從21年5月封號(hào)風(fēng)波席卷賣家圈算起，已經(jīng)過(guò)去了兩年半，這期間賣家一直面臨以下問(wèn)題：

“廣告花的錢更多了，但是產(chǎn)品就是推不起來(lái)”

“Top位置轉(zhuǎn)化很好，但是CPC太高了，撐不住”

“功能變得更復(fù)雜，但是不知道怎么用才能效果更好”

......

當(dāng)前的亞馬遜現(xiàn)狀，以上等問(wèn)題對(duì)每一個(gè)賣家來(lái)說(shuō)都將常態(tài)化出現(xiàn)，過(guò)去一年我經(jīng)手的廣告預(yù)算超過(guò)300W美金（只算自己操盤的，不包括指導(dǎo)別的賣家，不算多，但對(duì)于總結(jié)出一些東西來(lái)說(shuō)是足夠了），一年的時(shí)間我接手的其中一個(gè)店鋪日銷從2500刀增長(zhǎng)了25倍達(dá)到了穩(wěn)定5W+刀（非大促期間），廣告成本從40%降低到了現(xiàn)在的13%。

在大量數(shù)據(jù)的洗禮下，讓我對(duì)之前存在的一些廣告問(wèn)題有了一些新的認(rèn)識(shí)，以下就是我總結(jié)出的，當(dāng)前賣家們經(jīng)常遇到的三大廣告誤區(qū)：

1. 一鼓作氣推排名
2. 廣告類型過(guò)于單一
3. 過(guò)于在意廣告轉(zhuǎn)化率和廣告出單位置

誤區(qū)1：“一鼓作氣推排名”

以前的亞馬遜是怎么推產(chǎn)品的呢？

產(chǎn)品到貨后先上幾十個(gè)直評(píng)+大量測(cè)評(píng)+猛燒廣告，三個(gè)月如果產(chǎn)品還不起來(lái)，就清貨換產(chǎn)品繼續(xù)推，可以說(shuō)只要產(chǎn)品本身有市場(chǎng)，且質(zhì)量沒(méi)有太大缺陷，用這樣類似的手法推產(chǎn)品簡(jiǎn)直不要太容易。

好景不長(zhǎng)，21年5月封號(hào)風(fēng)波起，亞馬遜的封號(hào)政策直接穿透了品牌和店鋪，導(dǎo)致一票頭部大賣全部受影響，整個(gè)市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，大家都不敢做任何測(cè)評(píng)動(dòng)作，這就衍生出一個(gè)問(wèn)題：之前推產(chǎn)品過(guò)于依賴測(cè)評(píng)，現(xiàn)在不測(cè)評(píng)產(chǎn)品該怎么推？

于是大家就只能依靠“低價(jià)螺旋+猛燒廣告”，即使如此，推廣效果依舊很差，很多賣家還是在依靠老產(chǎn)品維持單量， 從21年5月到現(xiàn)在也已經(jīng)一坤年(沒(méi)錯(cuò)，我是小黑子)的時(shí)間了，這期間我也進(jìn)行了很多的試錯(cuò)，但由于一開始還是沒(méi)能跳出之前那種“一鼓作氣推排名”思想的影響，走過(guò)不少?gòu)澛?，也交了很多學(xué)費(fèi)（廣告費(fèi)）。

然后我對(duì)“推產(chǎn)品”這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行拆分和反推：

1. BSR排名的提升來(lái)自于總出單的增加
2. 總出單增加的核心來(lái)自于各關(guān)鍵詞排名的提升
3. 關(guān)鍵詞排名可以通過(guò)增加廣告出單來(lái)提高
4. 推排名期間持續(xù)增加廣告會(huì)導(dǎo)致虧本，減少?gòu)V告又導(dǎo)致排名不穩(wěn)

（以上推導(dǎo)過(guò)程雖然有些跳躍且不那么嚴(yán)謹(jǐn)，但是大致方向是不會(huì)有錯(cuò)的）

燒廣告只要有錢就行，水平差無(wú)非就多花點(diǎn)，只要排名能推起來(lái)，增加的自然出單的利潤(rùn)能覆蓋掉推廣成本，基本就可以宣告推廣成功。

但實(shí)際操作起來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)，大部分人都會(huì)長(zhǎng)期處于在“增加的自然訂單利潤(rùn)暫時(shí)還覆蓋不了推廣成本”這一階段，產(chǎn)品盈利遙遙無(wú)期。

虧本的狀態(tài)肯定是賣家們不能持續(xù)忍受的，不能忍受就要降廣告，降廣告排名就不穩(wěn)，排名下降又要燒廣告推重新推，然后又得虧本...到這里似乎陷入了死循環(huán)。此時(shí)問(wèn)題的核心就變成了“如何才能穩(wěn)住排名？”

