? ? 作為一個(gè)垃圾的運(yùn)營(yíng)，在短短一年就虧了老板300多萬(wàn)，以我的視角來(lái)談一談我眼中的廣告，希望各位大佬多多指教?。?！幫我糾正一下錯(cuò)誤的思維。

? ? 我覺(jué)得廣告就是一個(gè)工具，主要作用還是在引流，我不否認(rèn)廣告有很多作用，比如測(cè)圖、測(cè)關(guān)鍵詞、拉升自然排名、沖銷(xiāo)量、狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、盈利等等，但是這都是在給產(chǎn)品引流而已，結(jié)果的好壞起決定性因素的還是產(chǎn)品本身、listing的基礎(chǔ)、流量的精準(zhǔn)度和位置。在廣告這一塊我們能控制的只是競(jìng)價(jià)、預(yù)算、投放方式以及流量精準(zhǔn)度。其實(shí)大家開(kāi)廣告的目的無(wú)非就是兩種：
第一、靠廣告直接賺錢(qián)；
第二、借助廣告把產(chǎn)品打起來(lái)后賺錢(qián)。
第一種會(huì)隨著對(duì)手的增多從而拉高cpc直到廣告不賺錢(qián)為止，其實(shí)最后大家的目的只會(huì)是利用廣告把產(chǎn)品打起來(lái)這一個(gè)。

? ? 既然我們的目的只有把產(chǎn)品打起來(lái)這一條，單獨(dú)聊廣告就是沒(méi)有任何意義的，也是舍本逐末的。現(xiàn)在市場(chǎng)上那些固定玩法和浮動(dòng)玩法，如果脫離了產(chǎn)品、listing本身，以及廣告對(duì)產(chǎn)品如何產(chǎn)生作用的話，那對(duì)平臺(tái)的理解我覺(jué)得還有一定差距，廣告的技巧只是微操，只是精細(xì)化的一部分，如果無(wú)法理解廣告如何作用于產(chǎn)品，那都是為了廣告而去開(kāi)廣告。

? ? 想要知道廣告對(duì)產(chǎn)品的作用，那就要知道自然排名的邏輯是什么，如果無(wú)法搞定搜索的邏輯，那么開(kāi)廣告打起一款產(chǎn)品只能是運(yùn)氣，我們永遠(yuǎn)無(wú)法理解一款產(chǎn)品為什么能被打起來(lái)，打起的需要什么樣的表現(xiàn)。這里就需要引入一個(gè)電商的底層邏輯公式：銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)=曝光量*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，平臺(tái)永遠(yuǎn)不知道我們的產(chǎn)品誰(shuí)一定會(huì)要，也不知道消費(fèi)者會(huì)選擇誰(shuí)，所以平臺(tái)推流永遠(yuǎn)只會(huì)是曝光，而不是流量。我們追求的流量只不過(guò)是追求平臺(tái)給我們更多的精準(zhǔn)的曝光，而給我們更多的曝光的決定性因素就是權(quán)重，權(quán)重肯定是一個(gè)綜合性的東西，誰(shuí)的權(quán)重好誰(shuí)就排前面，這就又引出了競(jìng)品的概念，只要我們比競(jìng)品好，那我們就一定能在競(jìng)品的前面，用電商的底層邏輯來(lái)看，就是你的點(diǎn)擊率比對(duì)手好，轉(zhuǎn)化率比對(duì)手好，那你就會(huì)排前面，權(quán)重就是我們和對(duì)手之間的綜合比對(duì)。最終落地到點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率以及客單價(jià)上來(lái)，客單價(jià)是我們?nèi)藶榭煽刂频模ù蠹铱梢匀ゴ_認(rèn)，當(dāng)我們調(diào)價(jià)的時(shí)候，亞馬遜詳情頁(yè)下方的競(jìng)品都會(huì)變動(dòng)的和我們價(jià)位差不多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也就發(fā)生了變化），那能比較的就是有效的點(diǎn)擊率和有效的轉(zhuǎn)化率兩個(gè)因素。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)曝光，曝光的受到幾個(gè)方面影響：
1、詞的本身容量（ABA排名越靠前曝光量越大）
2、產(chǎn)品在關(guān)鍵詞下的排名（排名越靠前曝光越多）
3、產(chǎn)品本身詞的數(shù)量（能被搜索到的詞越多，曝光量越大）

