，即推廣人員的工作內(nèi)容。作為跨境電商的推廣人員，應(yīng)該關(guān)注并圍繞哪些工作內(nèi)容來展開？

1、訂單和銷售額增長。需要區(qū)分自然流量轉(zhuǎn)化訂單和推廣流量轉(zhuǎn)化訂單，對(duì)于通過推廣方式轉(zhuǎn)化的訂單，可以視實(shí)際情況以促銷碼、附加搭配組合銷售、推廣鏈接中加入代碼等合適方式，與正常的自然流量訂單進(jìn)行區(qū)分，以方便統(tǒng)計(jì)、評(píng)估推廣效果。

2、有條件的考核“轉(zhuǎn)化率”。如果通過推廣引入流量后的整體轉(zhuǎn)化率下降，則應(yīng)該要檢討所引入流量的精準(zhǔn)性，雖然轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營崗位需要主導(dǎo)負(fù)責(zé)的職能，但在自然流量相比較推廣引入流量所產(chǎn)生的訂單轉(zhuǎn)化率更高時(shí)，這些所引入的流量有可能并非完全是目標(biāo)客戶。例如在進(jìn)行推廣時(shí)使用了一個(gè)非常寬泛的關(guān)鍵詞，或者使用的關(guān)鍵詞并非目標(biāo)市場的習(xí)慣用詞。如果是在經(jīng)營第三方平臺(tái)時(shí)遇到這種情況，通過獨(dú)立站對(duì)引入的流量再次進(jìn)行過濾是可行的解決辦法之一。在推廣引入流量的訂單“轉(zhuǎn)化率”基本與自然流量的“轉(zhuǎn)化率”持平的情況下，嚴(yán)重不建議將“轉(zhuǎn)化率”作為推廣KPI績效考核的依據(jù)。轉(zhuǎn)化率更多的還是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的職責(zé)，產(chǎn)品選品、定價(jià)、Listing質(zhì)量、產(chǎn)品頁面的粘性、客戶的Review等等都會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率造成影響。

3、ROI即回報(bào)率的提升、轉(zhuǎn)化成本的降低，這方面需要同時(shí)關(guān)注推廣成本預(yù)算控制。例如：PPC中成交訂單的每單點(diǎn)擊成本（而非單次點(diǎn)擊成本），與AMAZON的ACoS原理類似?；蛘逽NS方式推廣活動(dòng)中的單體（產(chǎn)品或人）推廣成本的降低，單體推廣成本是指推廣某單品、每獲取一個(gè)有效訂單的推廣費(fèi)用，或者花費(fèi)在每位Cewebrity上的費(fèi)用（用于收益對(duì)比，評(píng)估是否值得下次繼續(xù)合作），這里面需要計(jì)入失敗的推廣成本。軟文、EDM等等同樣也需要通過監(jiān)測其ROI來做推廣效果的驗(yàn)證。例如可以在給Cewebrity的推廣鏈接中加入代碼的方式進(jìn)行效果追蹤。

4、網(wǎng)站或產(chǎn)品排名提升成效。無論是獨(dú)立站SEO還是第三方平臺(tái)，有效的推廣活動(dòng)都會(huì)直接影響到網(wǎng)站或產(chǎn)品排名變化。與此形成對(duì)比的會(huì)是在未做推廣期間的自然流量和訂單增長情況，這些對(duì)比數(shù)據(jù)可以比較直觀的看出推廣與不推廣的效果。例如3C類手機(jī)配件通過大型促銷活動(dòng)可以在短期內(nèi)迅速提高其產(chǎn)品排名，日出千單、爆單等等，如果在此之后不能保持穩(wěn)定的銷量則Ranking就會(huì)快速下降，這其實(shí)是一種不好的現(xiàn)象，老板和推廣人員也會(huì)為此而困惑并陷入囚徒困境般的兩難狀態(tài)：不做大促則訂單會(huì)萎縮、排名會(huì)持續(xù)下滑，長期大促則其利潤下降甚至影響品牌形象：品牌的價(jià)值、溢價(jià)能力、形象得不到良性提升。因此，作為推廣人員來說，在這方面更需要更重視推廣活動(dòng)結(jié)束之后的自然精準(zhǔn)流量和訂單是否能持續(xù)保持并提升，即在推廣活動(dòng)后推廣成效是否形成一定的擴(kuò)散效應(yīng)。