論壇上有一個(gè)問(wèn)題：虧本可以把關(guān)鍵詞推上去，但是如何穩(wěn)??？

為什么撤廣告后排名穩(wěn)不住呢？

能穩(wěn)定的前提是有穩(wěn)定的空間，說(shuō)個(gè)其中最簡(jiǎn)單的一個(gè)指標(biāo)，“評(píng)價(jià)數(shù)量“，不同階段的產(chǎn)品的根據(jù)評(píng)價(jià)數(shù)的量級(jí)，他能穩(wěn)住的排名是有一定范圍的，這個(gè)受到同類目的其他產(chǎn)品的評(píng)價(jià)數(shù)影響；

用一個(gè)不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦诱f(shuō)就是：假如小類前10的評(píng)價(jià)數(shù)最少都是1K+，那我們此時(shí)有30+評(píng)價(jià)的新品即使通過(guò)一些手段暫時(shí)性的沖進(jìn)前10也很難長(zhǎng)期穩(wěn)住，在我們恢復(fù)正常的價(jià)格和正常的推廣力度之后，排名（小類排名和關(guān)鍵詞排名同理）就會(huì)逐漸下滑到他應(yīng)該在的位置；

所以以往那種一鼓作氣的產(chǎn)品速推法使用場(chǎng)景就會(huì)越來(lái)越小，更多的是要“養(yǎng)鏈接”，具體一點(diǎn)就是降低投入，拉長(zhǎng)周期，將產(chǎn)品推廣階段分拆為多個(gè)階段，每個(gè)階段推產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)很吃力且成本很高時(shí)，就先踩一腳剎車，收一收力度，以少虧損/盈虧平衡/少盈利（根據(jù)類目競(jìng)爭(zhēng)程度決定）的方式養(yǎng)評(píng)價(jià)，積累出單權(quán)重和關(guān)鍵詞排名，等到評(píng)價(jià)數(shù)量再上一個(gè)量級(jí)時(shí)（比如50+上升到100+，100+上升到200+這種），再進(jìn)行推廣，以此反復(fù)之；

這種方式的缺點(diǎn)需要時(shí)間積累，但如果嫌這樣慢，希望能加快速度，那不妨先思考一個(gè)問(wèn)題：自己有多少資金能支撐的起當(dāng)前產(chǎn)品大量且持續(xù)的廣告預(yù)算和半賣半送的價(jià)格？

我們可以將推產(chǎn)品的過(guò)程類比成爬山，走盤山道雖然繞來(lái)繞去使路程增加了很多（拉長(zhǎng)推廣周期），但是卻比直線登頂省了很多體力（降低推廣力度），讓我們更有信心爬上山頂。

而以少虧損/盈虧平衡/少盈利的方式養(yǎng)鏈接就是為了將推廣周期拉長(zhǎng)的同時(shí)盡可能降低我們的負(fù)擔(dān)，讓我們對(duì)這個(gè)長(zhǎng)周期沒(méi)那么焦慮。

有些賣家朋友可能會(huì)反問(wèn)：這么多的時(shí)間成本不就浪費(fèi)了嗎？

不好意思，現(xiàn)狀就是很多人時(shí)間很多，但就是沒(méi)有那么多錢拿去虧，況且短時(shí)間內(nèi)沒(méi)評(píng)價(jià)、沒(méi)預(yù)算、沒(méi)積累，想推起來(lái)也沒(méi)那么容易，所以還是讓我們更加現(xiàn)實(shí)的面對(duì)這個(gè)問(wèn)題吧。


誤區(qū)2：“廣告類型過(guò)于單一”

有朋友問(wèn)過(guò)我這樣一個(gè)問(wèn)題：我對(duì)這個(gè)類目很熟悉，出單詞也都知道，可以只開精準(zhǔn)組嗎？畢竟自動(dòng)組和廣泛組多少會(huì)存在些浪費(fèi)，而且還會(huì)拉低我的轉(zhuǎn)化，而SB/SBV/SD這些廣告推產(chǎn)品的效果又沒(méi)有SP效果好。

我們可以把這個(gè)問(wèn)題拆分成多個(gè)小問(wèn)題：

1. 只開精準(zhǔn)組真的是一個(gè)合適的策略嗎？
2. 自動(dòng)組/廣泛組是否因?yàn)榇嬖诶速M(fèi)就沒(méi)有開的必要？
3. 自動(dòng)組/廣泛組的轉(zhuǎn)化率低對(duì)鏈接有什么影響？
4. SD/SB/SBV的排名提升效果一定低于SP？
?