大家可以去驗(yàn)證自己一級(jí)大類節(jié)點(diǎn)中前100名的產(chǎn)品，分為三種：
1.詞量一般也就幾百個(gè)，但是大量的精準(zhǔn)大詞搜索排名都是前五；
2.詞量極多，基本每天曝光的詞量在1000-3000個(gè)以上；
3.詞量一般也就小幾百個(gè)，轉(zhuǎn)化很好，AC標(biāo)簽基本上百個(gè)，類目壟斷嚴(yán)重。

? ? 如果大家深究過(guò)品牌分析的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)始有起色的時(shí)候，一定是有關(guān)鍵詞的表現(xiàn)是優(yōu)于市場(chǎng)的，如果我們想要操作好任何一個(gè)類目，那一定要知道市場(chǎng)的情況是什么樣的，市場(chǎng)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率在多少，廣告的品牌指標(biāo)可以作為一個(gè)參考。如果連市場(chǎng)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都不知道，一味的談廣告那換一個(gè)類目你就要重新來(lái)過(guò)，重新摸索玩法去打造新的產(chǎn)品。我們要贏其實(shí)只要比對(duì)手好么一點(diǎn)就夠了，點(diǎn)擊率好一點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率高一點(diǎn)，單量積累到了，就超過(guò)去了。

那我們接下來(lái)聊的就是廣告給產(chǎn)品帶來(lái)哪些變化？廣告對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的影響我覺(jué)得大概有以下幾種：
1、廣告本身的花費(fèi)給平臺(tái)帶來(lái)效益就會(huì)有加權(quán)，無(wú)關(guān)廣告開(kāi)的好還是壞（這只是猜測(cè)）
2、給產(chǎn)品帶來(lái)的點(diǎn)擊，點(diǎn)擊出現(xiàn)了變化
3、給產(chǎn)品帶來(lái)單量，單量出現(xiàn)了變化（分為單量出單提升鏈接整體權(quán)重和關(guān)鍵詞成交下的關(guān)鍵詞權(quán)重）

? ? 第一種我們暫時(shí)不去討論，因?yàn)闊o(wú)法直接觀測(cè)，那給產(chǎn)品帶來(lái)變化的那就只有點(diǎn)擊量和單量。從曝光的角度來(lái)看，廣告作用出現(xiàn)的變化，從單純的引流到了給產(chǎn)品拓展更多的關(guān)鍵詞，給產(chǎn)品找出更加優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，以及給優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞出更多的訂單拉升關(guān)鍵詞的自然排名。這樣廣告才能和自然進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。接下來(lái)廣告的目的的明確的情況下廣告的結(jié)構(gòu)就比較清晰了，分為拓詞、測(cè)詞、提升權(quán)重三個(gè)方面。拓詞只要靠的是自動(dòng)、廣泛、asin投放（你比對(duì)手表現(xiàn)好，你沒(méi)有埋詞一樣可以獲取他的關(guān)鍵詞來(lái)補(bǔ)充自己的）、類目（暫時(shí)無(wú)法確定一定能拓詞）；測(cè)詞的話主要是自動(dòng)和手動(dòng)精準(zhǔn)基本就夠了；提升關(guān)鍵詞的排名只要采用精準(zhǔn)廣告，曝光成交集中在首頁(yè)和搜索其他位置，靠單量進(jìn)行積累。

? ? 總結(jié)起來(lái)就是，在開(kāi)廣告之前要知道自己類目的市場(chǎng)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，通過(guò)廣告調(diào)整來(lái)達(dá)到甚至優(yōu)于這樣的數(shù)據(jù)，并且穩(wěn)定一定單量（單量層級(jí)這一概念暫時(shí)還未去核驗(yàn)真實(shí)性），找出廣告中表現(xiàn)好的詞，且收錄到鏈接中，通過(guò)廣告把表現(xiàn)好的詞打入到靠前的位置，讓自然排名也很靠前，同時(shí)利用廣告拓展出更多的詞來(lái)，讓鏈接能獲取更大的曝光。