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建議收藏!亞馬遜大賣都在用的廣告數(shù)據(jù)分析優(yōu)化基礎知識

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哈嘍大家好啊。我是魚粉,我又來了,昨天發(fā)的帖子
http://xrfireworks.com.cn/question/91318?
承蒙大家的支持成了熱帖,小女子實在惶恐,發(fā)出來的目的是和大家一起交流,如有不足和完善之處,還請大家知無不言,每一條留言我都會認真查看和回復的。
?
今天和大家分享一些我對amazon廣告理解。廢話不多說,我們開始吧。
為什么我的廣告轉(zhuǎn)化那么差?
為什么我的ACOS總是爆表?
同樣的產(chǎn)品為什么別人1美金上首頁,但是我的產(chǎn)品卻不行?
為什么廣告最開始有流量到后面就沒有流量,原因是什么?
廣告組沒流量,提高bid后又有了,一算沒利潤,下調(diào)后又沒流量了,為什么?
我應該怎么去優(yōu)化我的廣告?廣告結(jié)構(gòu)怎么設置啊?預算、競價怎么設置???要放哪些關(guān)鍵詞???

。。。。。。

大家有沒有經(jīng)常聽到上面的問題,在運營的過程中總是可以聽到大家對于廣告的各種各樣的問題,既然問題這么多,那就先好好梳理一下廣告。廢話不多說,開始吧。說的不好的地方還請大家多多指教。

===我是正文分割線===
今天主要是從以下五個方面來分享:
1.對于廣告的定位與理解
2.清楚的知道廣告的作用有哪些?
3、決定廣告展現(xiàn)排名因素
4、如何分析廣告的各項數(shù)據(jù)指標
5、如何優(yōu)化廣告

1.對于廣告的定位與理解
首先,我們要對廣告有一個理解,做亞馬遜的核心還是在listing上,廣告只是一個工具而已,廣告只是性價比比較高的引流工具

1.1?廣告只能錦上添花,絕對不會雪中送炭
根本還是在于產(chǎn)品的需求。亞馬遜其實是一個利潤率很高廣告公司。

1.2 好的廣告打法是測試出來的,不是模仿出來的
聽到別人的打法不要盲目模仿,我們要了解別人打法背后的邏輯和原因。
適合自己的才是最好的廣告。每個人產(chǎn)品都不一樣。就算是同樣類型的產(chǎn)品,有人側(cè)重精準關(guān)鍵詞流量,有人側(cè)重關(guān)聯(lián)流量,每個公司的預算以及供應鏈不一樣,打法也是不一樣的,不能全部照搬,有的公司就是靠轟廣告轟上去,有的預算有限的,慢慢的做關(guān)聯(lián)流量。

1.3?廣告是動態(tài)的,不是一勞永逸

我們千萬不要覺得開了廣告就可以一勞永逸,它是動態(tài)的。
第一,亞馬遜平臺廣告在不斷學習;
第二,廣告有外界的因素干擾,包括你自己的listing表現(xiàn)。如果廣告效果不好之后,我們要去考慮到底是哪些因素影響了。所以有時候一開始表現(xiàn)很好的廣告,后期表現(xiàn)慢慢的不行了。

1.4?最最最重要的是,了解你的廣告目的(Smart原則)

開廣告要賺錢就是一個很錯的目的。
1)首先要有一個具體的目標,比如說我的自動廣告就是要跑詞或者就是要測款。
2)?可衡量的,比如說我要通過點擊率來衡量我的主圖行不行,通過我的曝光去衡量出價夠不夠。 通過我的轉(zhuǎn)換率去衡量我的這個詞行不行。
3)可達到的。不可能說我的預算給5美金,希望它出100美金。
4)相關(guān)性。一定是要和廣告相關(guān)的,如果你測試某一項指標,那么一定要有相關(guān)的反饋數(shù)值。比如主圖,CTR可以測試出來。流量,impression可以測試出來。詞的轉(zhuǎn)化率,conversion rate。
5)期限。我們要給自己一個測試期限,比如這個自動廣告組我們測試時間是一周,那么一周以后我們一定要去復盤。不然廣告就會無意義的跑下去。

了解自己的目的,給自己設置一個計劃,才能更好優(yōu)化。
2.?廣告的作用有哪些?

https://assert.wearesellers.com/questions/20240507/6241231f733cb82e2c860394b58887a8.png
2.1 提升關(guān)鍵詞排名。累積出單量可以提升排名