1. 只開精準(zhǔn)組真的是一個(gè)合適的策略嗎？

不一定，有些類目可以只開精準(zhǔn)，比如吉祥三寶，整個(gè)類目的流量都集中在少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵詞上，而且由于CPC較高，無(wú)論什么類型廣告，只要開廣告就一定是虧的，既然是虧錢，那我肯定要虧的有目的，長(zhǎng)尾詞虧錢推上去也沒(méi)有什么單量，所以還不如集中預(yù)算用精準(zhǔn)去推那幾個(gè)主要關(guān)鍵詞，至少推起來(lái)以后還有盈利的希望；（吉祥三寶例子有點(diǎn)極端，畢竟這么卷的類目，有些賣家為了省錢會(huì)使用很多盤外招，壓根就不靠廣告）

但對(duì)于那些長(zhǎng)尾詞很多，且出單能保持盈虧平衡甚至盈利的產(chǎn)品，只用精準(zhǔn)就會(huì)存在很多問(wèn)題，要么會(huì)遺漏很多訂單，要么調(diào)控起來(lái)會(huì)很麻煩，我們都知道，很多長(zhǎng)尾詞的流量都很小，而且都是偶爾才出一單，但是這些詞的數(shù)量加起來(lái)卻很多，有這種特點(diǎn)的詞不能放棄，但也不值得花太多精力去維護(hù)，沒(méi)必要放在精準(zhǔn)組單獨(dú)調(diào)控，放在自動(dòng)組或者廣泛組捎帶著跑就完全足夠了。

2. 自動(dòng)組/廣泛組是否因?yàn)榇嬖诶速M(fèi)就沒(méi)有開的必要？

是否有必要開，這得看帶來(lái)的好處是否能覆蓋成本。

浪費(fèi)是廣告機(jī)制決定的，這個(gè)無(wú)法避免，如果是完全不相關(guān)的流量，可以否定，但那些不出單，且點(diǎn)擊數(shù)很少的相關(guān)關(guān)鍵詞就很麻煩，單個(gè)來(lái)看沒(méi)啥問(wèn)題，但是這樣的詞數(shù)量有很多，加起來(lái)的花費(fèi)不是一個(gè)小數(shù)目，此外由于這些詞會(huì)不斷跑出來(lái)，我們也要不斷查看數(shù)據(jù)，由此消耗的精力也不少，這些都是成本；

帶來(lái)的好處也不容忽視，檢測(cè)Listing、加快新品收錄，發(fā)現(xiàn)新需求，保持對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度等，這些都要通過(guò)分析大量的客戶搜索詞才行；最重要的是能夠產(chǎn)生大量的利潤(rùn)單，如果調(diào)控的好，能有效幫助稀釋推廣成本。

就個(gè)人的職業(yè)生涯來(lái)看，還很少能遇到那種完全沒(méi)必要開自動(dòng)/廣泛的類目。

3. 自動(dòng)組/廣泛組的轉(zhuǎn)化率低對(duì)鏈接有什么影響？

如果是由于跑出了不相關(guān)的詞導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化降低，這個(gè)有影響，因?yàn)閬嗰R遜對(duì)產(chǎn)品的流量分配是基于“靜態(tài)+動(dòng)態(tài)相關(guān)”的，靜態(tài)相關(guān)由Listing所在類目、文案以及后臺(tái)埋詞決定的，而動(dòng)態(tài)相關(guān)跟客戶的購(gòu)物搜索瀏覽路徑相關(guān)，如果廣告大量的展示在不相關(guān)的關(guān)鍵詞下，而且產(chǎn)生點(diǎn)擊，亞馬遜就會(huì)錯(cuò)誤識(shí)別產(chǎn)品，并推送更多的不相關(guān)流量，所以我們要定期否定掉廣告中的無(wú)效流量；

但如果是由于相關(guān)的流量，要么高點(diǎn)擊、低/無(wú)轉(zhuǎn)化，那是我們?cè)谶@些詞下面競(jìng)爭(zhēng)力不夠還需要沉淀；要么低點(diǎn)擊、低/無(wú)轉(zhuǎn)化，那是因?yàn)閿?shù)據(jù)積累不夠或者跑出的關(guān)鍵詞本身流量就不夠，這跟Listing又有什么關(guān)系呢？

對(duì)于這些組要深入到客戶搜索詞層級(jí)去分析，在投放層級(jí)或者是廣告活動(dòng)層級(jí)去分析一個(gè)匯總的數(shù)據(jù)是毫無(wú)意義的，假如跑出100個(gè)詞其中數(shù)據(jù)有好有壞，無(wú)非就是表現(xiàn)好的排名提升，表現(xiàn)差的原地踏步而已，這個(gè)對(duì)Listing沒(méi)什么影響，只是對(duì)賣家的錢包有影響罷了。

