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帶你剖析影響亞馬遜關(guān)鍵詞排名的重要因素——“坑產(chǎn)”，歡迎一起討論，祝大家變得更強(qiáng)
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“坑產(chǎn)”這是一個(gè)國(guó)內(nèi)電商中的概念，意思是指某個(gè)坑位的產(chǎn)出，坑位就是咱們賣家常說(shuō)的關(guān)鍵詞排位，例如你在Bluetooth Earbuds這個(gè)詞下面自然排名排第一，假設(shè)在這個(gè)位置每天能帶來(lái)1W美金的銷售額，此時(shí)你在這個(gè)“坑位每天的產(chǎn)出”就是1W美金。
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用一個(gè)國(guó)內(nèi)電商的概念來(lái)解釋亞馬遜的邏輯會(huì)不會(huì)存在誤差呢，我認(rèn)為有，但是不會(huì)差太多，因?yàn)橛瞧脚_(tái)的最終目的，而UV（Unique Visitor，即獨(dú)立訪客）的價(jià)值最大化是平臺(tái)盈利水平的最佳體現(xiàn)，在這點(diǎn)上所有電商平臺(tái)都沒(méi)有區(qū)別。
為了讓UV價(jià)值最大化，那平臺(tái)就勢(shì)必要對(duì)產(chǎn)品展示坑位進(jìn)行一個(gè)分配，例如流量大轉(zhuǎn)化好的位置是稀缺資源，就只能分給讓給平臺(tái)帶來(lái)最大收益的產(chǎn)品，這時(shí)候就自然產(chǎn)生了“坑產(chǎn)”這個(gè)概念。
我在知乎和公眾號(hào)之前的文章中都有提到過(guò)，淘寶比亞馬遜走得晚，但是要走的快很多，他們之間也會(huì)相互借鑒（例如亞馬遜現(xiàn)在也有直播了，但是感覺(jué)效果一般），這是他們相通之處，我為什么會(huì)說(shuō)還是存在誤差呢？那是因?yàn)閮杉夜镜膬r(jià)值觀。
賣家都知道亞馬遜有多寵溺它的買家，哪怕這個(gè)買家是個(gè)Asshole。所以在計(jì)算關(guān)鍵詞Rank分時(shí)，會(huì)更多照顧消費(fèi)者體驗(yàn)，例如會(huì)增大一些點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等體現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)的指標(biāo)權(quán)重等，但細(xì)節(jié)無(wú)論怎么調(diào)整，大方向都是朝著如何更好的將平臺(tái)上的流量變現(xiàn)去的。
而坑產(chǎn)越高說(shuō)明你對(duì)流量變現(xiàn)的效率越高，在總流量不變的條件下，平臺(tái)就能通過(guò)你賺取更多的傭金，此時(shí)你的自然排位就越不容易被別人超過(guò)，除非其他競(jìng)品的坑產(chǎn)比你更高。如下圖：
坑產(chǎn)該如何計(jì)算呢？坑產(chǎn)GMV=訂單數(shù)*客單價(jià)
已知顧客常見(jiàn)的購(gòu)物路徑是：曝光——點(diǎn)擊——加購(gòu)——下單
購(gòu)物的每個(gè)環(huán)節(jié)之間都會(huì)有流量損失，所以環(huán)節(jié)之間的銜接部分就會(huì)很重要
這些銜接部分（流量轉(zhuǎn)化到下個(gè)階段）考核指標(biāo)分別是點(diǎn)擊率、加購(gòu)率和加購(gòu)轉(zhuǎn)化率，換成公式表達(dá)就是：
訂單=曝光*點(diǎn)擊率*加購(gòu)率*加購(gòu)轉(zhuǎn)化率
針對(duì)客戶不加購(gòu)直接購(gòu)買的情況下，加購(gòu)率*架構(gòu)轉(zhuǎn)化率可以直接替換成轉(zhuǎn)化率，再結(jié)合坑產(chǎn)GMV的公式，最終就變成了：
（敲黑板，注意事項(xiàng)來(lái)啦：這里的曝光、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和廣告數(shù)據(jù)完全沒(méi)有關(guān)系，完全針對(duì)自然展示位的，是一個(gè)客觀存在但亞馬遜沒(méi)有公開(kāi)的數(shù)據(jù)。）
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我們可以先粗略的認(rèn)為在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)面，誰(shuí)的坑產(chǎn)GMV越大，它在這個(gè)關(guān)鍵詞下的自然排名就越靠前，由此我們可以得出以下結(jié)論：
影響曝光的是關(guān)鍵詞排名，如果其他因素指標(biāo)沒(méi)問(wèn)題的話，好的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入“關(guān)鍵詞排名提高——曝光增大——坑產(chǎn)GMV增加——關(guān)鍵詞排名進(jìn)一步提高”的良性循環(huán)，直到你前面擋著一個(gè)比你各方面指標(biāo)更優(yōu)的產(chǎn)品；