5、以獨(dú)立站或會(huì)員制、建立品牌為方向的推廣工作，對(duì)于推廣工作中的社區(qū)粉絲增長數(shù)、粉絲互動(dòng)、傳播質(zhì)量，或者新增顧客數(shù)、注冊(cè)用戶數(shù)、AU（Active Users）活躍用戶數(shù)也需要進(jìn)行關(guān)注。

以上是推廣人員的工作常規(guī)輸出內(nèi)容?？缇畴娚绦袠I(yè)中有些企業(yè)會(huì)將ARPU（Average Revenue Per User）、跳出率（Bounce Rate）、重復(fù)購買等等指標(biāo)納入到推廣人員崗位職能考核內(nèi)容，這些并不能作為推廣人員的KIP考核指標(biāo)，這些指標(biāo)屬于運(yùn)營崗位人員的職能。
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> 五、推廣人員的工作增值結(jié)果——KIP指標(biāo)設(shè)計(jì)


?“過程”的定義中“將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的彼此相關(guān)的增值活動(dòng)”強(qiáng)調(diào)“彼此相關(guān)的增值活動(dòng)”，“過程”的意義在于“增值”，是指任何工作都需要有價(jià)值，增值的才是工作成果，“增值”才是有意義的“過程”，不能增值的過程，則代表著這些工作做得是失效甚至失敗的。

解釋清楚上述觀念后，我們就可以圍繞上述第四部分的內(nèi)容，展開建立的推廣工作崗位KPI關(guān)鍵績效指標(biāo)，即訂定各個(gè)工作內(nèi)容需要達(dá)到的目標(biāo)，這些都要依照該崗位對(duì)應(yīng)的具體工作流程、現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)。

在制定KPI關(guān)鍵績效指標(biāo)的過程中，需要注意：

1、相信8020原則，作為推廣人員的80%的工作重點(diǎn)，應(yīng)該放在20%的重要的推廣工作內(nèi)容中。對(duì)于考核指標(biāo)的設(shè)計(jì)，不宜太多太雜。指標(biāo)太多、主次輕重不分，則易形成胡子眉毛一把抓，被考核人也不知道自己的工作重點(diǎn)是什么。

2、KPI目標(biāo)需要基于現(xiàn)狀、可以投入支持的資源等因素來設(shè)定。不能訂出一些看起來很有魄力但超出現(xiàn)狀甚遠(yuǎn)、遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，讓推廣人員覺得高不可攀。例如：PPC的轉(zhuǎn)化率逐月提升50%、站外促銷訂單利潤率逐月提升30%、FB粉絲頁粉絲逐月增長200%……目標(biāo)可以參考行業(yè)明星標(biāo)竿企業(yè)水平，結(jié)合企業(yè)的成本投入、產(chǎn)品狀況為基礎(chǔ)。但并非以行業(yè)明星標(biāo)竿為目標(biāo)上限，在團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)OK、團(tuán)隊(duì)足夠成熟，產(chǎn)品具備足夠優(yōu)勢，或者產(chǎn)品匹配市場的時(shí)機(jī)恰到好處時(shí)，確定一個(gè)快速成功和業(yè)績飆升的目標(biāo)，也是企業(yè)應(yīng)有的合理追求。

3、KPI績效考核，即是要考核“績”和“效”，請(qǐng)不要與此無關(guān)的內(nèi)容，例如“品德”等等納入進(jìn)來，所謂的360度或全面考核，不適用于以結(jié)果為導(dǎo)向的績效管理，容易顧此失彼。

4、對(duì)一些無法定量的指標(biāo)，例如推廣工作對(duì)品牌形象的提升作用，不能憑企業(yè)老板或主管的主觀臆斷來設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該將類似的這種內(nèi)容，分解成可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)，以讓推廣人員明確應(yīng)該為品牌形象提升實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)。

5、除非直接的大型折扣促銷類活動(dòng)，推廣工作通常難以在短期內(nèi)對(duì)銷售業(yè)績、特別是店鋪或品牌起到立竿見影的成效。這也成為大多數(shù)跨境電商企業(yè)，特別是中小賣家，不太愿意在這方面作大規(guī)模成本投入的原因之一。也因此，對(duì)于推廣團(tuán)隊(duì)的績效目標(biāo)設(shè)定，可以考慮通過設(shè)定階段性的目標(biāo)來進(jìn)行考核。
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> 六、推廣人員的薪酬激勵(lì)模式