4. SD/SB/SBV的排名提升效果一定低于SP？

“現(xiàn)在放這兒兩個(gè)訂單,你能告訴我哪個(gè)兒是高尚的,哪個(gè)兒是齷齪的？”

目前沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)能證明SD/SB/SBV的排名提升效果一定低于SP，我們使用起來(lái)感知的差異更多是因?yàn)橐词菑V告位沒(méi)有SP多，廣告展示不穩(wěn)定導(dǎo)致的，而且網(wǎng)上賣家們分享體感經(jīng)驗(yàn)也會(huì)存在幸存者偏差，如果是在同一個(gè)關(guān)鍵詞下出相同的單，建議選ACoS更低的。

由此問(wèn)題衍生出的“如何設(shè)置廣告架構(gòu)且進(jìn)行預(yù)算配比？”也主要是由類目特性+產(chǎn)品自身特點(diǎn)+可調(diào)配資源來(lái)決定的，比如某些產(chǎn)品，連自己專屬的類目都沒(méi)有反而需要去蹭同功能產(chǎn)品的流量時(shí)，此時(shí)開手動(dòng)關(guān)鍵詞組就還不如去嘗試ASIN定投或者開個(gè)自動(dòng)組讓他自己去跑，說(shuō)不定會(huì)有驚喜。

廣告類型盡可能多樣化，不要因?yàn)樽约旱牧?xí)慣而過(guò)于依賴個(gè)別的廣告類型，尤其是預(yù)算十分有限的情況下，更是要多嘗試不同類型，盡可能找到CPA更低的出單方式。

這里分享一個(gè)我個(gè)人經(jīng)常用的廣告架構(gòu)：

“自動(dòng)（撿漏+正常）+廣泛+精準(zhǔn)（核心詞+長(zhǎng)尾詞）+ASIN定投+SD再營(yíng)銷”

這個(gè)架構(gòu)不敢說(shuō)包打天下，但確實(shí)是很少出錯(cuò)，前期積累不夠預(yù)算就往自動(dòng)廣泛多傾斜盡可能拉低出單成本，相同預(yù)算下多出單，慢慢養(yǎng)著鏈接順便發(fā)現(xiàn)一下有無(wú)潛力詞出現(xiàn)，開始推排名的時(shí)候預(yù)算就往精準(zhǔn)和ASIN定投傾斜，確保有的放矢，重點(diǎn)突破，預(yù)算富余了可以再多開一套SB/SBV補(bǔ)充銷量。


誤區(qū)3：“過(guò)于在乎廣告轉(zhuǎn)化率和出單位置”

在我手頭這個(gè)一年銷售額增長(zhǎng)25倍的店鋪中，我從接手開始就沒(méi)有為了高轉(zhuǎn)化率去刻意追求過(guò)Top位置，但一年下來(lái)的結(jié)果顯示，不能說(shuō)是毫無(wú)影響，只能說(shuō)是毫無(wú)影響。

好了，不開玩笑，有些賣家可能會(huì)疑惑，轉(zhuǎn)化率這么重要，你現(xiàn)在告訴我不用太在意？

沒(méi)錯(cuò)，轉(zhuǎn)化率很重要，但是你關(guān)注的“轉(zhuǎn)化率”真的是“轉(zhuǎn)化率”嗎？

為了便于理解這句話，舉兩個(gè)例子：

1. “iPhone 15 Case”這個(gè)詞下面有產(chǎn)品A在投廣告，A在Top位置的轉(zhuǎn)化率是20%，在詳情頁(yè)的轉(zhuǎn)化率是10%，整個(gè)詞數(shù)據(jù)綜合下來(lái)轉(zhuǎn)化率是12%，此時(shí)我們把廣告預(yù)算盡可能集中在Top位置，調(diào)整后綜合轉(zhuǎn)化從12%提升到了18%，增長(zhǎng)了6個(gè)點(diǎn)，但由于Top位置CPC更貴一些，整體ACoS增長(zhǎng)了一倍，最終在不調(diào)整預(yù)算的情況下，廣告總出單減少了一半；

2. “iPhone 15 Case”這個(gè)詞下面有兩個(gè)產(chǎn)品A和B在投廣告，并且廣告都集中在Top位置，A的轉(zhuǎn)化率是20%，B的轉(zhuǎn)化率是10%，由于運(yùn)營(yíng)人員看到了兩者的差距，通過(guò)降價(jià)/增加折扣/增加Rating數(shù)量和評(píng)分等方式，將B轉(zhuǎn)化提升到了25%，在預(yù)算相同的情況下，B的出單明顯多于A，最終B排名超過(guò)了A；

