今天分享的主題是【廣告-如何實現(xiàn)搜索結果頂部（首頁）和搜索結果其它位置的卡位】

分享這個主題是因為看到很多老鐵對于這個模塊很感興趣，而且有比較多的疑問。所以特此選了這個主題，分享我一般是如何操作廣告卡位的。

本次分享有以下幾個模塊

一、廣告位置的底層操作邏輯

二、SP卡位的操作

三、SB卡位操作

四、廣告卡首頁頂部的必要性


? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一、廣告位置的底層操作邏輯

一般在思考某個問題如何解決的時候，我會分析這個問題的抓手是什么？抓手可以理解為我們處理這個問題的操作手段。從操作手段來看調(diào)整出價,?競價策略（浮動競價）,?位置bid+,關鍵詞的匹配類型,?關鍵詞的競爭程度,?廣告類型，搜索詞流量的干預。這些是抓手，也是我們實現(xiàn)目標（關鍵詞卡位）的方向。

邏輯是：先思考問題發(fā)生各個可能性，然后再進一步分析這些”可能性”的合理性。

SP廣告的位置有三部分：

搜索結果頂部（首頁）TOS

搜索結果的其余位置???ROS

商品頁面??PP


首頁頂部的位置是很稀少的，其次是搜索結果的其余位置，最多坑位的是商品頁面。

如果是新品/競爭力不高的產(chǎn)品，出現(xiàn)在商品頁面是常態(tài)。

因為在有限的坑位下，亞馬遜會把廣告位給到更能帶來轉化的產(chǎn)品。(可以理解為競爭力越強的產(chǎn)品，也容易卡到搜索頁面頂部)

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 二、SP卡位的操作

逐一突破每一個抓手。

1、出價。也就是廣告關鍵詞的出價。

互動問題：出價和廣告位置有關，那么

A.?如果出價越高，搶的首頁頂部的幾率是不是越大？

-----相對越低的競價，這個角度來說是的。出價決定了底層流量。

B.?如果出價為100美金，那么是不是流量大部分都是在搜索結果頂部？

-----不一定，出價100美金在首頁頂部有優(yōu)勢，但是同樣的在商品頁面，搜索結果其余位置也有優(yōu)勢。所以會可能出現(xiàn)一些情況，商品頁面的流量搶占掉搜索頁面的流量的情況。

實操建議：出價有影響，但是關鍵詞是要測試不同的出價來卡廣告的搜索位置?？梢詤⒖疾煌恢玫腃PC，然后按照對應位置增加10%-20%（需根據(jù)效果調(diào)整）


2、競價策略（浮動競價）

動態(tài)競價?–?僅降低：亞馬遜將針對不太可能轉化為銷售的點擊降低您的競價。

動態(tài)競價?–?提高和降低：亞馬遜將針對更有可能轉化為銷售的點擊提高您的競價。使用這種方案，亞馬遜還將針對不太可能轉化為銷售的點擊降低您的競價。

固定競價：亞馬遜將針對所有機會使用您的精準競價，而不會調(diào)整您的競價。

單從這幾個功能來看，【動態(tài)競價?–?提高和降低】是更容易卡到首頁頂部位置的，因為他們浮動提高的時候很容易卡到首頁，浮動降低的時候，也降低了一些不太可能帶來轉化的商品頁面的流量。

實操建議：卡首頁頂部，用【動態(tài)競價?–?提高和降低】效果還不錯。（需根據(jù)效果調(diào)整）


3、位置bid+

亞馬遜去年已經(jīng)開放了?【搜索結果的其余位置】的位置bid+,?通過這個百分比是相對容易實現(xiàn)搜索頁面卡位操作的。
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一般會有兩個卡位模式：

A.?低出價+高bid+

B.?高出價+低bid+

通常第一個方式更容易卡到搜索頁面，甚至搜索結果頂部。但是最大的弊端就是出價太低，會導致獲取流量層級很低，也就是會出現(xiàn)B方式的流量要比A方式要高很多的情況。這個大家可以自行去測試，卡到自己的目標位置。

實操建議：基礎出價不要太低，可以按照建議競價*0.8-1.2去設置。bid的幅度可以多一點，首頁頂部和搜索結果位置可以設置50%?bid+，商品頁面為0%。（需根據(jù)效果調(diào)整）

衍生思考：為什么撿漏廣告看起來CTR更高，更容易卡到搜索頁面？


4、關鍵詞的匹配類型

關鍵詞的匹配類型可以分為Exact、Phrase和Broad。競爭程度來看，一般是Exact>Phrase>Broad。從搜索頁面卡位難度來說，Broad>Phrase>Exact，因為是broad更容易卡到一些競爭力弱一點的關鍵詞，更容易卡到搜索頁面。

實操建議：如果不針對同一個詞的前提下，可以對于同一個關鍵詞A，分別開三個?精準/詞組/廣泛三個廣告活動去測試卡位，詞組做關鍵詞A精準否定，廣泛做關鍵詞A詞組否定；?