跨境電商行業(yè)因產(chǎn)品品類、規(guī)模類型，以及所在的區(qū)域，各不相同，在此詳細(xì)討論這個(gè)內(nèi)容似乎不太合適。但作為快速求發(fā)展的跨境電商企業(yè)，應(yīng)避免企業(yè)的薪酬模式陷入不具激勵(lì)精神狀態(tài)。銷售推廣類崗位薪酬方式中不具激勵(lì)意義的典型問題如：

1、固定薪資報(bào)酬，沒有與銷售業(yè)績掛鉤的獎(jiǎng)金或提成；
2、占薪酬比例過低的績效獎(jiǎng)金；
3、不同績效水平時(shí)的獎(jiǎng)金浮動(dòng)過低；
4、提成制度和計(jì)算操作方式不規(guī)范。

以上問題均會(huì)對(duì)員工的積極性造成影響。作為跨境電商行業(yè)中主力軍的年青人，在這個(gè)年齡和時(shí)代，對(duì)于物質(zhì)的合理追求合情合理，鼓勵(lì)員工淡泊名利、盲目奉獻(xiàn)顯然很扯淡。退一步說，即使在非一二線城市，娶個(gè)老婆的老婆本也并不是小數(shù)目，年青人努力貢獻(xiàn)績效時(shí)，希望收獲盡量好一些的薪酬是無可厚非的。企業(yè)要讓大家知道多勞多得、能者多得是建立薪酬激勵(lì)模型的首要基礎(chǔ)，這是必需也是合理的。建議企業(yè)應(yīng)逐步建立規(guī)范的薪酬模式，遵循馬太效應(yīng)大者恒大法則，確保讓績效做得越好的人員在企業(yè)中可以擁有更多的資源和獲得更多的報(bào)酬，這樣可以更好的鼓勵(lì)先進(jìn)。

以下簡要介紹在跨境電商行業(yè)中銷售推廣人員常規(guī)的薪酬激勵(lì)模式：

1、方式一：平行結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的崗位，例如編制在運(yùn)營部門或推廣部門中的推廣專員、廣告專員等等（負(fù)責(zé)多產(chǎn)品、多項(xiàng)目、多店鋪的），通常根據(jù)KPI績效考核水平實(shí)施獎(jiǎng)金制度。
2、方式二：垂直結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的崗位，例如產(chǎn)品組、項(xiàng)目組、店鋪組管理模式，可以實(shí)施產(chǎn)品品類或店鋪負(fù)責(zé)制，按KPI績效考核水平來享受不同等級(jí)的獎(jiǎng)金或提成。
3、方式三：按照實(shí)際的推廣業(yè)績（利潤）來享受相應(yīng)的提成，有效實(shí)施這種操作方式的前提是企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理足夠規(guī)范，對(duì)于推廣業(yè)績的追蹤跟進(jìn)細(xì)致到位，對(duì)于各項(xiàng)成本的分類和監(jiān)控管理完善。通?？梢詫⑷粘５幕A(chǔ)成本項(xiàng)目進(jìn)行界定，以便簡易快捷的計(jì)算推廣業(yè)績，以降低管理成本。
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> 七、“簡單粗暴”與“大企業(yè)病”


跨境電商中小企業(yè)的經(jīng)營重在快捷的反應(yīng)速度和高效的贏利變現(xiàn)能力，不建議在企業(yè)經(jīng)營的初期即在績效考核機(jī)制方面投入過度的時(shí)間和精力，以避免形成大企業(yè)病?！昂唵未直笔谴龠M(jìn)中小企業(yè)快速成長的必要因素，但卻不能長期“簡單粗暴”的實(shí)施粗線條管理。如果企業(yè)具備一定的規(guī)模，或者業(yè)務(wù)流程已經(jīng)需要進(jìn)行更深入細(xì)致的控制，則務(wù)必持續(xù)完善績效考核方面的管理。

以上個(gè)人不成熟觀點(diǎn)，歡迎業(yè)界前輩指點(diǎn)賜教。