在案例一中雖然通過(guò)調(diào)整展示位置改變了廣告最終呈現(xiàn)出來(lái)的這個(gè)“轉(zhuǎn)化率”，但這只是因?yàn)門op位較其他位置天然就具有的高轉(zhuǎn)化特性，可這并沒(méi)有改變Listing本身的質(zhì)量和客戶下單的欲望，只是數(shù)字上變得更好看而已，而且由于Top位CPC過(guò)高，反而導(dǎo)致相同預(yù)算下獲得的點(diǎn)擊更少，最終出單也減少了，實(shí)在是有些得不償失。

而案例二中大家都在相同的詞下面競(jìng)爭(zhēng)相同的位置，就能基本得出在該詞下轉(zhuǎn)化率10%的B競(jìng)爭(zhēng)力小于轉(zhuǎn)化率20%的A。既然是Listing本身出了問(wèn)題，那我就調(diào)整Listing本身影響轉(zhuǎn)化的因素就好了，你Rating多，沒(méi)關(guān)系，我價(jià)格可以比你低；你價(jià)格低，沒(méi)關(guān)系，我文案可以寫的比你專業(yè)，A+可以做的比你更好看；產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)你好，沒(méi)關(guān)系，那我再多送個(gè)配件行不行？

如果我們所有能做的都做了但還是賣不過(guò)對(duì)方，只能說(shuō)明我們的產(chǎn)品就該在這個(gè)位置，安心接受就好了。

通過(guò)這兩個(gè)案例想向大家說(shuō)明一個(gè)點(diǎn)：轉(zhuǎn)化率這個(gè)指標(biāo)沒(méi)有絕對(duì)的高或者低，而應(yīng)該更多和競(jìng)品進(jìn)行橫向比較。

相同類目中，大家的轉(zhuǎn)化率都是40%，就我們的產(chǎn)品A是30%，那就說(shuō)明我們的產(chǎn)品還是存在問(wèn)題的；假如換一個(gè)不同類目，我們產(chǎn)品B的轉(zhuǎn)化率是5%，可是競(jìng)品們都只有3%，那就說(shuō)明我們的產(chǎn)品表現(xiàn)很出色了，但這能說(shuō)明5%轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品B就比那個(gè)30%轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品A表現(xiàn)差嗎？

同理，這也是為什么我說(shuō)過(guò)于在乎出單位置也是有問(wèn)題的。

為什么很多賣家想把廣告集中在Top位置？還不是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率更高？然后通過(guò)這樣的手段得到一個(gè)表面上的高轉(zhuǎn)化率，再結(jié)合“轉(zhuǎn)化率越高，排名越高”這樣粗略的想法，最終實(shí)現(xiàn)推排名的目標(biāo)。

但實(shí)際上最終影響排名的只是訂單量，而訂單量又會(huì)受到轉(zhuǎn)化率的間接影響，所以只能說(shuō)轉(zhuǎn)化率和排名之間具有相關(guān)性而不是因果性。

（嚴(yán)謹(jǐn)點(diǎn)說(shuō)影響因素還有客單價(jià)，這個(gè)涉及到“坑產(chǎn)”，問(wèn)題比較復(fù)雜，這里不展開說(shuō)，有興趣的可以看我下面這篇文章）
剖析影響亞馬遜關(guān)鍵詞排名的重要因素——“坑產(chǎn)”
?
那關(guān)鍵詞的自然排名是受整個(gè)A詞下總體訂單影響，還是僅僅受A詞在搜索結(jié)果頁(yè)（頂部或其余位置）的訂單影響呢？

其實(shí)是受到整個(gè)詞下整體的出單影響，只要在這個(gè)詞下有出單就會(huì)對(duì)自然排名有影響，至于哪個(gè)位置的權(quán)重更大，目前沒(méi)有明確數(shù)據(jù)去驗(yàn)證這個(gè)觀點(diǎn)，不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)了，還不都是客戶搜索了關(guān)鍵詞然后才下的單 ？

自然排名的推進(jìn)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，不僅關(guān)鍵詞出單有影響，而且所有包含這個(gè)關(guān)鍵詞的長(zhǎng)尾詞出單也對(duì)這個(gè)詞的自然排名有提升，因?yàn)殛P(guān)鍵詞的權(quán)重是落在詞根上的；

還有你的客單價(jià)以及在不同郵編地址下的配送時(shí)間等等因素也會(huì)影響，由于變量較多，所以無(wú)法具體分析不同位置出單對(duì)排名多大權(quán)重，或許權(quán)重一樣也或許不一樣。

所以對(duì)大部分預(yù)算有限的賣家來(lái)說(shuō)，沒(méi)必要刻意去追求某個(gè)位置的出單，而應(yīng)該在有限的預(yù)算下追求最大訂單量，即優(yōu)化ACoS。