2.2 開發(fā)產(chǎn)品,增加變體。
比如廣告出現(xiàn)大量兒童臺燈,這時候我們是不是可以去考慮開發(fā)這個產(chǎn)品。

2.3 快速獲取流量入口
SP-關(guān)鍵詞,Auto廣告—人群標簽,SB,SBV,SD廣告分別獲得不一樣的流量入口。

2.4 提升品牌知名度
不會立馬產(chǎn)生銷售額,讓人產(chǎn)生印象。比如說腦白金案例

2.5 新品測款
五個顏色如何測款?把5個不同的顏色分別開最大的詞(精準手動廣告),保證標題,文案都一樣,只是顏色不一樣。 看數(shù)據(jù)確定哪個是最好的。
測款Acos可能很高,但是我們的目的是測款,所以沒關(guān)系。
2.6 增加賬號安全等級
新店鋪不開廣告就S單,很容易出問題,要給亞馬遜交些保護費先。

2.7 指導爆款運作方式
爆款:穩(wěn)定出單,能賺很多錢。很多產(chǎn)品很依賴廣告,占比多,三個月之后發(fā)現(xiàn)廣告出單占比還是60%-70%,那么我們就能判定這個產(chǎn)品其實不太適合我們作為爆款去推。因為現(xiàn)在廣告越來越不可控,惡意競爭太多。如果說我們一款產(chǎn)品嚴重依賴于廣告的話,我建議大家可以把它的定位修改一下,它可能就不太適合作為爆款去推。現(xiàn)在這個時候,很多大賣家都在清貨,如果我們還去和他們pk廣告,產(chǎn)品會很難賺到錢,很被動。

2.8 檢測listing是否被A9收錄
跑出來的關(guān)鍵詞是不是正確?不正確就刪除文案里面的詞??次覀兊闹鲌D,點擊率高不高,不高的話就開始優(yōu)化。我們的標準低于0.3%就要優(yōu)化。
廣告可以加速listing在亞馬遜上面的識別,特別參數(shù)完整的時候。

2.9 增加用戶對品牌的心理暗示
這里重點講的是頭條廣告。它不是出單的,不是用來推排名,用戶點擊頭條廣告進入店鋪之后再購買。這個對關(guān)鍵詞是沒有權(quán)重加成的。它的主要目的是增加用戶對你品牌的心理暗示。
3、決定廣告展現(xiàn)排名因素
不管從后臺廣告儀表盤,還是后臺數(shù)據(jù)報告,還是自己的統(tǒng)計數(shù)據(jù),廣告數(shù)據(jù)指標其實有很多。那我們怎么知道那些指標是影響廣告展示排名因素的呢?

https://assert.wearesellers.com/questions/20240507/5b6346b4aedfd6ab8e54ad4f222e1faa.png

首先,我們先把指標歸一下類:
計數(shù)類指標:這類指標就是直觀展示數(shù)據(jù)。比如:曝光量、點擊數(shù)、瀏覽數(shù);
統(tǒng)計類指標:需要通過運算其它指標得出數(shù)據(jù)。比如:點擊率、轉(zhuǎn)化率、Acos、RoAs。
一般來說,影響廣告排名的因素有以下幾點,并不是單純的競價越高,廣告位就靠前。

3.1 出價
新品采用高價策略(listing優(yōu)化好)或者低價撿漏策略

3.2 關(guān)鍵詞競爭大小
別的賣家歷史累積很好,我們排到前面的機會就會很小。怎么判斷競爭對手的歷史數(shù)據(jù)累積?

ABA反查對手。我們可以把每一個月的數(shù)據(jù)下載下來。我們看每個月這個詞的前三位有沒有變動。看他們?nèi)齻€有沒有對這個詞做刻意的卡位,他們?nèi)齻€有沒有在不斷的累積這個詞的歷史權(quán)重。

3.3 點擊率
如果說點擊率很低,會影響關(guān)鍵詞的展示,亞馬遜以為我們的詞相關(guān)性不高。

3.4 轉(zhuǎn)化率
兩個月后會修正點擊率,慢慢累積影響我們的廣告質(zhì)量得分。有的campaign數(shù)據(jù)很差,關(guān)掉,重開,數(shù)據(jù)又好了一陣子接著又不行了。其實這個是在解決廣告質(zhì)量得分的問題,但是沒有解決到根本原因。新的Campaign會重新計算,但是這樣會很難超越其他競爭對手,因為別人累積的數(shù)據(jù)慢慢越來越多。