我們常說(shuō)的轉(zhuǎn)化率越高，自然排名越高，這個(gè)邏輯是沒(méi)問(wèn)題的，但轉(zhuǎn)化率只是關(guān)鍵詞排名眾多影響因素的其中一個(gè)因素；
點(diǎn)擊率也很重要，它會(huì)直接影響有多少流量進(jìn)入你的詳情頁(yè)面，否則轉(zhuǎn)化率再高，產(chǎn)品也會(huì)陷入到無(wú)米下鍋的尷尬境地；
客單價(jià)的影響同樣不容小覷，某些類目下高低客單產(chǎn)品共存時(shí)，高客單在推排名方面會(huì)有些優(yōu)勢(shì)，有時(shí)賣一個(gè)產(chǎn)品等于低客單賣10個(gè)，雖說(shuō)高客單價(jià)的轉(zhuǎn)化也會(huì)低一些，只要不是標(biāo)品類目，轉(zhuǎn)化率總不至于比別人低10倍吧。同樣的，如果兩個(gè)產(chǎn)品每日出單相同，其中高客單的產(chǎn)品由于能帶來(lái)更多的GMV，其在BSR排名和關(guān)鍵詞排名下都會(huì)更靠前一些。
Tips：假設(shè)兩個(gè)產(chǎn)品的坑產(chǎn)GMV完全相同，但是客單價(jià)一個(gè)高一個(gè)低，亞馬遜會(huì)讓誰(shuí)的排名在前面呢？
轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品排名更靠前，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率高說(shuō)明滿足了更多人的需求，照顧到了更多人的購(gòu)物體驗(yàn)，這樣更符合亞馬遜以客戶為中心的價(jià)值觀。由于此時(shí)坑產(chǎn)GMV相同，高客單價(jià)產(chǎn)品一定是轉(zhuǎn)化低的，所以高轉(zhuǎn)化的低客單產(chǎn)品排名會(huì)更靠前。例如下圖：
C產(chǎn)品和B產(chǎn)品坑產(chǎn)相同，但由于C產(chǎn)品產(chǎn)生了更多的單量，滿足了更多客戶的需求，所以排名會(huì)更靠前
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總結(jié)：關(guān)鍵詞排名的本質(zhì)≈流量（曝光），排名越高，位置越顯眼，流量自然就多，通過(guò)坑產(chǎn)GMV的高低去分配關(guān)鍵詞排位，本質(zhì)上就是在賣流量，這和CPC廣告其實(shí)是一樣的性質(zhì)，區(qū)別只不過(guò)CPC收的是廣告費(fèi)，關(guān)鍵詞排名收的是傭金，既然亞馬遜是收錢辦事，自然就是誰(shuí)給的錢多，好處就給誰(shuí)啦。
以上，祝大家變得更強(qiáng)。
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用一個(gè)國(guó)內(nèi)電商的概念來(lái)解釋亞馬遜的邏輯會(huì)不會(huì)存在誤差呢，我認(rèn)為有，但是不會(huì)差太多，因?yàn)橛瞧脚_(tái)的最終目的，而UV（Unique Visitor，即獨(dú)立訪客）的價(jià)值最大化是平臺(tái)盈利水平的最佳體現(xiàn)，在這點(diǎn)上所有電商平臺(tái)都沒(méi)有區(qū)別。
為了讓UV價(jià)值最大化，那平臺(tái)就勢(shì)必要對(duì)產(chǎn)品展示坑位進(jìn)行一個(gè)分配，例如流量大轉(zhuǎn)化好的位置是稀缺資源，就只能分給讓給平臺(tái)帶來(lái)最大收益的產(chǎn)品，這時(shí)候就自然產(chǎn)生了“坑產(chǎn)”這個(gè)概念。
我在知乎和公眾號(hào)之前的文章中都有提到過(guò)，淘寶比亞馬遜走得晚，但是要走的快很多，他們之間也會(huì)相互借鑒（例如亞馬遜現(xiàn)在也有直播了，但是感覺(jué)效果一般），這是他們相通之處，我為什么會(huì)說(shuō)還是存在誤差呢？那是因?yàn)閮杉夜镜膬r(jià)值觀。
賣家都知道亞馬遜有多寵溺它的買家，哪怕這個(gè)買家是個(gè)Asshole。所以在計(jì)算關(guān)鍵詞Rank分時(shí)，會(huì)更多照顧消費(fèi)者體驗(yàn)，例如會(huì)增大一些點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等體現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)的指標(biāo)權(quán)重等，但細(xì)節(jié)無(wú)論怎么調(diào)整，大方向都是朝著如何更好的將平臺(tái)上的流量變現(xiàn)去的。
而坑產(chǎn)越高說(shuō)明你對(duì)流量變現(xiàn)的效率越高，在總流量不變的條件下，平臺(tái)就能通過(guò)你賺取更多的傭金，此時(shí)你的自然排位就越不容易被別人超過(guò)，除非其他競(jìng)品的坑產(chǎn)比你更高。如下圖：
坑產(chǎn)該如何計(jì)算呢？坑產(chǎn)GMV=訂單數(shù)*客單價(jià)
已知顧客常見(jiàn)的購(gòu)物路徑是：曝光——點(diǎn)擊——加購(gòu)——下單
購(gòu)物的每個(gè)環(huán)節(jié)之間都會(huì)有流量損失，所以環(huán)節(jié)之間的銜接部分就會(huì)很重要