有些賣家朋友還可能會(huì)問(wèn)，那為啥我出了很多單自然排名還是沒(méi)什么變化，那是因?yàn)檫€沒(méi)有突破閾值，你出單，別人也出單，只有出單速率超過(guò)排在你前面的那些競(jìng)品才有可能提升排名，記住只是有可能，具體能否提升和上面說(shuō)的所有因素都有關(guān)系。

此外，還和不同時(shí)間段內(nèi)出單數(shù)量也有關(guān)系，近180天出單，近30天，14天，7天出單，這些出單數(shù)量會(huì)組成一個(gè)加權(quán)平均數(shù)來(lái)影響最終排名，所以為什么BD是非常好的推排名手段，因?yàn)槟軒?lái)大量且持續(xù)穩(wěn)定的出單增量。


上面的內(nèi)容總結(jié)一下：

1. 成熟的市場(chǎng)應(yīng)該結(jié)合Listing狀態(tài)，放棄畢其功于一役的想法，將推廣期分為多個(gè)階段，拉長(zhǎng)周期，降低成本，寧可增長(zhǎng)慢，也不能多虧錢，不斷積累評(píng)價(jià)和讓排名螺旋上升；

2. 推產(chǎn)品不應(yīng)過(guò)于依賴個(gè)別類型廣告，多樣化的廣告架構(gòu)布局能在兼顧提升排名的同時(shí)有效拉低出單成本；

3. 不應(yīng)過(guò)于在乎廣告轉(zhuǎn)化率和出單位置，因?yàn)檫@兩點(diǎn)和排名的提升之間只有相關(guān)性，而不具有因果性，我們賣家應(yīng)該多關(guān)注的兩個(gè)核心點(diǎn)只有訂單量和出單成本。

這三個(gè)誤區(qū)涉及的問(wèn)題最終可以用一句話代替，就是如何才能讓固定預(yù)算下的訂單最大化？或者等效換成另一句話：在預(yù)算都能花完的情況下，ACoS如何才能做到最低？

答案就是：除了否定無(wú)效流量之外，最重要的方式就是如何能給出一個(gè)合適的競(jìng)價(jià)。



成本收益曲線通過(guò)上面這張圖可以看出，Bid并不是越高越好，在預(yù)算充足的前提下，隨著Bid的逐漸提高，廣告帶來(lái)的銷售額將會(huì)逐漸趨于平緩。

為什么會(huì)這樣？我們可以把縱軸換成曝光量就好理解了，隨著Bid的提高，廣告位置將會(huì)提升，直到達(dá)到Top位，此時(shí)曝光量已經(jīng)到了天花板，你Bid給100塊和給10塊的都只能達(dá)到這個(gè)位置，無(wú)法進(jìn)一步提升。

說(shuō)到這里再多嘴一句，為什么我說(shuō)過(guò)單次調(diào)價(jià)最好不要超過(guò)原競(jìng)價(jià)的20%-30%，就是因?yàn)槟悴磺宄藭r(shí)你的CPC在什么位置，如果是曲線十分平緩的后半段，你降多少比例的競(jìng)價(jià)，基本就會(huì)少多少比例的流量，但如果是在流量還在爬坡的區(qū)間，Bid調(diào)整過(guò)大就有可能會(huì)導(dǎo)致流量斷崖式下降。

想要ACoS達(dá)到最優(yōu)，我們先來(lái)看看ACoS公式=CPC/(CVR*Sales），看起來(lái)直接降Bid就能降低ACoS，但別忘了，CPC過(guò)低，廣告就無(wú)法得到良好的展示位，流量不夠預(yù)算就花不完，這點(diǎn)不符合我們一開始的目標(biāo)：“固定預(yù)算下的出單最大化”也就是說(shuō)，在花完預(yù)算的前提下，ACoS的降低是存在下限的，每一個(gè)不同預(yù)算目標(biāo)下都是有一個(gè)最優(yōu)解的，如何找到最優(yōu)解呢？



利潤(rùn)收益曲線從上圖可以看出，在CPC提高超過(guò)某個(gè)閾值之后，利潤(rùn)會(huì)逐漸下降，因?yàn)锳CoS也在急劇上升，即使總出單量增加了，但每一個(gè)廣告出單的利潤(rùn)也在急劇減小，如果再進(jìn)一步，預(yù)算花完了的情況下，CPC越高，獲得的點(diǎn)擊數(shù)就會(huì)減少，總出單也會(huì)減少，最終會(huì)再次影響到總利潤(rùn)。

以上只是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)模型，我們賣家遇到的真實(shí)情況會(huì)比這復(fù)雜得多：