如果針對同一個詞，可以根據(jù)自己的廣告目的去選擇Exact、Phrase或者Broad卡位，廣告目的是優(yōu)先于廣告卡位（需根據(jù)效果調(diào)整）


5、關鍵詞的競爭程度

就如上述說的一樣，搜索頁面的坑位相對有限，產(chǎn)品競爭力越強才更容易卡到搜索位置（頂部）。那么依據(jù)這個理論前提，可以適當可以打一些競爭沒那么激烈的關鍵詞（比如長尾詞），更容易卡到搜索頁面（頂部）。

另外，關鍵詞廣告競爭程度也會高于商品投放廣告，大家也可以適當投放一些商品投放廣告去卡搜索位置（頂部）。

一個題外話，商品投放也是可以推動關鍵詞排名的（只要產(chǎn)品出單就會對關鍵詞排名有作用），商品投放如果卡在搜索頁面對于關鍵詞效果更好。

實操建議：
1、考慮打一些ABA?5w+的關鍵詞?

2、商品投放可以配合投放asin的流量詞去測試。比如我要打關鍵詞A，Asin?1的流量詞很大來源也是A，這個時候可以做商品投放去打詞（需根據(jù)效果調(diào)整）


6、搜索詞流量的干預-否詞

這個點我通常會結合搜索詞報告分析。一般CTR非常低的關鍵詞/Asin通常是出現(xiàn)在商品頁面，結合這個邏輯。如果我們把這些出現(xiàn)在商品頁面的這些詞否定掉，有幾率會導致瀏覽傾斜到搜索頁面，這個方法不絕對，但是算是一個技巧。

實操建議：下載廣告搜索詞報告--針對CTR做一個升序--篩選出不相關低CTR的關鍵詞做否定（其它的低CTR高相關的關鍵詞，需要根據(jù)實際情況判斷）
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7、廣告類型

以SP廣告為例，可以分為

a.關鍵詞廣告

b.商品投放-類目

c.商品投放-asin

d.自動（緊密+寬泛）

e.自動（同類+互補)

這個點嚴格意義上不算卡位的技巧，更多的是基于上述幾點理論下的測試載體。不過邏輯還是相通的。

實操建議：這幾個廣告類型都可以先測試，然后根據(jù)效果反饋進行調(diào)整。


? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 三、SB卡位操作

SB也能卡位？？前段時間亞馬遜推出的新功能可以更好實現(xiàn)搜索位置頂部！

后臺默認的是“自動競價”
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我們把“自動競價”的按鈕關掉，就可以針對搜索結果頂部以外的廣告位進行調(diào)整?？梢蕴岣呋蛘呓档透們r，調(diào)整幅度為1-99%。

實操建議：根據(jù)這個原理，我們可以針對【搜索結果頂部以外的廣告位】進行降低bid,?那么瀏覽就會傾斜到搜索結果頂部了。

這里有一個操作技巧，我們可以設置超高的出價，然后把浮動競價設置為降低99%。（結果就是首頁出價極高，其它位置出價極低）


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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 四、廣告卡首頁頂部的必要性

從卡首頁頂部的目的可以分類兩大類：

1、為了打詞

2、為了更好的ROI（利潤）

廣告卡首頁的好處一般是CTR和CR都不錯，不讓流量跳到商品頁面。但是弊端是CPC會高很多。

如果是為了打詞，可以把流量傾斜到首頁頂部，但是需要權衡首頁帶來的關鍵詞排名增加以及轉化率&點擊率提升，是否可以覆蓋掉利潤的損失。這不是一個簡單的計算題，需要去測試和評估。不建議盲目的追求首頁頂部位置。需要基于目的去出發(fā)，再思考具體的方法論。

運營的過程沒有絕對的對錯，?運營的方法也沒有絕對的對錯，運營的結果是有對錯的。需要不斷的測試和總結。一點點思考，希望可以拋磚引玉，引發(fā)大家更多的思考。