3.5 相關(guān)性
通常情況長尾詞的轉(zhuǎn)換率比較好,因為搜這么長的詞目的一般是比較明確,相關(guān)性很高。我們也要通過品牌+大詞這樣的打法去增加品牌相關(guān)性。
3.6 用戶滿意度
如果上來評分差,這樣的listing做廣告是很累的。如果沒有測評,我們要去及時的催評。讓亞馬遜知道我們的產(chǎn)品在用戶滿意度這個指標上是okay的。

3.7 永遠保持廣告開啟的狀態(tài),always on。
會發(fā)現(xiàn)斷貨之后,再開起來,接不上原來的效果。因為廣告發(fā)散是根據(jù)購物車來的。另外有些同學跟賣的時候沒有及時把新的SKU添加到廣告組里面,廣告的效果表現(xiàn)也會不好。

關(guān)鍵詞的權(quán)重是跟Asin走的,不管你下面有多少個跟賣,我都是跟著Asin走的。但是廣告的累積權(quán)重是跟著SKU走的,如果你有新的跟賣,新的SKU,一定要把它添加到廣告Campaign里面。Campaign是單獨的核算機制,但是也會綜合影響整個listing。
清楚的知道影響廣告表現(xiàn)的因素后,才能清楚的知道怎么去優(yōu)化廣告。
5、如何優(yōu)化廣告

https://assert.wearesellers.com/questions/20240507/146b29a6e4efb41320571492a464ecd7.jpg
廣告的優(yōu)化都是基于對指標的分析,所以大家經(jīng)常提的問題是:曝光低怎么辦、點擊低怎么辦,轉(zhuǎn)化低怎么辦?
5.1 有足夠多的數(shù)據(jù)

5.2 從Impression曝光維度分析
根據(jù)類目去看平均的值,一周跑多少值比較合理。

5.3 從CTR維度分析
5.3.1)整體低于0.3%需要優(yōu)化主圖,或者我們認為該詞相關(guān)性不高
有時候我們覺得明明很匹配,但是為什么不相關(guān)呢?這時候我們一定要相信數(shù)據(jù)。如果還是想測試這個詞,單獨拿出來打Exact,用Power Campaign去打,一天就可以測試出來。

5.3.2)如果是單個關(guān)鍵詞點擊率需要大于5%。
有的公司做法是從來不會去否定,只會降低Bid,適合“逛式”的產(chǎn)品,把所有流量入口打開讓亞馬遜去判斷。

5.4?從CR維度分析—ROI
如果這個詞轉(zhuǎn)換cover不了利潤率,那么我們燒再多錢都是虧的。分兩種情況:

1.?高點擊低轉(zhuǎn)化的詞
1)?先嘗試去優(yōu)化
分析Listing有沒有埋詞到位,Listing是否做了關(guān)鍵詞匹配的心理暗示
以waterproof car cover舉例,此時我們要反思圖片里面是否放了這個場景?QA里面是否埋詞打消了客戶的顧慮。有條件的可以做Review,還可以通過Fivver去做視頻。
如果這個詞流量足夠大的話。點擊量如果有的話,說明我們的價格是沒有問題的,大部分人不會手賤來點我們的廣告,如果我們的價格不符合預期的話。另外如果是一星產(chǎn)品,大概率用戶也不會去點擊的。
只要點進來了,那么說明這個價位是okay的,Review也是可以接受的,如果沒有成交,那么你的listing沒有對他的需求解決,對他的需求沒有挖掘夠。

總體邏輯是,賺錢繼續(xù)跑,不賺錢優(yōu)化listing再跑,第二周周表現(xiàn)不好降價,第三周不好就關(guān)閉,但是不是刪除。不然的話,下次它在詞組里面表現(xiàn)又好了,然后你又添加到精準去做重復功,如果只是關(guān)閉(暫停),新加到精準組的時候會報錯,那么你就知道這個詞是不行的,避免重蹈覆轍。


我們每周做報表數(shù)據(jù)也不會太多,邏輯也比較簡單優(yōu)化起來也挺快。不然每天都要去調(diào)廣告怎么去看市場,怎么去盯對手,選品。

對于廣告的分析優(yōu)化暫時分享到這里,有問題可以隨時留言哦,我會耐心回答的。
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