1. 客單價(jià)在有折扣、Deals時(shí)發(fā)生變化；

2. 轉(zhuǎn)化率會(huì)受到自身變化（差評(píng)）、競(jìng)品變化（deals）、時(shí)間變化（節(jié)假日）的影響；

3. 推廣力度會(huì)受到庫(kù)存積壓天數(shù)的影響，預(yù)算也不是一直都不變的；

4. 廣告會(huì)不斷地跑出新的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞的CPC有高有低，轉(zhuǎn)化也有好有壞

針對(duì)這些情況應(yīng)對(duì)方式就是我們需要不斷地來(lái)回調(diào)價(jià)試探，確保我們的CPC時(shí)刻向閾值最優(yōu)點(diǎn)靠攏。

可以說(shuō)調(diào)價(jià)是廣告優(yōu)化環(huán)節(jié)中，頻次最高，最耗時(shí)間和精力的點(diǎn)了，尤其是當(dāng)類目的流量很寬泛，我們開了大量的自動(dòng)、廣泛、詞組匹配組的情況下。這時(shí)就體現(xiàn)出了人工調(diào)價(jià)的缺陷：無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)外界種種變化導(dǎo)致的閾值最優(yōu)點(diǎn)的變化，而且廣告水平不夠時(shí)，說(shuō)不定還會(huì)反向優(yōu)化。

廣告可不是簡(jiǎn)單的ACoS高了就降競(jìng)價(jià)，低了就加競(jìng)價(jià)的事。很早之前我舉過(guò)親身經(jīng)歷的一個(gè)案例，通過(guò)增加競(jìng)價(jià)的方式成功增加出單，降低了ACoS。

原因也很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)樵谖曳治鲞^(guò)數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并不是因?yàn)閺V告的轉(zhuǎn)化率低導(dǎo)致的，而是由于廣告的流量太分散（出現(xiàn)了多個(gè)低流量的關(guān)鍵詞），但就每個(gè)關(guān)鍵詞而言，他們的曝光和點(diǎn)擊還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以我增加了競(jìng)價(jià)，讓每個(gè)關(guān)鍵詞都得到了充分的曝光和點(diǎn)擊，最終的結(jié)果就是銷售額增加的同時(shí)ACoS也下降了。

即使對(duì)廣告經(jīng)驗(yàn)比較豐富的投放師來(lái)說(shuō)，調(diào)價(jià)依舊不是一件讓人輕松愉悅的工作，如果能有人幫我處理這些瑣碎的且高頻次的工作，那我一個(gè)人能負(fù)責(zé)的產(chǎn)品數(shù)量將會(huì)是現(xiàn)在的3倍還多，所以有沒(méi)有辦法能幫大家解決這個(gè)問(wèn)題呢？

在這里我向大家推薦一款知名的廣告AI調(diào)價(jià)工具Adspert。它是一款廣告全自動(dòng)化 AI 工具，是谷歌、微軟、亞馬遜等公司廣告的官方合作伙伴。（https://dashboard.adspert.net/signup?via=LawrenceYY?）

Adspert成立這14年來(lái)就只專注一件事：研究并完善競(jìng)價(jià)優(yōu)化算法。通過(guò)估算每個(gè)關(guān)鍵字、產(chǎn)品、受眾、展示位置或產(chǎn)品組的成本和收入，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告成本收益曲線的最優(yōu)解。他們的算法團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)大，之前都是做股票的量化交易模型的，實(shí)力毋庸置疑。


我知道很多賣家朋友對(duì)一款需要接入自己店鋪后臺(tái)API的軟件都非常的謹(jǐn)慎，總擔(dān)心自己的數(shù)據(jù)泄漏，其實(shí)完全沒(méi)必要。Adspert已經(jīng)在國(guó)外運(yùn)營(yíng)了14年，口碑一直不錯(cuò)，沒(méi)必要因?yàn)樵蹅冞@點(diǎn)數(shù)據(jù)影響自己的商業(yè)信譽(yù)。

退一萬(wàn)步講，做亞馬遜的護(hù)城河是什么，是廣告數(shù)據(jù)嗎？不，是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈以及公司能調(diào)配的資源。

之前我通過(guò)一些渠道拿到過(guò)頭部競(jìng)品的廣告搜索詞報(bào)表，然后我能干什么呢？

• 去打他們的出單詞？相同的詞下面我們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化極低；
• 去按照他們的架構(gòu)去調(diào)整我們的架構(gòu)？我們的預(yù)算不夠；
• 去參考他們的CPC去設(shè)置我們的競(jìng)價(jià)？用這樣的價(jià)格我們的詞完全沒(méi)流量。