這些銜接部分（流量轉(zhuǎn)化到下個(gè)階段）考核指標(biāo)分別是點(diǎn)擊率、加購(gòu)率和加購(gòu)轉(zhuǎn)化率，換成公式表達(dá)就是：
訂單=曝光*點(diǎn)擊率*加購(gòu)率*加購(gòu)轉(zhuǎn)化率
針對(duì)客戶不加購(gòu)直接購(gòu)買的情況下，加購(gòu)率*架構(gòu)轉(zhuǎn)化率可以直接替換成轉(zhuǎn)化率，再結(jié)合坑產(chǎn)GMV的公式，最終就變成了：
（敲黑板，注意事項(xiàng)來(lái)啦：這里的曝光、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和廣告數(shù)據(jù)完全沒(méi)有關(guān)系，完全針對(duì)自然展示位的，是一個(gè)客觀存在但亞馬遜沒(méi)有公開(kāi)的數(shù)據(jù)。）
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我們可以先粗略的認(rèn)為在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)面，誰(shuí)的坑產(chǎn)GMV越大，它在這個(gè)關(guān)鍵詞下的自然排名就越靠前，由此我們可以得出以下結(jié)論：
影響曝光的是關(guān)鍵詞排名，如果其他因素指標(biāo)沒(méi)問(wèn)題的話，好的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入“關(guān)鍵詞排名提高——曝光增大——坑產(chǎn)GMV增加——關(guān)鍵詞排名進(jìn)一步提高”的良性循環(huán)，直到你前面擋著一個(gè)比你各方面指標(biāo)更優(yōu)的產(chǎn)品；
我們常說(shuō)的轉(zhuǎn)化率越高，自然排名越高，這個(gè)邏輯是沒(méi)問(wèn)題的，但轉(zhuǎn)化率只是關(guān)鍵詞排名眾多影響因素的其中一個(gè)因素；
點(diǎn)擊率也很重要，它會(huì)直接影響有多少流量進(jìn)入你的詳情頁(yè)面，否則轉(zhuǎn)化率再高，產(chǎn)品也會(huì)陷入到無(wú)米下鍋的尷尬境地；
客單價(jià)的影響同樣不容小覷，某些類目下高低客單產(chǎn)品共存時(shí)，高客單在推排名方面會(huì)有些優(yōu)勢(shì)，有時(shí)賣一個(gè)產(chǎn)品等于低客單賣10個(gè)，雖說(shuō)高客單價(jià)的轉(zhuǎn)化也會(huì)低一些，只要不是標(biāo)品類目，轉(zhuǎn)化率總不至于比別人低10倍吧。同樣的，如果兩個(gè)產(chǎn)品每日出單相同，其中高客單的產(chǎn)品由于能帶來(lái)更多的GMV，其在BSR排名和關(guān)鍵詞排名下都會(huì)更靠前一些。
Tips：假設(shè)兩個(gè)產(chǎn)品的坑產(chǎn)GMV完全相同，但是客單價(jià)一個(gè)高一個(gè)低，亞馬遜會(huì)讓誰(shuí)的排名在前面呢？
轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品排名更靠前，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率高說(shuō)明滿足了更多人的需求，照顧到了更多人的購(gòu)物體驗(yàn)，這樣更符合亞馬遜以客戶為中心的價(jià)值觀。由于此時(shí)坑產(chǎn)GMV相同，高客單價(jià)產(chǎn)品一定是轉(zhuǎn)化低的，所以高轉(zhuǎn)化的低客單產(chǎn)品排名會(huì)更靠前。例如下圖：
C產(chǎn)品和B產(chǎn)品坑產(chǎn)相同，但由于C產(chǎn)品產(chǎn)生了更多的單量，滿足了更多客戶的需求，所以排名會(huì)更靠前
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總結(jié)：關(guān)鍵詞排名的本質(zhì)≈流量（曝光），排名越高，位置越顯眼，流量自然就多，通過(guò)坑產(chǎn)GMV的高低去分配關(guān)鍵詞排位，本質(zhì)上就是在賣流量，這和CPC廣告其實(shí)是一樣的性質(zhì)，區(qū)別只不過(guò)CPC收的是廣告費(fèi)，關(guān)鍵詞排名收的是傭金，既然亞馬遜是收錢辦事，自然就是誰(shuí)給的錢多，好處就給誰(shuí)啦。
以上，祝大家變得更強(qiáng)。
倒計(jì)時(shí)：
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還有一點(diǎn)在排名的時(shí)候，亞馬遜還會(huì)考慮給 客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性，
用一個(gè)大的關(guān)鍵詞去搜產(chǎn)品，搜索的結(jié)果呈現(xiàn)的產(chǎn)品類型是會(huì)有變化的
不過(guò)坑產(chǎn)是可以解釋對(duì)于同一個(gè)類型的產(chǎn)品排名
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