最終我們除了能知道和頭部產(chǎn)品之間的差距外，其余什么都做不了，因?yàn)楫a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不同，歷史權(quán)重積累也不一樣，他們能做到的轉(zhuǎn)化率我們達(dá)不到，他們能做到低CPC我們做不到，最終的ACoS自然也就不能像他們那樣好。用一個(gè)詞來(lái)形容我們之前的行為：東施效顰。

類似的調(diào)價(jià)軟件在國(guó)外已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)了，所以不用擔(dān)心有什么數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)。

使用Adspert的廣告AI算法軟件有什么好處呢？

1. 提高人效

現(xiàn)在的亞馬遜廣告優(yōu)化師很難招，招到了也未必是合適的，而且人的精力有限，無(wú)法負(fù)責(zé)太多的店鋪和產(chǎn)品線，現(xiàn)在有了這樣一款軟件作為廣告優(yōu)化師的助理，一個(gè)人就能負(fù)責(zé)更多的業(yè)務(wù)了，人效提高了，公司省錢了，優(yōu)化師們也不用陷入瑣碎的事務(wù)中，這樣就有更多的時(shí)間思考廣告思路和方向了，可以說(shuō)是雙贏；

2. 保證調(diào)整下限

對(duì)于一些初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，雇傭一位經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)化師所增加的人力成本是完全無(wú)法承受的，很多都是老板自己直接上手，如果懂廣告還好一些，如果不懂，調(diào)整的效果就真的一言難盡了，而且身為老板或者團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，有更多重要的事去做，完全不應(yīng)該把自己陷入到這么具體且瑣碎的事務(wù)中去，現(xiàn)在有了廣告AI軟件的幫助，不說(shuō)上限一定好的哪里去，但也總比像無(wú)頭蒼蠅一樣隨意調(diào)整要好吧，至少能保證廣告表現(xiàn)的下限；

3. 操作簡(jiǎn)單，場(chǎng)景多樣

Adspert有全托管和半托管模式，如果自己對(duì)廣告不了解，直接給出預(yù)算和廣告目標(biāo)即可；如果想要自己把控廣告方向和推廣節(jié)奏，可以自己先設(shè)置好廣告架構(gòu)和關(guān)鍵詞，剩下的再交給軟件，跑出來(lái)不錯(cuò)的關(guān)鍵詞可以選擇讓系統(tǒng)直接加入新組中進(jìn)行投放，也可以選擇讓我們先人工審核一遍再?zèng)Q定是否加投。

說(shuō)了那么多好處，那Adspert是如何收費(fèi)的呢？

廣告月銷售額6000歐元以下是99歐元/月（Adspert是德國(guó)公司，總部在柏林）

月銷售額6000-90000歐元是按照廣告銷售額的1.75%收費(fèi)。

不得不說(shuō)1.75%這個(gè)費(fèi)率真的很誘人啊，這意味著：如果我們的廣告做的不是很好，只要Adspert幫我們把ACoS在原來(lái)的基礎(chǔ)上降低了1.75%，這個(gè)工具就可以說(shuō)是在白嫖了，如果能更低，這部分就是額外省下的錢。

此外，我們也不必將店鋪中所有的廣告活動(dòng)都接入系統(tǒng)，可以只選擇個(gè)別產(chǎn)品的廣告來(lái)試用效果，這樣我們完全可以將店鋪重要的產(chǎn)品自己負(fù)責(zé)，而一些捎帶著賣的產(chǎn)品交給AI工具去調(diào)整就好了，收費(fèi)也只是按照接入的廣告來(lái)收費(fèi)。

現(xiàn)在通過(guò)這條專屬邀請(qǐng)鏈接，可以獲得30天免費(fèi)試用期+100€的折扣券

https://dashboard.adspert.net/signup?via=LawrenceYY

我見過(guò)很多廣告AI調(diào)價(jià)工具，上來(lái)就是先忽悠你簽一年的合同，至于效果怎么樣不好說(shuō)，反正錢都已經(jīng)交了，大不了就一錘子買賣唄。

所以我之前也擔(dān)心Adspert存在這種問(wèn)題，但現(xiàn)在只要通過(guò)我這條專屬邀請(qǐng)鏈接注冊(cè)的用戶都可以30天內(nèi)免費(fèi)試用，這一點(diǎn)是我非常欣賞的，如果Adspert不是對(duì)自家的產(chǎn)品非常自信，怎么會(huì)讓我們白嫖這么長(zhǎng)時(shí)間呢？

我會(huì)在體驗(yàn)更長(zhǎng)一段時(shí)間后，將工具的使用技巧總結(jié)一下分享給大家，所以機(jī)會(huì)難得，有需要的朋友趕緊用起來(lái)吧，大不了30天試用結(jié)束后以后就不用了，反正又不虧。

以上，祝大家變得更強(qiáng)。